BAB II KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konsep Konsep adalah gambaran mental dari suatu objek, proses, atau apapun yang ada di luar bahasa yang digunakan oleh akal budi untuk memahami hal-hal lain (Alwi, dkk. 2008: 725) 2.1.1 Analisis Analisis adalah penyelidikan terhadap suatu peristiwa (karangan, perbuatan, dsb) untuk mengetahui keadaan sebenarnya (sebab-musabab, duduk perkaranya,dsb), Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI:2008). 2.1.2 Semiotik Menurut Charles Sanders Pierce, semiotik adalah ilmu tentang tanda. Teori semiotika yang dikemukakan oleh Charles Sanders pierce, dimana dia menandaskan bahwa manusia hanya dapat berpikir dengan medium tanda. Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda. Tanda dalam kehidupan manusia terdiri dari berbagai macam, antara lain tanda gerak ataupun isyarat, tanda verbal yang dapat berupa ucapan kata, maupun tanda nonverbal yang berupa bahasa tubuh (Sobur, 2004:157). 21
2.1.3 Iklan Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Iklan adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya (Jefkins, 1996:5). 2.2 Landasan Teori Penelitian ini menganalisis bentuk ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat citraan kecantikan wanita dewasa melalui tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Olay Total Effects dengan menggunakan teori semiotik. Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda (Sobur, 2004: 15). Teori semiotik yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotik yang dikemukakan oleh Charles Sanders Pierce. Semiotika menurut Pierce adalah hubungan antara objek, tanda, dan makna. Pemikiran Pierce tanda dibentuk dalam tiga sisi yaitu representament atau tanda itu sendiri, objek sesuatu yang dirujuk oleh tanda. Dan akan membuahkan interpretant, interpretant sendiri merupakan tanda seperti diserap oleh benak kita. Mengenai makna sendiri menurut Pierce akan timbul ketika ketiga hubungan elemen tiga sisi tadi bekerja. atau kerja sama tiga subyek yaitu tanda (sign), obyek (object) dan interpretan (interpretant). Menurut Pierce salah satu bentuk adalah kata, Sedangkan objek adalah tanda yang ada dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. (Sobur, 2002:115). Pierce juga mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh dari kepertamaan, objeknya adalah keduaan, dan penafsiran unsur pengantara adalah 22
contoh dari ketigaan. Ketigaan yang ada dalam konteks pembentukan tanda juga membangkitkan semiotika yang tidak terbatas, selama satu penafsiran (gagasan) yang membaca tanda sebagai tanda bagi lain (yaitu dari suatu makna dan penanda) bisa ditangkap oleh penafsiran lainnya. Penafsiran ini adalah unsur yang harus ada untuk mengaitkan tanda dengan objeknya (induksi, deduksi, penangkap) membentuk tiga jenis penafsiran yang penting. Pierce (Sobur, 2004:41) dalam teori Ground Triadik mengemukakan tiga hubungan tanda dan klasifikasi tanda. Adapun tiga hubungan tanda yang dimaksudkan adalah ground (dasar), representamen (menghadirkan sesuatu atau mewakili), dan interpretant (penerima, penafsir, atau pengguna tanda). Citraan kecantikan wanita dewasa pada iklan Olay Total Effects dapat dikaji dengan tiga hubungan tanda menurut teori Ground Triadik Pierce, yaitu: 1. tanda dasar (ground) yaitu iklan Olay itu sendiri. 2. representasi iklan Olay, yaitu makna yang terkandung dalam iklan Olay. 3. interpretasi tanda-tanda/citraan kecantikan wanita, yaitu penerima, penafsir, atau pengguna Olay itu sendiri. Bahasa merupakan wujud penanda yang bermakna, oleh karena itu disebut sebagai semiotika yang bersifat lingual. Dalam ilmu semiotika dibedakan tiga tahap kaidah-kaidah. Pertama, terdapat kaidah-kaidah yang mengatur hubungan antara tanda-tanda atau lambang itu sendiri, yaitu sintaksis. Kedua, kaidah-kaidah mengenai cara-cara tanda itu menunjukkan kepada objek-objek tertentu, yaitu semantik. Ketiga, kaida-kaidah yang menentukan hubungan semantis dalam 23
