BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Persuasif Komunikasi Persuasif merupakan proses komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku seseorang, baik secara verbal maupun nonverbal. Komponen-komponen dalam persuasif meliputi bentuk dari proses komunikasi yang dapat menimbulkan perubahan, dilakukan secara sadar ataupun tidak sadar, dilakukan secara verbal maupun nonverbal. Dalam definisi komunikasi yang dikemukakan beberapa ahli, yang tercakup dalam komunikasi persuasif, komunikator, komunikan, pesan, media/saluran, umpan balik, efek, dampak serta adanya tujuan dan terbentuknya pengertian bersama. Istilah persuasif bersumber dari perkataan Latin, persuasio, yang berarti membujuk, mengajak atau merayu. Betting hous merumuskan persuasi sebagai: Komunikasi manusia yang dirancang untuk mempengaruhi orang lain dengan usaha mengubah keyakinan, nilai, atau sikap mereka.. Winston Brembeck dan William Howell dalam persuasion mendifinisikan sebagai : A Means ofsocial Change (1952), atau sebagai: Usaha sadar untuk mengubah pikiran dan tindakan dengan memanipulasilanmotif-motif orang ke arah tujuan yang sudah ditetapkan. Pada 1970 1. 1 http://sidos.unisri.ac.id/publikasi/49priyandono-ok.pdf6, di unduh pada tanggal 25 Agustus 2015,23.02 wib 11
Komunikasi persuasif adalah suatu proses, yakni proses mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain, baik secara verbal maupun nonverbal. Proses itu sendiri adalah setiap gejala atau fenomena yang menunjukkan suatu perubahan yang terus-menerus dalam konteks waktu, setiap pelaksanaan atau perlakuan secara terus-menerus. Ada dua persoalan yang berkaitan dengan penggunaan proses, yakni persoalan dinamika, objek, dan persoalan penggunaan bahasa. Menurut Aristoteles, komunikasi dibangun oleh tiga unsur yang fundamental, yakni orang yang berbicara, materi pembicaraan yang dihasilkannya, dan orang yang mendengarkannya. Aspek yang pertama disebut komunikator atau persuader, yang merupakan sumber komunikasi, aspek yang kedua adalah pesan, dan aspek yang ketiga disebut komunikan atau persuadee, yang merupakan penerima komunikasi. Persuader adalah orang dan atau sekelompok orang yang menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain baik secara verbal maupun nonverbal. Dalam komunikasi persuasif, eksistensi persuader benar-benar diper-taruhkan. Oleh karena itu, ia harus memiliki ethos yang tinggi. Ethos adalah nilai diri seseorang yang merupakan paduan dan aspek kognisi, afeksi, dan konasi. Seorang persuader yang memiliki ethos tinggi, dicirikan oleh kesiapan, kesungguhan, ketulusan, kepercayaan, ketenangan, keramahan, dan kesederhanaan. Jika komunikasi persuasif ingin berhasil seorang persuader harus memiliki sikap reseptif, selektif, digestif, asimilatif, dan transitif. Persuadee adalah orang dan atau sekelompok orang yang menjadi tujuan pesan itu disampaikan dan disalurkan oleh persuader baik secara verbal maupun nonverbal. Variabel kepribadian dan ego yang rumit merupakan dua kelompok konsep yang berpengaruh terhadap penerimaan persuadee terhadap komunikasi, termasuk juga faktor persepsi dan pengalaman. 12
Pesan adalah segala sesuatu yang memberikan pengertian kepada penerima. Pesan bisa berbentuk verbal dan nonverbal. Pesan verbal terdiri dari pesan verbal yang disengaja dan tak disengaja. Pesan nonverbal juga terdiri atas pesan nonverbal disengaja dan tak disengaja. Saluran merupakan perantara, di antara orang-orang yang berkomunikasi. Bentuk saluran tergantung pada jenis komunikasi yang dilakukan. Umpan balik adalah balasan atas perilaku yang diperbuat, umpan balik bisa berbentuk internal dan eksternal. Umpan balik internal adalah reaksi persuader atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik eksternal adalah reaksi penerima (persuader) atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik eksternal bisa bersifat langsung, dapat pula tidak langsung. Efek komunikasi persuasif adalah perubahan yang terjadi pada diri persuader sebagai akibat dan diterimanya pesan melalui proses komunikasi, efek yang bisa terjadi berbentuk perubahan sikap pendapat dan tingkah laku. Tujuan analisis komunikasi persuasif periklanan adalah untuk melakukan pengidentifikasian dan pemeriksaan terhadap pesan, isi, tujuan dukungan, dan konteks sosial dari suatu iklan. 2.2 Iklan Layanan Masyarakat 2.2.1 Definisi Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat meupakan iklan yang berkaitan dengankegiatan sosial yang terjadi disekitar masyarakat, yang memiliki tujuan untuk keuntungan sosial bukan keuntungan komersil. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklanlan dan bisa dikatakan sebagai penyuluhan. Menurut Kasali (1990:20) iklan layanan masyarakat adalah suatu upaya untuk menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum yang bersifat non komersial. 13
