BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Pengertian Smartphone Smartphone adalah perangkat yang memungkinkan Anda melakukan panggilan telepon, sekaligus memiliki fitur yang di masa lalu hanya bisa ditemukan pada personal digital assistant (PDA) atau komputer seperti kemampuan untuk mengirim dan menerima e-mail dan editing dokumen lainya. Sebelum smartphone dikenal luas, pada awalnya terdapat dua produk berbeda yaitu ponsel dan personal digital assistant (PDA). Ponsel terutama digunakan untuk menelpon, sementara PDA digunakan sebagai semacam digital organizer. PDA dapat menyimpan info kontak dan agenda harian serta bisa disinkronisasi dengan komputer. Namun seiring perkembangan, ponsel akhirnya memiliki fitur PDA, begitu pula sebaliknya PDA memiliki fitur ponsel. Perkembangan ini lantas mendorong terciptanya apa yang kini dikenal sebagai smartphone (Amazine.co, 2014). 1.2 Latar Belakang Penelitian Konsumen sering menilai kualitas suatu produk dengan dasar informasi. Beberapa informasi menyediakan karakteristik produk tertentu sementara yang lain ekstrinsik untuk produk seperti persepsi pembeli harga, toko dan nama merek. Ada beberapa contoh dari karakteristik produk tertentu, seperti volume, bahan, dan asal produk. Ekuitas merek artinya bagaimana para merek produk atau jasa memiliki nilai dan kekuatan untuk menciptakan nama merek terkenal di industri pemasaran. Sebuah merek terdiri dari nama, logo, gambar dan persepsi yang dapat mengidentifikasi produk dan layanan di benak pelanggan, nama merek terkenal lebih baik daripada produk dengan kurang dikenal namanya dalam hal persepsi pelanggan (Whampy Limpele, 2013). 1
Terdapat beberapa penelitian mengenai ekuitas merek diantaranya penelitian mengenai efek komponen ekuitas merek terhadap keputusan pembelian automobile. Menurut Javilvand (2011), merek merupakan utilitas tambahan atau nilai tambah bagi produk. Untuk membangun dan mempertahankan automobile perlu adanya kejelasan dari ekuitas merek. Selanjutnya, menurut Hartini dalam Oktareza (2012), merek sangat penting bagi perusahaan untuk menunjukkan nilai dari produk yang ditawarkan ke pasar, tetapi merek tidak berarti jika tidak memiliki ekuitas yang kuat untuk pasar. dan menurut Iriani dalam Oktoreza (2012), menyatakan bahwa kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk menarik konsumen untuk membeli produk yang mereka inginkan. Penetrasi smartphone di Asia Pasifik menunjukan pertumbuhan yang terus meningkat selama beberapa tahun terakhir. Pada laporan yang diungkapkan Nielsen, meningkatnya penetrasi membuat adanya tren terbaru perilaku, dan sikap konsumen untuk membeli smartphone di gatra sembilan Asia Pasifik, termasuk Indonesia. Faktor brand berada di urutan pertama dalam yang mempengaruhi konsumen untuk membeli sebuah smartphone selanjutnya keunikan/fitur dari smartphone menjadi kriteria dalam membeli smartphone dalam keputusan pembelian, faktor WoM juga menjadi salah satu pengaruh masyarakat Indonesia dalam membeli smartphone dan selanjutnya terdapat faktor price (Ozal, 2013). Menurut Ferdinand (2006), harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan harga yang rendah atau harga terlalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan. Menurut Kotler & Amstrong (2008), harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. 2
Fenomena peningkatan pembelian produk smartphone, antara perusahaan membuat setiap perusahaan harus menyadari akan suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset perusahaan demi kelangsungan hidup perusahaan, khususnya untuk perusahaan yang menghasilkan produk handphone. Saat ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk saja misalnya seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi penggunanya. Produk menjelaskan sebagai suatu komoditas yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan pada spesifikasi pelanggannya. Merek bukanlah sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat disajikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, sehingga menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi perusahaan (Kusno, 2007:28). Merek yang memiliki persepsi baik umumnya akan lebih menarik calon konsumen untuk melakukan pembelian ulang karena konsumen yakin bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang baik dan dapat dipercaya. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran atau ingatan pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan dikatakan mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dari suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Cahyadi, 2007:39). Perusahaan analisa smartphone global TrenForce menampilkan laporan tentang pengiriman smartphone global pada tahun 2014. Sebanyak 1,16 miliar unit smatphone dikirimkan pada tahun lalu, naik 25.9% dari tahun sebelumnya. Berikut tabel penjualan Top Ten Smartphone Vendors Based On Market Share : 3
