BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori-teori Dasar / Umum Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori sebagai pedoman dasar berpikir dan berfungsi untuk mendukung kegiatan analisa yang diteliti. Menurut Griffin mengatakan bahwa teori adalah paparan atas kehidupan yang realistis. Kita membutuhkan teori menuju dan untuk menunjukkan kita mengetahui teori-teori yang belum kita pahami. Untuk dapat mengerti suatu teori, kita perlu memahami beda antara beberapan pandangan objektif dan pendekatan interpretatif atas komunikasi (Suparmo, 2011 : 2). Sedangkan menurut Littlejohn, setiap upaya untuk menjelaskan atau menyajikan kembali suatu pengalaman adalah teori. Ide tentang bagaimana terjadinya peristiwa tertentu dapat dijelaskan dengan mempergunakan teori. Teori menentukan pengambilan keputusan serta langkah-langkah tindakan. Teori berubah sewaktu-waktu ketika terjadi hal-hal baru dan pandangan-pandangan baru. Teori mengidentifikasi pola peristiwa lingkungan sehingga kita tahu apa yang dapat diharapkan. Teori merupakan aspek kehidupan sehari-hari. Teori dapat menunjang prediksi apa yang mungkin terjadi. Dengan adanya kerangka teori peneliti akan memiliki landasan dalam menemukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah Komunikasi, Public Relation, Masyarakat. 11
12 2.1.1 Komunikasi Komunikasi dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi (Cangara, 2002 : 20). Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut: Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai kegiatan. Tujuan komunikasi itu pada dasarnya menyerapkan pengertian, dukungan, gagasan dan tindakan orang lain. Dengan 1. Pengamatan lingkungan 2. Korelasi kelompok-kelompok dalam masyarakat ketika menanggapi lingkungan 3. Transmisi warisan sosial dari generasi sosial yang satu ke generasi sosial yang lain ( Effendy, 2003 : 254 ). Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai kegiatan. Tujuan komunikasi itu pada dasarnya menyerapkan pengertian, dukungan, gagasan dan tindakan orang lain. Dengan demikian suatu kegiatan yang dilakukan tersebut memberikan dampak sosial terhadap masyarakat. Seorang komunikator akan selalu mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap. Pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya tarik jika pihak
13 komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya, dengan kata lain pihak komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia taat kepada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator. 2.1.2 Public Relations Istilah Public Relation pertama kali dikenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906, dan Lee disebut sebagai bapak PR sedunia. Public Relations atau yang biasa disebut dengan Hubungan Masyarakat (HUMAS) merupakan sebagai alat perantara antara pimpinan organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Sebagai publik, mereka berhak mengetahui rencana kebijaksanaan, aktivitas, program kerja dan rencana-rencana usaha suatu organisasi / perusahaan berdasarkan keadaan, harapan-harapan, keinginan-keinginan public sebagai sasarannya (Ruslan, 2002:16). Sedangkan menurut Edward L. Bernays mendefinisikan Public Relations merupakan sebuah profesi yang berkenaan dengan relasi-relasi sebuah unit dengan publik atau publik-publiknya yang merupakan relasi yang menjadi dasar berlangsungnya kehidupan (Iriantara 2004: 43). Tujuan aktivitas Public Relation yang dijalankan organisasi adalah membangun pemahaman public terhadap organisasi sehingga dapat terbangun
14 hubungan yang baik antara organisasi dengan publiknya dan terpelihara pulalah citra perusahaan tersebut. Effendy (2003 : 132) mengemukakan ciri- ciri Public Relations sebagai berikut : - Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbal balik. - Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan pengkajian pendapat umum. - Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan perusahaan. - Sasaran yang hendak dituju adalah khalayak yang didalam dan diluar perusahaan. - Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara perusahaan dan khalayak. Berdasarkan ciri - ciri Public Relations tersebut jelas bahwa Public Relations mendukung tercapainya tujuan perusahaan yang melibatkan seluruh komponen perusahaan yang bersangkutan baik kedalam maupun ke luar. Kriyantono (2010 : 293) mengatakan Fungsi PR adalah menciptakan citra positif terhadap organisasi, dengan cara : a) Mempertahankan komunikasi yang harmonis (goodcommunications).
