TESIS STRATEGI PEMASARAN PROGRAM STUDI DIPLOMA III USAHA PERJALANAN WISATA UNIVERSITAS JEMBER MARGARETTA ANDINI NUGROHO PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015
TESIS STRATEGI PEMASARAN PROGRAM STUDI DIPLOMA III USAHA PERJALANAN WISATA UNIVERSITAS JEMBER MARGARETTA ANDINI NUGROHO NIM 1391061039 PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI KAJIAN PARIWISATA PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015 i
TESIS STRATEGI PEMASARAN PROGRAM STUDI DIPLOMA III USAHA PERJALANAN WISATA UNIVERSITAS JEMBER Tesis untuk Memperoleh Gelar Magister pada Program Magister, Program Studi Kajian Pariwisata Program Pascasarjana Universitas Udayana MARGARETTA ANDINI NUGROHO NIM 1391061039 PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI KAJIAN PARIWISATA PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015 ii
Lembar Pengesahan TESIS INI TELAH DISETUJUI TANGGAL 18 AGUSTUS 2015 Pembimbing I, Pembimbing II, Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M. Litt. Dr. I Nyoman Madiun, M.Sc. NIP 196112051986031004 NIP 195302111982031001 Mengetahui Ketua Program Studi Magister Kajian Pariwisata Program Pascasarjana Universitas Udayana, Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana, Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M. Litt. Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp.S(K). NIP 196112051986031004 NIP 195902151985102001 iii
Tesis Ini Telah Diuji pada Tanggal 14 Agustus 2015 Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana, No: 2432/UN14.4/HK/2015, Tanggal 5 Agustus 2015 Ketua : Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M. Litt. Anggota : 1. Dr. I Nyoman Madiun, M.Sc. 2. Prof. Dr. Made Budiarsa, M.A. 3. Dr. Ir. Syamsul Alam Paturisi, MSP. 4. Dr. I Nyoman Sudiarta, SE., M.Par. iv
v
UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur kepada Allah SWT atas berkat dan rahmat-nya, tesis yang berjudul Strategi Pemasaran Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata Universitas Jember dapat diselesaikan. Ucapan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya penulis berikan kepada Prof. Dr. dr. Ketut Suastika, Sp.PD-KEMD selaku Rektor Universitas Udayana dan Prof. Dr. dr. A.A Raka Sudewi, Sp.S(K) selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana, atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana. Perkenankanlah dalam kesempatan ini, penulis juga mengucapkan terima kasih kepada Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt. selaku Ketua Program Studi Pascasarjana Kajian Pariwisata Universitas Udayana sekaligus pembimbing utama dan Dr. I Nyoman Madiun M.Sc, selaku pembimbing pendamping, yang telah dengan sabar dan penuh pengertian memberikan bimbingan, arahan, semangat dan saran selama proses penyelesaian tesis ini. Penulis menyampaikan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada Prof. Dr. Made Budiarsa, M.A., Dr. Ir. Syamsul Alam Paturisi, MSP., dan Dr. I Nyoman Sudiarta, SE., M.Par. atas dukungan, masukan dan koreksinya yang telah diberikan untuk penyempurnaan tesis ini. Demikian juga terima kasih sebesarbesarnya kepada seluruh dosen pengajar dan staf administrasi pada Program Studi Magister Kajian Pariwisata. Peneliti tidak lupa pula menghaturkan terima kasih kepada Bapak Prof. Dr. Hari Yuswadi, M.A selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas vi
Jember, Ibu Dra. Sri Wahyuni, M.Si selaku Ketua Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata, Bapak Indra Perdana W, SST, M.M selaku Dosen pengajar di Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata, dan Bapak Taufik selaku operator atas seluruh informasi dan keterlibatannya dalam penyelesaian penulisan ini. Terima kasih yang tiada tara untuk Ayahanda Hari Santoso, S.Pd., Ibunda Hartini S.Pd., Adinda Sulistyo Dwi Luckytasari dan suami tercinta Erick Franco Nero S.Pd., serta sahabat-sahabat terkasih yang telah memberikan doa, dukungan dan motivasi selama penulisan tesis ini Penulis menyadari adanya keterbatasan dalam penulisan tesis ini, namun besar harapan agar karya ini dapat diterima dan bermanfaat untuk berbagai pihak. Semoga Allah SWT senantiasa memberkahi segala usaha, perjuangan, dan kerja keras kita semua. Amin Amin Yaa Rabbal Alamin. Denpasar, Agustus 2015 Penulis, Margaretta Andini Nugroho vii
