BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2003 : 10) pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. tetapi orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan! Penjualan itu hanya merupakan ujung gunung es pemasaran. Peter Drucker dalam buku Kotler (2003 : 10), seorang pakar teori manajemen terkemuka, mengatakan sebagai berikut : Orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi, tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli. Yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu. 7
Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi berikut dalam Kotler (2003 : 10). Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Pemasaran mengandung makna aktivitas manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mengaktualisasikan pertukaran potensial dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jika satu pihak lebih aktif mencari atau mengupayakan pertukaran dengan pihak lain, kita menyebut pihak pertama tersebut pemasar dan pihak kedua calon pembeli (prospek). Pemasar adalah orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan bersedia menawarkan sesuatu yang bernilai untuk dipertukarkan. Dapat mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai (produk of value) dengan orang atau kelompok lain. 2.1.1 konsep penjualan dan pemasaran Konsep penjualan berpendapat bahwa kalau konsumen dibiarkan begitu saja, mereka tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah 8
yang memadai. Oleh sebab itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep ini beranggapan bahwa biasanya konsumen enggan membeli dan harus didorong supaya membeli, dan bahwa perusahaan memiliki banyak cara promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian. Kebanyakan perusahaan mempraktikkan konsep penjualan ketika mereka mengalami kelebihan kapasitas. Tujuan mereka adalah untuk menjual apa yang mereka buat, dan bukannnya membuat apa yang diinginkan pasar. Dalam ekonomi industri modern, kapasitas produktif telah berkembang sedemikian rupa sehingga sebagian besar pasar adalah pasar pembeli ( karena itu, pembeli lebih berkuasa), dan para penjual harus berusaha keras untuk mendapatkan pelanggan. Calon pembeli dihujani dengan iklan televisi, iklan surat kabar, kiriman langsung (direct mail), dan penjualan langsung. Dimana-mana orang mencoba menjala sesuatu. Akibatnya, masyarakat mengidentifikasikan pemasaran dengan penjualan dan periklanan yang agresif. Sedangkan konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemenuhan kepuasaan yang diinginkan secara lebih efktif dan efisien daripada para pesaing. Theodore levitt dalam buku kotler ( 2003 : )membuat perbandingan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran sebagai berikut : 9
Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual pemasaran pada kebutuhan pembeli. Penjualan terutama mementingkan kebutuhan penjual untuk menukar produknya menjadi uang tunai; pemasaran mementingkan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dengan produk dan segala hal yang berkaitan dengan penciptaan, penyampaian, dan akhirnya penggunaan produk tersebut. Umumnya perusahaan dapat menanggapi permintaan pelanggan dengan memberikan apa yang mereka inginkan, atau apa yang mereka butuhkan, atau apa yang benar-benar mereka butuhkan. Setiap tingkatan memerlukan penelitian lebih dalam, namun hasil akhirnya akan lebih memuaskan pelanggan. Kunci pemasaran profesional adalah memenuhi kebutuhan riil pelanggan secara lebih baik daripada setiap pesaing. 2.1.2 Bauran Pemasaran adalah : Bauran Pemasaran (Marketing Mix) menurut Philip Kotler 2007 : 18 Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran. Pemasaran merupakan kegiatan yang terdiri dari berbagai variabel yang berkaitan dan menunjang satu sama lain dengan tujuan agar mendapatkan tanggapan pasar yang ditujunya secara positif. 10
