BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Manajemen Pada dasarnya istilah manajemen itu sendiri memiliki banyak arti, bahkan sampai saat ini pun belum ada keseragaman mengenai pengertian manajemen. Salah satunya manajemen berasal dari bahasa Italy (1951) yaitu maneggiare yang artinya mengendalikan atau to manage yang berasal dari bahasa Inggris yang artinya pun sama yaitu mengendalikan. Dalam hal ini apabila ditelaah lebih dalam, maka akan ditemukan bahwa istilah manajemen mengandung tiga pengertian, yaitu : 1. Manajemen sebagai suatu proses, 2. Manajemen sebagai kolektivitas orang-orang yang melakukan aktivitas manajemen, 3. Manajemen sebagai suatu seni (Art) dan sebagai suatu pengetahuan (Science). Dalam encyclopedia of the social dikatakan bahwa manajemen adalah suatu proses dengan mana pelaksanaan suatu tujuan tertentu diselenggarakan dan di awasi. Menurut pengertian yang kedua, manajemen adalah kolektivitas orangorang yang melakukan aktivitas manajemen. Jadi dengan kata lain, segenap orang-orang yang melakukan aktivitas manajemen dalam suatu badan tertentu disebut manajemen. Menurut pengertian yang ketiga, manajemen adalah seni Art) atau pengetahuan (Science). Seni adalah suatu pengetahuan bagaimana mencapai
hasil yang diinginkan atau dalam kata lain seni adalah kecakapan yang diperoleh dari pengalaman, dan pelajaran serta kemampuan untuk menggunakan pengetahuan manajemen.(dikutip dari artikel berjudul The Management Leacture Resume. (http://elqorni.wordpress.com). Menurut Wiludjeng (2007:02) dalam buku Pengantar Bisnis, menyatakan bahwa : Manajemen merupakan proses yang khas, yang terdiri atas kegiatan-kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, pengkoordinasian, dan pengendalian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya. Dari pengertian mengenai manajemen diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Manajemen merupakan suatu proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian dalam menggunakan sumber daya yang ada secara efektif dan efisien guna pencapaian suatu tujuan organisasi. 2.2 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses pertukaran barang dan jasa dari produsen ke tangan konsumen sesuai dengan permintaan konsumen, dengan memanfaatkan sistem pemasaran yang baik. Pemasaran pada umumnya merupakan faktor penting pada siklus yang bermula dan berakhir berdasarkan permintaan dan kebutuhan konsumen, sehingga dapat diketahui apa saja yang menjadi kenginan dan kebutuhan konsumen.
Pengertian Pemasaran menurut Djaslim Saladin (2007:1) dijelaskan sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu system total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikanbarang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Buchari Alma (2007:5) mengenai pemasaran yaitu : Pemasaran adalah suatu proses dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi kebutuhandan keinginan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran barang dan jasa. Pengertian Pemasaran menurut Philip Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Alexander Sindoro (2007:7) yaitu : Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan penawaran produk serta nilai pada pihak lain. Pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu gabungan dari berbagai kegiatan untuk mengetahui dan memenuhi kebutuhan konsumen, serta interaksi usaha seperti menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa. 2.3 Pengertian Manajemen Pemasaran Untuk pencapaian dari suatu tujuan perusahaan sangat diperlukan sejumlah upaya yang sesuai sengan tujuan pemasaran. Karena semakin
meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen, maka perusahaan dituntut untuk terus mengatur kegiatan pemasaran perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang diperlukan perusahaan adalah suatu pengelolaan atau manajemen yang sering disebut dengan Manajemen Pemasaran. Menurut Philip Kotler dan Amtrong yang dialih bahaskan oleh Alexander Sindoro (2007:16) yaitu : Analisis, perencanaan, implementasi, dan pengembangan produk yang dirancang untuk merencanakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2007:6) menyatakan bahwa : Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. berikut : Menurut Djaslim Saladin (2007:3) pengertian manajemen sebagai Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Dari pengertian diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa manajemen pemasaran dapat terjadi ketika perusahaan akan menciptakan suatu barang dan jasa perlu diadakan perencanaan, penerapan, dan pengendalian semua kegiatan