ABSTRAK Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata (PS D -III UPW) Universitas Jember membutuhkan strategi untuk meningkatkan sumber daya manusia pariwisata berkualitas bagi perkembangan pariwisata Jember. Hal ini dikarenakan kuantitas mahasiswa PS D-III UPW dalam satu dekade terahir mengalami pasang surut, dan baru sekali dapat memenuhi target kuota mahasiswa dengan jumlah 60 orang. Penelitian ini menggunakan 62 sampel yang terdiri dari 49 mahasiswa dan 13 dosen. Tujuan penelitian ini untuk mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari PS D-III UPW, sehingga diperoleh formulasi strategi pemasaran yang tepat. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis Internal Factor Analysis Summary (IFAS) dan Eksternal Factor Analysis Summary (EFAS), analisis Strength Weakness Opportunity Threat (SWOT) dan Quantitative Strategy Planning Matrix (QSPM). Berdasarkan hasil penelitian analisis lingkungan internal dan lingkungan eksternal, berhasil diketahui matriks posisi dari PS D-III UPW, yaitu berada pada kuadran 1, sehingga strategi yang digunakan adalah Growth and Building Strategy atau strategi Tumbuh dan Kembangkan, yang terdiri atas strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan pasar, dan strategi pengembangan produk. Strategi alternatif yang dihasilkan adalah peningkatan teknologi informasi, peningkatan daya minat pelajar, peningkatan kerjasama, peningkatan promosi, peningkatan sarana prasarana pendidikan, peningkatan keunggulan program studi, pemantapan matakuliah, peningkatan kualitas SDM, dan pelibatan mahasiswa diberbagai event pariwisata yang diselenggarakan pemerintah Kabupaten Jember. Strategi prioritas yang harus segera diterapkan adalah strategi peningkatan promosi. Diharapkan agar PS D-III UPW dapat mengimplementasikan strategistrategi yang dihasilkan dalam penelitian ini, dan saran untuk pemerintah agar lebih serius membangun pariwisata Jember dan memperbanyak acara atau event pariwisata di Kabupaten Jember. Kata Kunci : strategi pemasaran, program studi usaha perjalanan wisata, matriks IFAS dan EFAS, strategi alternatif, strategi prioritas. viii
ABSTRACT A marketing strategy is needed by Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata (PS D -III UPW) of Jember University, in order to increase human resources for Jember tourist development. The more students of tourism, the more qualified human resource involved in tourism industry. This will bring positive multiplier effect for developing Jember tourism. Since the last few years, the students of PS D-III UPW has been decreased and out of target of 60 students. This research using 62 samples, consist of 49 students dan 13 lectures. The objective of this research is to identify strengths, weaknesses, opportunities and threats of PS D-III UPW, and formulate the marketing strategy, by using analysis method of Internal Factor Analysis Summary (IFAS), Eksternal Factor Analysis Summary (EFAS), Strength Weakness Opportunity Threat (SWOT) and Quantitative Strategy Planning Matrix (QSPM). The result of IFAS and EFAS identify that PS D-III UPW, the mapping matrix indicates PS D-III UPW s positions is at quadrant one, that s Growth and Building Strategy, therefore marketing penetration, market development and product development as priority strategies. The result of SWOT identifies some alternative strategies, which are technology information, student motivation, cooperation within tourism industry, promotion, facilities, competitive product, learning system, quality of human resource, and involvement of the students at Jember tourism events. The QSPM identifies that improvement of promotion as the first priority strategy. Based on the research analyses result, PS D-III UPW is suggested to implement the strategies and the government of Jember to pay attention seriously the tourism by creating more tourism events. Key words : marketing strategy, IFAS EFAS matrix, alternative strategy, priority strategy. ix
