6 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Di era globalisasi saat ini persaingan usaha semakin ketat ditambah dengan adanya perjanjian perdagangan bebas (Free Trade Agreement/FTA) ASEAN - China yang mulai sudah diberlakukan sejak 1 Januari 2010. Dengan diberlakukannya perjanjian ini maka dimulai tahun 2010 perjanjian perdagangan bebas antara negar - negara di ASEAN dengan China diberlakukan. Berlakunya kesepakatan perdagangan bebas ini juga akan berimplikasi pada penetrasi pasar dan kompetisi di antara negara -negara peserta FTA. Indonesia sebagai salah satu negara yang posisi geografisnya terletak di di Asia Tenggara juga ikut merasakan dampak dari persaingan tersebut. Aliran barang dan jasa (goods and service ) dari luar negeri ke dalam Indonesia tidak dapat dihindarkan lagi (Detik.Com, 2011). Dengan melihat begitu pentingnya peranan transportasi yang merupakan salah satu objek vital di Indonesia transportasi massal di Indonesia membuat kendaraan pribadi, baik sepeda motor maupun mobil, menjadi pilihan utama masyarakat. Malah sepeda motor menjadi idola karena harganya terjangkau, praktis, dan biaya operasionalnya murah. berdasarkan data yang dikutip oleh (KOMPAS.com Januari 2011). Faktor tersebutlah yang menyebabkan keluarga di Indonesia "wajib" punya sepeda motor. Menurut data Kementerian Perhubungan, 72 persen keluarga memilih sepeda motor untuk transportasi utama. Dari setiap 1.000 penduduk di Indonesia terdapat 210 motor atau berskala 4,7:1.
7 Populasi penduduk Indonesia yang ±260 juta jiwa (Depdagri.go.id) banyak perusahaan dari negara - negara lain yang memperebutkan serta meramaikan pangsa pasar di Indonesia dengan mengeluarkan inovasi sepeda motornya, yang dapat memenuhi kebutuhan, keingingan, dan harapan pelanggan akan memenangkan kompetisi dalam pemasaran global. Hal ini mendorong banyak perusahaan - perusahaan untuk lebih berpikir kedepan guna menjalankan strategi terbaik bagi perusahaannya. Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan, yang pada akhrinya akan dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk, berupa barang maupun jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih pada produk pesaing. Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian, loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup dan bersaing dengan pesaing. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan dengan upaya menarik pelanggan baru. Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau terus - menerus oleh setiap perusahaan. Merek - merek yang kuat, teruji dan bernilai tinggi terbukti tidak hanya sukses mengalahkan hitungan - hitungan
8 rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi - sisi emosional konsumen. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building activity yang bukan sekedar berdasarkan, komunikasi, tetapi merupakan segala macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut. Menurut survei dari berbagai lembaga riset antara lain yang menunjukan perkembangan market share motor di Indonesia pada tahun 2011 dan semester pertama dan kedua 2012 menujukan seperti berikut ini : Gambar 1.1 Data Market Share motor di Indonesia yang dilakukan dan diolah oleh Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) yang menunjukan perbandingan penjualan motor pada tahun 2011 semester pertama dan 2012 pada semester pertama dan pada semester kedua merk pabrikan Honda menunjukan penurunan dan kenaikan penjualan pada merk pabrikan lain.
9 Gambar 1.2 Data yang menunjukan data penjualan dari berbagai jenis Motor setiap pabrikan yang menunjukan perbandingan penjualan motor pada tahun 2011 dan 2012 Honda masih menjadi market leader tetapi terjadi penurunan di semester akhir 2012, untuk kembali meningkatkan penjualannya salah satunya diperlukan untuk meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap merek Honda. Dengan melihat perkembangan industri otomotif yang sangat berkembang pesat khususnya sepeda motor membuat penyusun sangat tertarik untuk meneliti serta mengambil judul Skripsi "HUBUNGAN KEPERCAYAAN MERK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA MERK HONDA MOTOR".
