BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan persaingan antar perusahaan di era globalisasi ini semakin kuat, hal ini memicu perusahaan untuk terus memajukan strategi dan inovasinya. Persaingan bisnis yang dinilai cukup ketat dalam beberapa tahun terakhir adalah ponsel pintar. Menurut Brahima Sanou, Direktur Biro Pembangunan Telekomunikasi ITU (International Telecoms Union) berpendapat, setiap hari kita semakin dekat dengan fenomena jumlah ponsel yang digunakan sama dengan jumlah populasi di bumi (Wahyudi, 2013). Fenomena menjalarnya ponsel pintar juga terjadi di Indonesia sesuai dengan pernyataan dari Kemenkominfo pada tahun 2013 mengenai total penjualan ponsel pintar di Indonesia yang mencapai 14,8 juta unit dengan total transaksi 3,33 miliar dollar AS atau sekitar Rp 39,2 triliun (Nistanto, 2014). Melihat fenomena tersebut membuat perusahaan Xiaomi juga ikut masuk ke pasar Indonesia. Xiaomi merupakan perusahaan yang didirikan di Beijing China pada tahun 2010 dan sebagai CEO adalah Lei Jun (Anggoro, 2016). Perusahaan ini bergerak di bidang teknologi dengan produk unggulannya berupa ponsel pintar. Xiaomi masuk kedalam 5 besar perusahaan ponsel pintar yang digunakan di seluruh dunia (bisa dilihat pada Tabel 1.1.) Keberhasilan ini membuat Xiaomi dikenal sebagai perusahaan ponsel pintar yang memberikan spesifikasi tinggi dengan harga yang rendah. Tabel 1.1.
Lima besar merek ponsel pintar dunia (dalam juta unit) 2015Q2 2015Q2 2014Q2 2014Q2 Year-Over- Vendor Volume Market Volume Market Year Pengiriman Share Pengiriman Share Change Samsung 73,2 21,7% 74,9 24,8% -2,3% Apple 47,5 14,1% 35,2 11,7% 34,9% Huawei 29,9 8,9% 20,2 6,7% 48,1% Xiaomi 17,9 5,3% 13,8 4,6% 29,4% Lenovo 16,2 4,8% 15,8 5,2% 2,4% Others 152,5 45,2% 142,2 47,1% 7,3% Total 337,2 100,0% 302,1 100,0% 11,6% Sumber: Perhitungan ponsel tiap kuartal dari IDC (23 Juli 2015) Salah satu strategi yang menjadi fokus Xiaomi untuk bersaing adalah strategi pemasaran. Strategi pemasaran Xiaomi adalah menekan biaya dengan tidak memiliki toko offline yang menjual produk secara retail ke masyarakat. Semua penjualan hanya dilakukan secara online melalui situs website resmi. Dengan strategi ini, tentu semua biaya dapat ditekan hingga batas yang optimal. Xiaomi tidak perlu menganggarkan pengeluaran yang banyak untuk segala jenis biaya operasional dan pemasaran produk. Strategi pemasaran Xiaomi lainnya adalah dengan menggunakan sistem viralitas di dunia maya dengan memanfaatkan sosial media. Strategi pemasaran ini disusun dengan konten yang menarik dan unik, yang pada akhirnya menimbulkan efek kepada orang-orang yang akan dengan senang hati menyebarkan produk
Xiaomi di berbagai situs jejaring sosial. Langkah awal yang dilakukan dengan cara memposting sebuah foto produk Xiaomi dengan memasukkan unsur promosi pada media sosial milik pendiri Xiaomi. Kemudian dalam waktu kurang dari 10 menit, 150 ribu unit Xiaomi telah terjual. Postingan ini bahkan telah di bagikan oleh pengguna jejaring sosial lebih dari 2 juta kali dan mendapatkan komentar positif yang hampir menembus 1 juta komentar (Mahardy, 2014). Selain itu, Xiaomi juga meluncurkan forum sendiri yang secara berkala memberikan informasi terbaru mengenai produk mereka. Hingga saat ini pengguna terdaftar di forum Xiaomi sudah mencapai lebih dari 28 juta anggota. Selain menjadi forum diskusi sesama pengguna Xiaomi, forum ini juga dapat menjadi channel pemasaran yang efektif (Oik, 2014). Berkembangnya internet merupakan media yang digunakan oleh Xiaomi untuk menerapkan strategi pemasarannya. Faktor utama terpilihnya internet sebagai media yang tepat dikarenakan jumlah penggunanya yang dari tahun ke tahun semakin meningkat. Hal ini dinilai dapat mendukung strategi pemasaran yang diterapkan oleh Xiaomi. Strategi pemasaran yang menjadi fokus utama bagi Xiaomi adalah komunikasi dari mulut ke mulut. Beberapa studi menyatakan bahwa komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu faktor yang cukup berpengaruh dalam meningkatkan minat beli konsumen. Hal ini didukung oleh riset yang dilakukan oleh McKinsey dan Company (Prabowo, 2011), rekomendasi dari orang yang dikenal memberikan kemungkinan 50 kali lebih besar dalam memengaruhi keputusan membeli sebuah produk atau jasa daripada orang yang tidak dikenal. Sehingga dapat diartikan ada
pengaruh yang signifikan antara rekomendasi orang lain dengan keputusan membeli. Kekuatan mengenai informasi dari mulut ke mulut juga dibuktikan dengan beberapa penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya, salah satunya penelitian yang dilakukan oleh Nielsen di tahun 2007. Penelitian yang dilakukan di 47 negara (termasuk Indonesia) didukung oleh 26.486 responden memiliki tujuan mengetahui bagaimanakah sikap konsumen terhadap 13 tipe iklan dan salah satu diantaranya pemasaran dari mulut ke mulut. Dari survei tersebut 78 persen total responden lebih mempercayai informasi dari mulut ke mulut dibanding 12 tipe iklan lainnya, kemudian di urutan kedua iklan koran, dan ketiga ada opini konsumen secara online (komunikasi dari mulut ke mulut jaring). Dalam penelitian Zhang, et al. (2010) disebutkan ketika terjadi pertukaran informasi melalui komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap produk. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jalilvand dan Samiei (2012), menguji efek komunikasi ini terhadap citra merek dan niat beli konsumen terhadap merek mobil terkenal di Iran yaitu Iran Khodro. Dalam penelitian tersebut menghadirkan model yang memprediksi bahwa komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik akan berpengaruh terhadap citra merek dan niat beli. Penelitian yang dilakukan mengaplikasikan dan memodifikasi model tersebut dengan mengubah hipotesis serta objek penelitian yang akan digunakan, yaitu menguji apakah komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik akan berpengaruh pada niat beli, dan apakah ada pengaruh mediasi citra merek antara komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik dan niat beli pada konsumen produk ponsel pintar Xiaomi di Indonesia.