RINGKASAN STRATEGI PEMASARAN PROGRAM STUDI DIPLOMA III USAHA PERJALANAN PARIWISATA UNIVERSITAS JEMBER Pertumbuhan industri pariwisata di Kabupaten Jember semakin pesat, pembangunan hotel dan pendirian biro perjalanan semakin menjamur.seiring itu pula dibutuhkan lembaga pendidikan yang mampu mencetak SDM pariwisata yang profesional. Hal ini menjadi peluang bagi Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata (PS D -III UPW) untuk meningkatkan kuantitas mahasiswa sehingga bisa menyumbangkan banyak sumber daya pariwisata berkualitas bagi perkembangan pariwisata Jember. Hal ini dikarenakan kuantitas mahasiswa pada PS D-III UPW dalam satu dekade terahir mengalami pasang surut, dan baru sekali dapat memenuhi target kuota mahasiswa dengan jumlah 60 orang. Oleh karena itu PS D-III UPW membutuhkan strategi pemasaran untuk meningkatkan kuantitas mahasiswa sehingga bisa menyumbangkan banyak sumber daya pariwisata berkualitas bagi perkembangan pariwisata Jember. Tujuan penelitian ini adalah: 1) mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari PS D-III UPW, 2) memformulasi strategi alternatif pemasaran PS D-III UPW dan 3) menemukan strategi prioritas yang dianggap paling baik untuk diterapkan di PS D-III UPW. Metode analisis yang digunakan adalah deskriptif kualitatif dan kuantitatif, dengan menggunakan sampel sebanyak 62 orang yang terdiri dari 49 mahasiswa dan 13 dosen pengajar untuk mengidentifikasi faktor eksternal dan internal pemasaran PS D-III UPW. Alat analisis yang digunakan adalah SWOT untuk mengidentfikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, dimana kekuatan dan kelemahan dikaji melalui matriks IFAS sedangkan peluang dan ancaman dikaji melalui matriks EFAS. Analisis matriks IFAS dan EFAS digunakan untuk menentukan posisi PS D-III UPW berada pada kuadran berapa dan strategi apa yang harus digunakan. Selanjutnya strategi alternatif dirumuskan melalui strategi Strenght-Opportunities, Strength-Threats, Weaknesses-Oppurtunities, dan x
Weaknesesses-Threats. Kemudian ditentukan strategi mana yang paling prioritas untuk diterapkan dengan menggunakan hasil analisis QSPM. Hasil yang diperoleh berdasarkan identifikasi faktor strategis internal melalui faktor kekuatan, yaitu: pemberian beasiswa, memiliki akreditasi B, ekstrakurikuler yang beragam, biaya kuliah yang terjangkau, lokasi kampus strategeis, sistem registrasi dan pelayanan akademik yang mudah, jenjang pendidikan dosen adalah master, tampilan bangunan yang menarik, prasarana penunjang yang cukup lengakap, dan ruang kelas yang nyaman. Faktor kelemahan yaitu; mata kuliah yang tidak sesuai, kerjasama yang masih sedikit, promosi yang kurang gencar, kemampuan mengajar dosen yang kurang baik, ketidaksesuaian antara porsi teori dan praktek, serta sarana dan prasarana pendukung perkuliahan yang kurang mencukupi. Identifikasi faktor strategis eksternal berdasarkan peluang, yaitu: perkembangan industri di Jember yang semakin pesat, kerjasama yang sangat baik dalam pemberian beasiswa, kemudahan melakukan kegiatan belajar mengajar karena adanya teknologi informasi yang semakin berkembang, daya minat pelajar Jember yang semakin tinggi terhadap pariwisata, dan SDA Kabupaten Jember yang berlimpah sebagai potensi pariwisata. Identifikasi faktor strategis eksternal berdasarkan ancamannya, yaitu: intensitas daya