BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan kegiatan manusia yang berlangsung dalam hubungannya denga pasar. Pemasaran berarti bekerja denga pasar untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Terdapat beberapa definisi tentang pengertian pemasaran, adapun sebagiab dari definisi tersebut yaitu : Pemasaran adalah suatu proses sosial dan menejerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan memalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. ( Kotler,2001 ) Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang dituju untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensi. ( Swastha dan Irawan,1990 ) Dari beberapa definisi di atas dapat kita simpulkan bahwa pemasaran bukan hanya sekedar merupakan kegiatan menawarkan barang atau jasa sesuai keinginan, melainkan kesatuan kegiatan dari beberapa kegiatan yang lebih ditekankan pada bagaimana suatu produk bisa diperoleh dan konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap instansi sehingga konsumen merasa puas akan produk tersebut. Dan dalam kegiatan pemasaran, pemasaran tidak hanya diterapkan pada instansi yang memperoleh laba (profit), tetapi pemasaran juga diterapkan pada suatu instansi non-profit seperti halnya perpustakaan. Dalam perpustakaan pemasaran sangan berperan penting untuk perkembangan perpustakaan tersebut walaupun tidak memperoleh laba sama sekali. 2.2 Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran yaitu penganalisaan, perencanaan, pelaksaan, dan pengawasan program progam yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran
dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. (Swastha dan Irawan, 1990) Manajemen pemasaran yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian operasi pemasarana total, termasuk tujuan perumusan tujuan pemasaran, program pemasaran dan straregi pemasaran, yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi tujuan individu maupun organisasi. ( American Marketing Association) Menajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi. ( Kotler, 2002 : 14 ) Menajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perpustakaan. ( Philip William J. Shultz ) Jadi, manajemen pemasaran dapat dirumuskan sebagai suatu proses managemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perpustakaan. 2.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perpustakaan akan dampak dari berbagai aktifitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk di pasar sasaran tersentu. Strategi pemasaran dapat ditentukan setelah produsen mengetahui segmen pasar dan posisi produknya. Strategi pemasarn adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran dan besarnya pengeluaran pemasaran. ( Kotler, 2004 : 81) Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. ( Tjiptono, 2002 : 6 )
Dari beberapa definisi diatas, maka dapat kita menyatakan bahwa Strategi pemasaran sebagai dasar tindakan yang mengarah pada kegiatan atau usaha pemasaran dari suatu perpustakaan dalam kondisi persaingan yang selalu berubah agar dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Jadi, dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan perpustakaan terlebih dahulu harus melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai posisinya di pasar. Dengan mengetahui keadaan dan situasi serta posisinya di pasar dapat ditentukan kegiatan pemasaran yang harus dilaksanakan. Strategi pemasaran dari setiap perpustakaan merupakan suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan. Penentuan strategi ini dapat dilakukan dengan membuat 3 macam keputusan, yaitu : 1. Memilih konsumen yang dituju 2. Mengidentifikasi keinginan 3. Menentukan bauran pemasaran Ketiga elemen ini sangat menetukan arah strategi pemasaran perpustakaan. 2.4 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan variabel variabel yang dipakai oleh perpustakaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perpustakaan untuk menghasilkan tanggapan terkendali perusahaan dari pasar sasarannya. ( Kotler, 2001 ) Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran perusahaan adalah marketing mix strategy yang didefinisikan oleh Kotler dan Armstrong (1997) yang menyatakan bahwa marketing mix as the set of controllable marketing variables that the firm bleads to produce the response it wants in the target market. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan variable-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diharapkan dari pasar sasaran.
