BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Persaingan didalam dunia bisnis yang semakin ketat, membuat perusahaan berusaha mencari strategi yang tepat dalam memasarkan produknya, agar produk diminati konsumen. Minat pembelian ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benak konsumen dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat sehingga pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya. Pada perkembangan di era globalisasi menuntut perusahaan harus mampu bertindak cepat dan tepat dalam menghadapi persaingan di lingkungan bisnis yang bergerak sangat dinamis dan penuh dengan ketidakpastian. Oleh karena itu, setiap perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal, menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal (pelanggan), yaitu salah satunya melalui persaingan merek untuk memberikan citra khusus bagi pelanggan. Dewasa ini keberadaan merek menjadi semakin penting, merek bukanlah hanya sekedar nama atau simbol saja. Merek menjadi satu pembeda suatu produk dari produk lainnya di belantara komoditas, sekaligus menegaskan persepsi kualitas. Seseorang membeli karena pengaruh sebuah merek. Persepsi ini bukan sekedar tentang barang atau jasa, melainkan juga persepsi akan kualitas dan gengsi yang diraih. Ardianto (2012:34-39), mengemukakan bahwa perusahaan di masa depan akan semakin bergantung kepada merek, yang berarti tidak cukup hanya 1
2 berorientasi pada produk. Lebih lanjut dinyatakan bahwa perusahaan yang melibatkan orientasi merek dalam formulasi strategi perusahaannya, maka perusahaan tersebut memiliki sumber untuk menuju keunggulan bersaing yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage) melalui ekuitas merek karena hanya merek yang dapat memberikan proteksi yang kuat. Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik dari perusahaan atau pada pelanggan. Kekawatiran produsen yang terjadi akibat kondisi persaingan yang semakin ketat dan beragamnya merek produk yang ditawarkan, dan di satu sisi yang lain pelanggan tidak mampu mengingat semua produk yang di tawarkan sehingga hanya produk yang memiliki ciri khas ataupun yang memiliki merek yang kuat saja yang mampu membedakan dengan produk yang lain yang akan mudah diingat oleh pelanggan. Jadi jika sebuah merek sudah dikenal dan kemudian dalam benak pelanggan ada asosiasi tertentu terhadap sebuah merek, sehingga merek tersebut dapat dibedakan dengan merek-merek yang lain, lalu di benak pelanggan merek tersebut dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi dan berhasil membuat pelanggan puas serta royal maka merek tersebut memiliki citra merek yang tinggi. Berkaitan dengan keputusan pembelian maka suatu keharusan bagi cafe de_kalosi untuk membuat atmosfer menjadi menarik dan senyaman guna untuk menyentuh konsumen dan memberikan konsumen menjadi berkesan dan berujung pada terjadinya pembelian. Berbagai usaha telah di lakukan manajemen cafe
3 de_kalosi untuk menciptakan atmosfer yang nyaman dan berkesan guna merangsang terjadinya pembelian oleh konsumen dan kepuasan tersendiri bagi pelanggan. Cara-cara tersebut antara lain menyediakan alunan musik dan penyejuk udara yang dapat memberikan kenyamanan pelanggan. Penataan/display atmosfer dibuat semenarik mungkin dan di berikan pencahayaan yang sesuai agar dapat meningkatkan penampilan atmosfer, hal ini bertujuan untuk lebih menarik perhatian konsumen terhadap atmosfer di dalam cafe. Di samping citra merek dan atmosfer, tinjauan terhadap harga juga semakin penting, karena setiap harga yang ditetapkan perusahaan akan mengakibatkan tingkat permintaan terhadap produk berbeda. Oleh karena itu, penetapan harga yang tepat perlu mendapat perhatian yang besar dari cafe. Pada hakekatnya harga ditentukan oleh biaya produk. Jika harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya beli konsumen, maka pemilihan suatu produk tertentu akan dijatuhkan pada produk tersebut (Basu Swastha dan Irawan, 2008). Bila konsumen bersedia menerima harga tersebut, maka produk tersebut akan diterima oleh masyarakat. Perusahaan menetapkan harga karena berbagai pertimbangan, namun ada baiknya jika dalam penetapan harga tersebut disesuaikan juga dengan nilai, manfaat, dan kualitas produk. Pelanggan yang puas terhadap suatu produk atau perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individunya. Tetapi jika kinerja produk sangat jelek dan sangat jauh dari apa yang di harapkan oleh pelanggan, maka konsumen akan menilai produk tersebut tidak pantas sebagai alternatif yang mampu memenuhi kebutuhannya.
