BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1. Teori Tentang Ekuitas Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi halhal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Lebih lanjut merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut ini (Durianto, 2004) 1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. 2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Sebagai contoh adalah Mercedes yang mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusan tinggi, efisien dan berkualitas tinggi. 6
5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan berpribadian orang yang terkenal utnuk mendongkrak atau menopang merek produknya. 6. Pemakai. Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya. Ekuitas merek menurut Aaker (1996), brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand s name and symbol that adds to (or subtract from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm s customers. The major asset categories are : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Associations and Brand Loyalty. Menurut Aaker (1996), terdapat empat elemen utama yang merupakan pendukung dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty). 2.1.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut. 7
1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah suatu tingkat minimal kesadran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). 3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall) 4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Sumber : Durianto, 2004 Unaware of Brand Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek 2.1.2. Asosiasi Merek (Brand Association) Menurut Durianto (2004), asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesankesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi sutu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. 8
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Asosiasi merek akan menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas konsumen pada merek tersebut. Untuk itu asosiasi merek memiliki fungsi sebagai berikut (Aaker, 1991) : 1. Help process/retrieve information (membantu proses penyusunan informasi) 2. Differentiate (membedakan) Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek yang lain. 3. Reason to buy (alasan pembelian) Asosiasi merek akan membangkitkan suatu atribut roduk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 4. Creative positive attitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaaan positif) Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. 9
5. Basis for extensions (landasan perluasan) Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Menurut Aaker (1991), ada berbagai hal yang dapat menimbulkan asosiasi terhadap suatu produk, hal-hal tersebut sebagai berikut : 1. Product attributes (atribut produk) 2. Intangibles attributes (atribut tak berwujud) 3. Customer s benefit (manfaat bagi pelanggan) 4. Relative price (harga relative) 5. Application (penggunaan) 6. User/customer (pengguna/pelanggan) 7. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak) 8. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian) 9. Product class (kelas produk) 10. Competitors (para pesaing) 11. Country/geographic area (negara/wilayah geografis) 2.1.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Menurut Aaker (1991), bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti : 10
Kualitas aktual atau obyektif Perluasan ke suatu bagian dari produk/jasa yang memberikan pelayanan lebih baik Kualitas isi produk Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan Kualitas proses manufaktur Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat. Nilai-nilai persepsi kualitas dapat digambarkan dalam bentuk : Alasan untuk membeli Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang ada dibenak konsumen, sehingga sering kali leputusan pembelian hanya didasarakan kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya. Diferensiasi/posisi Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, apakah merek tersebut merupakan yang terbaik atau sama baiknya dengan merek lain, apakah merek tersebut ekonomis, optimum atau super optimum. Harga optimum Salah satu keuntungan dari persepsi kualitas adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan harga premium/optimum. Harga premium/optimum dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas. 11
Minat saluran distribusi Persepsi kualitas mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor dan asluran distribusi lainnya. Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk/merek dengan persepsi kualits yang tinggi, yang berarti dapat semakinmemperluas distribusi dari merek produk tersebut. Perluasan merek Suatu merek produk dengan persepsi kualitas yang kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru yang beraneka macam dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang persepsi kualiasnya rendah, sehingga memungkinkan untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar lagi. 2.1.4. Kepuasan/Loyalitas (Satisfaction/Loyalty) Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran di bisnis jasa (seperti perusahaan penyewaan mobil, hotel dan bank). Sementara itu, loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk. Tingkat loyalitas merek adalah sebagi berikut : 1. Switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam 12
keputusan pembelian. Ciri paling jelas adalah mereka membeli karena harganya murah. Commited Buyer Likes the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher/Price Buyer Sumber : Durianto, 2004 Gambar 2.2. Piramida Loyalitas Merek 2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. 3. Satisfied buyer (pembeli yang puasa dengan biaya peralihan) Adalah pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Biasanya pesaing akan menanggung biaya peralihan yang harusnya ditanggung pembeli dengan menawarkan manfaat sebagai kompensasi untuk menarik minat pembeli. 13
