BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Komunikasi merupakan suatu hal yang sangat mendasar dalam kehidupan manusia. Interaksi yang terbentuk oleh adanya komunikasi, dapat menciptakan terbinanya hubungan yang baik. Hal mendasar dari komunikasi tersebut memacu perusahaan untuk dapat melakukan interaksi komunikasi kepada pelanggan maupun calon pelanggan agar dapat membina hubungan komunikasi yang terjaga baik dengan pelanggan maupun calon pelanggan. Pendekatan komunikasi yang banyak digunakan oleh perusahaan saat ini ialah dengan menerapkan konsep IMC (Intergrated Marketing Communication). Penerapan IMC (Integrated Marketing Communication) di perusahaanperusahaan besar saat ini seolah menjadi tuntutan global. Melalui pendekatan IMC dan menerapkan solusi komunikasi menyeluruh dapat menciptakan dan menjaga hubungan antara perusahaan dengan brand dan customer yang dimilikinya. IMC atau komunikasi pemasaran terintegrasi dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan dapat membantu ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar (Kotler dan Keller, 2009: 197). IMC (Intergrated Marketing Communication) merupakan perpaduan antara berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lain yang berfungsi sebagai sarana berkomunikasi dengan pelanggan (Tandjung, Prayogo, Prabowo, 2013 : 57). Menurut Hamdani, promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya ( Sunyoto, 2013;154 ). Hubungan antara promosi dan pemasaran tidak dapat di pisahkan. Kedua aspek tersebut saling mendukung untuk dapat menciptakan kegiatan IMC yang maksimal. Pemasaran dalam proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan yang bertujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler & Armstrong, 2011 : 6). 1
2 Perusahaan yang mengabaikan aktivitas promosi sama artinya dengan membiarkan bangunan perusahaan itu jomplang karena kehilangan pilarnya. Oleh karena itu promosi merupakan ujung tombak kegiatan bisnis suatu produk dalam rangka menjangkau pasar sasaran (Suryadi, 2011 : 62). Selama bertahun tahun, bentuk kegiatan promosi perusahaan di dominasi dalam kemasan periklanan media massa. Mengeluarkan biaya yang besar dan feed back yang tidak setimpal dengan biaya yang dikeluarkan. Banyak perusahaan yang mempromosikan produknya lewat periklanan dengan media massa selain menguras banyak biaya juga tidak efektif (Tandjung, Prayogo,Prabowo, 2013 : 59). Dengan adanya perkembangan IMC yang begitu pesat, menyebabkan timbulnya variasi dalam kegiatan promosi. Didalam promosi terdapat beberapa bauran promosi. Bauran promosi adalah sarana wajib agar perusahaan dapat mencapai tujuan komunikasi (Tandjung, Prayogo,Prabowo, 2013 : 62). Menurut Hamdani, Bauran Promosi meliputi periklanan (advertising), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (Sales Promotion), hubungan masyarakat (public relations), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) dan pemasaran langsung (direct marketing) (Sunyoto, 2013 : 157). Dalam penelitian ini, akan membahas mengenai salah satu bauran promosi, yaitu Sales Promotion. Sales Promotion merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang di pasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. Sales Promotion menjadi salah satu bauran dari promosi yang digunakan sebagai insentif special atau program program menarik yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk atau jasa tertentu. (Tandjung, Prayogo, Prabowo, 2013 : 160). Salah satu perusahaan yang melakukan kegiatan Sales Promotion yaitu, 89,6 FM Iradio Jakarta lewat acara off air-nya yaitu Iradio di Car Free Day. Melihat produk dari 89,6 FM Iradio merupakan proram acara audio yang bergerak di bidang entertainment atau hiburan, pembelian produk yang di maksudkan dalam kutipan diatas merupakan pendengar atau calon pendengar menjadi mendengarkan siaran 89,6 Iradio Jakarta setelah berinteraksi lewat kegiatan Sales Promotion yang dilakukan dalam acara Iradio di Car Free Day. Radio yang merupakan bagian dari PT Mugi Rekso Abadi (Broadcast Media Division), sudah berdiri sejak tahun 2001 dan sudah menjadi salah satu radio terbaik