4 Customer satisfaction merupakan isu yang dipertimbangkan penting oleh pemasar untuk mempertahankan konsumen dalam meningkatkan keuntungan. Jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau jasa, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya (olsen et al,2007: 157). Kepuasan pelanggan, merupakan salah satu dari tujuan pemasaran secara dekat di hubungkan dengan keputusan pembelian, kepuasan pelanggan sangat berpengaruh pada profitabilitas. Berbagai studi menunjukkan bahwa pentingnya mempertahankan dan memuaskan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan menarik pelanggan baru. Cafe de_kalosi merupakan salah satu cafe di Surabaya yang di rancang sedemikian rupa sehingga konsumen dapat menikmati hidangan yang di sajikan. Selain arsitektur yang modern, suasana santai menikmati hidangan sambil mendengarkan musik yang juga di sediakan, cafe ini juga menyediakan fasilitas internet hotspot gratis dan penyejuk ruangan bagi pelanggan yang disediakan oleh pengelola cafe de_kalosi, inilah yang menjadi ciri khasnya agar konsumen merasa puas dengan pelayanan serta kelengkapan menu makanan dan minuman pilihan hidangan yang di sajikan. Atas dasar latar belakang masalah tersebut, maka dalam penelitian ini dapat di tarik judul PENGARUH CITRA MEREK ATMOSFER DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA CAFE DE_KALOSI.
5 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan pada latar belakang dan judul study, maka penulis dapat merumuskan beberapa masalah penelitian sebagai berikut: 1. Apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap kepuasan pelanggan? 2. Apakah terdapat pengaruh atmosfer terhadap kepuasan pelanggan? 3. Apakah terdapat pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan? 4. Apakah terdapat pengaruh kepuasan pelanggan terhadap keputusan pembelian? 5. Apakah terdapat pengaruh secara langsung citra merek terhadap keputusan pembelian? 6. Apakah terdapat pengaruh secara langsung atmosfer terhadap keputusan pembelian? 7. Apakah terdapat pengaruh secara langsung harga terhadap keputusan pembelian? 8. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung citra merek terhadap keputusan pembelian melalui kepuasan pelanggan sebagai variabel interveningnya? 9. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung atmosfer terhadap keputusan pembelian melalui kepuasan pelanggan sebagai variabel interveningnya? 10. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung harga terhadap keputusan pembelian melalui kepuasan pelanggan sebagai variabel interveningnya?
6 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian yang dilakukan yaitu: 1. Untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap kepuasan pelanggan. 2. Untuk menganalisis pengaruh atmosfer terhadap kepuasan pelanggan. 3. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan. 4. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terdadap keputusan pembelian. 5. Untuk menganalisis pengaruh secara langsung citra merek terhadap keputusan pembelian. 6. Untuk menganalisis pengaruh secara langsung atmosfer terhadap keputusan pembelian. 7. Untuk menganalisis pengaruh secara langsung harga terhadap keputusan pembelian. 8. Untuk menganalisis pengaruh tidak langsung citra merek terhadap keputusan pembelian melalui kepuasan pelanggan sebagai variabel interveningnya. 9. Untuk menganalisis pengaruh tidak langsung atmosfer terhadap keputusan pembelian melalui kepuasan pelanggan sebagai variabel interveningnya. 10. Untuk menganalisis pengaruh tidak langsung harga terhadap keputusan pembelian melalui kepuasan pelanggan sebagai variabel interveningnya.
7 1.4 Manfaat Penelitian 1. Kontribusi Praktis a. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai ilmu pengetahuan terutama mengenai pengaruh citra merek, atmosfer, dan harga terhadap keputusan pembelian melalui kepuasan pelanggan, dan juga untuk mengembangkan wawasan dan kesempatan untuk mengaplikasikan hal-hal yang telah dipelajari dari teori. b. Sebagai bahan evaluasi terhadap kepuasan pelanggan dan pengembangan strategi pemasaran yang akan dilakukan, khusunya citra merek, atsmosfer, dan harga agar dapat meningkatkan keputusan pembeliannya melalui peningkatan kepuasan pelanggan. 2. Kontribusi Teoritis Memberikan pengetahuan ilmu manajemen pemasaran bagi para pembaca dan atau yang berminat untuk mengembangkan dan mengaplikasikan penelitian ini di masa yang akan datang. 3. Kontribusi Kebijakan Memberikan kemudahan kepada manajemen cafe dalam menyingkapi berbagai perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian melalui kepuasan pelanggan pada produk yang ada di cafe.
8 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Untuk menghindari meluasnya pembahasan dan lebih mengarah pada permasalahan agar tidak terjadi kesimpang siuran dalam pembahasan, maka lingkup penelitian ini akan membahas tentang keputusan pembelian melalui kepuasan pelanggan pada makanan dan minuman di cafe de_kalosi di jalan Keputih Tegal no.32, Surabaya. yang dikaitkan dengan citra merek, atmosfer dan harga.