BAB II URAIAN TEORITIS 2. 1. Komunikasi Massa Komunikasi Massa dapat didefenisikan sebagai komunikasi yang menggunakan media massa. Komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikasi secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh, sangat heterogen dan menimbulkan efek. Komunikasi massa barangkali akan logis bila didefenisikan menurut bentuknya yakni televisi, radio, film, surat kabar, dan buku (Ardianto, 2004 :11). 2. 1. 1 Tujuan Komunikasi Massa Menurut Effendy, (2002:20). Tujuan komunikasi massa adalah: 1. Social change/ Social Participation Dalam hal ini, komunikasi massa dalam menyebarkan pesan-pesannya kepada komunikan menjadi tujuan perubahan sosial. Perubahan sosial merupakan suatu tujuan khas semua masyarakat dan semua kebudayaan, baik masyarakat tradisional maupun masyarakat modern. 2. Attitude Change Komunikasi massa dalam menyampaikan pesan-pesannya juga termaksud atau bertujuan untuk mengubah sikap masyarakat sesuai dengan kebijaksanaan umum yang diusahakan.
3. Opinion Leader Komunikasi dalam menyebarkan pesannya bermaksud atau bertujuan untuk memperoleh perubahan pendapat dari khalayak yang diinginkan oleh komunikator. 4. Behavior Change Komunikasi massa itu dalam menyebarkan pesan-pesannya bertujuan untuk memperoleh perubahan prilaku dari khalayak yang dituju agar sesuai dengan keinginan dan tujuan komunikator. 2. 1. 2. Fungsi Komunikasi Massa Para pakar mengemukakan tentang sejumlah fungsi komunikasi, kendati dalam setiap item fungsi terdapat persamaan dan perbedaan. Pembahasan fungsi komunikasi massa telah menjadi diskusi yang cukup penting, terutama konsekuensi komunikasi melalui media massa. Fungsi komunikasi bagi masyarakat menurut Dominick (2001), terdiri dari surveillance (pengawasan), interprestation (penafsiran), linkage (keterkaitan), transmission of values (penyebaran nilai-nilai) dan entertainment (hiburan). 1. Surveillance (pengawasan) Fungsi pengawasan dibagi dalam bentuk utama yaitu: a. Warning or beware surveillance (pengawasan peringatan); terjadi ketika media massa menginformasikan tentang ancaman dari angin topan, meletusnya gunung berapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman. Kendati banyak informasi yang menjadi peringatan atau ancaman serius bagi masyarakat yang dimuat oleh media, banyak pula orang yamg tidak mengetahui tentang ancaman tersebut.
b. Instrumental surveillance (pengawasan instrumental) Penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. Berita tentang film apa yang sedang dimainkan di bioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, produk-produk baru, ide-ide tentang mode, resep makanan dan sebagainya adalah contoh-contoh pengawasan instrumental. 2. Interprestation (penafsiran) Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak akan memasokkan fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan. Contoh nyata penafsiran media dapat dilihat pada halaman tajuk rencana (editorial) suratkabar. Penafsiran ini berbentuk komentar dan opini yang ditujukan kepada khalayak atau pembaca serta dilengkapi perspektif (sudut pandang) terhadap berita yang disajikan pada halaman lain.. 3. Linkage (pertalian) Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu. 4. Transmission of values (penyabaran nilai-nilai) Fungsi penyebaran nilai-nilai tidak tampak nyata. Fungsi ini juga disebut sosialization (sosialoisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu mengadopsi prilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton, didengar dan dibaca. Media massa memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa yang diharapkan mereka.