3 di kalangannya. Hal itu yang mendorong 89,6 FM Iradio Jakarta mengembangkan perusahaannya ke berbagai daerah di Indonesia, seperti Bandung, Jogja, Medan dan Makasar. Dengan tagline Juaranya Musik Indonesia, radio yang bertempat di Gedung Sarinah Lantai 8 ini, dapat di dengarkan lewat frekuensi 89,6 FM atau streaming di www.iradiofm.com. 3.607 3.516 3.234 3.048 2.220 2.076 2.026 1.866 1.210 1.170 1.194 1.025 739 662608 490 1.783 1.6681.636 1.371 845 651 720 784 ELSHINTA IRADIO SONORA RKM GEN FM DELTA W1 2013 W2 2013 W3 2013 W4 2013 Gambar 1.1 Grafik Nielsen I Radio 2013 ( Sumber : Nielsen 2013 ) \ Dalam grafik di atas merupakan survey AC Nielsen pendengar 89,6 Iradio Jakarta di tahun 2013. Terlihat 89,6 Iradio Jakarta berada di urutan ke-4 (empat) setelah Gen FM, Radio El Shinta dan Radio Kayu Manis (RKM). Salah satu wadah untuk melakukan kegiatan Sales Promotion ialah di sebuah acara khusus yang dibuat perusahaan maupun bergabung dengan acara yang dibuat institusi lain. Banyak perusahaan besar yang memanfaatkan special event atau ajang khusus sebagai sarana memperkenalkan produknya kepada khalayak, baik sebagai penyelenggara acara, peserta acara, maupun sponsor penyelenggara acara acara besar yang berpotensi menarik perhatian khalayak dalam jumlah yang besar ( Pudjiastuti, 2010: 16 ). Dalam jurnal Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai Penyampai Pesan Promosi Usaha Kecil Menengah (UKM) di Indonesia, Santi Isnaini mengatakan bahwa setiap program atau kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan, maka akan muncul efek dari kegiatan komunikasi tersebut. Efek
4 tersebut terjadi setelah penerima (receiver) menerima pesan yang telah melalui serangkaian proses. Setiap individu penerima pesan akan mengalami efek yang berbeda-beda, seperti penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu informasi mengenai suatu produk atau jasa tertentu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju akan pentingnya menggunakan suatu produk atau jasa tertentu), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak bersedia membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya), dan sebagainya. Karena efek itulah, maka para komunikator pemasaran akan mencari strategi tertentu agar komunikasi yang dilakukannya dapat menghasilkan efek yang diinginkan. Seperti yang diungkapkan oleh Deddy Mulyana yang dikutip dalam jurnal yang sama, bahwa ketika orangorang berkomunikasi, mereka meramalkan efek perilaku komunikasi mereka. Hal ini berarti, para komunikator pemasaran memilih strategi tertentu dalam menyampaikan pesan mengenai produk atau jasa yang mereka wakili berdasarkan bagaimana para pelanggan dan calon pelanggan yang menjadi target market yang menerima pesan akan merespon. Berdasarkan uraian tersebut, penelitian ini akan membahas mengenai kegiatan Sales Promotion yang di lakukan oleh 89,6 FM Iradio di dalam acara Car Free Day dengan nama acaranya Iradio di Car Free Day. Dengan kegiatan Sales Promotion yang dilakukan pada acara Iradio di Car Free Day, maka dapat diketahui apakah kegiatan Sales Promotion dapat mempengaruhi pengunjung stan Iradio di