Iklan layanan masyarakat pertama di Indonesia dibuat oleh Biro Iklan Intervisa pada tahun 1968 untuk menanggulangi masalah mercon (petasan) yang pada saat itu banyak menimbulkan korban cacat maupun kematian.dengan bertambahnya informasi, pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat maka kualitas kehidupan masyarakat juga akan ikut berpengaruh. Menurut Widyatama (2007:104) umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasiinformasi publik untuk menggugah masyarakat melakukan kebaikan yang bersifat normatif. 2.2.2 Kriteria Iklan Layanan Masyarakat Menurut Kasali (1992:202) ada beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pembuatan iklan layanan masyarakat, kriteria tersebut adalah ; 1. Non komersial. 2. Tidak bersifat keagamaan. 3. Non-politik. 4. Berwawasan nasional. 5. Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat. 6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima. 7. Dapat diiklankan. 8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional. 2.3 Tinjauan media Media adalah metode komunikasi umum yang membawa pesan, menurut Fandy Tjiptono (2007:243) dalam bukunya yang berjudul Strategi Pemasaran 14
berpendapat bahwa media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran dan berikut merupakan jenis-jenis media: - Iklan Lini Atas Yaitu media yang dapat diketahui oleh banyak khalayak atau menyeluruh yang terdiri dari iklan-iklan yang disampaikan lewat media cetak, media elektronik baik audio maupun audio visual serta media luar ruang atau outdoor media. - Iklan Lini Bawah Yaitu media yang tidak dapat diketahui oleh banyak khalayak atau sifatnya terbatas, contohnya direct mail, exhibition (pameran), kalender, agenda, gift atau souvenir. Frank Jefkins (1994:13) mengatakan iklan lini bawah adalah iklan yang tidak menggunakan pembayaran komisi. - Media Luar Ruang Menurut Santosa (2009:168) media luar ruang adalah semua iklan yang menjangkau konsumen ketika mereka sedang berada diluar rumah atau kantor. Media luar ruang membujuk konsumen ketika mereka sedang berada ditempat umum, dalam perjalanan, dalam ruang tunggu, dan juga di tempat terjadinya transaksi. Sebagai media iklan yang ditampilkan di areal luar ruanganmemiliki berbagai macam tipe, bentuk yang jumlahnya sangat banyak dan beraneka ragam. Seperti : billboard advertising, baliho, megatron, videotron, neon box, pylon sign, spanduk, banner, poster, dll. - Infografis Menurut Doug Newsom dan Jim Haynes dalam bukunya Public Relations Writing (2004:21), infografis adalah visual grafis yang menampilkan representasi dari informasi, data dan pengetahuan. Infografis menyajikan informasi yang cepat jelas dan 15
kompleks, seperti tanda, peta, jurnalisme, pendidikan, dan pengetahuan. Dengan infografik informasi akan lebih mudah diproses dan juga mengubah data, informasi, permasalahan yang riil dan kompleks menjadi visual yang lebih sederhana untuk dicerna oleh audience. - Website Website merupakan salah satu media promosi yang paling popular saat ini, memiliki jangkauan ruang dan waktu yang tak terbatas. Pemanfaatan internet sebagai salah satu media pemasaran, dapat membantu menjaring konsumen lebih banyak. 2.4 Desain Desain diambil dari kata designo (Itali) yang artinya gambar. Sedang dalam bahasa Inggris desain diambil dari bahasa Latin (designare) yang artinya merencanakan atau merancang. Dalam dunia seni rupa istilah desain dipadukan dengan reka bentuk, reka rupa, rancangan atau sketsa ide. Desain merupakan perencanaan dalam pembuatan sebuah objek, sistem, komponen atau struktur. Kemudian, kata desain dapat digunakan sebagai kata benda maupun kata kerja. Dalam artian yang lebih luas, desain merupakan seni terapan dan rekayasa yang berintegrasi dengan teknologi. Desain dikenakan pada bentuk sebuah rencana, dalam hal ini dapat berupa proposal, gambar, model, maupun deskripsi. Untuk mewujudkan unsur suatu tampilan visual, ada beberapa unsur yang digunakan: 1. Titik Titik adalah salah satu unsur visual yang wujudnya relatif kecil, di mana dimensi memanjang dan melebarnya dianggap tidak berarti. Titik cenderung ditampilkan dalam bentuk kelompok, dengan variasi jumlah, susunan, dan kepadatan tertentu (Kusrianto, 2007:30). 16
2. Garis Garis dianggap sebagai unsur visual yang banyak berpengaruh terhadap pembentukan suatu objek sehingga garis, selain dikenal goresan atau coretan, juga menjadi batas limit suatu bidang atau warna (Kusrianto,2007:30). 3. Bidang Bidang merupakan unsur visual yang berdimensi panjang dan lebar. Ditinjau dari bentuknya, bidang bisa dikelompokkan menjadi dua, yaitu bidang geometri atau beraturan dan bidang non-geometri atau tidak beraturan. Bidang bisa dihadirkan dengan menyusun titik maupun garis dalam kepadatan tertentu,dan dapat pula dalam kepadatan tertentu, dan dapat pula dihadirkan dengan mempertemukan potongan hasil goresan satu garis atau lebih (Kusrianto, 2007:30). 4. Ruang Ruang dapat dihadirkan dengan adanya bidang. Pembagian bidang atau jarak antar objek berunsur titik, garis, bidang, dan warna. Ruang lebih mengarah pada perwujudan tiga dimensi sehingga ruang dapat dibagi dua, yaitu ruang nyata dan semu (Kusrianto, 2007:30). 5. Warna Warna sebagai unsur visual yang berkaitan dengan bahan yang mendukung keberadaannya ditentukan oleh jenis pigmennya. Kesan yang diterima oleh mata lebih ditentukan oleh cahaya (Kusrianto, 2007:31). 6. Tekstur Tekstur adalah nilai raba dari suatu permukaan. Secara fisik tekstur dibagi menjadi tekstur kasar dan halus dengan kesan pantul mengkilat, polos, bercorak dan kusam. Ditinjau dari efek tampilannya, tekstur digolongkan menjadi tekstur nyata dan tekstur semu. Dalam penerapannya tekstur dapat berpengaruh terhadap unsur visual lainnya, yaitu kejelasan titik, kualitas garis, keluasan bidang dan ruang, serta intesitas warna (Kusrianto, 2007:31) 17