Dengan perkataan lain, media massa mewakili kita dengan model peran yang kita amati dan harapan untuk menirunya. Di antara semua media massa, televisi sangat berpotensi untuk terjadinya sosialisasi (penyebaran nilai-nilai) pada anak-anak muda, terutama anak-anak yang telah berusia 16 tahun yang banyak waktunya menonton televisi dibandingkan kegiatan lainnya, kecuali tidur. Beberapa pengamat memperingatkan kemungkinan terjadinya disfungsi jika televisi menjadikan salurannya terutama untuk sosialisasi. 5. Entertainment (hiburan) Sulit dibantah lagi bahwa pada kenyataannya hampir semua media massa menjalankan fungsi hiburan. Seperti media cetak yaitu surat kabar dan majalah, banyak memuat hiburan bahkan ada beberapa majalah yang memuat yang hanya menampilkan berita seperti Time, News Week, Tempo, Gatra dan Garda. Fungsi media massa sebagai fungsi menghibur tiada tujuannya adalah untuk mengurangi ketegangan pikiran khalayak, karena dengan membaca, menonton dan mendengar berita-berita dapat membuat pikiran khalayak segar kembali. Sementara itu, Karlinah, dalam Karlinah, dkk. (1999) mengemukakan fungsi komunikasi secara umum yaitu adalah sebagai berikut: a. Fungsi informasi Fungsi informasi ini dapat diartikan bahwa media massa adalah penyebar informasi bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan oleh khalayak media massa yang bersangkutan sesuai dengan kepentingan khalayak. Khalayak sebagai manusia sosial akan selalu merasa haus informasi tentang segala sesuatu yang terjadi di sekitarnya. Sebagian informasi didapat bukan dari sekolah atau tempat bekerja, melainkan dari media. Khalayak media
massa berlangganan suratkabar, majalah, mendengar siaran radio atau menonton televisi karena mereka ingin mendapatkan informasi tentang peristiwa yang terjadi di muka bumi, gagasan atau pikiran orang lain, apa yang dilakukan, diucapkan atau dilihat orang lain. b. Fungsi pendidikan Media massa merupakan sarana pendidikan bagi khalayak (mass edication), karena media massa banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidik yang dilakukan media massa adalah melalui pengajaran nilai, etika serta aturan-aturan yang berlaku kepada khalayak. Media massa melakukanya melalui drama, cerita, diskusi dan artikel. Semua situasi ini, nilainilai yang harus dianut masyarakat tidak diungkapkan secara langsung, tetapi divisualisasikan dengan contoh-contoh tentang bagaimana mendidik khalayaknya. c. Fungsi mempengaruhi Fungsi mempengaruhi dari media massa secara nyata terdapat pada tajuk rencana/editorial, feature, iklan, artikel dan sebagainya. Khalayak dapat terpengaruhi oleh iklan-iklan yang ditayangkan di televisi, surat kabar/majalah ataupun radio siaran. Contohnya, seperti dalam media cetak fungsi mempengaruhi dapat dilihat antara lain dalam ruang atau kolom khusus, iklan atau artikel yang isinya mempromosikan suatu produk. Artikel tersebut biasanya memuat tulisan tentang suatu analisis terhadap produk makanan atau suatu analisis tentang produk elektronik yang baru (komputer, internet dan sebagainya). Khalayak terpengaruh oleh pesan-pesan dalam tulisan tersebut sehingga tanpa sadar khalayak melakukan tindakan sesuai dengan yang diinginkan oleh media tersebut.
d. Fungsi proses pengembangan mental Untuk mengembangkan wawasan, kita butuh berkomunikasi dengan orang lain. Dengan berkomunikasi, manusia akan bertambah pengetahuannya dan berkembang intelektualitasnya. Hal tersebut diperoleh dari pengalaman pribadinya dan dari orang lain. Pengalaman dapat membantu manusia untuk memahami betapa besar ketergantungan manusia kepada komunikasi karena komunikasi dapat membantu manusia dalam perkembangan mental. e. Fungsi adaptasi lingkungan Setiap manusia berusaha untuk menyesuaikan diri dengan dunianya untuk bertahan hidup. Proses komunikasi membantu manusia dalam proses penyesuaian tersebut. Proses pengiriman pesan oleh komunikator dan penerimaan pesan oleh komunikan dapat membantu kita dalam berhubungan dengan orang lain, saling menyesuaikan diri, sehingga menimbulkan kesamaan di antara komunikator dan komunikan. f. Fungsi memanipulasi Memanipulasi di sini bukanlah diartikan sebagai suatu yang negatif, memanipulasi lingkungan artinya, berusaha untuk mempengaruhi setiap orang berusaha untuk saling mempengaruhi dunia dan orang-orang yang berada di sekitarnya. Dalam fungsi manipulasi, komunikasi digunakan sebagai alat kontrol utama dan pengaturan lingkungan. Contohnya, iklan salah satu minuman yang divisualisasikan dengan seorang gadis yang kehausan, mengambil satu kemasan Nutrilo yang kemudian diseduh dengan air dingin. Gadis tersebut kemudian berbicara pada pacarnya dan dari mulutnya keluar udara yang berbentuk buah nenas, jeruk, mangga dan lain sebagainya. Pemasangan iklan dalam hal ini telah memanipulasi lingkungan.