pemasaran demi mempertahaankan pertukaran dengan pembeli potensial, sehingga pada akhirnya tercapailah tujuan dari organisasi tersebut. 2.4 Konsep Pemasaran Dalam menentukan bagaimana cara perusahaan agar mampu bersaing di pasar dan menjadi unggul, tentunya ini membicarakan mengenai konsep dari pemasaran itu sendiri. Artinya bahwa konsep pemasaran merupakan kunci dalam melaksanakan suatu program pemasaran yang akan dijalankan. Dengan kata lain bahwa konsep pemasaran merupakan otak dari perusahaan dalam merencanakan kegiatan pemasaran sehingga dapat berjalan dengan efektif dan efisien. Konsep pemasaran yang telah diungkapkan dengan berbagai cara : 1. Temukan keinginan pasar dan penuhilah. 2. Buat apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dapat dibuat. 3. Cintailah pelanggan bukan produk anda 4. Andalah yang menentukan (United Airlines) 5. Lakukan menurut cara anda (Burger King) 6. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk mneghargai uang pelangga yang sarat dengan nilai, mutu, dan kepuasan (JC.Penney) (dikutip dari artikel Pengertian, Konsep, dan Definisi Pemasaran http://majidbsz.wordpress.com)
Dalam studi pemasaran menunjukan adanya perkembangan konsep Kotler dalam bukunya Marketing Manajement (2007;12) mengemukakan lima konsep bisnis yang berkembang dan berpengaruh dalam kegiatan pemasaran, yaitu : 1. Konsep Produksi (The Production Concept) Konsep ini berorientasi pada produksi dimana para manajer perusahaan memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas. 2. Konsep Produk (The Product Concept) Pada konsep produk, perusahaan berupaya memproduksi produk yang berkualitas tinggi. Manajer organisasi yang berorientasi pada produk memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakan. 3. Konsep Penjualan (The Selling Concept) Pada konsep ini manajer pemasaran berorientasi pada produk dengan volume penjualan yang tinggi. Tugas manajemen adalah meningkatkan volume penjualan, karena manajemen pemasaran beranggapan bahwa perusahaan perlu mengadakan kegiatan penjualan dan promosi yang gencar. Konsep ini mengandung 3 dasar pokok, yaitu : a. Perencanaan dan operasi berorientasi kepada produk dengan volume penjualan yang tinggi. b. Alat yang digunakan untuk meningkatkan penjualan adalah promosi yang gencar.
c. Tujuan akhir adalah memenuhi dan mencapai tujuan perusahaan (laba) dengan mengusahakan volume penjualan semaksimal mungkin. 4. Konsep Pemasaran (The Marketing Concept) Konsep ini mengandung tiga dasar pokok, yaitu : a. Perencanaan dan operasi berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen. b. Semua aktivitas pemasaran dilaksanakan dengan pemasaran terpadu (Integrated Marketing) c. Tujuan akhir adalah memenuhi atau mencapai tujuan perusahaan (laba) dan berusaha memberikan kepuasan semaksimal mungkin kepada konsumen. 5. Konsep Pemasaran Sosial (The Sociental Marketing Concept) Pada konsep ini manajer eksekutif tidak hanya berupaya memenuhi kepuasan pelanggan atau konsumen dan tercapainya tujan perusahaan (laba) tetapi juga dapat memberikan jaminan social bagi sumber daya manusia yang terlibat dalam perusahaan itu, seperti mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan karyawan, konsumen dan masyarakat. Dari kelima hal ini maka dapat disimpulkan bahwa konsep produksi, produk dan penjualan merupakan filsafat bisnis yang tidak berorientasi pada konsumen dan permintaan. Sedangkan konsep pemasaran dan konsep pemasaran social berorientasi kepada konsumen (Buyers Market).
2.5 Sistem Pemasaran Sistem pemasaran dapat diartikan sebagai kumpulan lembaga yang menjalankan program pemasaran barang dan jasa, sistem pemasaran ini berupa lembaga, orang, dan ide sebagai motor penggerak dari pemasaran. Dalam pemasaran kelompok item yang saling berhubungan dan saling berkaitan itu mencakup : 1. Gabungan organisasi yang melaksanakan kerja pemasaran. 2. Produk, jasa, gagasan atau manusia yang dipasarkan. 3. Target pasar. 4. Perantara (pengecer, grosir, agen transportasi, lembaga keuangan). 5. Kendala lingkungan (environmental constraints). 2.5.1 Ada beberapa macam sistem pemasaran, yaitu : a. Sistem pemasaran dengan saluran vertikal Pada sistem ini produsen, grosir, dan pengecer bertindak dalam satu keterpaduan. Tujuan : Mengendalikan perilaku saluran Mencegah perselisihan antara anggota saluran b. Sistem pemasaran dengan saluran horizontal Pada sistem ini, ada suatu kerjasama antara dua atau lebih perusahaan yang bergabung untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul.
c. Sistem pemasaran dengan saluran ganda Pada sistem ini beberapa gaya pengeceran dengan pengaturan fungsi distribusi dan manajemen digabungkan, kemudian dari belakang dipimpin secara sentral. 2.6 Bauran Pemasaran Demi mendapatkan tanggapan positif dari konsumen, maka perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor internal yaitu seperti produk, harga, distribusi, dan promosi yang dilakukan. Faktor-faktor tersebut tentunya masih dapat dikendalikan oleh perusahaan itu sendiri atau biasa disebut dengan controllable marketing variables. Pengertian bauran pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam bukunya yang berjudul Prinsip-prinsip Pemasaran (2008:62) mengatakan: Kumpulan alat pemasara tekhnis yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon dari pasar sasaran. Sedangkan menurut Djasmin Saladin (2007:3) didefinisikan sebagai berikut : Bauran pemasaran adalah serangkaian dari variable pemasaran yang dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran.
