5 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Merek Didalam suatu produk yang dijual ke pasar oleh produsen terdapat nilai yang terkandung didalam produk tersebut. Salah satu nilai yang terkandung yaitu merek. Menurut Kotler (2000) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing atau dapat juga dikatakan sesuatu yang terkait dengan janji, penerimaan, kepercayaan dan pengharapan dari penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik akan memberikan jaminan kualitas dan bukan hanya simbol. Lebih lanjut Kotler mengemukakan bahwa ada 6 (enam) tingkatan pengertian yang dimiliki sebuah merek, yaitu : (1) atribut ; merek mengingatkan pada atribut tertentu, (2) Manfaat ; suatu merek lebih dari serangkaian atribut dimana pembeli tidak hanya membeli atribut tetapi membeli manfaat, (3) Nilai ; merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen, (4) Budaya ; merek juga mewakili budaya tertentu, (5) Kepribadian ; merek juga mencerminkan kepribadian tertentu, (6) Pemakai ; merek
menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. 2.1.2 Pemilihan Merek Dalam kondisi pasar yang begitu kompetitif dimana persaingan antar produk sejenis yang dijual perusahaan sangat ketat, maka merek menjadi faktor yang cukup penting bagi perusahaan hal ini dikarenakan merek dipandang sebagai salah satu atribut produk yang dianggap penting dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan konsumen yang layol pada satu merek, maka akan tercipta loyalitas pelanggan yang kuat, sehingga pemilihan merek satu produk menjadi penting bagi perusahaan. Pengertian pemilihan merek menurut Darmadi durianto (2001) diartikan sebagai keputusan yang diambil oleh konsumen untuk memilih satu merek atau nama merek untuk satu produk diantara merek-merek produk lain yang sejenis. Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan merek untuk satu produk diantaranya dari empat elemen bauran pemasaran yaitu : Price, Product, Place, Promotion. Tingkah laku konsumen dalam usaha menentukan keputusan untuk membeli suatu barang dengan merek tertentu kadangkadang tidak mengetahui atau membandingkan dengan kualitas dari barang lain, untuk itu konsumen dalam memilih merek cenderung untuk membeli merek yang sudah dikenal, sehingga konsumen merasa aman dan terhindar dari berbagai resiko yang mungkin timbul. 6
Keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik (Kotler, 2000). Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produkproduk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Bagi perantara, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar. Dalam beberapa situasi, konsumen kadang-kadang melihat suatu produk atau jasa dari mereknya, sehingga merek menjadi alat ukur produk. Merek menjadi lebih sering sebagai penghubung ke reputasi perusahaan daripada produk atau jasa yang sifatnya individual. Sedangkan bagi produsen, merek yang telah diberikan adalah merupakan jaminan mutu dari barang yang diproduksinya, sehingga merupakan perlindungan pula bagi konsumen. Dengan merek produsen mengharapkan agar supaya konsumen mempunyai 7
kesan positif pada barang atau jasa yang dihasilkan. Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Sitinjak, dkk (2001) mengatakan bahwa dengan adanya merek menciptakan ikatan emosional yang terjadi antara konsumen dengan perusahaan. 2.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Merek 1. Harga Pengertian harga menurut Kotler dan Amstrong (1997), yaitu jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Sedangkan menurut Umar Husein (2002) Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk barang atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap semua pembeli. Harga adalah satusatunya unsur dalam bauran pemasaran yang menciptakan pendapatan, sedangkan unsur lain menciptakan biaya dan persaingan, sehingga harga merupakan salah satu faktor penting yang harus dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi. Banyak perusahaan yang tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik, harga yang kurang bervariasi untuk produk dan segmen berbeda. Dalam banyak kasus, harga merupakan variabel keputusan paling penting yang diambil konsumen baik karena alasan ekonomis maupun 8
alasan psikologis. Dari sudut pandang konsumen harga juga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang. Menurut Negle dalam Kotler (2002) terdapat sembilan faktor yang mempengaruhi kepekaan pembeli terhadap harga, yaitu : 1. Pengaruh nilai-unik : para pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik 2. Pengaruh kesadaran akan produk pengganti : para pembe semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti 3. Pengaruh perbandingan yang sulit : para pembeli semakin kurang peka terhadap biaya jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti 4. Pengaruh pengeluaran total : pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan pendapatan totalnya 5. Pengaruh manfaat akhir : para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhir 6. Pengaruh biaya bersama : para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya itu ditanggung pihak lain 9