15 b) Meningkatkan saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya (mutual understanding). c) Menjaga sikap dan perilaku dirinya dan anggota organisasi (good morals & manners). Menurut James E. Grunig, bahwa perkembangan PR dalam konsep dan praktik dalam proses komunikasi yaitu terdapat 4 model sebagai berikut : 1. Model-Publicity or Press Agentry Model ini PR melakukan propaganda atau kampanye melalui proses komunikasi searah untuk tujuan publisitas yang menguntungkan secara sepihak, khususnya menghadapi media massa dan dengan mengabaikan kebenaran informasi sebagai upaya untuk menutupi (manipulasi) unsur-unsur negatif dari suatu lembaga (organisasi). Inisiatif selalu berada di pihak pengirim (sources or sender), dan termasuk model ini dimanfaatkan dalam proses komunikasi periklanan atau bentuk aktivitas komunikasi promosi bersifat persuasive lainnya. 2. Modef-Public Information Dalam hal ini PR bertindak seolah-olah sebagai journalist in resident. Berupaya membangun kepercayaan organisasi melalui proses komunikasi searah dan tidak mementingkan persuasif. Seolah-olah
16 bertindak sebagai wartawan dalam menyebarluaskan publisitas, informasi dan berita ke publik. 3. Model-Two Way Asymmetrical Tahapan model ini PR melakukan kampanye komunikasi dua arah, dan penyampaian pesan berdasarkan hasil riset serta strategi komunikasi persuasif public secara ilmiah (scientific persuasive). Unsur kebenaran informasi diperhatikan untuk membujuk publik agar mau bekerja sama, bersikap terbuka sesuai harapan organisasi. Dalam model ini masalah feedback dan feedforward dari pihak public diperhatikan, serta berkaitan dengan informasi mengenai khalayak diperlakukan sebelum melaksanakan komunikasi. 4. Model-Two Way Symmetrical Model komunikasi simetris dua arah yang menggambarkan bahwa suatu komunikasi propaganda (kampanye) melalui dua arah timbal balik yang berimbang. Model ini mampu memecahkan atau menghindari terjadinya suatu konflik dengan memperbaiki pemahaman publik secara strategis agar dapat diterima, dan dianggap lebih etis dalam penyampaian pesan-pesan (informasi) melalui teknik komunikasi membujuk (persuasive communication) untuk membangun saling
17 pengertian, dukungan dan menguntungkan bagi kedua bela pihak (Ruslan 2010 : 103-105). 2.1.3 Masyarakat Menurut Habermas, masyarakat harus dipahami sebagai perpaduan dari tiga kepentinga besar : pekerjaan, interaksi, dan kekuasaan. Pekerjaan merupakan kepentingan masyarakat yang pertama, yang terdiri dari usaha menciptakan sumber daya materi. Karena sifatnya instrumental, pekerjaan dianggap sebagai penyelesaian tugas dan sebagai sarana supaya dapat mencapai tujuan atas apa yang dikerjakan sehingga sasarannya konkrit. Selanjutnya pekerjaan merupakan kepentingan teknis. Jadi pekerjaan merupakan rasionalitas instrumental yang diwakili oleh ilmu-ilmu yang bersifat empiris-analitis. Teknologi digunakan sebagai instrumental untuk mencapai hasil praktis dan didasarkan pada penelitian ilmiah. Kepentingan kedua adalah interaksi, untuk kelangsungan hidup kerja sama sosial diperlukan dan Habermas menyebutkan sebagai kepentingan praktis. Secara nyata, dalam komunikasi berbicara dan hubungan kerja sama, hubungan dalam organisasi maupun hubungan antar pribadi yang berkepentingan atas interaksi ini sangat diperlukan. Kepentingan ketiga adalah kekuasaan yang diperlukan dalam bermasyarakat. Tatanan sosial umumnya menghasilkan distribusi kekuasaan,
18 meskipun masing-masing juga ingin dibebaskan dari dominasi. Sering kekuasaan menghasilkan penyimpangan komunikasi. Namun dengan ideology, kesadaran komunikasi dapat diberdayakan demi transformasi masyarakat. Kekuasaan menjadi kepentingan emansipatif dan diperlukan rasionalisasi atas kekuasaan sehingga terjadi self-reflection (Suparmo 2011 : 22). 2.2 Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas 2.2.1 Corporate Social Responsibility (CSR) Menurut World Business Council for Sustainable Development Corporate Social Responsibility (CSR) adalah Komitmen berkesinambungan dari kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberi kontribusi bagi pembangunan ekonomi, seraya meningkatkan kualitas kehidupan karyawan dan keluarganya, serta komunitas lokal dan masyarakat luas pada umumnya. Sedangkan Menurut ISO 26000, Corporate Social Responsibility (CSR) adalah : Tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan norma norma perilaku internasional serta terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh (draft ISO 26000, 2008).
19 Menurut Johnson and Johnson (2006) Corporate Social Responsibility (CSR) bagaimana cara mengelola perusahaan dengan baik sebagian maupun secara keseluruhan memiliki dampak positif bagi dirinya dan lingkungan. Untuk itu perusahaan harus mampu mengelola bisnis operasinya dengan menghasilkan produk yang berorientasi secara positif terhadap masyarakat dan lingkungan (Hadi 2011 : 46). Idris (2005) mengemukakan sesungguhnya substansi keberadaan CSR adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan, dengan jalan membangun kerjasama antar stakeholders yang difasilitasi perusahaan tersebut dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat sekitarnya. Atau dalam pengertian kemampuan perusahaan untuk dapat beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholder yang terkait dengannya, baik lokal, nasional, maupun global. Karenanya pengembangan CSR ke depan seyogianya mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan (Sustainability development). 2.2.2 Prinsip Prinsip Corporate Social Responsibility (CSR) Ranah tanggung jawab sosial mengandung dimensi yang sangat luas dan kompleks serta mengandung interpretasi yang sangat berbeda apabila dikaitkan dengan kepentingan pemangku kepentingan (stakeholder).
