BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Gaya hidup (lifestyle) masyarkat Jakarta yang terus berkembang pesat membuat setiap perusahaan fashion semakin bersaing dalam strategi penjualannya. Kondisi ini didorong oleh gaya hidup konsumtif yang ditunjukan oleh masyarakat Indonesia, khususnya pada kota Jakarta. Dahlan (Al-Ghifari, 2003) menyatakan bahwa perilaku konsumtif merupakan suatu perilaku yang ditandai oleh adanya kehidupan mewah dan berlebihan, penggunaan segala hal yang dianggap paling mahal dan memberikan kepuasaan dan kenyamanan fisik sebesar-besarnya serta adanya pola hidup manusia yang dikendalikan dan didorong oleh suatu keinginan untuk memenuhi hasrat kesenangan semata-mata. Pola hidup konsumtif dapat bertumbuh dari gaya hidup yang selalu merasa tidak puas akan produk atau jasa yang dimiliki, yang merancang pola pikir akan meningkatnya kebutuhan, yang sebenarnya adalah kenginan. Karena semakin meningkatnya kebutuhan, semakin meningkat pula produk yang ditawarkan (Purwartiningsih, 2014). Ketertarikan akan produk atau jasa yang baru dan sedang trend merupakan salah satu pacuan masyarakat untuk bersikap konsumtif. Hal terebut mempengaruhi tingkat pertumbuhan konsumsi domestik di Indonesia yang diperkirakan akan terus mengalami tren peningkatan bahkan hingga 5-10 tahun mendatang (Esy, 2013). Salah satu arah tujuan sikap konsumtif yang sekarang sedang diminati oleh masyarakat Jakarta adalah dunia fashion. Lucy Siegle dari Cambridge University dalam risetnya mengatakan, sekitar 80 miliar produk garmen diproduksi setiap tahun di dunia (Purwanti, 2011). Persaingan akan fashion pada setiap individu sudah merupakan suatu paradigma baru bagi masyarakat yang hidup diperkotaan. Di Indonesia khususnya di kota Jakarta, masyarakat sangat bergantung dan memperdulikan bagaimana penampilan dirinya dilihat oleh orang lain. Hal inilah yang memicu tingkat konsumsi masyarakat akan produk fashion meningkat. Meningkatnya pola konsumsi masyarakat terhadap produk fashion tidak lepas dari keterkaitannya dengan brand atau merek produk tersebut. Brand telah menjadi suatu pola pandang yang berbeda bagi masyarakat pada jaman sekarang. Pentingnya menentukan brand apa yang ingin kita pilih ketika akan membeli suatu produk sudah 1
2 menjadi kebiasaan yang di lakukan tanpa kita sadari. Tingkat kepuasan dan kepercayaan akan suatu merek dapat terbentuk melalui pengalaman konsumen terhadap kualitas produk yang dihasilkan dan program pemasaran yang diberikan merek tersebut (Keller, Strategic Brand Management, 2008). Tetapi tidak semua masyarakat memilih brand sesuai dengan kualitas produk yang dihasilkan. Beberapa orang memilih brand yang ingin digunakan bedasarkan prestise, dengan tujuan agar terlihat fashionable dan fancy. Kondisi ini yang membuat masyarakat sangat ketergantungan dengan brand-brand yang dianggap dapat meningkatkan citra diri mereka. Dalam menanggapi hal tersebut perusahaan yang bergerak dalam bidang fashion harus sigap dalam menentukan strategi penjualan yang tepat. Salah satu media yang dapat digunakan untuk memasarkan produknya yaitu melalui kampanye diskon. Kampanye diskon sangat menarik perhatian masyarakat terutama konsumen brand tersebut. Salah satu kampanye diskon yang biasa dilakukan oleh perusahaan-perusahaan fashion adalah diskon akhir musim, yang dikenal dengan sebutan End Of Season Sale. Pemotongan harga ini ditujukan pada produk-produk musim yang akan berlalu, dimana telah memasuki musim baru pada saat event tersebut berlangsung. (Harmandini, 2010). Melalui teknik penjualan yang gunakan tersebut, perusahaan akan tetap menarik perhatian konsumen untuk tetap membeli produknya walaupun produk yang terdapat dalam event sale tersebut