Menurut Philip Kotler dalam bukunya Management Marketing 13 th edition (2009:19) mempopulerkan pembagian alat-alat pemasaran itu menjadi empat kelompok luas yang disebut the four Ps atau 4P : product, price, place, and promotion. 1. Product (Produk) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk mempunyai peranan yang sangat penting dalam pelaksanaan bauran pemasaran, karena produk lain yang dijual perusahaan kepasar. Produk yang dijual kepasar harus cocok dengan pemasaran, produksi, dan sumber-sumber keuangan, tetapi yang paling pokok harus ada permintaan pasar yang cukup bagi produk. 1. Price (Harga) Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran, karena harga menentukan pendapatan dari suatu perusahaan. Disamping itu juga harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang merupakan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya merupakan unsur biaya saja. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai atau manfaat yang diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas produk. 2. Place (Tempat/Saluran Distribusi) Tempat merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk melalui saluran distribusi yang tepat, sehingga produk tersebut dapat tersedia pada tempat yang tepat, waktu yang tepat dan jumlah yang diinginkan
konsumen. Saluran distrubusi merupakan faktor penting sehingga konsumen dengan mudah mendapatkan dan mencapai apa yang diinginkan. Tingkat saluran distribusi atau tipe saluran pemasaran, pada dasarnya ada 2 macam yaitu : a. Saluran Langsung (Direct Distribution)/ Zero Level Chanel Produsen menjual langsung produknya kepada konsumen Ada 3 cara : - Penjual dari rumah ke rumah - Lewat pos - Lewat toko-toko perusahaan b. Saluran Tidak Langsung Penjual menjual barangnya dengan menggunakan perantara 3. Promotion (Promosi) Pada dasarnya promosi merupakan suatu aktivitas yang mengkomunikasian keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi dipakai perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Promosi meliputi penjualan tatap muka (Personal Selling), Penjualan Masal (Mass Selling), dan Promosi Penjualan (Sales Promotion). 2.7 Pengertian Promosi Promosi merupakan bagian dari pemasaran yang merupakan aktivitas untuk mempengaruhi pelanggan atau calon tertentu untuk membeli produk atau agar pelanggan tetap menggunakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan
tersebut. Promosi itu sendiri menjadi alat yang ampuh dalam pencapaian tujuan perusahaan, karena dengan diadakannya promosi diharapkan akan meningkatnya volume penjualan produk. Pada akhirnya produk akan semakin dikenal oleh konsumen. Sedangkan menurut Philip Kotler (2007:14) menjelaskan bahwa : Promosi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran Dari pengertian promosi tersebut penulis dapat menyimpulkan bahwa promosi merupakan suatu proses penyampaian informasi mengenai produk atau jasa untuk mempengaruhi dan membujuk konsumen yang dapat menciptakan pertukaran dan akhirnya dapat memperbaiki pengambilan keputusan sehingga proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien. 2.7.1 Tujuan Promosi Fandy Tjiptono dalam bukunya yang berjuduk Strategi Pemasaran (2008:221) mengemukakan tujuan promosi, yaitu : a. Menginformasikan ( informing ), dapat berupa : Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. Menjelaskan cara kerja suatu produk.
b. Membujuk pelanggan sasaran ( persuading ) untuk : Membentuk pilihan merk Mengalihkan pilihan calon konsumen ke merk tertentu Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga Mengubah calon konsumen terhadap atribut produk Mengingatkan ( reminding ), yaitu : Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu yang dekat Mengingatkan konsumen akan tempat-tempat yang mentediakan produkproduk perusahaan. Membuat Pembeli ingat walaupun tidak ada kampanye iklan. Berdasarkan pembagian tujuan promosi, maka dapat disimpulkan bahwa tujuan promosi adalah sebagai pemberi informasi mengenai produk yang ditawarkan juga sebagai penarik agar konsumen mau membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan juga sebagai alat untuk membujuk. 2.7.2 Bauran Promosi ( Promotional Mix ) Bauran promosi adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat(publisitas), penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung yang digunakanoleh perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Philip Kotler, 2006:116). Lima Elemen bauran Promosi, yaitu :
1. Sales Promotion (promosi penjualan) Promosi penjualan adalah adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk dan jasa (Philip Kotler, 2006:117). Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung. Melalui promosi penjualan perusahaan diharapkan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk naru, mendorong pelanggan untuk membeli banyak. 2. Personal Selling (penjualan tatap muka) Personal selling adalah presentasi pribadi oleg wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan pelanggan (Philip Kotler, 2006:182). Menurut Kotler (2007 : 224) personal selling mempunyai 3 manfaat yaitu : Konfrontasi personal : personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antar dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian. Mempererat : personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. Tanggapan : personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan. Pembeli terutama sekali harus menanggapi walau tanggapan tersebut hanya berupa ucapan terima kasih secara sopan.
