TUGAS CASE CANADA GOOSE Kelompok 6 : Ade Lukito Hosea Suranta Ginting Martinus Manurung Mega Nur Innama Toga Sinaga PPM SCHOOL OF MANAGEMENT 2016
I Latar Belakang Canada Goose Inc merupakan perusahaan yang memproduksi pakaian luar (outerwear). Segmentasi nya ialah konsumen yang tinggal di cuaca dingin yang ekstrim, Kanada. Mengikuti perkembangan zaman, Canada Goose dikenal dengan model pakaian yang hangat dan fashionable untuk musim dingin yang akhirnya berhasil mengembangkan citra merek premium di pasar. Canada Goose mengandalkan promosi mulut ke mulut dan placement ad yang menimbulkan rasa eksklusifitas bagi konsumen yang mengenakan merek ini. Ada banyak pesaing di pasar jaket premium musim dingin, namun merek-merek pesaing tidak ada yang benar-benar bersifat ekslusif sekaligus fashionable seperti Canada Goose Inc. Namun Dani Reiss selaku presiden dan pemilik brand, khawatir terhadap pesaing terdekatnya yaitu The North Face. Brand pakaian luar yang berasal dari Amerika ini dikenal oleh konsumen Kanada memiliki konsep yang sama dengan Canada Goose, yaitu secara fungsi untuk menghangatkan dan juga fashionable. Awalnya, produk-produk dari Canada Goose hanya tersedia di toko-toko independen lokal berskala kecil namun karena kecenderungan belanja online yang semakin meningkat, Canada Goose memastikan ketersediaan produk mereka secara online dengan bekerja sama dengan dua perusahaan online. Karena strategi ini, popularitas merek Canada Goose berhasil meningkat. Reiss beserta tim eksekutif mulai mempertimbangkan pergeseran dari mitra distribusi yang ada ke channel retail nasional yang akan menyediakan stok Canada Goose di kota-kota besar di Kanada. Selain itu, meningkatnya permintaan produk perusahaan dan keberhasilan kemitraan ini dengan Athletic Legends yang berbasis di Ontario telah meningkatkan kepercayaan diri Reiss bahwa Canada Goose siap bersaing di tingkat yang lebih tinggi. Oleh karena itu, Reiss mulai mempertimbangkan peluang yang ada untuk peningkatan channel distribusi dan ritel. Adapun penawaran-penawaran yang menjadi pilihan yaitu: 1. Penawaran pertama datang dari Asmun s Place Toko ini menjual pakaian pria dan wanita dan memiliki 10 cabang di seluruh Kanada yang biasanya berlokasi di mall atau tempat perbelanjaan mewah. Produk yang diminta untuk disuplai adalah fashion wanita berupa jaket, topi dan sarung tangan dengan warna dan jenis yang spesifik. Selain itu Canada Goose juga akan diiklankan oleh Asmun s Place melalui media cetak berupa brosur yang dikirimkan kepada pelanggan bersama dengan produk Asmun yang lain. Selain itu, Manajer Asmun s Place menyatakan bahwa ada kemungkinan mereka akan meminta
suplai fashion pria di masa depan dengan syarat bahwa Asmun s Place menjadi penjual ekslusif fashion pria dari Canada Goose. 2. Penawaran kedua datang dari Levine s Menswear. Toko ini dikenal menjual khusus fashion pria dengan kualitas premium. Levine memiliki 20 toko di seluruh Kanada dengan rencana menambah sekitar 20 toko lagi di masa depan. Walaupun begitu, Reiss memiliki kekhawatiran untuk mensuplai begitu banyak toko dan mempertimbangkan untuk menyewa sales representatives yang direkomendasikan oleh Levine dengan biaya USD 80.000 per tahun dan belum termasuk bonus. II
KEY ISSUE Pada tahun 2008, pemilik dan sekaligus presiden dari Canada Goose Inc. (Canada Goose), Dani Reiss, harus memikirkan masa depan perusahaan jaket musim dinginnya yang dikategorikan sebagai produk yang mewah. Sebagai salah satu market leader di Canada untuk produk fashionable winter jacket, Reiss mendapatkan kesempatan untuk bermitra dengan dua retail raksasa Canada, dimana kedua penawaran tersebut merupakan kontrak jangka panjang yang pastinya menggiurkan untuk Reiss. Namun perlu diketahui, bahwa strategi ini harus dipertimbangkan oleh Reiss karena langkah ini cukup berbeda dengan strategi marketing yang sudah diterapkan oleh Canada Goose dari awal mulanya di tahun 1957, dimana sebelumnya penjualan Canada Goose dilakukan oleh retail independen yang berskala lokal dan juga bisa merubah image Canada Goose dari sebuah produk yang premium karena retail-retail besar ini memiliki kemampuan untuk perang harga dan menawarkan diskon untuk produk-produk mewah Canada Goose. Di sisi lain, strategi marketing yang selama ini dilakukan oleh Reiss bisa berubah karena retail besar ini memiliki strategi promosi dengan menggunakan print ad yang diberikan kepada para membernya, dimana sebelumnya Canada Goose hanya ingin mempromosikan jaketnya melalui film (built in product), sponsorship dalam berita cuaca, dll. Walaupun Reiss memiliki kesempatan bekerjasama dengan Asmuns Place (retail pakaian wanita) dan Levine s Menswear (retail pakaian pria), yang berpotensi untuk mewakili 5% dari total penjualan Canada Goose, namun yang cukup membuat Reiss terpukul adalah saat salah satu distributor setianya David dari Westbrook s Downtown, menyampaikan email pribadi keada Reiss untuk benar-benar mempertimbangkan dampak keputusan kemitraan dengan retail nasional ini kepada para retail independennya yang sudah lebih lama berkerja sama dengan Canada Goose dan setia mendukungnya dari awal brand tersebut belum memiliki reputasi baik sebagai produk niche di Canada. III ANALISA