bukan merupakan produk keluaran terbaru (new season). Diskon dapat secara tidak langsung membawa dampak terhadap mindset konsumen terhadap brand tersebut. Fenomena diskon sangat menarik perhatian konsumen sehingga dapat membentuk brand loyalty yang kuat. Brand loyalty membentuk keputusan konsumen untuk membeli ulang produk yang ditawarkan. Pengertian brand loyalty didefinisikan sebagai ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen terikat dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relative konsumen terhadap sebuah merek. Brand loyalty atau loyalitas merek mencerminkan atau memperlihatkan seberapa besar kemungkinan pelanggan akan beralih ke merek lain, terutama ketika merek tersebut membuat perubahan, baik dalam harga atau fitur produk (Tjiptono, Manajemen Dan Strategi Merek, 2011). Perusahan fashion yang menggunakan taktik event diskon melalui brandnya untuk meraih perhatian konsumennya. Salah satu brand fashion yang tidak asing lagi dalam melakukan event diskon adalah ZARA. ZARA menggunakan kampanye diskon dalam upaya memasarkan produknya, dan kegiatan ini selalu menjadi sorotan umum bagi masyarakat terutama para konsumen brand tersebut. Dikarenakan brand ZARA yang
3 booming dan eksis dikalangan masyarakat kelas menengah keatas, event diskon yang dilakukan selalu mendapat sambutan hangat dari masyarakat terutama para konsumen brand tersebut. ZARA merupakan brand yang berasal dari Spanyol ini di dirikan oleh Amancio Ortega di La Coruna. Amancio memulai usaha pembuatan pakaiannya dengan mengkhususkan pada perancangan pakaian malam dan pakaian dalam yang fashionable. Perusahaan Spanyol, ZARA, telah menjadi pengecer pakaian terkemuka di Eropa selama beberapa tahun terakhir dengan mengadopsi model eceran yang berbeda. Strategi manajemen penjualan perusahaan yang dipergunakan ZARA adalah memberikan banyak ragam pilihan kepada pelanggan dengan harga yang terjangkau. Mereka dapat membuat 30.000 item yang berbeda dalam satu tahun, sekitar tiga kali dibandingkan dengan yang dapat dibuat brand lainnya (Bantingan, 2013). ZARA mendistribusikan semua barang mereka, tanpa memperdulikan asalnya, dari Spanyol dan terkadang tidak keberatan untuk mengalami kekurangan persediaan agar citra ekslusifnya terjaga. Tidak seperti pengecer lainnya, ZARA tidak menghabiskan banyak uang untuk iklan atau membuat perjanjian dengan designer, tetapi menginverstasikan lebih pada lokasi tokonya. ZARA meletakkan tokonya lebih dari 90% dari yang dimilikinya pada daerah eceran kelas atas yang sangat padat. Tindakan ini membantu menjual lebih banyak pada harga penuh - 85% dari barang mereka daripada rata-rata industri sebesar 60%. Dengan mengendalikan semua aspek pada rantai pasokan, ZARA dapat mengubah sebuah ide menjadi realitas di lantai toko dalam waktu sekitar 5 minggu, dibandingkan dengan berbulan bulan yang dibutuhkan oleh produsen pakaian sejenis (Kotler& Keller, Manajemen Pemasaran, 2010). ZARA pertama kali masuk ke Indonesia pada tanggal 18 Agustus 2005. Perjalanan ZARA di Indonesia tidak lepas dari usaha PT. Mitra Adi Perkasa (tbk) atau MAP dalam meyakinkan pihak Inditex untuk membuka gerainya di Indonesia. MAP menginginkan hak eksklusif ZARA sejak tahun 1999, namun karena alasan ketidakstabilan kondisi di Indonesia ketika itu, Inditex baru memberi hak kepada MAP untuk membuka jaringan gerai ZARA di ndonesia pada tahun 2005. Keberadaan ZARA di Indonesia menjadi hal yang fenomenal bagi MAP, karena di tahun awal keberadaannya ZARA mendapat sambutan positif pasar fashion Indonesia (Kusuma, 2012). PT. Mitra Adi Perkasa merupakan perusahaan yang bergerak dibidang retail. Didirikan pada tahun 1995, dan terdaftar di Bursa Efek Indonesia pada tahun 2004. PT.