3. Advertising (Periklanan) Periklanan merupakan tiap-tiap bentuk penyajian presentasi dan promosi non pribadi mengenai ide, barang atau jasa yang diberikan imbalan oleh sponsor tertentu. Elemen-elemen dasar periklanan adalah cara untuk mempromosikan barang atau jasa yang diproduksi dengan menggunakan media. Elemen dasar tersebut yaitu : Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar Dalam periklanan terjadi proses identifikasi sponsor Dalam periklanan ada upaya untuk membujuk atau mempengaruhi konsume. Periklanan memerlukan media massa sebagai penyampaian pesan Menurut Philip Kotler dalam bukunya Management Marketing (2006:160) tujuan iklan yaitu tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu, untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. 4. Direct Marketing ( Pemasaran Langsung ) Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2006:401) pengertian Direct Marketing adalah: Principles of Marketing Direct marketing is the use of telephone, mail, fax, e-mail, the internet, and other tools to communicate directly with specific consumers.
Artinya: pemasaran langsung adalah menggunakan telepon, surat, fax, e- mail, internet, dan alat-alat lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung dengan pelanggan secara lebih spesifik. Pemasaran langsung bersifat : Non publik Disesuaikan Interaktif : pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu : pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju : pesan yang diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut Terbaru : suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang 5. Publik Relation (Humas dan Publisitas) Menurut Philip Kotler (2006:168) publisitas adalah membangun hubungan masyarakat dengan berbagai masyarakat perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan baik, menangani atau menghadapi rumor citra dan kejadian yang menyenangkan. Humas bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik perusahaan, menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang baik dengan menggunakan berbagai sarana. Pameran merupakan salah satu bentuk media humas.
2.8 Pengertian Promosi penjualan Menurut Kotler (2006 : 204) promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk / jasa tertentu secara lebih cepat atau besar oleh konsumen atau pedagang. Dari pengertian tersebut disimpulkan bahwa promosi penjualan adalah kebijakan penjualan yang diterapkan untuk meningkatkan penjualan produk agar target penjualan yang telah diterapkan oleh perusahaan pada masa yang bersangkutan akan tercapai. 2.8.1 Fungsi dan Kegiatan Promosi Penjualan Promosi penjualan pada dasarnya merupakan pemberian atau penggunaan insentif untuk mendorong penjualan produk yang ditawarkan oleh perusahaan baik berupa barang atau jasa. Promosi penjualan adalah kegiatan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang-ulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat atau respon pasar yang ditargetkan sebagai alat promosi lainya dengan menggunakan bentuk yang berbeda. Fungsi utama promosi penjualan adalah menjembatani periklanan dan penjualan perorangan untuk menambah dan mengkoordinasikan kegiatan dalam kedua bidang ini.
2.8.2 Ruang Lingkup Kegiatan Promosi Penjualan Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dan ditujukan kepada konsumen di bagi dalam dua golongan kegiatan, yaitu : 1. Memberikan Informasi Dalam memberikan informasi kepada konsumen perusahaan menyediakan buklet (booklet), memberikan demonstrasi dan memberikan jasa-jasa konsultasi. 2. Menstimulasi Konsumen Maksud dari menstimulasi adalah dengan memberikan contoh (sample) gratis, premi atau menyelenggarakan pameran. 2.8.3 Alat-alat Promosi Penjualan Alat-alat utama untuk promosi penjualan : 1. Peka Sampel merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis pada konsumen 2. Kupon adalah semacam sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya sehingga bisa menghemat pembelian produk 3. Tawaran uang kembali bahwa harga yang diberikan akan dikurangi setelah transaksi pembelian dilaksanakan 4. Kemasan harga khusus adalah potongan harga lebih rendah dari harga biasa yang diterapkan
5. Premi adalah barang dagangan yang ditawarkan dengan harga sangat rendah atau bahkan grati sebagai suatu insentif bila orang membeli produk tertentu 6. Hadiah adalah tawaran berupa kesempatan memperoleh uang tunai, berwisata kesuatu tempat atau memperoleh barang tertentu 7. Uji coba gratis adalah mengundang calon pembeli untuk mencoba produk secara gratis.