Memahami fungsi-fungsi media massa menurut Devito, pada Karlinah, dalam Karlinah, dkk (1999), ada tiga masalah pokok yang harus diperhatikan. Pertama, setiap kali kita menghidupkan pesawat televisi, radio maupun membaca suratkabar dan majalah, kita melakukannya karena alasan tertentu yang unik. Kedua, komunikasi massa menjalankan fungsi yang berbeda bagi setiap pemirsa secara individual. Program televisi yang sama dapat menghibur satu orang, mendidik yang lain, mempengaruhi seseorang atau kelompok orang. Ketiga, fungsi yang dijalankan komunikasi massa bagi sembarangan orang yang berbeda dari satu waktu ke waktu yang lain. Produk rekaman tertentu bisa dirasakan sebagai penghibur sesaat, tetapi pada saat yang lain rekaman tersebut dirasakan sebagai olah sosialisasi atau alat pemersatu. (Ardianto dan Erdinaya, 2000:15-21). 2. 1. 3. Ciri-ciri Komunikasi Massa Ciri-ciri komunikasi massa seperti yang telah diterangkan di atas, para ahli komunikasi berpendapat bahwa yang dimaksud dengan komunikasi massa (Mass Communication) adalah komunikasi melalui media massa yang merupakan singkatan dari Komunikasi Media Massa (Mass Media Communication). Ciri-ciri komunikasi massa tersebut ialah : 1. Komunikasi massa berlangsung satu arah yang artinya berbeda dengan komunikasi antarpesona (interpersonal communication) yang berlangsung dua arah, komunikasi massa berlangsung satu arah (one-way communication). Ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Dengan lain perkataan, wartawan sebagai komunikator tidak mengetahui tanggapan para pembacanya terhadap pesan atau berita yang disiarkannya itu.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga yang artinya media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Oleh karena itu, komunikatornya melembaga atau dalam bahasa asing disebut institutionalized communikator atau organized communicator. 3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum yang artinya pesan yang disebarkan melalui media massa bersifat umum (public) karena ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi tidak ditujukan kepada perseorangan atau kepada sekelompok orang tertentu. 4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan yang artinya ciri lain dari media massa adalah kemampuannya untuk menimbulkan keserempakan (simultaneity) pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. 5. Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen yaitu komunikasi atau khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. 2. 1. 4. Televisi sebagai Media Massa Siaran televisi saat ini dapat dilakukan di mana saja dan dapat pula dipantau dari mana saja. Hal ini terbukti ketika Neil Amstrong pada tanggal 20 Juli 1969 menginjakkan kakinya di bulan, melalui televisi dapat disaksikan oleh manusia di bumi. Dengan pesatnya perkembangan teknologi informasi, hampir semua pola dan rutinitas kehidupan manusia muncul melalui televisi. Masyarakat cenderung merasa ada yang kurang ataupun terlewatkan bila tidak menyaksikan siaran televisi sebagai salah satu rutinitas. Media televisi juga dipandang sebagai alat atau sarana untuk mencapai tujuan hidup manusia, baik untuk kepentingan politik, perdagangan, sosial sampai
melakukan perubahanideologi serta penyebaran nilai-nilai budaya. Televisi juga dapat digunakan untuk menambah pengaruh dan wewenang seorang penguasa. Seperti halnya media massa lain (suratkabar dan radio siaran), televisi memiliki fungsi memberikan informasi, mendidik, menghibur dan membujuk. Namun menurut hasil penelitian-penelitian yang dilakukan mahasiswa Fakultas komunikasi UNPAD, yang menerangkan bahwa pada umumnya tujuan khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, baru selanjutnya memperoleh informasi. Televisi di satu sisi memiliki kekurangan, karena bersifat transitory maka isi pesannya tidak dapat