BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori-teori Umum 2.2 Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2007: 204) Komunikasi Pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006: 5) Komunikasi Pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu peningkatan pendapatan atau pembelian produk yang ditawarkan. Didalam komunikasi pemasaran terdapat dua unsur pokok yakni komunikasi dan pemasaran. Seperti yang kita tahu komunikasi merupakan proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu atau antara organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai antara mereka dengan pelanggannya. Berdasarkan pengertian komunikasi pemasaran yang telah dikemukakan, penulis dapat memahami bahwa inti komunikasi pemasaran kepada konsumen maupun khalayaknya yang dituju dengan media tertentu, melalui bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi dan promosi) perusahaan yang digunakan dalam menarik 11
12 perhatian konsumen, sehingga konsumen tertarik untuk menggunakan produk atau jasa perusahaan tersebut. NOISE Gambar 2.1 Proses Komunikasi Pemasaran Sumber: Lamb, C.W, Hair, J.F. McDaniel, C. (2012). Essentials Of Marketing. 7 th Edition. USA: South-Western Cengage Learning, p.471. Dari proses komunikasi pemasaran pertama sekali berawal dari sumber, sumber yang dimaksud disini adalah perusahaan. Proses komunikasi pemasaran bisa melalui tenaga pemasar secara langsung, iklan ataupun publisitas. Dalam melakukan komunikasi tersebut pemasar terlebih dahulu harus menentukan tujuan dan kampanye iklan yang akan dibuat, siapa target market berikut segmentasinya dan positioning sehingga pesan yang disampaikan menarik dan berbeda dari pesan yang sudah ada. Selanjutnya, pemasar menterjemahkan tujuan dan target konsumen dalam bentuk format pesan, termasuk dalam kegiatan ini memeilih jenis komunikasi apa yang digunakan, proses ini
13 dsebut encoding. Intinya adalah menciptakan pesan marketing yang akan diinformasikan kepada target market, isi dari pesan marketingpun beragam dan berbeda-beda sesuai dengan kebutuhannya. Kemudian dalam menyampaikan pesan pada target konsumen melalui suatu media yang tepat sesuai dengan karakteristik target market. Pesan yang disampaikan diharapkan dapat diterima konsumen. Apabila pesan sudah dapat diterima konsumen maka penerima akan memberikan respons yang disebut dengan decoding. Kemudian terjadinya feedback kembali kepada perusahaan. Didalam proses komunikasi pemasaran ini terdapat gangguan atau hambatan, dimana gangguan atau hambatan yang dimaksud adalah kompetitor. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk dari komunikasi pemasaran. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Dan di dalam komunikasi pemasaran, promosi memegang peranan penting bagi suatu perusahaan dimana perusahaan tersebut mengupayakan agar produk yang mereka jual dibeli oleh konsumen. 2.3 Teori Khusus 2.4 Promotion Mix Dalam mengkomunikasikan produknya kekonsumen, perusahaan dapat melakukannya melalui beberapa alat promosi yang dikenal dengan bauran promosi. Bauran promosi adalah seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya ke konsumen. Menurut Kotler dalam Hendra Teguh, Ronny A.Rusli dan Benjamin Molan (2002: 658) menyatakan bahwa bauran promosi terdiri atas lima alat, yaitu : periklanan
14 (advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran hubungan masyarakat (public relation), penjualan personal (personal selling), pemasaran langsung (direct marketing). 2.5 Periklanan (Advertising) Menurut Kotler dalam Hendra Teguh, Ronny A.Rusli dan Benjamin Molan (2002: 658) Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide yang baik barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya walaupun bisa dibilang bentuk komunikasi iklan termasuk bentuk komunikasi tidak langsung. Di dalam suatu iklan didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. 2.6 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut Kotler dan Keller (2007: 266) Promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Mengacu pada pendapat kotler yang dikutip oleh Sedaghat,N, Sedaghat,M, dan Moakher,A.K (2012: 6) Promosi penjualan adalah cara pemasaran dan alat yang
15 dirancang untuk merangsang pembelian lebih cepat dan lebih besar untuk jangka waktu terbatas. Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat yang berbeda: 1. Komunikasi promosi penjualan mendapat perhatian dan mengkin akan mengarahkan konsumen ke produk tersebut. 2. Insentif promosi penjualan menggabungkan suatu konsensi, dorongan, atau kontribusi yang member nilai bagi konsumen. 3. Ajakan promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi tersebut sekarang. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya. Dengan adanya promosi penjualan, penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan. 2.7 Pemasaran Hubungan Masyarakat ( Public Relations) Menurut Morrisan (2008: 1) Hubungan masyarakat sebagai kegiataan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif. Menurut Gaspersz (2012: 91) Public relations membangun hubungan baik dengan publik melalui cara untuk memperoleh publisitas yang diinginkan, meningkatkan citra perusahaan di mata publik serta menangkal berbagai isu atau kejadian negatif yang tidak diharapkan.