saing Universitas Jember dengan universitas-universitas di Kabupaten Jember yang memiliki jurusan bidang pariwisata (Politeknik Jember dan Universitas Muhammadiyah Jember) dalam mendapatkan calon mahasiswa, peranan Pemerintah Kabupaten Jember pada pembangunan pariwisata di Jember, dan kebijakan Pemerintah Kabupaten Jember tentang agenda pariwisata. Posisi hasil penilaian faktor internal (0.424) dan faktor eksternal (1.312) menempatkan PS D-III UPW berada di kuadran 1, yaitu Growth and Building Strategy atau strategi Tumbuh dan Kembangkan, yang terdiri atas strategi umum yaitu penetrasi pasar, strategi pengembangan pasar, dan strategi pengembangan produk. Melalui analisis SWOT ditemukan strategi alternativ dan program-program pemasaran, yaitu: peningkatan teknologi informasi, peningkatan daya minat pelajar, peningkatan kerjasama, peningkatan promosi, peningkatan xi
sarana prasarana pendidikan, peningkatan keunggulan program studi, pemantapan matakuliah, peningkatan kualitas SDM, dan pelibatan mahasiswa diberbagai event pariwisata yang diselenggarakan pemerintah Kabupaten Jember. Dari strategistrategi alternatif tersebut, diperoleh strategi prioritas yang dihasilkan melalui analisis QSPM, yaitu peningkatan promosi yang dinilai sebagai strategi yang perlu segera diterapkan. Berdasarkan analisis dan uraian terhadap lingkungan strategis internal dan eksternal, PS D-III UPW di Universitas Jember berikut saran yang dapat diberikan kepada pihak universitas yaitu diharapkan dapat mengimplementasikan strategistrategi yang telah dirumuskan pada penelitian ini. Strategi tersebut adalah peningkatan teknologi informasi, peningkatan daya minat pelajar, peningkatan kerjasama, peningkatan promosi, peningkatan sarana prasarana pendidikan, peningkatan keunggulan program studi, pemantapan matakuliah, peningkatan kualitas SDM, dan pelibatan mahasiswa diberbagai event pariwisata yang diselenggarakan pemerintah Kabupaten Jember. Sedangkan saran untuk pemerintah adalah lebih serius dalam membangun pariwisata Jember, memperbaiki aksesbilitas dan sarana prasarana pariwisata serta lebih meningkatkan pengadaan event-event pariwisata sehingga mahasiswa pariwisata juga dapat mengaplikasikan ilmu pariwisatanya dengan turut berperan serta dalam event pariwisata yang diadakan pemerintah. Saran bagi akademisi, mengingat penelitian ini masih memiliki kekurangan dalam melibatkan stakeholder terkait dalam mendapatkan gambaran pemasaran lembaga pendidikan PS D-III UPW, diharapkan pada penelitian selanjutnya untuk memperluas informan dan responden sehingga dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat bagi PS D-III UPW Universitas Jember. xii
DAFTAR ISI Halaman SAMPUL DALAM... i LEMBAR PENGESAHAN...iii PENETAPAN PANITIA PENGUJI... iv SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT... v UCAPAN TERIMA KASIH... vi ABSTRAK...viii ABSTRACT... ix RINGKASAN... x DAFTAR ISI... xiii DAFTAR TABEL... xv DAFTAR GAMBAR... xvi DAFTAR LAMPIRAN... xvii BAB I PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang...1 1.2 Rumusan Masalah...10 1.3 Tujuan Penelitian...10 1.4 Manfaat Penelitian...11 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN MODEL PENELITIAN...12 2.1 Kajian Pustaka...12 2.2 Konsep...21 2.2.1 Konsep Pemasaran Jasa Pendidikan...22 2.2.2 Konsep SWOT...23 2.3 Landasan Teori...26 2.3.1 Teori Lingkungan Pemasaran Pendidikan...27 2.3.2 Teori Motivasi Belajar...43 2.3.3 Teori Strategi Pemasaran Pendidikan...41 2.4 Model Penelitan...47 BAB III METODE PENELITIAN...48 3.1 Rancangan Penelitian...48 3.2 Lokasi Penelitian...48 3.3 Jenis dan Sumber Data...49 3.4 Instrumen Penelitian...51 3.5 Penentuan Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel...51 xiii
