1 I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Sektor Pertanian memiliki peranan yang cukup penting dalam pembangunan ekonomi nasional. Salah satu peranan sektor pertanian adalah sebagai penyedia pangan. Menurut Husodo (2004), sektor pertanian mempunyai 4 fungsi bagi pembangunan suatu bangsa yaitu mencukupi kebutuhan pangan, penyedia lapangan pekerjaan, penyedia bahan baku serta sebagai sumber devisa bagi negara Salah satu sub sektor pertanian di Indonesia adalah sub sektor peternakan. Sub sektor peternakan memiliki peran yang strategis dalam kehidupan perekonomian dan pembangunan sumberdaya manusia Indonesia. Menurut Syamsuharlin (2011) peranan ini dapat dilihat dari fungsi produk peternakan sebagai penyedia protein hewani yang penting bagi pertumbuhan dan perekembangan tubuh manusia. Salah satunya adalah susu sebagai penyedia protein hewani. Susu selain mengandung protein hewani ternyata susu juga merupakan sumber gizi yang hampir lengkap, karena mengandung hampir semua zat gizi yang dibutuhkan oleh tubuh salah satunya adalah kalsium sebagai mineral dalam pembentukan tulang (Soehardi, 2004). Seseorang yang mengkonsumsi dalam jumlah yang rendah, memiliki resiko kurangnya kepadatan tulang dan terjadinya osteoporosis pada saat dewasa dan lanjut usia. Tingkat konsumsi susu di Indonesia dari tahun ke tahun relatif berfluktuatif namun cenderung mengalami peningkatan. Seperti tertera pada Tabel 1 mengenai Perkembangan konsumsi susu dalam rumah tangga di Indonesia, 2010-2014 berikut ini : 1
2 Tabel 1. Perkembangan konsumsi susu dalam rumah tangga di Indonesia, 2009-2014 Tahun (Kg/Kap/Tahun) Pertumbuhan (%) 2009 1,9101-8,21 2010 2,0327 6,42 2011 2,0662 1,65 2012 1,6332-20,95 2013 2,0436 25,13 2014 2,1562 5,51 Sumber : Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian (2014) Pada tahun 2010, konsumsi susu total mencapai 2,0327 kg/kapita dan menjadi 2,0436 kg/kapita pada tahun 2013, konsumsi susu mengalami peningkatan menjadi 2,156 kg/kapita pada tahun 2014. Hal ini karena jumlah penduduk yang terus meningkat serta masyarakat Indonesia mulai menyadari manfaat dari mengkonsumsi susu, sehingga dari tahun ketahun konsumsinya terus meningkat. Sedangkan bila ditinjau dari besaran pengeluaran untuk konsumsi total susu bagi penduduk Indonesia tahun 2008-2013 secara nominal juga menunjukkan peningkatan, dapat dilihat pada Tabel 2 mengenai perkembangan pengeluaran nominal riil untuk konsumsi total susu* dalam rumah tangga di Indonesia, 2008-2013 Tabel 2. Pengeluaran Nominal Riil Untuk Konsumsi Total Susu* Dalam Rumah Tangga Di Indonesia tahun 2008-2013 No Total Susu Pengeluaran ( Rupiah/ Kapita) Pertumbuhan (%) 2008 2009 2010 2011 2012 2013 1 Nominal 61.163,57 95.004,29 107.779,29 117.530,00 119.667,86 152.465,71 21,41 2 IHK 124,22 124,24 126,86 133,33 140,18 149,38 3,78 3 Riil 49.263,40 76.467,84 84.959,24 88.153,01 85.367,28 102.067,39 17,31 Keteranga : *total susu terdiri dari susu murni, susu cair pabrik,susu kental manis, susus bubuk dan susu bubuk bayi dan IHK yang digunakan kelompok telur, susu dan hasil hasilnya. Sumber : Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian (2014) Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa secara nominal konsumsi total susu di Indonesia menunjukan peningkatan sebesar 21,41 %, yakni dari Rp. 61.163,57 / kapita pada tahun 2008 menjadi Rp. 152.465,71/ kapita pada tahun 2013. Demikian pula setelah dikoreksi dengan faktor inflasi, pengeluaran untuk