Pemilihan objek pada penelitian kali ini dianggap cukup representatif karena strategi pemasaran Xiaomi yang berfokus pada komunikasi dari mulut ke mulut. Menilai pentingnya pemasaran melalui komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik dalam membangun niat beli yang positif di benak konsumen, penulis akan menguji mengenai pengaruh positif dari komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik terhadap niat beli dengan menambahkan variabel mediator yaitu pengaruh citra merek dalam hubungan komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik dengan niat beli pada masyarakat di Indonesia pada kasus pemasaran produk Xiaomi dengan judul Pengaruh komunikasi dari mulut ke mulut yang positif secara elektronik terhadap citra merek dan niat beli: studi pada ponsel pintar Xiaomi di Indonesia. 1.2 Pertanyaan Penelitian Masalah yang diteliti dirumuskan dalam pertanyaan penelitian sebagai berikut: a. Apakah komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik memiliki efek positif terhadap niat beli? b. Apakah komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik memiliki efek positif terhadap niat beli dengan adanya citra merek sebagai mediasi? 1.3 Tujuan Penelitian Secara umum tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik di media sosial terhadap niat beli yang ditujukan untuk masyarakat di Indonesia. Secara spesifik penelitian ini diajukan untuk tujuan sebagai berikut: a. Mengkonfirmasi pengaruh antara komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik di media sosial terhadap niat beli.
b. Mengkonfirmasi apakah adanya pengaruh mediasi citra merek antara komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik dengan niat beli. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini yaitu: a. Bagi Akademis: penulisan penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi yang positif bagi ilmu manajemen terutama konsentrasi pemasaran yang berkaitan dengan komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik dan minat beli konsumen. Penelitian ini juga diharapkan mampu melengkapi penelitian-penelitian sebelumnya mengenai komunikasi dari mulut ke mulut secara elektronik dan minat beli konsumen b. Bagi Perusahaan: penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi divisi pemasaran Xiaomi dan perusahaan lain terkait pemaparan hasil analisis pengaruh komunikasi dari mulut ke mulu secara elektronik terhadap minat beli konsumen sebagai dasar evaluasi dan peningkatan pemasaran produk. 1.5 Batasan Penelitian Penelitian ini dilakukan sejauh mana komunikasi dari mulut ke mulut secara eletronik memengaruhi niat beli dengan variabel mediasi citra merek. Lingkup penelitian sebelumnya berada di Iran sedangkan untuk penelitian ini untuk masyarakat di Indonesia. Objek penelitian sebelumnya adalah merek mobil Iran Khodro, sedangkan untuk objek penelitian ini menggunakan produk ponsel pintar Android yang dikeluarkan oleh Xiaomi.
1.6 Sistematika Penelitian Sistematika penulisan ini terdiri dari 5 (lima) bab, yang masing-masing terbagi menjadi beberapa sub-bab. Secara sistematika penulisan penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini merupakan bab pendahuluan yang menyajikan gambaran mengenai materi penelitian ini. Dalam bab ini diuraikan latar belakang permasalahan, pokok permasalahan, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penyajian laporan penelitian. BAB II KERANGKA TEORI Bab ini berisikan kerangka teori ditulis dengan tujuan agar dapat pemahaman dasar mengenai konsep-konsep dan teori-teori yang dijadikan pedoman dari penulisan penelitian ini. Selain itu juga terdapat model analisis, dan hipotesis penelitian BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan metode penelitian yang digunakan untuk menjawab permasalahan penelitian yang diajukan, jenis penelitian, variabel penelitian, populasi dan sampel yang digunakan, data yang digunakan, cara pengolahan dan analisis data. BAB IV ANALISIS DATA Bab ini menguraikan mengenai pengumpulan data, karakteristik responden, statistik deskriptif, hasil uji instrumen, hasil uji kesesuaian model, hasil uji hipotesis, pembahasan dan temuan penelitian.
BAB V PENUTUP Bab ini menguraikan kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan, keterbatasan dalam penelitian, dan saran dari peneliti.