di simpan oleh pemirsanya. Lain halnya dengan media cetak, pesan-pesan yang telah disiarkan dapak disimpan dalam bentuk kliping koran. Siaran televisi juga terikat oleh waktu, televisi tidak bisa melakukan kritik sosial dan pengawasan sosial secara langsung. Ini terjadi karena faktor penyebaran siaran televisi yang begitu luas kepada massa yang heterogen, juga karena kepentingan politik dan stabilitas keamanan negara. Walaupun ada kelemahan, televisi juga memiliki banyak kelebihan. Kekuatan televisi ialah menguasai jarak dan ruang, karena teknologi televisi menggunakan gelombang elektromagnetik, kabel dan fiber yang dipancarkan melalui satelit (transmisi). Sasaran untuk menjangkau massa jelas lebih besar, nilai aktualitas berita yang di tayangkan sangat cepat, daya rangsang seseorang terhadap media televisi cukup tinggi. Hal ini disebabkan oleh kekuatan suara dan gambarnya yang bergerak (ekspresif). Dan yang paling berpengaruh sebagai daya tarik televisi adalah informasi dan berita yang disampaikan lebih singkat dan jelas, dan sistematis. Televisi yang merupakan media komunikasi yang unggul dalam audio dan visual mempunyai 3 (tiga) fungsi, yaitu: Fungsi Informasi (The Information Function) Fungsi Pendidikan (The Educational Function )
Fungsi Hiburan ( The Entertainment Function) 2. 2. Uses and Gratification Theory Elihu Katz-lah yang pertama sekali memperkenalkan pendekatan Uses & Gratification. Dia menyebutkan bahwasanya khalayak menggunakan media demi keuntungan mereka. Teori ini melihat bahwa khalayak adalah kelompok aktif yang mampu dengan jeli melihat jenis media mana yang dapat dianggap tepat dan isi media tersebut dapat memenuhi kebutuhan dalam mencapai kepuasan pribadi. Katz (1974) menggambarkan logika yang mendasari penelitian mengenai media Uses and Gratification sebagai berikut: (1) Kondisi sosial psikologis seseorang akan menyebabkan adanya (2) kebutuhan, yang menciptakan (3) harapan harapan terhadap (4) media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa kepada (5) perbedaan pola penggunaan media (atau keterlibatan dalam aktivitas lainnya) yang akhirnya akan menghasilkan (6) pemenuhan kebutuhan dan (7) konsekuensi lainnya, termasuk yang tidak diharapkan sebelumnya (Sendjaja, 2002: 5.38). Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga fase, yaitu: 1. Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi audiens. 2. Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabelvariabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap perbedaan pola pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.
3. Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif audiens mungkin berhubungan (Rosengren dkk., 2001). Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and Gratification Media mengatakan, bahwa kebutuhan social dan psikologis menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang membimbing pada perbedaan pola-pola terpaan media dalam menghasilkan pemuasan kebutuhan dan konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin tidak sengaja. Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (Baran dan Davis, 2000) menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and Gratification Media sebagai berikut: 1. Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan. 2. Inisiatif yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media spesifik terletak di tangan audiens 3. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan audiens 4. Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu. 5. Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau isi harus dibentuk. Pengujian-pengujian terhadap asumsi-asumsi Uses and Gratification Media menghasilkan enam (6) kategori identifikasi dan temuan-temuannya, sebagai berikut (Baran dan Davis, 2000): 1. Asal usul sosial dan psikologis gratifikasi media.