10 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka penulis mencoba untuk mengidentifikasi masalah yang akan dibahas sebagai berikut : 1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap kepercayaan pada merek Honda? 2. Bagaimana persepsi loyalitas pada merek Honda? 3. Apakah kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek Honda? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dilakukan penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data, mengolah, menganalisa dan menginterpretasikannya. Hasil akan penulis gunakan sebagai bahan penyusunan skripsi yang akan diajukan sebagai salah satu syarat untuk menempuh ujian sidang sarjana jurusan Manajemen Sedangkan tujuannya adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis persepsi konsumen terhadap kepercayaan pada merek Honda. 2. Menganalisis persepsi loyalitas pada merek Honda. 3. Menganalisis pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas pada merek Honda 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapakan dapat memberikan manfaat, antara lain : 1. Bagi perusahaan
11 Bagi perusahaan, penelitian ini berguna sebagai acuan dalam menyusun strategi pemasaran, sebagai bahan pertimbangan dan pemikiran dengan manfaat untuk lebih meningkatkan kepercayaan merek terhadap loyalitas pada merek. 2. Bagi Mahasiswa Diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan dalam menganalisa pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas pada merek. 3. Bagi peneliti lain Diharapkan dapat menjadi tambahan pengetahuan yang dapt digunakan sebagai bahan referensi penelitian lebih lanjut. 1.5 Kerangka Pemikiran Konsep kepercayaan merek dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian para pemasar. Kepercayaan merek yang baik dari suatu perusahaan akan mempunyai dampak yang menguntungkan, sedangkan kepercayaan merek yang buruk akan merugikan perusahaan, tidak mudah untuk membentuk image tetapi sekali terbentuk tidaklah mudah pula mengubahnya. Selain itu kepercayaan merek merupakan hal - hal yang penting karena salah satu faktor yang dapt membuat konsumen loyal terhadap suatu merek tertentu adalah hubungan emosional dengan suatu merek (Aaker, 1996 : Lasser at, el., 1995). Konsumen dengan citra yang positif terhadap merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian ulang oleh karena itu kegunaan utama iklan
12 diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek Mowen (2002:109). Banyak berbagai macam produk dengan merek yang berbeda, yang tentunya berkualitas yang berbeda. Barang - barang yang awalnya dipasarkan tanpa memakai merek akan mengalami kesulitan karena konsumen akan sulit mengenali produk terutama dalam melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Menurut Kotler (2002:460) mendefinisikan merek sebagai berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal - hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Homel dan Prahalod (2001:484) terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam sebuah brand, yaitu : 1. Recognition Adalah tingkat dikenalnya sebuah brand oleh konsumen. Kalau sebuah brand tidak dikenal, produk yang dipakai brand tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga murah. 2. Reputation Adalah tingkat atau status yang cukup tinggi bagi suatu barang karena terbukti mempunyai track - record yang baik. 3. Affinity
13 Adalah semacam emotional relationship yang timbul antara sebuah brand dengan konsumennya. Sebuah brand yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual. 4. Domain Menyangkut seberapa lebah scope dari suatu produk yang mau menggunakan brand yang bersangkutan. Menurut Soetomo (2002) ada lima tindakan yang menunjukkan suatu kepercayaan (1) menjaga hubungan, (2) menerima pengaruh, (3) terbuka dalam komunikasi, (4) mengurangi pengawasan dan (5) kesabaran akan faham oportunis. Moorman, Zaltman dan Deshpande dalam Zulganef (2002) berhasil mengungkapkan ketergantungan antara dua pihak yang melakukan pertukaran, dalam hal ini pengguna informasi penelitian dan jasa penelitian secara langsung dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap peneliti, kualitas interaksi dengan peneliti. Definisi - definisi tersebut digambarkan dalam pandangan klasik bahwa kepercayaan merupakan harapan umum yang dipertahankan oleh individu yang ucapan dari satu pihak ke pihak lainnya dapat dipercaya. Kepercayaan merupakan variabel terpenting dalm membangun hubungan jangka panjang antara satu pihak dengan pihak lainnya. Pengukuran kepercayaan menurut Zulganef (2002) adalah kinerja perusahaan secara keseluruhan memenuhi harapan, pelayaanan yang diberikan perusahaaan secara konsisten terjaga kualitasnya, percaya bahwa perusahaan tersebut akan bertahan lama.
