BAB II KERANGKA TEORI Berdasarkan rumusan di atas, maka penulis mengemukakan teori, pendapat ataupun gagasan yang dapat dijadikan sebagai landasan berpikir dalam penelitian ini. 2.1 Bauran pemasaran Setiap perusahaan dalam menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka perusahaan perlu mengelolah kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat merancang strategi bauran pemasarannya dengan baik. Strategi bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan., dengan kata lain strategi bauran pemasaran harus bersifat dinamis. Menurut Lamb, Hair & Mc Daniel ( 2001 : 55 ), bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat, dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Bauran pemasaran jasa terdiri dari : Product (Produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi), People (orang), Physical Evidence (bukti fisik), dan Process (proses) (Alma, 2003 : 36-38 ). a. Product (Produk) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja itu tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut yang disebut the offer. Terutama pada produk jasa yang
kita kenal tidak menimbulkan berahlinya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Apa keunikan produk (dalam hal ini produk jasa) yang kita tawarkan, siapa pasar sasaran utama jasa kita, kemudian juga apakah produk tersebut akan mampu bertahan (dalam artian tidak digantikan posisinya oleh produk lain), untuk berapa lama produk tersebut akan bertahan. (Lupiyoadi, 2001:23 & 58) Dalam merencanakan penawaran pasar atau produk harus memikirkan 5 (lima) tingkat produk, yaitu (Kotler dan Geri Amstrong : 560-562) : 1. Tingkat paling dasar adalah manfaat utama yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. 2. Tingkatan kedua adalah mengubah manfaat utama menjadi produk generik yaitu variasi dasar dari produk tersebut. 3. Tingkatan ketiga adalah pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan atau disetujui pembeli ketika membeli produk itu. 4. Tingkatan keempat adalah pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu yang meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan memberdayakannya dari produk pesaing. 5. Tingkatan kelima adalah produk potensial yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin didapat produk tersebut di masa depan. b. Price ( Harga ) Elemen kedua dalam bauran pemasaran ( marketing fix ) adalah penentuan harga. Harga produk tidak boleh begitu saja ditetapkan, namun memerlukan suatu
strategi tertentu. Memilih strategi penentuan harga dengan tepat amat penting dilakukan perusahaan, karena bermula dari hargalah pendapatan perusahaan diperoleh. Penetapan Harga bagi perusahaan memiliki tujuan tertentu. Tujuan penetapan harga yaitu (Alma, 2003:37) : 1. Mempertahankan kelangsungan operasi perusahaan,. Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana yang dapat dipergunakan untuk jalannya operasi perusahaan. 2. Merebut pangsa pasar (market share). Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing. 3. Mengejar keuntungan. Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar dapat bisa mendapat keuntungan yang optimal bagi produknya. 4. Mendapatkan Return On Investment (ROI) atau pengembalian modal. Agar perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan tinggi. 5. Mempertahankan status quo. Di tengan persaingan beragam produk yang ditawarkan di pasar, produk yang telah mendapatkan pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaannya dengan penetapan harga yang tepat. ( Gugup Kismono, 2001 : 346-347).
Produsen harus pandai menetapkan kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya harga yang ditetapkan harus berpedoman pada : 1. Keadaan / kualitas barang 2. Konsumen yang dituju, berpenghasilan tinggi, sedang atau rendah konsumen pertokoan atau pendesaan. 3. Suasana pasar, apakah produknya baru diintroduksi ke pasar atau produk menguasai pasar, produk sudah melekat dihati konsumen atau banyak saingan. c. Place ( Tempat ) Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu (Lupiyoadi, 2001: 61-62) : 1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan) : apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti service provider dan kunsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksanana. Menurut Hurriyati (2005) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor, yaitu : a. Akses misalnya lokasi yang mudah dijangkau secara transportasi umum. b. Visibilitas, misalmya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan. c. Lalu Lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu : 1) banyaknya orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, 2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan d. Tempat parkir yang luas dan aman e. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluas usaha di kemudian hari f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan g. Persaingan, yaitu lokasi pesaing h. Peraturan Pemerintah d. Promotion (Promosi) Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Merupakan usaha mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau produk untuk mempengaruhi pembeli potensial.
Perusahaan perlu menetapkan tujuan promosi yang akan membantu tercapainya tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara lebih luas. Programprogram promosi dapat didasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini (Gugup Kismono, 2001: 374-375) : 1. Memberikan Informasi. Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi kepada pembeli potensial tentang produk yang ditawarkan, di mana konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. 2. Meningkatkan Penjualan. Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat merancang promosi penjualan dengan memberikan kupon belanja, sampel produk untuk membujuk konsumen mencoba produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan tambahan keuntungan yang lain. 3. Menstabilkan penjualan. Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti. 4. Memposisikan produk. Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan produknya disbanding produk pesaing. Strategi promosi yang tepat, seperti iklan, dapat membantu perusahaan. 5. Membentuk citra produk. Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membentuk image konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat menggunakan media iklan untuk membangun citra produknya di mata konsumen.