4 Mitra Adi Perkasa mendistribusikan Lebih dari 1.800 toko ritel di Indonesia dan memiliki portofolio lebih dari 150 merek, serta memiliki lebih dari 22.000 karyawan. Perusahaan ini hadir di 64 Kota Indonesia, yang terdiri lebih dari 100 konsep ritel, berikut portofolio ritel yang diversifikasi, meliputi Department Store, Aktif (Olahraga, Golf & Leisure), Tata busana, Anak-anak, Makanan & Minuman, Supermarket, Gaya Hidup. MAP merupakan Anchor tenant di mal besar di Indonesia, Top 40 Perusahaan Forbes di Indonesia 2011, perusahaan Fortune Indonesia paling dikagumi (Top 20) 2012, Nominasi untuk "Pengecer of the Year" Award (Muncul Pasar) - World Congress Retail 2013 (Perkasa). 1.2. Rumusan Masalah Masalah yang akan dirumuskan dalam penelitian ini adalah apakah terdapat pengaruh pada kampanye pemotongan harga (diskon) yang dilakukan oleh ZARA Indonesia terhadap brand loyalty di masyarakat Jakarta? 1.3. Identifikasi Masalah Bedasarkan latar belakang ang telah dibuat, berikut ini adalah beberapa pertanyaan yang menjadi identifikasi masalah dalam penilitian ini : 1. Apakah kampanye pemotongan harga (diskon) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap pembentukan brand loyalty ZARA pada masyarakat Jakarta? 2. Seberapa besar pengaruh kampanye pemotongan harga (diskon) terhadap brand loyalty ZARA pada masyarakat Jakarta? 1.4. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian 1.4.1. Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis pengaruh kampanye pemotongan harga pada brand loyalty ZARA Indonesia 2. Menganalisis seberapa besar pengaruh kempanye pemotongan harga terhadap brand loyalty ZARA Indonesia 1.4.2. Manfaat Penelitian 1.4.2.1. Manfaat Akademis 1. Secara akademis, diharapkan penelitian ini akan bermanfaat bagi kajian-kajian
5 penelitian yang berhubungan dengan kampanye pemotongan harga yang dilakukan sebuah perusahaan yang berdampak terhadap brand loyalty perusahaan itu sendiri. 2. Penelitian ini juga diharapkan dapat memperkaya pemahaman tentang kampanye diskon dan brand loyalty dalam mata kuliah Public Relation dan Branding. 1.4.2.2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah ketrampilan yang berkaitan dengan kampanye pemotongan harga dan brand loyalty. 2. Bagi brand ZARA, penelitian ini diharapkan dapat membantu memperluas dan meningkatkan perhatian dan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. 3. Bagi PT MAP, penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam kegiatan branding salah satu brand yang didistribusikannya, yaitu ZARA. 1.4.2.3. Manfaat Masyarakat/Umum Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan masyarakat tentang pentingnya sebuah kampanye pemotongan harga dalam membentuk brand loyalty perusahaan. 1.5. Sistematika Penulisan Berikut ini adalah sistematika penulisan penelitian : 1. BAB 1 PENDAHULUAN Dalam bab ini akan diuraikan tentang latar belakang masalah yang akan diteliti, rumusan masalah yang berkaitan dengan kampanye diskon dan brand loyalty, identifikasi masalah,, tujuan penelitian dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. 2. BAB 2 KAJIAN PUSTAKA Pada bab ini akan dibahas mengenai penelitian sebelumnya, landasan teori hasil dari tinjauan kepustakaan atau riset data sekunder yang menjadi dasar dalam merumuskan hipotesis dan analisis penelitian ini serta kerangka pemikiran dari penelitian. Teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah, Teori Komunikasi Pemasaran, Teori Manajemen Pemasaran, Brand Management
6 Theory, Teori Manajemen Kampanye. Jurnal yang digunakan dalam penelitian ini adalah 2011 - Pengaruh Trust in A Brand terhadap Loyalitas Pelanggan (Study pada Starbuck Coffee di Semarang), 2013 - Does Satisfaction Affect Brand loyalty?, 2012 - Self-Congruity, Brand Attitude, and Brand Loyalty: A Study on Luxury Brands, 2010 - Kampanye Penghentian Klitoridektom I dan Peran Startegis HIMPIS, 2011 - Desain Komunikasi Visual unuk Menunjang Kampanye Kesadaran Buang Sampah pada Tempatnya dan Pemanfaatan Sampah 3. BAB 3 METODOLOGI PENILITIAN Dalam bab ini dijelaskan gambaran mengenai metodologi yang akan digunakan dalam melaksanakan penilitian ini yaitu menggunakan metode convenience sampling, yaitu metode sampling dimana pemilihan responden diserahkan seluruhnya pada peneliti. Responden dipilih karena mereka berada pada waktu dan tempat yang tepat. Dalam penelitian ini yang menjadi populasinya adalah para konsumen brand ZARA dan sample nya adalah konsumen brand ZARA pada Outlet Plaza Indonesia periode April 2015. Dalam teknik pengambilan sample akan dilakukan dengan menggunakan rumus slovin. Lalu menjelaskan tentang penjelasan mengenai variabel penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data yang membahas tentang jenis dan sumber data, metode pengumpulan data dengan cara penyebaran kuisioner (angket), analisis data yang sudah diperoleh, perancangan hipotesis, dan operasional konsep/variabel operasional. 4. BAB 4 HASIL PENELITIAN Dalam bab ini akan dibahas mengenai gambaran umum perusahaan (profil perusahaan), gambaran umum responden, analisis terhadap hasil-hasil penelitian berupa analisis indeks jawaban responden dan analisis data (uji validitas dan reliabilitas), yang kemudian digunakan untuk menjawab masalah masalah penelitian yang telah ditetapkan di awal penelitian. 5. BAB 5 PENUTUP Bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian ini berupa pernyataan pernyataan singkat yang merupakan jawaban atas masalah masalah penelitian,dan saran saran seperti, saran akademis, saran praktis, saran umum. Serta daftar pustaka dan lampiran.