14 Menurut Ramadania (2003:39) adapun indikator kepercayaan adalah sebagai berikut : 1. Reputasi yang dimiliki produk. 2. Keamanan dan kenyamanan dalam menggunakan produk. 3. Manfaat yang ada dalam produk. Kepercayaan terhadap merek menurut Aaker (1996 : Lasser at el, 1995 ) menunjukan bahawa nilai merek dapat diciptakan dan dikembangkan melalui manajemen dalam beberapa aspek yang melebihi kepuasan dari konsumen dan diimbangi dengan kinerja produk serta atribut - atributnya secara fungsional. Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber loyalitas. Menurut Lau dan Lee ( 1999 : 44), terdapat tiga faktor yang memengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan entitas yang tercakup dalalm hubungan merek dengan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dapat digambarkan sebagai berikut : Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk memercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen (ISSN 1410-4628 BULETIN
15 STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 2 Tahun 2008 : 188) melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi : dapat diramalkan, mempunyai reputasi dan kompeten. Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat memengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasaar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakeristik ini meliputi : reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan dan integritas suatu perusahaan. Consumer-brand characteristic merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen - merek yang dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karaktersirik ini meliputi kemiripan antar konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek dan pengalaman terhdap merek. Konsep yang didapatkan dari berbagai referensi artikel ini merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogikan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah - olah mereka tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan dengan konsep diri konsumen dengan kepribdian merek sangat
16 berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Kesukaan terhadap merek menujukan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus meyukai terlebih dahulu merek tersebut. Loyalitas merupakan tujuan akhir yang diinginkan oleh perusahaan, karena loyalitas pelanggan merupakan asset yang berharga bagi perusahaan. Beberapa ahli pemasaran dunia mengemukakan definisi loyalitas sebagai berikut : Menurut Griffin (2002 : 4) : Loyality is defined as non - random purchase expressed over time by some decision making unit. Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas lebih mengarah kepada perilaku yang ditunjukan dengan melakukan pembelian ulang berdasarkan proses pengambilan keputusan. Sedangkan,Hermawan Kertajaya mengungkapkan bahwa Loyal costumer adalah konsumen yang selalu setia dengan perusahaan walaupun orang lain menceritakan keburukan perusahaan tersebut. (Hermwan Kertajaya 2002: 275). Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat diperlukan dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat penting agar perusahaaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan
17 usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Loyalitas merek menujukan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan adanya pembeli ulang dari pelanggan. Mowen (2002 : 109) mengemukan bahwa loyalitas dapat didaasarkan pada periaku pembelian aktual produk yang berkaitan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapat pelangggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdanggangan dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi resiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat merespon gerakan pesaing. Penulis gambarkan hubungan kepercayaan merek terhadap loyalitas pada merek sebagai berikut model yang menunjukan variabel penelitian saya :
18 MARKETING MIX PRODUK HARGA TEMPAT PROMOSI KEPERCAYAAN MEREK : Brand characteristic Company charateristic Consumer - brand characteristic LOYALITAS PADA MEREK : Attraction elements Vulnerability elements Gambar 1.3 Hubungan kepercayaan merek terhadap loyalitas pada merek Hipotesis : Berdasarkan uraian diatas penulis mengemukakan hipotesis sebagai berikut : "Terdapat hubungan yang signifikan antara kepercayaan merek terhadap loyalitas pada merek". 1.6 Metodologi Penelitian Metode yang penulis gunakan yaitu metode deskriptif. Penelitian deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitain deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta -
19 fakta, sifat - sifat, serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. (Nazir, 2003 : 54). 1.6.1 Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang akan dipergunakan dan diolah, dilakukan dengan cara : 1. Observasi Merupakan teknik pengumpulan data dengan cara pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti, untuk mengetahui keadaan yang sebenaranya yang sesuai dengan tujuan penelitian yang telah direncanakan, dicatat secara sistematis. 2. Wawancara Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara tanya jawab dengan pimpinan dan karyawan perusahaan yang terkait dengan objek yang diteliti, untuk meperoleh data primer yang selanjutnya diolah, dianalisis, dan dasar bahan penelitian. 3. Penelitian Kepustakaan Merupakan teknik pengumpulan data dengan cara melakukan studi literatur yaitu dengan dengan membaca dam mempelajari buku - buku yang berhubungan dengan maslah yang akan dibahas untuk memperoleh data sekunder yang akan dijadikan dasar teori dalam penelitian.