16 Pemasaran hubungan masyarakat, bertugas unutk membuat program, yang dirancang untuk menarik dan mendukung promosi serta memberikan citra yang baik untuk perusahaan. Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat, namun sebuah program yang dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan unsurunsur bauran komunikasi lain dapat menjadi sangat efektif. Daya tarik hubungan masyarakat dan pemberitaan didasarkan pada tiga sifat khusus. Pertama, kredibitas yang tinggi cerita dan fitur yang baru akan lebih otentik dan dapat dipercayai pembaca dibandingkan denga iklan. Kedua, kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati hubungan masyarakat dapat menjangkau calon yang lebih suka menghindari wiraniaga dan iklan. Ketiga, dramatisasi hubungan masyarakat memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Didalam suatu perusahaan pasti akan mengambil langkah-langkah konkret untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat-masyarakat utamanya. Kebanyakan perusahaan memiliki departemen hubungan masyarakat yang memantau sikap masyarakat-masyarakat organisasi tersebut dan membagikan informasi dan komunikasi untuk membangun kehendak yang baik. Adapun departemen hubungan masyarakat tersebut melaksanakan kelima fungsi tersebut: 1. Press Relations Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian public terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi. 2. Product Publicity Aktivitas ini meliouti berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu.
17 3. Corporate Communication Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi. 4. Lobbying Usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga. 5. Counseling Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan public dan mengenai posisi dan citra perusahaan. 2.8 Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Penjualan tatap muka adalah salah satu alat promosi yang pelaksanannya berbeda dengan alat-alat promosi lainnya, dimana pendekatan prospek dilakukan pribadi, dalam melakukan dialog langsung antara sales personal dengan calon pembeli, yang bertujuan untuk mempengaruhi dan meyakinkan calon konsumen agar melakukan pembelian. Adapun sifat-sifat personal selling antara lain : 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
18 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar,memperhatikan, dan menanggapi. Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Merancang tenaga penjualan memerlukan keputusan tentang tujuan, strategi, struktur, ukuran, dan kompensasi. Tujuannya meliputi mencari calon konsumen dan menjalin hubungan dengan mereka, menentukan sasaran dalam mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli, mengkomunikasikan kepada konsumen mengenai produk perusahaan, menjual produk kepada konsumen, memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada konsumen, mengumpulkan informasi dengan melakukan riset dan menentukan pelanggan yang akan dituju. 2.9 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Menurut Kotler dan Keller (2007: 288) pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung-konsumen (CD-consumer direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Menurut Brannan (2004: 63) Direct Marketing merupakan suatu teknik komunikasi yang mengalami pertumbuhan sangat pesat sejak abad 18, karena bagi sebagian besar pelaku pasar, direct marketing merupakan teknik komunikasi yang paling mudah diukur daripada teknik-teknik lainnya.