Di sini dapat diuraikan bahwa unsur-unsur bauran pemasaran adalah: 1. Produk: jasa seperti apa yang ingin ditawarkan 2. Harga: bagaimana strategi penentuan harga 3. Promosi: bagaimana promosi yang harus dilakukan 4. Tempat: bagaimana sistem penyampaian jasa yang akan diterapkan 5. Orang: jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa 6. Proses: bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut 7. Penampilan fisik: faktor pendukung yang bersifat fisik Ketujuh unsur bauran pemasaran ini harus dipandang sebagai satu kesatuan terpadu dan tidak dapat diperlakukan secara terpisah-pisah. Adalah menjadi tugas utama manager pemasaran untuk memadukan elemen-elemen bauran pemasaran ini sedemikian rupa sehingga produk dan jasa yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhaan pasar target tertentu. 2.4.1 Produk 2.4.1.1 Pengertian Produk Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler ( 2008 : 266 ) produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Tjiptono (1997: 95) juga menyatakan bahwa secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Menurut Kotler, (2002 : 212) para pemasar perlu berfikir melalui lima tingkatan produk sebagai berikut : 1. Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat fundamental uang benar-benar dibeli oleh pelanggan. 2. Produk generic (generic product), yaitu versi dasar dari produk tersebut. 3. Produk yang dilengkapi (augmented product), yaitu dengan layanan dan manfaat tambahan yang membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. 4. Produk potensial (potential product), yaitu semua tambahan transformasi yang kemungkinan akan dilakukan pada produk di kemudian hari. 5. Produk yang diharapkan (expected product), yaitu sekumpulan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui oleh pembeli saat mereka membeli produk tersebut. Perancangan produk atau jasa sesungguhnya tidak lain adalah penentuan jenis-jenis produk atau jasa akan ditawarkan kepada pasar target untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Bagi sebuah perpustakaan, yang menjadi pokok bahasan adalah tahap penentuan produk dan jasa yang penting, karena tahap ini akan menjelaskan bagaimana informasi yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pengguna dapat dipenuhi. 2.4.1.2 Tahapan dalam pembuatan Produk 1. Perencanaan Produk Mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk menentuan produk line nya 1. Pengembangan Produk Mencakup kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan, dan pendesainan produk 2. Perdagangan Mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen ke penyalur untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar (Swastha dan Irawan, 1999)
2.4.1.3 Aspek aspek Produk 1. Produk Inti ( Core Product ) Merupakan manfaat inti yang ditampilkan suati produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya. 2. Produk yang Diperluas ( Augmented Product ) Merupakan produk yang diperluas mencakup berbagai tambahan manfaat yang dimintai oleh konsumen dari produk yang inti yang dibelinya. 3. Produk Formal Merupakan produk penampilan atau perwujudan dari produk inti maupun perluasan produknya. ( Gitosudarmo, 1999 ) 2.4.2 Harga 2.4.2.1 Pengertian Harga Harga merupakan satu satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk. ( Kotler 2001 ) Harga yakni sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. ( Swastha dan Irawan, 1990 ) Dari beberapa definisi di atas, dapat kita tarik kesimpulan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Peranan harga sangat penting terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi perpustakaan di pasar, yang tercermin dalam share pasar perpustakaan, disamping untuk menigkatkan penjualan dan keuntungan perpustakaan. Dengan kata lain, penetapan harga mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen. Penentuan harga atau pricing merupakan unsur kedua dari bauran pemasaran. Dalam unsur ini tercakup terutama keputusan-keputusan tentang:
a. Penentuan biaya produksi yang harus ditanggung organisasi untuk menghasilkan produk atau jasa b. Penentuan harga pertukaran antara organisasi dan konsumen untuk produk dan jasa yang ditawarkan. 2.4.2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi harga a. Faktor langsung Faktor yang mempengaruhi harga secara langsung adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintahan, dan faktor lainnya. b. Faktor tidak langsung Faktor yang mempengaruhi harga secara tidak langsung adalah harga produk sejenis yang dijual oleh pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk substitusi dan produk komplementer, serta potongan harga (discount) untuk para penyalur dan konsumen. 2.4.3 Promosi 2.4.3.1 Pengertian Promosi Promosi ialah usaha perpustakaan untuk mempengaruhi dengan merayu ( persuasive communication ) calon pembeli, melalui pemakaian segala unsur acuan pemasaran. Promosi adalah arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. ( Swastha dan Irawan, 1990 ) Promosi ialah kegiatan memberikan informasi kepada konsumen, mempengaruhi, dan menghimbau khalayak ramai. ( Stanton, 1993 ) Dari beberapa pengertian promosi di atas, maka dapat kita simpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan pemasaran dan penjualan dalam rangka menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari perusahaan dengan cara mempengaruhi para konsumen agar mau membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi merupakan komunikasi yang