konteks yang lebih luas lagi, yakni dalam hubungan dengan sipemakai tandatanda, yaitu pragmatik, Alex Sobur (dalam Susanti, 2012:15). Dengan demikian, penelitian menggunakan teori semiotika yang bersifat lingual yang berupa bunyibunyi, kata-kata, dan lain sebagainya. 2.3 Tinjauan Pustaka Dian Puspita Sari ( 2009) dalam penelitiannya Kekuatan Pesona Wanita Dalam Iklan Shampoo dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes, tulisan ini mengungkapkan kekuatan pesona kecantikan wanita dilihat dari rambut yang dimiliki oleh wanita. Pemaknaan terhadap tanda-tanda yang terdapat dalam iklan dilakukan dengan cara memberi perhatian pada makna denotatif dan makna konotatif.terdapat teks dalam tampilan iklan tersebut yaitu, Lawan ketakutanmu terhadap rambut rontok. Secara denotatif, iklan shampoo sunsilk hair fall solution ini menampilkan seorang wanita dengan rambut panjang, hitam, berkilau, tidak rontok / patah, mengenakan baju sportif, dengan wajah tersenyum menghadap kamera. Pada latar depan ada kemasan produk shampoo sunsilk hair fall solution dan warna kuning bercampur coklat sebagai latar belakangnya yang menggambarkan energi, keseimbangan, dan kehangatan. Secara konotatif makna daripada tampilan iklan adalah memberi kesan wanita energik dan penuh percaya diri akan langsung kitadapatkan saat melihat iklan shampoo sunsilk hair fall solution ini. Secara konotatif, hal tersebut ditunjukkan lewat ekspresi wajah yang menghadap kemuka dengan mata menghadap ke depan dan senyum yang tanpa keraguan untuk menandai keberhasilan, kepercayaan diri, dan keyakinan dalam menatap masa depan. 24
Rizky Ari Kurniawan (2011) dalam penelitiannya Representasi Kecantikan Wanita Dalam Iklan Natur- E menyatakan konsepsi kecantikan secara dominan digambarkan melalui keberadaan endorser yang menjadi tanda dalam sebuah iklan. Penelitian ini menggunakan kerangka analisis semiotik yang dikembangkan oleh Charles Sanders Pierce dengan teori segitiga makna yang dikembangkannya. Segitiga makna terdiri dari representament, object, dan interpretant. Tanda yang terdapat dalam iklan menggacu pada kecantikan Brand Ambassador produk yaitu Nadya Hutagalung, disimpulkan bahwa konsepsi mengenai kecantikan direpresentasikan sebagai perpaduan bentuk penampilan fisik dengan kecantikan kulit sebagai bagian utamanya disertai dengan prestasi dan personality yang baik dari seorang wanita, sehingga dapat menciptakan kecantikan yang bersumber dari luar dan dalam. Susanti (2012) pernah melakukan penelitian skripsi dengan judul Simbol romantis pada iklan ponds. Dalam skripsi tersebut, Susanti membahas bentuk ekspresi2 lingual yang bersifat romantis pada iklan ponds, selain membahasa bentuk ekspresi-ekspresi lingual, dalam skripsi tersebut juga dibahas fungsi ekspresi-ekspresi lingual yang terdapat dalam iklan ponds.interpretasi terhadap tanda dasar yang digunakan produk iklan ponds yang berwarna Pink menempatkan ekspresi lingual yang bersifat romantis (penanda), yaitu sebagai daya tarik produk ponds. Selain tanda dasar produk, iklan ponds juga mengungkapkan ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat romantis pada teks dalam tampilan iklan, seperti lirik lagu yang mengiringi tampilan iklan di televisi. 25