3.6 Variabel Penelitian...53 3.7 Metode dan Teknik Pengumpulan Data...54 3.8 Metode dan Teknik Analisis Data...55 3.6.1 Analisis Matrik IFAS dan EFAS...56 3.6.2 Analisis SWOT...61 3.6.3 Analisis QSPM...64 3.9 Metode dan Teknik Penyajian Hasil Data...65 BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN...66 4.1 Gambaran Umum PS D-III UPW Universitas Jember...66 4.2 Sejarah PS D-III UPW Universitas Jember...68 4.3 Visi dan Misi PS D-III UPW Universitas Jember...71 4.4 Struktur Organisasi PS D-III UPW Universitas Jember...73 4.5 Tenaga Pengajar PS D-III UPW Universitas Jember...74 4.6 Konsentrasi Mata Kuliah PS D-III UPW Universitas Jember...75 4.7 Fasilitas Pendidikan PS D-III UPW Universitas Jember...77 BAB V KEKUATAN, KELEMAHAN, PELUANG dan ANCAMAN PS D-III UPW UNIVERSITAS JEMBER...79 5.1 Kekuatan dan Kelemahan PS D-III UPW...79 5.2 Peluang dan Ancaman PS D-III UPW...99 BAB VI FORMULASI STRATEGI ALTERNATIF PS D-III UPW UNIVERSITAS JEMBER...107 6.1 Strategi Strengths Opportunities...115 6.2 Strategi Weaknesses Opportunities...117 6.3 Strategi Strengths Threats...121 6.4 Strategi Weaknesses Threats...122 6.5 Prioritas Strategi Alternatif PS D-III UPW Universitas Jember...124 BAB VIII SIMPULAN DAN SARAN...127 7.1 Simpulan...127 7.2 Saran...128 DAFTAR PUSTAKA...131 LAMPIRAN...137 xiv
DAFTAR TABEL 2.1 Matriks SWOT...26 2.2 Lingkungan Internal Pemasaran Pendidikan...37 2.3 Lingkungan Eksternal Pemasaran Pendidikan...41 3.1 Metode Penarikan Sampel dalam Penelitian...52 3.2 Variabel dan Indikator Faktor-Faktor Internal...53 3.3 Variabel dan Indikator Faktor-Faktor Eksternal...54 3.4 Internal Factors Analisys Summary (IFAS)...57 3.5 Eksternal Factors Analisys Summary (EFAS)...58 3.6 Kriteria Hasil Penelitian...59 5.1 Penilaian Mahasiswa Terhadap Kinerja Faktor Internal Pemasaran...80 5.2 Daftar Nama Dosen Tetap...86 5.3 Daftar Nama Dosen Tidak Tetap...87 5.4 Daftar Jumlah Tenaga Administrasi...88 5.5 Penilaian Dosen Terhadap Kinerja Faktor Eksternal Pemasaran...100 6.1 Matriks IFAS...108 6.2 Matriks EFAS...109 6.3 Analisis SWOT Pemasaran Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata Universitas Jember...113 6.4 Hasil Analisis QSPM Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata Universitas Jember...125 xv
DAFTAR GAMBAR 2.1 Tahap Analisis SWOT menurut KURT (2008)...24 2.2 Model Penelitian...47 3.1 Matriks Posisi Organisasi dan Pilihan Strategi Umum...60 3.2 Matriks SWOT...63 4.1 Lokasi Penelitian...67 4.2 Struktur Organisasi Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata Universitas Jember...73 6.1 Matriks Posisi Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata Universitas Jember...110 xvi
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Daftar Nama Lembaga Pendidikan Tinggi di Indonesia...138 Lampiran 2 Daftar Nama Hotel di Kabupaten Jember...143 Lampiran 3 Daftar Usaha Perjalanan Wisata di Kabupaten Jember...144 Lampiran 4 Kuisioner untuk Dosen Pengajar...146 Lampiran 5 Kuisioner untuk Mahasiswa / Mahasiswi...148 Lampiran 6 Daftar Pertanyaan Wawancara...151 Lampiran 7 Tingkat Kepentingan Mahasiswa Terhadap Faktor-Faktor Internal Pemasaran...152 Lampiran 8 Evaluasi Kinerja atau Penilataian Mahasiswa terhadap Faktor- Faktor Internal Pemasaran...156 Lampiran 9 Penilaian Dosen Terhadap Faktor-Faktor Eksternal Pemasaran...159 Lampiran 10 Tingkat Kepentingan Dosen Terhadap Faktor-Faktor Eksternal Pemasaran...160 Lampiran 11 Perhitungan Rata-rata Kinerja Faktor Internal Pemasaran...161 Lampiran 12 Perhitungan Rata-rata Tingkat Kepentingan Mahasiswa Terhadap Faktor Internal Pemasaran...162 Lampiran 13 Perhitungan Rata-rata Kinerja Faktor Eksternal Pemasaran...163 Lampiran 14 Perhitungan Rata-rata Tingkat Kepentingan Dosen Terhadap Faktor-faktor Eksternal Pemasaran...164 Lampiran 15 Tabel QSPM...165 Lampiran 16 Gambar Ruang Kelas PS D-III UPW...171 Lampiran 17 Gambar Kelas 101, 102, dan 103 PS D-III UPW...172 Lampiran 18 Gambar Ruang Administrasi PS D-III UPW...173 Lampiran 19 Gambar Penulis dengan Narasumber...174 xvii