20 Crowther David (2008) mengurai prinsip-prinsip tanggung jawab sosial menjadi tiga, yaitu : (1) sustainability (2) accountability dan (3) transparency. Sustainability, berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam melakukan aktivitas tetap memperhitungkan keberlanjutan sumberdaya dimasa depan. Selain itu juga dapat memberikan arahan bagaimana penggunaan sumberdaya sekarang tetap memperhatikan dan memperhitungkan kemampuan generasi masa depan. Accountability, upaya perusahaan terbuka dan bertanggung jawab atas aktivitas yang telah dilakukan. Akuntabilitas dibutuhkan, ketika aktivitas perusahaan mempengaruhi dan dipengaruhi lingkungan eksternal. Selain itu juga dapat dijadikan sebagai media bagi perusahaan dalam membangun image dan network terhadap para pemangku kepentingan. Transparency, prinsip penting bagi pihak eksternal. Transparansi bersinggungan dengan pelaporan aktivitas perusahaan berikut dampak terhadap pihak eksternal. Transparansi merupakan satu hal yang sangat penting bagi pihak eksternal, berperan untuk mengurangi asimetri informasi, kesalahpahaman, khususnya informasi dan pertanggung jawaban berbagai dampak dari lingkungan (Hadi 2011 : 59).
21 2.2.3 Manfaat CSR terhadap perusahaan (Wikipedia, 2008) : Brand differentiation. Dalam persaingan pasar yang kian kompetitif, CSR bisa memberikan citra perusahaan yang khas, baik, dan etis dimata publik yang pada gilirannya menciptakan customer loyalty. Human resourses. Program CSR dapat membantu dalam perekrutan karyawan baru, terutama yang memiliki kualifikasi tinggi. Saat interview, calon karyawan yang memiliki pendidikan dan pengalaman tinggi sering bertanya tentang CSR dan etika bisnis perusahaan, sebelum mereka memutuskan menerima tawaran. Bagi staf lama, CSR juga dapat meningkatkan persepsi, reputasi dan motivasi dalam bekerja. License to operate. Perusahaan yang menjalankan CSR dapat mendorong pemerintah dan public member izin atau restu bisnis. Karena dianggap telah memenuhi standar operasi dan kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas. Risk management. Manajemen resiko merupakan isu sentral bagi setiap perusahaan. Reputasi perusahaan yang dibangun bertahun-tahun bisa runtuh dalam sekejap oleh skandal korupsi, kecelakaan karyawan, atau kerusakan lingkungan (Suharto 2010 : 52 53). 2.2.4 Elemen utama CSR mencakup : Hak asasi manusia Hak-hak pekerja
22 Perlindungan lingkungan Relasi dengan pemasok Keterlibatan masyarakat Hak-hak stakeholder Monitoring dan assessment kinerja CSR 2.2.5 Tujuan CSR : CSR yang diadakan perusahaan tersebut sebenarnya juga bertujuan untuk membangun citra perusahaan dimata masyarakat. Peneliti mengaitkan dengan teori dari Jefkins (2003) yang menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima jenis citra yang dikemukakan, yakni : 1. Citra Bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. 2. Citra yang belaku (current image) adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak managemen. 4. Citra Perusahaan (corporate image) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5. Citra Majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang dan perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat
23 memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
24 1 2.3 Kerangka Pikir Hal yang akan dianalisa 1.Bagaimana peran PR PT. Surya Madistrindo dalam program CSR untuk memelihara komunikasi dengan masyarakat Palembang. Peran PR dalam memelihara hubungan komunikasi antara PT Surya Madistrindo dengan masyarakat Palembang melalui program CSR. 1. Program beasiswa untuk siswa/i berprestasi 2. Outing dengan masyarakat sekitar 3. Pemberian Sembako untuk masyarakat. Metode Analisi Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Kualitatid. Metode Kualitatif adalah jenis penelitian yang menghasilkan penemuanpenemuan yang tidak dicapai dengan menggunakan prosedur statistic atau cara kuantifikasi lainnya. Cara memperoleh data : Data Primer : 1. Melakukan wawancara dengan pihak dari perusahaan dan observasi. Data Sekunder : POSITIF CITRA / IMAGE NEGATIF 1. Laporan kegiatan CSR PT Surya Madistrindo. 2.Company Profile Perusahaan 3. Arsip dokumen lain yang didapat dari PT. Surya Madistrindo. (1) melakukan evaluasi (2) mencari solusi (3) memperbaikikinerja