7. Pengaruh investasi tertanam : para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya 8. Pengaruh mutu-harga : para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki mutu, prestise atau eksklusivitas yang lebih 9. Pengaruh persediaan : para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Staton dan Lamarto, 1998) yaitu : a. Peranan Alokasi Yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utility tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya b. Peranan Informasi Yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas 2. Kualitas Secara umum kualitas dapat didefinisikan sebagai suatu keunggulan atau keistimewaan. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2001) mendefinisikan kualitas sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan menurut pendapat lain 10
kualitas adalah suatu bentuk penilaian yang menyeluruh atas suatu produk yang hampir sama dengan pendirian. Kualitas dipengaruhi oleh faktor-faktor yang menentukan bahwa suatu barang dapat memenuhi tujuannya. Kualitas merupakan tingkatan pemuas suatu barang. Ada beberapa faktor yang menentukan kualitas dari suatu barang (Assauri, 1998), antara lain : 1. Fungsi suatu barang Fungsi suatu barang yang dihasilkan hendaknya memperhatikan fungsi untuk apa barang tersebut digunakan atau dimaksudkan sehingga barang-barang yang dihasilkan dapat memenuhi fungsi tersebut 2. Wujud luar Salah satu faktor penting yang sering digunakan oleh konsumen dalam melihat suatu barang pertama kalinya untuk menentukan kualitas adalah wujud luar dari barang tersebut. Faktor wujud luar suatu barang tidak hanya dilihat dari bentuk tetapi juga dari warna, pembungkusan dan lain-lain 3. Biaya barang tersebut Pada umumnya, biaya atau harga dari suatu produk akan dapat menentukan kualitas dari barang tersebut. Hal ini terlihat bahwa barang-barang yang mempunyai harga mahal dapat menunjukkan bahwa kualitas barang tersebut lebih baik 11
Harapan pelanggan akan kualitas secara menyeluruh dan kualitas yang diterima dan yang dialami berdasarkan pengalaman yang lalu akan berpengaruh terhadap nilai yang diterima, sedangkan mengenai rating yang diberikan kualitas akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Untuk menyimpulkan suatu kualitas, konsumen biasanya menggunakan isyarat-isyarat yang menandakan kualitas tersebut. Isyarat tersebut dibedakan menjadi 2 (dua) macam, yaitu : 1. Isyarat Intrinsik, yaitu isyarat-isyarat yang meliputi komposisi fisik suatu produk. Misalnya bentuk atau kemasan 2. Isyarat Ekstrinsik, yaitu isyarat-isyarat yang terkait dengan produk tetapi bukan pada bagian fisik produk itu sendiri. Misalnya harga, merek, iklan atau informasi. Sifat dari isyarat ekstrinsik adalah bukan produk spesifik sehingga dapat menjadi indikator umum kualitas. Bagian dari kebijakan produk adalah perihal kualitas produk, baik yang berupa barang maupun jasa yang perlu ditentukan melalui dimensidimensinya agar dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen. Dimensi kualitas produk berupa barang menurut David Garvin yang dikutip Vincen Gasperz dapat melalui 8 (delapan) dimensi (Husein Umar, 2002) yaitu : 1. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut 12
2. Feature, yaitu aspek performasi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya 3. Reliability, merupakan hal yang berkaitan dengan tingkat probabilitas/kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula 4. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan 5. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan masa pakai barang 6. Seviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang 7. Aesthetics, karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetik yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi individual 8. Fit an finish, sifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas Namun demikian beberapa pendapat menyatakan bahwa kualitas produk tidak dapat di observasi sampai pada produk tersebut dibeli dan digunakan, hal itu berarti pengalaman dapat digunakan dengan baik untuk menilai kualitas suatu produk. Sehingga sebelum melakukan suatu 13
keputusan pembelian, pada umumnya seorang konsumen terlebih dahulu akan mempertimbangkan kualitas suatu produk. 3. Bentuk atau Model Bentuk fisik suatu produk merupakan faktor penentu keberhasilan dipasar. Menurut William J. Staton (1991) desain produk merupakan salah satu aspek pembentuk citra produk. Sebuah desain yang unik atau lain dari yang lain bisa merupakan satu-satunya ciri pembeda antara antara produk yang dihasilkan perusahaan dengan produk lain. Suatu desain yang baik akan menarik konsumen ke suatu produk dan berkomunikasi dengan produk tersebut. Saat pemilihan diberlakukan pada dua produk yang memiliki harga dan fungsi sama, maka konsumen akan menetapkan membeli atau memilih satu diantara kedua barang tersebut dengan pertimbangan mana yang lebih menarik dan unik. Model suatu produk dapat mempengaruhi keyakinan konsumen atas produk itu sendiri dan mereknya. Bentuk suatu produk dapat menghasilkan persepsi visual secara keseluruhan. Seseorang memahami bentuk suatu produk sebagai kesatuan isi daripada bagian-bagiannya. Reaksi terhadap bentuk suatu produk didasarkan atas persepsi unsurunsurnya. Dalam usaha penawaran produk baru, menciptakan bentuk atau model yang berbeda dengan produk lain akan bisa menarik perhatian konsumen, dan pesaing yang tidak mampu menciptakan produk baru yang unik dia akan ketinggalan jaman. 14