Kegiatan-kegiatan tersebut berada dalam kendali seorang pimpinan sehingga dapat dikordinasikan dan diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan. Kombinasi dari berbagai variabel yang saling berhubungan sebagai satu kesatuan tersebut dikenal dengan istilah bauran pemasaran (Marketing Mix). Sebuah perusahaan harus dapat mengkombinasikan variabel-variabel bauran pemasaran selain memiliki kombinasi yang terbaik dari keempat elemen bauran pemasaran itu. Perusahaan akan mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan apabila kegiatan-kegiatan pemasaran itu dilakukan secara efektif. Uraian lebih lanjut mengenai variabel-variabel bauran pemasaran tersebut sebagai berikut : a. Product (produk) Produk tidak hanya diartikan sebagai sesuatu yang berbentuk barang nyata. Tetapi produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada orang lain guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu. Dengan demikian, pengertian produk bukan hanya berbentuk barang, tetapi dapat juga dalam bentuk pelayanan jasa atau sesuatu yang tidak tampak. Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa produk tidak hanya meliputi atribut fisiknya saja tetapi juga meliputi fisik-fisik non fisik seperti merek misalnya, sebab merek dipandang sebagai unsur yang dianggap dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu, merek dapat pula dianggap sebagai suatu produk. 11
b. Price (harga) Didalam suatu kegiatan pemasaran, tidak dipungkiri lagi bahwa harga merupakan faktor yang amat menentukan didalam pengambilan keputusan pembelian seorang konsumen. Didalam menetapkan harga jual produknya perusahaan harus mempertimbangkan dengan matang dan menetapkan segmen pasar yang akan dipilih. Sebab bila perusahaan melakukan kesalahan didalam menentukan harga jual pokoknya perusahaan akan kehilangan konsumennya. c. Distribution (distribusi) Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan memerlukan strategi penyaluran atau distribusi yang tepat. Produk yang didistribusikan itu memerlukan tempat yang cocok dengan karakteristik produk tersebut. Baik tempat untuk menyimpan maupun tempat untuk menjual produk tertentu. Setiap saluran itu menetapkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda. Oleh karena itu, bila perusahaan telah memiliki saluran distribusi tertentu maka perusahaan itu harus lebih konsisten menjalankannya selama satu periode tertentu. Untuk mencapai pasar sasarannya agar konsumen dapat memperoleh produk tersebut dengan mudah. d. Promotion (promosi) Promosi banyak digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada khalayak. Apabila yang diproduksi merupakan produk baru, dalam arti produk tersebut belum pernah ada yang memproduksi dan memasarkannya. 12
Selain itu promosi juga banyak digunakan perusahaan sebagai sarana untuk mengadakan komunikasi dengan konsumennya. Hal ini dikarenakan promosi merupakan suatu proses yang berlanjut, yang dapat menimbulkan rangkaian kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya. 2.2 Pengertian Jasa Ekonomi modern digerakkan oleh bisnis jasa, baik besar maupun kecil. Jasa telah menciptakan lapangan kerja baru, baik yang terampil maupun tidak, diseluruh dunia. Sektor jasa memiliki berbagai ragam industri, termasuk banyaknya aktivitas yang disediakan lembaga pemerintah maupun swasta. Jasa menyumbang lebih dari separuh perekonomian kebanyakan negara berkembang dan lebih dari 70 persen negara-negara maju. Sektor jasa menghasilkan sebagian besar pertumbuhan dalam lapangan kerja baru diberbagai negara. Berikut adalah dua pendekatan yang menangkap esensi dari jasa menurut Lovelock and Wright ( 2005 : 5) : 1. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. 2. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri-atau atas nama-penerima jasa tersebut. 13
Dapat disimpulkan menurut Lovelock and Wright bahwa jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Sedangkan menurut Ratih Hurriyati (2005 : 28) Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya. Dan menurut Nirwana (2004 : 4) Jasa atau service memiliki definisi sebagai suatu barang atau produk yang sifatnya tidak dapat dipegang secara fisik. Tetapi keberadaan jasa tersebut lebih merupakan bentuk manfaat yang dapat dirasakan oleh yang memanfaatkan jasa tersebut. Definisi jasa menurut Stanton dalam buku Nirwana (2004 : 4). Jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasi secara tersendiri, dan pada prinsipnya tidak dapat diraba secara fisik (intangible) tetapi dapat dipergunakan untuk pemenuhan kebutuhan pelanggan. Keberadaan jasa juga tidak tergantung pada keberadaan benda fisik lainnya, dengan demikian maka jasa dapat berdiri sendiri. Sedangkan menurut Kotler dalam Nirwana (2004 : 4) mendefinisikan jasa sebagai berikut : 14