19 Saluran-saluran ini mencakup surat langsung (direct mail), catalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet dan peralatan bergerak (mobile device), saluran-saluran tersebut merupakan cara yang ampuh dan paling pesat untuk melayani konsumen. Pemasaran langsung dapat diatur waktunya untuk menjangkau calon pembeli pada saat yang tepat, bahan-bahan pemasaran langsung memiliki pembaca yang lebih tinggi karena bahan tersebut dikirimkan kepada calon yang lebih berminat. Pemasaran langsung memungkinkan pengujian media dan pesan alternatif untuk mencari pendekatan yang paling berbiaya efektif. Pemasaran langsung juga membuat tawaran dan strategi pemasar langsung kurang terlihat bagi pesaing. 1. Katalog Dalam pemasaran menggunakan katalog, perusahaan-perusahaan mungkin akan mengirimkan katalog barang dagangan dengan lini lengkap. Keberhasilan bisnis katalog bergantung pada kemampuan perusahaan tersebut mengelola daftar pelanggannya dengan hati-hati sehingga hanya terdapat sedikit pengulangan, mengendalikan persediaan dengan hati-hati, menawarkan barang dagangan yang bermutu sehingga tingkat pengembalian dan keluhan menjadi rendah dan memproyeksikan citra yang jelas. 2. Telemarketing Menurut Kotler dan Keller (2007: 297) Telemarketing adalah penggunaan telepon dan untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menindak lanjuti dengan cepat. Terdapat empat jenis telemarketing menurut Kotler dan Keller (2007: 297), yaitu:
20 a) Tele-penjualan (telesales), menerima pesan dari katalog atau iklan dan juga melakukan telepon keluar. Mereka dapat menjual silang produk perusahaan lain, memutahirkan pesanan,dan memperkenalkan produk baru. b) Tele-jangkuan (telecoverage), menelepon pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan dengan pelangganpelanggan utama. c) Teleprospekting (teleprospecting), menghasilkan dan mengkualifikasi calon-calon baru untuk ditutup saluran penjualan lain. Layanan pelanggan dan dukungan teknis, menjawab pertanyaan-pertanyaan layanan dan teknis. 3. Situs Internet Semua perusahaan perlu mempertimbangkan dan mengevaluasi peluang pemasaran elektronik dan pembelian elektronik. Tantangan utamanya adalah merancang situs yang menarik pandangan pertama dan cukup menarik untuk mendorong kunjungan ulangan. Para pengunjung akan menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan penggunaannya dan daya tarik fisiknya. Kemudahan penggunaan mencakup tiga atribut : (1) situs web cepat melakukan download, (2) halaman pertama mudah dipahami dan (3) pengunjung merasa mudah melakukan navigasi ke page lain yang cepat dibuka. 2.10 Kerangka Pikir Kerangka pemikiran adalah dukungan dasar teoritis dalam rangka memberi jawaban terhadap pendekatan pemecahan masalah, (Ardianto, 2010: 20). Kerangka pikir
21 ini menjadi acuan penulis dalam melakukan penelitian, berikut adalah gambar dari kerangka pikir. Obyek Penelitian PT Safe Project Logistics Indonesia 1. By Phone a. New Contact b. Referensi 2. Visiting Customer 3. By Email 4. Door to door market Subyek Penelitian Konsumen 1. Kebutuhan 2. Minat 3. Perilaku 4. Pendapat Teori Promotion Mix Kotler & Keller 1. Personal Selling 2. Direct Marketing 3. Public Relations 4. Sales Promotion 5. Advertising Gambar 2.2 Kerangka Pikir
22 Dari gambar kerangka pikir tersebut penulis ingin mengemukakan tentang strategi promosi yang akan dilakukan pada PT Safe Project Logistics Indonesia. Hal-hal yang dilakukan dalam meningkatkan strategi promosi PT Safe Project Logistics Indonesia menggunakan telepon untuk mendapatkan new customers dan juga hasil referensi, kemudian berlanjut ke visiting customers dimana marketing air freight bertemu dengan calon klien melalui perjanjian terlebih dahulu. Saat visiting customers proses komunikasi berjalan dengan baik karena mendapat informasi dengan jelas, calon klien akan mendapatkan seluruh informasi akan jasa-jasa yang akan digunakan dan informasi bagi marketing air freight adalah kepastian apakah calon klien tersebut akan menggunakan jasa PT Safe Project Logistics Indonesia. Tak hanya sampai pada visiting customers komunikasi akan belanjut melalui email. Di email biasanya marketing air freight melakukan follow up kepada calon klien. Selain itu ada juga door to door market yang menyebarkan company profile kepada perusahaan-perusahaan yang sekiranya membutuhkan jasa PT Safe Project Logistics Indonesia. Dengan teori Promotion Mix sebagai acuan dari penelitian ini menghasilkan strategi promosi PT. Safe Project Logistics Indonesia melalui personal selling, direct marketing, public relations, sales promotion, dan advertising. Dari kelima komponen promotion mix ini penulis ingin melihat minat, ketertarikan dan perilaku konsumen setelah mendapat informasi mengenai PT Safe Project Logistics Indonesia. Penulis ingin mengetahui darimana para klien mengetahui keberadaan PT Safe Project Logistics Indonesia, setelah itu penulis ingin mengetahui apakah mereka ingin menggunakan jasa PT Safe Project Logistics Indonesia atau tidak, dan jika mereka telah menggunakan jasa PT Safe Project Logistics Indonesia apakah para klien telah puas akan service yang telah
23 dilakukan oleh PT Safe Project Logistics Indonesia. Dan semua hal tersebut akan menjadi tolak ukur PT Safe Project Logistics Indonesia, apakah semua strategi promosi yang telah dilakukan dapat dikatakan berhasil atau tidak. Dan kesimpulan ini akan adanya saran bagi PT Safe Project Logistics Indonesia dalam menerapkan startegi promosi untuk kedepannya.