Tabel 1.1 Top Ten Smartphone Vendors Based On Market Share Sumber : Noviandari (2015) Tabel 1.1 menunjukan bahwa pangsa pasar smartphone di Internasional masih di dominasi produsen samsung dan apple, hal itu menunjukan kekuatan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian di dunia sangat berpengaruh signifikan dimana 2 produsen tersebut merupakan penguasa smartphone di dunia saat ini. Walaupun pertumbuhan smartphone samsung di dunia masih merajai penjualan tertapi mengalami penurunan dikarenakan pengaruh ekuitas merek yang kuat dari produsen smartphone lainya. Terutama dengan pesaing utama mereka yaitu produsen apple yang mengalami penjualan yang stabil. Faktor harga pun sangat berpengaruh terhadap penjualan smartphone di dunia dikarenakan faktor harga dapat memberi persepi kepada konsumen dimana dengan harga yang murah maupun mahal pada smartphone memperlihatkan seberapa mampu konsumen membeli produk tersebut dengan begitu harga sangat memiliki peran dalam tingkat penjualan smartphone di dunia selain faktor ekuitas merek (Noviandari, 2015). 4
Gambar 1.1 Pasar Smartphone Indonesia 2014 Sumber : Husada (2014) HTC Acer Mito Asus Evercoss LG Advan Iphone Oppo Smartfren Lenovo Sony Nokia Blackberry Samsung 0 10 20 30 40 50 60 Gambar 1.2 menunjukan bahwa Samsung masih merupakan brand smartphone yang paling banyak digunakan di Indonesia dengan persentase 52% disusul oleh blackberry dengan persentase 9%. Sedangkan apple yang merupakan produsen smartphone terbesar di dunia hanya menempati peringkat 8 sebagai brand terpopuler di Indonesia. Menurut hasil studi bertajuk Getting Mobile Right yang diprakasai oleh yahoo dan mindshare terdapat 76% pengguna smartphone di Indonesia. Jumlah tersebut diyakini bakal terus berkembang dengan pesat khususnya di wilayah perkotaan. Keputusan untuk memilih smartphone di Indonesia dipengaruhi 2 faktor yaitu tingkat ekuitas merek dan tingkat harga pada smartphone (Mindshare.com, 2014). Berdasarkan hasil survey mengenai harga smartphone yang paling banyak digunakan di Indonesia, menunjukan bahwa pengguna smartphone lebih memilih smartphone dengan harga dibawah 3 juta rupiah. Karakteristik konsumen di 5
Indonesia menunjukan harga sangat berpengaruh terhadap penjualan smartphone di Indonesia (Bob bao, 2014). Menurut data dan hasil survey tabel 1.1 dan gambar 1.1 yang dilakukan di dunia dan Indonesia menujukkan bahwa konsumen pengguna smartphone di dunia dan Indonesia memiliki keputusan pembelian yang berbeda-beda, di dunia produsen smartphone samsung dan iphone menjadi brand paling banyak penjualannya sedangkan di Indonesia produsen samsung dan blackberry menjadi brand paling banyak penjualannya dikarenakan faktor ekuitas merek pada brand tersebut. Berdasarkan hasil survey lainya juga menunjukan bahwa pengguna smartphone di Indonesia lebih memilih smartphone dengan harga dibawah 3 juta rupiah. Karakteristik konsumen di Indonesia menunjukan harga sangat berpengaruh terhadap penjualan smartphone di Indonesia ( Bob bao, 2014 ). Setelah melihat latar belakang yang sudah diuraikan diatas, maka saya melakukan penelitian Pengaruh Ekuitas Merek Dan Price Premium Terhadap Keputusan Pembelian Smarthphone di Indonesia. 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang sudah dipaparkan di atas, rumusan masalah yang akan dibahas pada penelitian ini adalah : 1. Bagaimana pengaruh variabel ekuitas merek terhadap keputusan pembelian smartphone di Indonesia? 2. Bagaimana pengaruh variabel price premium terhadap keputusan pembelian smartphone di Indonesia? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Untuk menganalisis pengaruh variabel ekuitas merek terhadap keputusan pembelian smartphone di Indonesia. 2. Untuk menganalisis pengaruh variabel price premium terhadap keputusan pembelian smartphone di Indonesia. 6
1.5 Kegunaan Penelitian Penelitian ini mempunyai kegunaan antara lain: 1. Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam pengetahuan dalam bidang pemasaran, terutama mengenai pengaruh ekuitas merek dan price premium terhadap keputusan pembelian. 2. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi penelitian-penelitian lain di bidang pemasaran yang serupa. 3. Penelitian ini diharapkan dapat mejadi referensi bagi perusahaanperusahaan yang ingin meningkatkan pemasarannya melalui ekuitas merek. 1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Penulisan Tugas Akhir ini akan dipermudah dengan melakukan penyusunan secara sistematis kedalam lima bab yaitu : BAB I : Pendahuluan Bab ini berisi tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian serta sistematika penulisan tugas akhir BAB II : Tinjauan Pustaka dan Lingkup Penelitian Tinjauan pustaka berisi tentang konsep secara teoritis sebagai dasar untuk menganalisis permasalahan yang merupakan hasil dari studi pustaka, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian dan ruang lingkup penelitian. BAB III : Metode Penelitian Metode penelitian ini berisikan tentang jenis penelitian, variable operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data. 7
BAB IV : Pembahasan Hasil Penelitian Bab ini menguraikan tentang hasil penelitian dan pembahasan yang diuraikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah dan tujuan penelitian. Bab ini akan menguraikan karakteristik responden, hasil penelitian dan pembahasan hasil penelitian. BAB V : Kesimpulan dan Saran Bab ini menyampaikan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian yang disajikan dalam bentuk kesimpulan penelitian dan saran yang merupakan implikasi kesimpulan dan berhubungan dengan masalah dan alternative pemecahan masalah. 8