jasa adalah suatu manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lainnya, dan sifat jasa adalah tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu, adapun proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan produk fisik. Dengan demikian jasa atau service secara ekonomi merupakan barang ekonomi yang sifatnya tidak dapat dinilai secara fisik, sehingga yang menjadi pengukuran dari pemanfaatan jasa adalah kinerja dari jasa tersebut. Pemasaran jasa lebih merupakan aktivitas pemasaran yang bersifat intangible atau tidak dapat dirasakan secara fisik, dalam artian tidak dapat disentuh secara produk nyata, atau immaterial. Pemasaran jasa merupakan upaya pemenuhan kebutuhan kepuasan pelanggan atau konsumen. Dengan demikian keberadaan konsumen atau pelanggan sangat diutamakan di dalam pemasaran jasa. Konsep mengadepankan kepentingan pelanggan atau konsumen merupakan bagian prinsip utama di dalam pemasaran. 2.2.1 Karakteristik Jasa Menurut Nirwana (2004 : 4) secara umum jasa memiliki sesuatu karakteristik yang berbeda dari produk bukan jasa. Karakteristik tersebut lebih dikarenakan oleh sifat dari produk jasa yang tidak dapat dirasakan secara fisik. Dengan demikian karakteristik jasa merupakan suatu bagian dari ciri-ciri jasa yang melekat pada produk. Adapun karakteristik jasa dapat diidentifikasi menjadi beberapa bagian : 15
a. Produk jasa lebih bersifat kinerja, sehingga bukan dalam bentuk fisik nyata. b. Orang atau petugas merupakan bagian dari produk jasa. c. Pelanggan atau konsumen akan terlibat di dalam proses operasional dari jasa. d. Kualitas jasa lebih sulit distandardisasikan daripada produk bukan jasa. e. Persediaan tidak diperlukan oleh produk jasa, hal ini sangat berbeda dengan produk bukan jasa yang memerlukan persediaan. f. Karena persediaan sulit dibentuk, maka waktu menjadi faktor yang cukup penting di dalam pemasaran jasa. Menurut kotler dalam buku bauran pemasaran dan loyalitas konsumen (Ratih Hurriyati, 2005 : 28). jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut : a. Tidak Berwujud (intangibility) Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut : (1) meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud, (2) menekankan pada manfaat 16
yang diperoleh, (3) menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa, atau (4) memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. b. Tidak Terpisahkan (inseparability) Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas, untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen. c. Bervariasi (variability) Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut : (1) melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik, (2) melakukan standarisasi proses produksi jasa, dan (3) memantau kepuasan pelanggan melalui sistem 17
saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shoping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki. d. Mudah Musnah (perishability) Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa. Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi. Dipandang dari konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, retail, konsultan dan pengacara. Selain itu, terlihat juga dari maraknya 18
organisasi nirlaba seperti LSM, lembaga pemerintah, rumah sakit, perguruan tinggi yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah makin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini. Menurut Payne dalam buku Ratih Hurriyati ( 2005 : 42). Pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Karakteristik dari pemasaran jasa perbankan yang mempengaruhi distribusinya, yaitu : a. Intangibility (tidak berwujud). Bisnis perbankan berkaitan dengan unsur kepercayaan. Pada hakekatnya nasabah menaruh kepercayaan kepada bank dalam hal pengelolaan investasi keuangannya. Hal tersebut sulit untuk dilihat seperti halnya pemasaran barang, sehingga mempengaruhi kebijakan promosi jasa perbankan. Faktor ini memaksa bank untuk melakukan kebijakan saluran distribusi langsung karena adanya kebutuhan kontak personal antara penjual dan pembeli. b. Inseparability (ketergantungan). 19