John W.C. Johnstone menganggap bahwa anggota audiens tidak anonimous dan sebagai individu yang terpisah, tetapi sebagai anggota kelompok sosial yang terorganisir dan sebagai partisipan dalam sebuah kultur. Sesuai dengan anggapan ini, media berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dan keperluan individuindividu, yang tumbuh didasarkan lokalitas dan relasi sosial individu-individu tersebut. Faktor-faktor psikologis juga berperan dalam memotivasi penggunaan media. Konsep-konsep psikologis seperti kepercayaan, nilai-nilai, dan persepsi mempunyai pengaruh dalam pencarian gratifikasi dan menjadi hubungan kausal dengan motivasi media. 2. Pendekatan nilai pengharapan. Konsep pengharapan audiens yang perhatian (concern) pada karakteristik media dan potensi gratifikasi yang ingin diperoleh merupakan asumsi pokok Uses and Gratification Media mengenai audiens aktif. Jika anggota audiens memilih di antara berbagai alternatif media dan non media sesuai dengan kebutuhan mereka, mereka harus memiliki persepsi tentang alternatif yang memungkinkan untuk memperoleh kebutuhan tersebut. Kepercayaan terhadap suatu media tertentu menjadi faktor signifikan dalam hal pengharapan terhadap media itu. 3. Aktifitas audiens. Levy dan Windahl menyusun tipologi aktifitas audiens yang dibentuk melalui dua dimensi: Orientasi audiens; selektifitas; keterlibatan; kegunaan. Skedul aktifitas: sebelum; selama; sesudah terpaan ( audiens ) Katz, Gurevitch, dan Haas dalam penelitian tentang penggunaan media, menemukan perbedaan anggota audiens berkenaan dengan basis gratifikasi yang
dirasakan. Dipengaruhi beberapa faktor. Yaitu: struktur media dan teknologi; isi media; konsumsi media; aktifitas non media; dan persepsi terhadap gratifikasi yang diperoleh. Garramore secara eksperimental menggali pengaruh rangkaian motivasi pada proses komersialisasi politik melalui TV. Ia menemukan bahwa anggota audience secara aktif memproses/mencerna isi media, dan pemrosesan ini dipengaruhi oleh motivasi. 4. Gratifikasi yang dicari dan yang diperoleh. Pada awal sampai pertengahan 1970-an sejumlah ilmuwan media menekankan perlunya pemisahan antara motif konsumsi media atau pencarian gratifikasi (GS) dan pemerolehan gratifikasi (GO). Penelitian tentang hubungan antara GS dan GO, menghasilkan temuan sebagai berikut GS individual berkorelasi cukup kuat dengan GO terkait. Di lain pihak GS dapat dipisahkan secara empiris dengan GO, seperti pemisahan antara GS dengan GO secara konseptual, dengan alasan sebagai berikut: GS dan GO berpengaruh, tetapi yang satu bukan determinan bagi yang lain. Dimensi-dimensi GS dan GO ditemukan berbeda dalam beberapa studi. Tingkatan rata-rata GS seringkali berbeda dari tingkatan rata-rata GO. GS dan GO secara independen menyumbang perbedaan pengukuran konsumsi media dan efek. Penelitian GS dan GO menemukan bahwa GS dan GO berhubungan dalam berbagai cara dengan variabel-variabel: terpaan; pemilihan program dependensi media; kepercayaan; evaluasi terhadap ciri-ciri atau sifat-sifat media. 5. Gratifikasi dan konsumsi media.