3 konsumsi total susu secara riil mengalami peningkatan sebesar 17,31%. Hal ini menunjukan bahwa secara kuantitas, konsumsi per kapita total susu penduduk Indonesia terjadi peningkatan. Namun ternyata konsumsi susu di Indonesia masih tertinggal jauh dengan negara di Asia lainnya yaitu 12 kg/kapita/tahun, jauh di bawah Malaysia (50,9 kg per kapita per tahun), India (47,1 kg per kapita per tahun), Singapura (44,5 kg per kapita per tahun), Thailand (33,7 kg per kapita per tahun) dan Filipina (13,7 kg per kapita per tahun) (Kementerian Pertanian 2014) Jawa Tengah merupakan salah satu provinsi yang terus melakukan peningkatan konsumsi susu. Berdasarkan Dinak Keswan Provinsi Jateng (2014) tingkat konsumsi susu di Jawa Tengah mencapai 17,5 kg/kapita/tahun, sedangkan target konsumsi secara nasional sebesar 11,84 kg/kapita/tahun. Hal ini menunjukan bahwa tingkat konsumsi susu di Jawa Tengah telah terhitung besar dan sudah mencapai terget nasional. Surakarta adalah salah satu kota di Jawa Tengah yang mendukung peningkatan konsumsi susu pada masyarakat mengingat masyarakat Surakarta sendiri masih memiliki masalah mengenai tingkat konsumsi susu. Menurut Dinas Pertanian Surakarta (2014) konsumsi susu hanya 0,1 liter per kapita per tahun atau jika di konversi kedalam kg menjadi 0,1 kg/kapita/tahun. Namun kini konsumsinya telah mengalami peningkatan, dimana berdasarkan data Dinas Pertanian Tahun 2015 (Tabel 4) konsumsi susu di Surakarta sudah terhitung meningkat dibanding tahun-tahun sebelumnya. Seiring dengan kemajuan zaman, saat ini susu tidak hanya dikonsumsi dalam bentuk susu murni namun telah banyak dilakukan diferensiasi produk seperti susu bubuk, susu UHT, susu pasteurisasi, susu kental manis dan lainlain. Hal ini dilakukan agar dapat menjangkau semua konsumen sesuai dengan kebutuhan masyarakata Indonesia yang beragam dan diharapkan dapat meningkatkan konsumsi susu masyarakat. Salah satu produk olahan susu yang mulai diminati adalah susu UHT, selain aman dikonsumsi karena telah bebas dari mikroba, susu UHT juga dikenal sangat praktis untuk dikonsumsi.
4 Sehingga kini konsumen mulai beralih dari susu bubuk atau susu murni ke susu UHT (Novarandika, 2014). Setiap hasil industri seperti susu UHT membutuhkan tempat untuk melakukan pemasaran agar hasil tersebut bisa sampai ketangan konsumen. Pemasaran dapat dilakukan di pasar swalayan maupun pasar tradisional, namun penelitian ini dilakukan di pasar swalayan karena menurut Lubis (2005) pesatnya perkembangan pasar swalayan, membuat sebagian masyarakat lebih memilih memenuhi kebutuhan rumah tangga dari pasar swalayan dengan alasan kenyamanan, produk yang tersedia lebih bervariasi, lebih praktis serta dapat meningkatkan prestise. Susu UHT yang tersedia di pasar swalayan memiliki banyak varian rasa, ukuran dan merek. Walaupun harga yang dijual di pasar swalayan cenderung lebih mahal tetapi dengan adanya suatu prestise dan kenyamanan dapat menciptakan kepuasan tersendiri pada saat membeli susu UHT, hal tersebut yang membedakan dengan pasar tradisional Menurut Lubis (2005), karena di pasar swalayan menyediakan produk susu UHT dengan berbagai merek membuat persaingan para pelaku industri susu UHT semakin besar. Guna memenangkan persaingan maka pelaku industri susu harus mengenal perilaku konsumen susu UHT di Pasar Swalayan. Dharmesta dan Irawan (1999) mengemukakan perilaku konsumen perlu dipelajari dan terus diperhatikan guna mengetahui apa yang dibutuhkan dan juga meneliti alasan apa yang menyebabkan konsumen memilih dan membeli produk tertentu. Melihat hal tersebut maka mempelajari perilaku konsumen terhadap pembelian susu UHT di Pasar Swalayan Surakarta penting dilakukan khususnya bagi pelaku industri guna menghasilkan produk susu UHT yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan harapan konsumen akan tertarik untuk membeli susu dan angka konsumsi susu dapat meningkat. B. Rumusan Masalah Tingkat konsumsi susu di Indonesia terus mengalamai peningkatan dari tahun ke tahun namun ternyata jika dibandingkan dengan Negara Asia, Indonesia masih tertinggal jauh. Hal ini menyebabkan perlu adanya peningkatan konsumsi susu di Indonesia. Mengingat susu merupakan salah satu