Jasa perbankan tidak dapat dipisahkan dari individu penjualnya, karena jasa tersebut dibuat dan disalurkan langsung pada saat yang sama. Oleh karena itu hal yang harus deperhatikan oleh pemasar adalah penggunaan waktu dan tempat yang optimal dalam pemasaran produk sehingga jasa/pelayanan dapat dilakukan pada waktu dan tempat yang tepat. c. Perishability (tidak tahan lama). Jasa merupakan suatu hal yang tidak dapat disimpan, dijual lagi atau dikembalikan, dan mudah usang, sehingga terjadi permasalahan jika permintaan akan jasa tersebut berfluktuasi. Untuk itu perlu dilakukan suatu perencanaan penggunaan fasilitas serta strategi perbaikan (recovery) jika terjadi kesalahan. d. High individualized marketing system. Pemasar yang baik akan menggunakan suatu sistem pemasaran yang dapat dimanfaatkan, khusus dan cocok dengan jenis produk yang akan dipasarkan. Pada jasa perbankan, kerangka distribusi sering diartikan sebagai suatu tempat/lokasi cabang yang baik. Dengan demikian para bankir hanya bergerak sedikit dari makna saluran distribusi dibandingkan dengan industri jasa yang lain. Cakupan area dari strategi distribusi jasa perbankan lebih banyak tergantung dari kreatifitas disisi marketing eksekutif beserta para staf pemasarnya dalam memenuhi kebutuhan konsumen. 20
e. Lack of need for logistic function. Bank memasarkan produk yang tidak berwujud, maka penghapusan atau pengurangan fungsi marketing tertentu sangat dimungkinkan. Hal ini dapat terlihat dari sisi logistic dimana para pemasar jasa bank tidak memerlukan perhatian khusus pada tempat penyimpanan, transportasi dan inventori control. f. Client Relationship. Transaksi perbankan memungkinkan hubungan antara penjual dan pembeli sangat erat, dan bukan sekedar hubungan langganan biasa saja akan tetapi lebih erat lagi sehingga merupakan client relationship. Hal ini terlihat jelas terutama pada nasabah korporasi atau beberapa trust account. Berdasarkan karakteristik-karakteristik pemasaran jasa perbankan di atas, maka jasa perbankan harus tetap tersedia atau mudah digunakan oleh nasabah, sehingga service delivery system dalam perbankan harus dibuat baik dengan memenuhi syarat: mudah didapat (available), nyaman atau enak dikonsumsi (convenience) dan menarik (attractive) Kotler dalam buku Ratih Hurriyati ( 2005 : 17 ) mengatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal (internal marketing) adalah pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi para karyawannya agar melayani konsumen dengan baik. Pemasaran eksternal (external marketing), adalah pekerjaan yang dilakukan 21
oleh perusahaan untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa kepada konsumen. Pemasaran interaktif (interactive marketing), adalah keahlian karyawan dalam melayani pelanggan. 2.3 Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor penting dalam usaha mencapai keunggulan bersaing. Untuk mencapai kualitas pelayanan yang diinginkan, perusahaan melakukan pemenuhan kebutuhan pelanggan. Menurut Fandy Tjiptono ( 2005 : 59 ). mengungkapkan bahwa kualitas pelayanan merupakan sesuatu yang berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Menurut Granroos yang dikutip oleh Fandy Tjiptono ( 2005 : 60 ). Kualitas total suatu jasa/pelayanan terdiri dari ketiga komponen utama yaitu : a. Technical quality, yaitu komponen yang diberikan dengan kualitas output (keluaran) pelayanan yang diterima pelanggan, seperti kecepatan, ketepatan, kerapian dan sebagainya. b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan cara penyampaian pelayanan. c. Corporate image, yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusahaan. 22
Berdasarkan komponen-komponen di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa output pelayanan serta cara penyampaiannya (pelayanannya) merupakan faktor yang dipergunakan dalam menilai kualitas pelayanan. Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan (Servqual), yaitu : 1. Tangibles, merupakan faktor-faktor yang dapat dilihat, didengar, dan disentuh. Di dalam Tangible juga termasuk lingkungan fisik, fasilitas dan penampilan dari kontak pribadi. 2. Reliability, merupakan kemampuan untuk menunjukkan bahwa pelayanan yang dijanjikan dapat dipercaya dan akurat. 3. Responsiveness, merupakan kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat. 4. Assurance, merupakan pengetahuan dan kebaikan karyawan dan kemampuannya untuk memperoleh kepercayaan dan keyakinan. 5. Empathy, juga dapat digambarkan sebagai sentuhan kemanusiaan. Sedangkan menurut Gatot Widayanto ( 2007 ) di thevaluequest.wordpress.com. Ada tiga jenjang dalam service quality, berurutan dari yang paling rendah ke paling tinggi, yaitu: basic quality, expected quality dan unexpected quality. Bila dalam dunia perbankan, maka penarikan tunai termasuk basic quality yang tentu saja sebuah lembaga yang disebut bank sudah pasti harus bisa memberikan layanan ini. Jenjang selanjutnya, expected quality, adalah bila bank sudah bisa memberikan basic quality dan pelayanan lainnya yang memberikan kemudahan, kenyamanan dan prestise pada saat basic quality sedang 23