4. Likes the Brand (menyukai merek) Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman, atau persepsi kualitas yang tinggi. 5. Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen) Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk mempromosikan/ merekomendasikan merek yang ia gunakan kepada orang lain. Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan : 1. mengurangi biaya pemasaran 2. meningkatkan perdagangan 3. menarik konsumen baru 4. memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan 2.2. Teori Tentang Persepsi Konsumen Konsumen sering kali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Memahami persepsi konsumen ini sangat penting bagi para pemasar maupun produsen, karena dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama mungkin akan mengartikan stimulus tersebut berbeda. 14
Sumarwan (2002) menyebutkan bahwa persepsi merupakan tiga tahap dalam pengolahan informasi, yaitu tahap pemaparan, tahap perhatian dan tahap pemahaman. Sedangkan persepsi konsumen diartikan sebagai cara pandang seorang konsumen dalam melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya. 1. Tahap pemaparan Pemaparan merupakan tahap pertama dalam membentuk persepsi. Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus ini bisa berbentuk iklan, kemasan, merek atau hadiah yang secara langsung akan dirasakan oleh konsumen melalui satu atau lebih panca inderanya. 2. Tahap Perhatian Tidak semua stimulus yang dipaparkan oleh produsen akan diterima dan diperhatikan oleh konsumen untuk kemudian diolah menjadi informasi. Hal ini terjadi karena keterbatasan konsumen dalam mengolah semua stimulus yang diterimanya. Ada dua faktor yang memperngaruhi perhatian konsumen pada stimulus yang diterimanya yaitu faktor pribadi yang berupa karakteristik konsumen itu sendiri dan faktor kedua adalah faktor stimulus yang diantaranya berupa ukuran stimulus, besar, intensitas, kontras, posisi, petunjuk. 3. Tahap Pemahaman Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau mengintrepetasikan stimulus. Pada tahap ini konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai suatu kesatuan. 15
Setelah melalui tahap persepsi yaitu pemaparan, perhatian dan pemahaman maka tahap pengolahan informasi selanjutnya adalah tahap penerimaan dan retensi. Tahap ini akan menghasilkan citra (image) suatu produk yang nantinya akan disimpan dalam memori jangka panjang konsumen dan akan mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus baru. 2.2.1. Pengetahuan Konsumen Pengetahuan konsumen penitng untuk dipahami karena apa yang dibeli, berpa banyak yang dibeli, di mana membeli dan kapan membeli akan tergantung kepada pengetahuan konsumen mengenai hal-hal tersebut. Dan pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli suatu produk. Menurut Sumarwan (2002), pengetahuan konsumen adalah Semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai maca produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen terbagi ke dalam tiga macam : 1. Pengetahuan produk Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk yang meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. 2. Pengetahuan pembelian Pengetahuan pembelian meliputi pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko, penempatan produk di dalam toko. 16
3. Pengetahuan pemakaian Pengetahuan pemakaian merupakan informasi tentang cara konsumsi suatu produk dengan benar agar konsumen tidak salah dalam mengkonsumsi produk tersebut sehingga produk dapat berfungsi dengan baik. 2.2.2. Kepuasan Konsumen Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Tabel 2.1. Dimensi Kualitas Pelayanan/Jasa dan Produk Dimensi Kualitas Pelayanan/Jasa 1. Sarana Fisik (tangibles) 2. Keandalan (reliability) 3. Responsif (responsiveness) 4. Meyakinkan (assurance) 5. Menaruh perhatian (emphaty) Dimensi Kualitas Produk 1. Fungsi (performance) 2. Fitur (features) 3. Keandalan (reliability) 4. Usia Produk (durability) 5. Pelayanan (serviceability) 6. Estetika (aesthetics) 7. Persepsi Kualitas (percieved quality) Sumber : Minor dan Mowen (1998) 17
Menurut Sumarwan (2002), kinerja produk dibagi menjadi tiga macam kategori (product performance) : 1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkannya, sehingga konsumen akan merasa puas. 2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, sehingga konsumen tidak merasa puas maupun kecewa akan tetapi memiliki perasaan netral. 3. Produk tidak berfungsi seperti yang diharapkan, sehingga konsumen merasa tidak puas. Fungsi produk sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut, dimana dalam mengevaluasinya konsumen akan menilai berbagai atribut seperti yang dijelaskan oleh Tabel 2.1. 2.2.3. Loyalitas Konsumen Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Hal ini sangat diharapkan oleh produsen karena tujuan komunikasi pemasaran produsen berhasil menciptakan loyalitas merek. Menurut Sumarwan (2002) loyalitas merek diartikan sebagai Sikap positif konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Loyalitas konsumen terhadap merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut. Namun sering kali loyalitas merek bukan 18
disebabkan oleh kepuasan konsumen, tetapi karena keterbatasan dan ketiadaan pilihan. Contoh pada pelayanan PLN. Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa ada dua pendekatan dalam memahami loyalitas merek, yaitu : 1. Pendekatan perilaku Pendekatan perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan pada pembelian merek. Metode ini menanyakan kepada konsumen mengenai pembelian produk selama periode tertentu, kemudian dicatat berapa kali suatu merek dibeli. Loyalitas merek ditentukan berdasarkan proporsi dari merek yang dibeli dibandingkan dengan jumlah pembelian. 2. Pendekatan sikap Pendekatan ini mengukur loyalitas berdasarkan sikap konsumen dan perilakunya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen yang menyatakan sangat suka merek tersebut dan kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek akan memunculkan komitmen merek, yaitu kedekatan emosional dan psikologis seorang konsumen terhadap suatu produk. 19