e. People ( Orang ) People berarti orang yang melayani ataupun merencakan pelayanan terhadap para konsumen. Sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Setiap karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan ikhlas (Alma, 2003: 37). f. Physical Evidence ( Bukti Fisik ) Physical evidence berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang berkunjung ke Bank akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan. Lebih rinci contoh-contoh bukti fisik ialah untuk fasilitas eksternal, konsumen akan memperhatikan design eksterior, tempat parkir, taman-taman, suasana lingkungan, dan sebagainya. Untuk fasilitas interior konsumen akan memperhatikan interior design, perlengkapan, gambar-gambar, penataan ruang, kesegaran udara dan temperature. (Alma, 2003 : 37-38). g. Process (Proses) Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan dengan lancar. Yang penting semua proses operasional, apalagi yang berhubungan dengan konsumen betul-betul
memuaskan. Semua rantai nilai, yang ikut dalam proses tersebut harus bekerja sama dengan penampilan prima. (Alma, 2003: 38). 2.2 Loyalitas Pelanggan 2.2.1 Pengertian loyalitas Loyalitas pelanggan menurut Dick & Basu ( dalam Fandi, 2000) didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek dan pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Definisi ini mencakup dua hal penting, yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. (Umar Husein, 2003 : 16) Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Lebih lanjut Griffin (2002) menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan memiliki konsumen yang loyal antara lain : 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal) 2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negoisasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain). 3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit). 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dan lain-lain) Loyalitas pelanggan sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Ada dua perspektif, yaitu perspektif perilaku dan perspektif sikap. Penjelasannya sebagai berikut : 1. Persepektif Perilaku. Dalam perspektif ini, loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Dalam kenyataannya, jarang dijumpai pelanggan yang setia 100% hanya pada satu merek tertentu. Oleh karena itu, loyalitas merek dapat diukur misalanya melalui proporsi dan rentetan pembelian. 2. Perspektif Sikap. Bahwa pembelian ulang tidak dapat menjelaskan apakah konsumen benar-benar lebih menyukai merek tertentu dibandingkan dengan merek lain atau karena berada dalam situasi dipengaruhi oleh aspek lain. Oleh karena itu, dalam pengukuran loyalitas merek, sikap pelanggan terhadap merek juga harus diteliti. ( Husein Umar, 2003 : 16-17). Mempunyai konsumen yang loyal adalah metode yang penting dalam mempertahankan keuntungan dari pesaing. Loyalitas berarti bahwa para konsumen akan enggan untuk berlangganan dari para pesaing. Contohnya, konsumen yang loyal akan terus berbelanja pada suatu ritel tertentu meskipun ritel pesaing telah membuka
tokonya di dekat lokasi perumahan dan memberi harga yang lebih rendah. ( Utami, 2010 : 91). 2.2.2 Tingkat Loyalitas Pelanggan Untuk menjadi pelanggan yang loyal seseorang pelanggan sebaiknya melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin (2002) menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah : 1. Suspects Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan. 2. Prospects Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.
3. Disqualified Prospects Disqualified Prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut. 4. First Time Customers First Time Customers adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing. 5. Repeat Customers Repeat Customers adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Cliens Cliens membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain. 7. Advocates Advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan,
mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut. 2.2.3 Indikator Loyalitas Pelanggan Menurut Hadiyati (2008; 85), indikator daripada loyalitas pelanggan adalah : 1. Menggunakan kembali fasilitas yang ditawarkan 2. Merekomendasikan kepada orang lain 3. Komitmen untuk terus menggunakan fasilitas yang ditawarkan 2.2.4 Membangun Loyalitas Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dal hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka penjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural. Berikut ini menjelaskan empat jenis kegiatan pemasaran penting yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dan retensi. 1. Berinteraksi Dengan Pelanggan Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme
berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan. 2. Mengembangkan Program Loyalitas Beberapa cara dalam membangun loyalitas adalah dengan : - Mengembangkan strategi-strategi yang jelas dan tepat, - Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui program loyalitas. Salah satu program yang jelas dalam membangun citra di benak konsumen adalah perlunya ritel menetapkan strategi penentuan posisi (pemosisian). Ritel membangun loyalitas konsumen dengan perkembangan yang nyata, citra/image yang berbeda ditawarkan untuk tiap ritel dan secara konsisten diperkuat melalui pelayanan. Pemosisian menekankan bahwa citra ritel ada di dalam benak konsumen (bukan dalam benak manajernya). Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan adalah frekuensi kunjungan dan persentase belanja pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin berbelanja di suatu gerai dengan total belanja sebulannya kurang lebih sama dapat menjadi indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal. Program-program loyalitas adalah bagian dari keseluruhan manajemen hubungan antar konsumen. Program loyalitas bekerja sama dengan CRM (customer relationship management). Anggota-anggota program loyalitas diketahui saat mereka membeli, karena mereka
menggunakan beberapa tipe kartu loyalitas. Informasi pembelian disimpan dalam gudang data yang besar yang dikenal sebagai tempat data. Dari tempat data ini, para analisis menentukan jenis-jenis barang dan jasa apa yang dibeli oleh sekelompok konsumen. Dengan menggunakan informasi ini, ritel-ritel menyesuaikan penawaranpenawaran mereka untuk memenuhi kebutuhan konsumen mereka yang lpyal dengan lebih baik. (Utami, 2010 : 91-92) 3. Mempersonalisasikan Pemasaran Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah : institusi mungkin tidak mengenal nama pelangan; tetapi perusahaan harus mengenal nama kliennya. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa atau bagian dari segmen yang lebih besar; klien dilayani berdasarkan basis perorangan. Pelanggan dilayani oleh semua orang yang kebetulan bertugas; klien dilayani oleh professional yang ditugaskan khusus untuk mereka. 4. Menciptakan Ikatan Institusional Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk
untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia. (Kotler&Keller, 2009 : 153-158).