5 minuman yang baik untuk kesehatan. Susu kaya akan protein yang diperlukan untuk pertumbuhan dan perbaikan jaringan tubuh, meningkatkan imun serta mengandung asam amino, vitamin A dan B komplek yang baik untuk mata kulit dan berperan dalam metabolisme tubuh. Selain itu susu juga mengandung fosfor, vitamin D dan K yang dipercaya baik untuk tulang dan gigi. Saat ini telah banyak produk olahan susu salah satunya susu cair pabrik seperti susu UHT. Susu UHT merupakan salah satu differensiasi produk yang diciptakan untuk memudahkan konsumen dalam konsumsi susu. Menurut data dari pusat data dan sistem informasi pertanian konsumsi susu cair pabrik di Indonesia dari tahun 2002-2014 rata-rata sebesar 0,07 kg/kapita/tahun dengan laju peningkatan rata rata sebesar 13,69 % pertahun. Hal ini karena susu UHT lebih praktis dan dapat diminum dimana saja. Diharapkan melalui adanya susu UHT, tingkat konsumsi susu masyarakat dapat meningkat. Kini telah banyak beredar Susu UHT dipasar dengan berbagai merek seperti Ultra, Frisian Flag, Indomilk dan Bear Brand. Setiap merek memiliki atribut-atribut tertentu yang mereka unggulkan dan dapat menjadi daya tarik bagi para konsumen. Banyaknya merek Susu UHT yang ada dipasaran akan memunculkan perilaku konsumen terhadap perbedaan antar merek susu UHT. Perilaku konsumen yang dimaksudkan adalah apakah konsumen menyadari adanya perbedaan yang jelas diantara merek Susu UHT yang ada atau konsumen justru tidak melihat perbedaan antar merek Susu UHT yang ada. Perbedaan merek yang ada direspon oleh konsumen dalam bentuk persepsi dan akan menentukan perilaku konsumen dalam pembelian susu UHT. Konsumen memiliki berbagai alasan dalam mengkonsumsi Susu UHT berdasarkan atribut produk yang dimiliki, sehingga perilaku konsumen tidak dapat dipisahkan dengan keterlibatan konsumen. Ketika konsumen memperhatikan setiap atribut yang melekat pada produk Susu UHT maka konsumen akan meluangkan waktunya untuk mengumpulkan informasiinformasi terlebih dahulu, membandingkan produk, selanjutnya mengevaluasi untuk menentukan pilihan yang terbaik. Oleh karena itu, konsumen dapat dikatakan memiliki keterlibatan yang tinggi. Begitu juga sebaliknya, ketika
6 konsumen tidak terlalu memperhatikan atribut dari produk maka dapat dikatakan keterlibatan konsumen rendah. Berdasarkan hasil dari analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek maka dapat diketahui tipe perilaku konsumen susu UHT. Hal ini lah yang menyebabkan perlunya mengetahui Perilaku Konsumen Susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta. Oleh karena itu dalam penelitian ini dirumuskan beberapa masalah seperti 1. Bagaimana perbedaan antar merek (differences among brand) susu UHT menurut konsumen di Pasar Swalayan Kota Surakarta? 2. Bagaimana keterlibatan konsumen (consumer involvement) dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu UHT di Surakarta? 3. Bagaimana tipe perilaku konsumen (consumer behavior) susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta? C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini antara lain sebagai berikut : 1. Mengetahui perbedaan antar merek (differences among brand) susu UHT menurut konsumen di Surakarta 2. Mengetahui keterlibatan konsumen (consumer involvement) dalam pross pengambian keputusan pembelian susu UHT di Surakarta 3. Mengetahui tipe perilaku konsumen (consumer behavior) susu UHT di Surakarta D. Manfaat Penelitian 1. Bagi peneliti, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan serta melengkapi persyaratan dalam menyelesaikan studi di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Bagi produsen, penelitian ini bermanfaat untuk memberikan wawasan yang berkaitan dengan perilaku konsumen sehingga dapat dijadikan dasar untuk menyusun strategi pemasaran sebagai usaha untuk meningkatkan omset penjualan
7 3. Bagi akademisi dan peminat masalah pemasaran, penelitian ini dapat memberikan sumber informasi yang berkaitan dengan perilaku konsumen dan bisa dijadikan referensi untuk penelitian yang sejenis