Adapun analisa terhadap situasi yang dialami oleh Canada Goose Inc adalah sbb: 1. Canada goose semakin kuat 2. Berencana untuk melakukan ekspansi 3. Menghadapi kompetitor yang kuat, North Face 4. Mendapatkan tawaran dari dua retailer nasional 5. Mengkhawatirkan para retailer independen, Westbrook s Downtown ANALISA CANADA GOOSE INC Strength : 1. Laba penjulan yang tumbuh kuat 2. Meningkatnya brand awareness di pasar domestic maupun internasional 3. Biaya marketing yang rendah (10% dari total cost) 4. Distributor yang tersebar di 28 Negara Weaknesses : 1. Merk dagang yang kurang terkenal selain di Canada 2. Jenis produk yang kurang bervariatif (jika dibandingkan dengan competitor utama, North Face) Opportunities : 1. Secara keseluruhan, semua industri sedang bertumbuh, waktu yang tepat untuk meraup market share 2. Pengembangan produk, memperluas lini produk akan menstabilkan profit 3. Menambah jaringan distribusi internasional 4. Memenuhi surplus demand Threats : 1. Retailer yang meminta diskon besar (di Canada, illegal hukumnya men-set harga minimum, juga bekerjasama dengan beberapa retailer akan meningkatkan resiko akan potongan harga yang berlebihan) 2. Pemalsuan produk 3. Banyaknya competitor 4. Dilusi merk sebagai akibat dari ekspansi Channel system, merupakan kombinasi antara jaringan distribusi dan penjualan yang dapat dibagi menjadi:
1. Direct Channel, bisnis yang berinteraksi langsung dengan customer, sampai ke proses pengiriman produk. Cara ini yang awalnya digunakan oleh Canada Goose untuk memasarkan produknya, yaitu melalui sales, telemarketing dll yang direpresantasikan langsung dari Canada Goose. Tapi cara ini lebih memakan banyak cost, karena cost yang dikelurkan merupakan cost tetap, yaitu untuk membayar upah karyawan dll. 2. Indirect Channel, ada perantara (distributor, retailer, dll) yang membantu pengusaha memasarkan produknya kepada pelanggan. Cara ini dianggap lebih efisien dalam memangkasbiaya-biaya tetap yang akan dikeluarkan Canada Goose tiap bulannya, tetapi juga ada kelemahan yaitu tidak semua segmen pelanggan terjangkau dengan cara ini. Cara ini juga dianggap lebih membingungkan, karena secara tidak langsung menjadi seperti memiliki dua kepemilikan, yaitu antara Canada Goose dan distributor. 3. Mixed Channel, menggunakan kombinasi antara Direct dan Indirect Channel. Cara ini dianggap sebagai cara yang sangat efisien karena menggabungkan antara Direct dan Indirect Channel, sehingga bisa menjangkau seluruh segmen customer. IV KESIMPULAN Canada Goose Inc memiliki keuntungan sebagai pelopor brand pakaian luar musim dingin. Namun karena persaingan yang muncul, Canada Goose, dalam memasarkan produknya menggunakan sistem channel campuran dimana digunakan toko-toko independen
sebagai retailer untuk dipasarkan kepada konsumen. Srategi marketing yang dipilih akan menjadi penentuan untuk masa depan Cana Goose Inc. Secara umum, pertumbuhan perusahaan jangka panjang akan membantu Reiss mencapai tujuan untuk menjadi market leader di Kanada. Rekomendasi Dengan membandingkan konsekuensi yang ada, disarankan Canada Goose bekerja sama dengan Levine yang lebih focus ke pakaian pria. Karena memberikan peluang pertumbuhan dengan risiko yang kecil. Bahkan Levine berencana ekspansi antara 20 sampai 40 cabang dalam waktu dekat. Dengan ekspansi yang cukup besar ini diharapkan Canada Goose mendapatkan keuntungan yang besar. Secara keseluruhan, peningkatan permintaan untuk Kanada Goose baik dari Kanada maupun dari luar Kanada menunjukkan bahwa ada peluang besar untuk ekspansi. Dari dua pilihan yang diusulkan, Levine untuk pakaian pria mempunyai cara kerja yang lebih baik memperbesar market share. Kami menyarankan agar Canada Goose juga dapat berekspansi ke pasar international secara online dengan menggunakan analisis Digital Marketing Communications. Dengan mengirimkan katalog product dan melakukan promosi melalui email ke masing masing pelanggan, hal ini akan sangat efektif dan menghemat biaya promosi. Alamat email masing masih pelanggan didapat dari pelanggan setia yang sudah mengisi form terlebih dahulu.