dijalankan. Hal ini bisa saja dengan pelayanan customer service yang ramah di cabang, tersedianya fasilitas online di internet (internet banking), pengiriman statement yang tepat waktu dan sebagainya. Unexpected quality merupakan jenjang tertinggi yaitu bila bank bisa memberikan layanan diluar dugaan dari nasabah dan tidak lazim dilakukan bank lainnya. Membuka rekening di sebuah cabang merupakan basic quality. Bila dilayani dengan sangat baik (excellent service) dengan kenyamanan dan prioritas maka disebut bank tersebut telah memenuhi expected service nasabah. Namun apabila bank bisa mengunjungi nasabah di kantornya atau di rumahnya dan langsung bisa membuka rekening di tempat nasabah, bisa dikatakan unexpected quality. Ketiga jenjang dalam service quality tersebut mutlak bersifat hirarkis. Tidak mungkin sebuah perusahaan memberikan expected quality kalau basic quality nya tidak terpenuhi. Demikian halnya unexpected quality tak akan mungkin tercapai tanpa adanya expected quality dan basic quality yang kokoh sebagai pondasi dalam memberikan layanan ke nasabah. 2.4 Pengertian Loyalitas Pelanggan Menurut Chris Denove dan James D. Power IV ( 2007 : 3 ) loyalitas adalah konsumen yang merasa puas memiliki peluang untuk datang kembali melakukan bisnis di masa yang akan datang. Bila perusahaan menyadari bahwa pelanggan loyal memberikan sebagian besar penghasilan, akan bodoh sekali bila mereka mengambil risiko 24
kehilangan pelanggan dengan menyepelekan keluhan atau mempersoalkan jumlah kecil. Sedangkan menurut Ratih Hurriyati (2005 : 129) definisi dari loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : a. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal). b. Dapat mengurangi biaya transaksi. c. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit). d. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. e. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. f. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll) Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimiliknya, yaitu : a. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases) 25
b. Membeli diluar lini produk/jasa (Purchases across product and service lines) c. Merekomendasikan produk lain (refers other) d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition) Ratih Hurriyati (2005 : 23) kesetiaan pelanggan merupakan determinan yang paling utama dalam kinerja keuangan jangka panjang, dimana secara signifikan terlihat bahwa tingginya kesetiaan pelanggan ternyata mampu menaikan laba perusahaan. Kondisi ini menyatakan pemeliharaan kesetiaan pada pelanggan merupakan factor terpenting untuk meningkatkan kinerja laba dari suatu perusahaan, sehingga perolehan pelanggan yang loyal merupakan tujuan akhir dari seluruh perusahaan. Apabila dikaitkan dengan industri perbankan sebagai industri jasa yang perannya semakin meningkat. Untuk itulah perusahaan dituntut untuk mampu memupuk keunggulan bersaingnya, masing-masing melalui upaya yang kreatif, inovatif serta efisien, sehingga menjadi pilihan dari banyak pelanggan yang pada gilirannya nanti diharapkan loyal. Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Menurut Hill dalam buku Ratih Hurriyati (2005 : 132) loyalitas pelanggan dibagi menjadi enam tahapan : 26
a. Suspect Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan. b. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth). c. Customer Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat. d. Clients Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention. e. Advocates Pada tahap ini, Clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut. 27
f. Partners Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain. 28