Bentuk suatu produk dapat mempengaruhi kualitas kehidupan, karena desain yang indah akan memberikan persepsi rangsangan kenikmatan dan stimulasi. Dalam konteks ini, bentuk suatu produk adalah sejumlah unsur tepilih yang tergabung dalam suatu bentuk keseluruhan untuk mencapai dampak rangsangan tertentu. Model produk akan terkait dengan persepsi kualitas. Penampilan yang menggiurkan adalah yang paling dapat merebut pasar. 4. Fitur Fitur merupakan kelengkapan fasilitas produk yang menjadi andalan bagi produk tersebut untuk menjaring pembeli, yang berperan menambah manfaat utama sebuah produk. Dengan demikian, fitur juga bisa berfungsi membedakan sebuah produk dengan produk sejenis yang memiliki karakteristik tersendiri, dimana masing-masing produk berbeda satu dengan yang lain. Karakter tersebut diimplementasikan ke dalam sebuah fitur yang mungkin tidak dimiliki produk lain. Tingkat keunikan yang dimiliki ditilik dari ada tidaknya produk lain dengan fitur serupa, apabila ada produk lain dengan fitur serupa berarti fitur tersebut tidak lagi unik, tetapi apabila tidak ada produk lain yang memiliki fitur serupa berarti fitur tersebut unik. Dalam kaitannya dengan pengembangan produk, perusahaan biasanya mendiferensiasi dirinya dengan memusatkan perhatian pada atribut-atribut produk baik dalam dimensi fungsi produk (product fungtion) maupun dimensi bentuk produk (produk feature) yang 15
didasarkan untuk memperoleh dan meningkatkan porsi pasar serta mematahkan pesaing Fitur dari suatu produk itu sendiri menjadi sebuah keharusan dalam strategi diferensiasi produk, mengingat semakin banyak pesaing yang berusaha merebut pangsa pasar dengan berbekal fitur-fitur unik yang tidak atau belum dimiliki oleh produk lain. Sehingga untuk dapat bersaing, perusahaan harus mampu menciptakan dan melengkapi produknya dengan fitur-fitur yang unik yang belum dimiliki produk lain dan dapat memenuhi harapan konsumen, agar dapat meraih perhatian dari konsumen untuk kemudian menentukan keputusan pembeliannya pada produk tersebut. Selain itu hal penting lain yang harus diperhatikan adalah tambahan biaya yang kita korbankan untuk sebuah fitur selalu memberikan manfaat yang lebih baik dimata konsumen sehingga ia rela mengeluarkan uang tambahan. 2.2 Kerangka Pemikiran Konsumen dalam memilih suatu merek bukanlah hal yang begitu saja terjadi, banyak faktor yang mempengaruhi, yaitu : harga, kebiasaan, kepuasan, pengaruh emosional dan komitmen pelanggan (David Aaker, 1997). Sedangkan pada strategi pemasaran yang mencakup pengembangan produk, yaitu : bentuk atau model, kualitas dan fitur (Kotler, 2000). Tapi meskipun begitu tidak semua faktor diatas mempengaruhi konsumen dalam memilih merek, diantaranya dalam memilih merek handphone. 16
Untuk itu perusahaan harus mampu mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam memilih merek handphone, antara lain adalah harga, kualitas, bentuk atau model dan fitur. Variabel harga mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan baik karena alasan ekonomis maupun psikologis. Dalam menyimpulkan suatu kualitas, konsumen menggunakan dua isyarat, yaitu isyarat intrinsik dan ekstrinsik. Variabel bentuk atau model dapat mempengaruhi keyakinan konsumen atas produk itu sendiri dan mereknya. Sedangkan variabel fitur mempengaruhi konsumen dengan kelengkapan fasilitas yang dimiliki. Berdasarkan pada alur pemikiran tersebut, maka disusunlah kerangka pemikiran pada penelitian sebagai berikut : Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Harga (X 1 ) H 1 Kualitas (X 2 ) Bentuk atau Model (X 3 ) H 2 H 3 Pemilihan Merek Y Fitur (X 4 ) H 4 H 5 Sumber : David Aaker, 1997, Philip Kotler, 2000 2.3 Hipotesis 17
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap pemecahan suatu masalah yang terjadi, yang kebenarannya masih diuji secara empiris. Definisi hipotesis adalah perumusan sementara mengenai suatu masalah yang dibuat untuk menjelaskan suatu hal yang menuntut atau mengarahkan penelitian selanjutnya (Radiosunu, 1996). Berdasarkan pokok permasalahan di atas maka hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah : H1 : Ada pengaruh yang positif dan signifikan atas harga terhadap pemilihan merek handphone H2 : Ada pengaruh yang positif dan signifikan atas kualitas terhadap pemilihan merek handphone H3 : Ada pengaruh yang positif dan signifikan atas bentuk atau model terhadap pemilihan merek handphone H4 : Ada pengaruh yang positif dan signifikan atas fitur terhadap pemilihan merek handphone H5 : Secara bersama-sama faktor harga, kualitas, bentuk atau model, dan fitur berpengaruh terhadap pemilihan merek handphone 18