Penelitian mengenai hubungan antata gratifikasi (GS-GO) dengan konsumsi media terbagi menjadi dua kategori utama, yaitu: Studi tipologis mengenai gratifikasi media. Studi yang menggali hubungan empiris antara gratifikasi di satu sisi dengan pengukuran terpaan media atau pemilihan isi media di sisi lain. Studi-studi menunjukkan bahwa gratifikasi berhubungan dengan pemilihan program. Becker dan Fruit memberi bukti bahwa anggota audiens membandingkan GO dari media yang berbeda berhubungan dengan konsumsi media. Studi konsumsi media menunjukkan terdapat korelasi rendah sampai sedang antara pengukuran gratifikasi dan indeks konsumsi. 6. Gratifikasi dan efek yang diperoleh. Windahl penggagas model uses and effects, menunjukkan bahwa bermacammacam gratifikasi audiens berhubungan dengan spectrum luas efek media yang meliputi pengetahuan, dependensi, sikap, persepsi mengenai realitas social, agenda setting, diskusi, dan berbagai efek politik. Blumer mengkritisi studi uses and effects sebagai kekurangan perspektif. Dalam usaha untuk menstimulasi suatu pendekatan yang lebih teoritis, Blumer menawarkan tiga hipotesis sebagai berikut: Motivasi kognitif akan memfasilitasi penemuan informasi. Motivasi pelepasan dan pelarian akan menghadiahi penemuan audiens terhadap persepsi mengenai situasi sosial. Motivasi identitas personal akan mendorong penguatan efek. 2. 3. Teori Kultivasi
Menurut teori ini, media khususnya televisi merupakan sarana utama untuk mempelajari tentang masyarakat dan kulturnya. Teori kultivasi berpendapat bahwa pecandu berat televisi membentuk suatu citra realitas yang tidak konsisten dengan kenyataan. Menurut George Gerbner (McQuail, 1987), teori kultivasi memiliki efek jangka panjang yang kecil, bertahap, tidak langsung tetapi kumulatif dan signifikan. Penekanan ini terdapat pada efek tayangan televisi yang lebih kuat pada sikap pada perilaku khalayaknya. Penelitian kultivasi melihat media massa sebagai agen sosialisasi dan investigasi dimana penonton televisi menjadi percaya pada realitas yang disajikan oleh televisi ketika kita sering menontonnya. Teori kultivasi menghadirkan televisi bukan sebagai jendela ataupun refleksi dari dunia melainkan televisi sudah menjadi dunia itu sendiri. Fakta atau bukti yang berulang-ulang memberi efek kultivasi yang berganda, hal ini akan terjadi ketika apa yang dialami oleh khalayak dalam kehidupan sehari-hari sama dengan apa yang digambarkan televisi. Pengaruh yang disebabkan oleh televisi ini ternyata bukan hanya pada tahap kognitif atau afektif, tetapi juga sampai pada efek konatif (behavioral). Secara sistematis, tahapan-tahapan untuk sampai ke tahap behavioral (perilaku) dapat digambarkan sebagai berikut: TV Viewing Incidental Information Holding Social Reality Behavior
Learning: Constructing 5. attention 6. capacity 7. focusing strategy 8. involvement Ketika sebuah tayangan ditayangkan di televisi (TV Viewing), terjadi proses belajar (Learning) di dalam benak khalayak yang menontonnya. Proses Learning yang diajukan Gerbner ini hampir sama dengan teori Social Learning yang dikemukakan oleh Albert Bandura. Kita belajar bukan hanya dari pengalaman langsung, tetapi juga dari peniruan atau peneladanan (modelling). Perilaku adalah hasil dari faktor-faktor kognitif dan lingkungan. Permulaan proses belajar adalah ketika munculnya peristiwa yang dapat diamati secara langsung atau tidak secara langsung oleh seseorang. Peristiwa ini dapat berupa tindakan tertentu atau gambaran pola pemikiran, yang disebut Bandura sebagai abstract modelling (Rakhmat, 1999: 240). Di dalam proses ini, menurut Gerbner (McQuail, 1987) ada beberapa aspek yang perlu diperhatikan yaitu: a. Attention Tahap attention merupakan bagian dari tahap social learning. Secara sederhana, tahap ini menjelaskan bahwa kita baru dapat mempelajari sesuatu bila kita memperhatikannya. Menurut Bandura, peristiwa yang menarik perhatian adalah yang nampak menonjol dan sederhana, terjadi berulang-ulang atau menimbulkan perasaaan positif pada pengamatnya. b. Capacity