bertujuan untuk menginformasikan kepada masyarakat bahwa adanya suatu produk. 2.4.3.2 Acuan Promosi Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perpustakaan menggunakan acuan promosi yang terdiri dari : 1. Advertensi Merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang dan jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat nonpersonal. Media yang sering digunakan dalam advertensi ini adalah radio, televisi, majalah, surat kabar dan billboard. 2. Personal Selling Merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya penjualan. 3. Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) Merupakan segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi dan publisitas, yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur. 4. Publisitas ( Pubicity ) Merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara nonpersonal dengan membuat, baik yang berupa berita yang bersifat komersitas tentang produk tersebut di dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Acuan promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur unsur promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi yang dilakukan oleh perpustakaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa
yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur acuan promosi yang paling efektif, merupakan salah satu tugas yang sangat sulit dalam managemen pemasaran. Agar acuan promosi yang optimal dapat dicapai, maka perlu dipertimbangkan beberapa faktor, antara lain adalah : 1. Besarnya jumlah dana yang disediakan untuk kegiatan promosi. 2. Luas dari pasar dan konsentrasi pasar yang ada. 3. Jenis dan sifat dari produk yang dipasarkan 4. Tingkat atau tahap dari siklus usaha atau daur hidup produk ( product life cycle ) 5. Tipe dan perilaku para langganan. 2.4.4 Distribusi/ Tempat 2.4.4.1 Pengertian Tempat Place diartikan sebagai distribusi. Distribusi adalah bagaimana produk dapat sampai pada pengguna akhir, yang dalam hal ini adalah pelanggan dengan biaya yang seminimal mungkin tanpa mengurangi kepuasan pelanggan dan apa pengaruhnya pada keseimbangan keuangan perpustakaan. Place juga dapat diartikan sebagai pemilihan tempat atau lokasi usaha. Perencanaan pemilihan lokasi yang baik, tidak hanya berdasar pada istilah stategi, dalam artian memandang pada jauh dekatnya pada pusat kota atau tidaknya akomodasi menuju tempat tersebut. Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk dari produsen sampai ke konsumen ( Swastha, 1996 ). Pengertian distribusi mencakup keputusan mengenai proses perjalan produk dan jasa dari tangan organisasi sampai kepada konsumen. Masalah utama biasanya menyangkut penetapan tempat penyimpanan yang memuaskan, sistem distribusi, dan sistem pengiriman atau penyebarluasan. Hal ini dirancang demi kemudahan dan keuntungan konsumen, juga tetap dijaga agar masih dalam batasbatas biaya yang dapat ditanggung oleh organisasi.
2.4.5 Orang / Sumberdaya manusia 2.4.5.1 Pengertian Orang/Sumberdaya Manusia Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan managemen sumberdaya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya orang dalam pemasaran jasa berkaitan dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari hubungan tersebut adalah untuk mendorong orang dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. People (orang atau staf) adalah sumberdaya manusia yang melaksanakan pekerjaan/pelayanan perpustakaan, merupakan faktor utama dan dituntut kepribadian dan sikap perpustakaan. Sedangkan sikap-sikap yang sangat dibutuhkan adalah kegesitan, kejelian, ketelitian, keramahan, tanggungjawab, dan kepribadian yang menarik. Selain sikap-sikap tersebut, pustakawan hendaknya berani menunjukkan jati dirinya dan bertalenta tinggi, menguasai dan mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Karena hampir semua jasa disediakan oleh orang yang bekerja di perpustakaan jasa tersebut, maka seleksi, training dan motivasi karyawan menjadi sangat penting untuk memberikan nilai tambah yang berbeda dalam memenuhi kepuasan pelanggan. Perpustakaan harus dapat memberikan orang orang terbaiknya dalam hal kompetensi, attitude, respon, dan inisiatif untuk melayani pelanggan.
2.4.6 Proses 2.4.6.1 Pengertian Proses Ini berkaitan dengan bagaimana kita menyampaikan jasa tersebut. Perpustakaan juga dapat memilih untuk menyediakan jasa dalam bentuk proses yang berbeda sehingga menimbulkan kesan tersendiri pada pengguna, mulai dari menerima pesan hingga mengantarkan pesan yang diminta. Proses adalah gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prossedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. 2.4.6.2 Jenis Proses Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu: a. Kompleksitas (complexity) Berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses b. Keragaman (divergence) Berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses 2.4.7 Bukti Fisik 2.4.7.1 Pengertian Bukti Fisik Perpustakaan butuh untuk membuktikan kualitas jasa yang diberikan dengan bukti fisik atau presentasi, mengingat jasa adalah produk yang tidak tampak. Faktor pendukung yang bersifat fisik (interior) pada suatu perpustakaan sangat membantu terciptanya rasa nyaman, aman, suka mdan membuat suasana akrab, serta menjadikan privasi pengguna terjaga. Bagi perpustakaan faktor kelengkpan, penataan, keragaman prasarana dan kebersihan ruangan harus selalu dijaga dan dipertahankan, karena merupakan faktor yang mengesankan efisiensi, stabilitas dan merupakan daya tarik tersendiri bagi perpustakaan serta merupakan penghargaan bagi pengunjung atau pengguna perpustakaan.
Karakteristik bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis penampilan fisik, yaitu: 1. Bukti penting (essential evidence) Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruangan, dan lainlain. 2. Bukti pendukung (peripheral evidence) Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apaapa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa. Bukti fisik dalam perpustakaan meliputi ruangan yang bersih dengan penataan yang serasi akan mengesankan efisiensi dan stabilitas organisasi srta sesungguhnya merupakan penghargaan kepada konsumen.