Berdasarkan jumlah frekuensi menonton (capacity), khalayak terhadap suatu tayangan terbagi ke dalam tiga kategori, yaitu: Heavy viewer : Khalayak yang menonton televisi lebih dari 2-4 jam sehari. Moderate viewer : Khalayak yang menonton televisi antara 2-4 jam sehari. Light viewer : Khalayak yang menonton televisi kurang dari 2-4 jam sehari. Khalayak yang tergolong heavy viewer lebih mudah mempercayai realitas yang ditayangkan oleh televisi daripada light viewer dan moderate viewer. c. Focusing Strategic Proses kultivasi dipengaruhi oleh cara khalayak ketika menonton televisi. Hal ini disebabkan oleh setiap orang mempunyai kemampuan yang berbeda-beda dalam menyerap suatu informasi. Selain itu, kondisi seseorang ketika menyerap informasi juga sangat mempengaruhi. d. Involvement Keterlibatan orang lain (suami, anak, teman, orang tua, dan lain-lain) dalam menonton televisi juga sangat mempengaruhi terjadinya proses kultivasi dalam diri seseorang. Dalam tahap ini khalayak diajak untuk mengidentifikasi informasi-informasi yang sudah dipilihnya tadi. Sehingga khalayak terdorong untuk menjadi seperti apa yang ditayangkan di televisi. Setelah mengidentifikasi, khalayak membutuhkan peneguhan (reinforcement) untuk bertindak. Disinilah khalayak melihat realitas yang ada di sekitarnya. Apabila lingkungan sosial mengadopsi apa yang ditayangkan di televisi, maka akhirnya khalayak memutuskan untuk mengubah perilakunya sesuai dengan informasi yang sudah diterimanya.
2. 4. Gaya Hidup Menurut James P. Chaplin (2005:186) gaya hidup adalah cara seorang individu menanggapi lingkungan jenis kebutuhan atau inspirasinya yang individual dan karakteristik sifatnya. Konsep tersebut mencakup keseluruhan motivasi dan pola tingkah laku individu sepanjang hidupnya atau satu aspek individu dari gaya hidup. Misalnya adalah cara mengatasi perasaan inferiornya. Gaya hidup dapat juga diartikan sebagai pengekspresian diri dalam bentuk tampilan. Tampilan yang dimaksud biasa dieksprsikan dari sikap dan tingkah laku yang kadang menjadi kebiasaan dan merupakan ciri khas seseorang. Untuk melihat bagaimana gaya seeorang ataupun sekelompok orang dapat diamati dari tempat tinggal maupun bentuk interaksi yang dilakukan setiap wargannya, baik dalam suatu perkampungan maupun lingkungan dimana si individu melakukan sutu interaksi. Interaksi yang dimaksud adalah interaksi yang dilakukan oleh satu individu dengan individu lain yang sangat dipengaruhi oleh perkembangan sikap dan perilaku individu tersebut. Dengan demikian sikap dan perilaku itu dapat membentuk suatu pola hidup yang khas dalam komunitas. Kehidupan yang demikian pada gilirannya akan memunculkan suatu bentuk gaya hidup. Melalui konsep gaya hidup, Adler (Hall, Calvin S:1995) menjelaskan keunikan manusia. Setiap manusia memiliki tujuan, perasaan inferior, berjuang menjadi superior dan dapat mewarnai atau tidak mewarnai usaha mencapai superioritasnya itu dengan minat sosial. Akan tetapi, setiap manusia melakukannya dengan cara yang berbeda. Gaya hidup merupakan cara unik dari setiap orang dalam mencapai tujuan khusus yang telah ditentukan dalam lingkungan hidup tertentu, di tempat orang tersebut berada. Gaya hidup berdasarkan atas makna yang seseorang
berikan mengenai kehidupannya atau interpretasi unik seseorang mengenai inferioritasnya, setiap orang akan mengatur kehidupannya masing-masing unuk mencapai tujuan akhirnya dan mereka berjuang untuk mendapatkan tujuan akhirnya tersebut. Gaya hidup terbentuk pada usia 4-5 tahun dan tidak hanya ditentukan oleh kemampuan intrinsik (hereditas) dan lingkungan objektif, melainkan dibentuk oleh persepsi dan interpretasinya mengenai kedua hal tersebut. Seorang anak tidak memandang suatu situasi sebagaimana adanya, melainkan dipengaruhi oleh prasangka dan minatnya dirinya. BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3. 1. Deskripsi Lokasi Penelitian 3. 1. 1. Sejarah Singkat