Car Free Daymenjadi sadar akan merek atau biasa disebut dengan Brand Awareness dari 89,6 FM Iradio itu sendiri. Kesadaran pada 89,6 FM Iradio merupakan efek yang diiginkan dari kegiatan Sales Promotion yang dilakukan. Brand Awareness di definisikan oleh David Aaker sebagai kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu ( Kertajaya, 2010 : 64). Dikutip dari Jurnal Masyarakat Kebudayaan dan Politik yang berjudul Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai Penyampai Pesan Promosi Usaha Kecil Menengah (UKM) di Indonesia, Santi Isnaini menyebutkan bahwa Sales Promotion merupakan cara promosi yang lebih menekankan pada kegiatan penjualan kepada sasaran, baik konsumen maupun distributor agar tercipta penjualan yang langsung dan peningkatan penjualan. Dapat disimpulkan bahwa kegiatan Sales
5 Promotion umumnya dilakukan oleh perusahaan yang menjajakan produknya berupa barang atau jasa, dikarenakan produk barang dapat langsung terjual. Berdasarkan kutipan diatas, peneliti tertarik untuk meneliti kegiatan Sales Promotion yang dilakukan oleh 89,6 FM Iradio Jakarta pada acara Iradio di Car Free Day dikarenakan Sales Promotion pada umumnya dilakukan pada perusahaan berbasis produk barang yang dapat digunakan atau dicoba sediri dengan segera oleh pengunjung setelah mendapatkan keuntungan dari Sales Promotion. Namun produk dari 89,6 FM Iradio Jakarta bukan merupakan produk berbentuk barang yang dapat langsung digunakan atau dicoba sendiri ketika produk sedang dipromosikan. Produk dari 89,6 FM Iradio Jakarta merupakan program acara audio yang bergerak di bidang entertainment atau hiburan, sehingga i-listener atau non i-listener harus mengakses frekuensi siaran Iradio Jakarta lewat perangkat komunikasi seperti radio di kendaraan, atau menggunakan jaringan internet untuk streaming agar dapat mendengarkan program siaran 89,6 Iradio Jakarta. Pembelian atau penggunaan merupakan tindak akhir yang diharapkan perusahaan dari kegiatan Sales Promotion. Sebelum ada transaksi pembelian atau penggunaan produk, pengunjung tertarik terlebih terlebih dahulu oleh berbagai kegiatan Sales Promotion yang di tawarkan. Dalam hal ini peneliti membatasi penelitian sampai dengan kegiatan Sales Promotion yang dapat menimbulkan dampak ketertarikan dan kepedulian terhadap merek dari 89,6 FM Iradio Jakarta. Oleh sebab itu, dilihat dari latar belakang di atas, peneliti ingin mengetahui kegiatan Sales Promotion apakah berpengaruh terhadap Brand Awareness 89,6 FM Iradio Jakarta. Kegiatan sales promotion yang dilakukan oleh Iradio Jakarta dilakukan pada acara Iradio di Car Free Day. Dalam acara tersebut terdapat beberapa kegiatan sales promotion atau promosi penjualan, diantaranya adalah dengan membagi-bagikan hadiah merchandise secara langsung, memberi penawaran berupa kupon yang dapat ditukarkan dengan sarapan gratis dan bibit tanaman, siaran langsung di stan Iradio di Car Free Day dan juga games seru yang melibatkan pengujung stand Iradio di Car Free Day. Kegiatan sales promotion dilakukan oleh tim Advertising and Promotion untuk dapat terus mengintegrasikan komunikasi pemasaran dari Iradio sendiri kepada khalayak. Tujuannya selain mempromosikan, juga dapat meningkatkan kepedulian khalayak tentang Iradio itu sendiri. Timbulnya kepedulian atau kesadaran akan
6 merek itu atau dapat diartikan sebagai brand awareness. Sales promotion sebagai kegiatan komunikasi yang merupakan stimulus, untuk dapat mengirim pesan kepada khalayak mengenai produk yaitu Iradio Jakarta. Pesan dari kegiatan sales promotion tersebut diharapkan dapat menimbulkan respon berupa pengaruh kesadaran akan merek dan meningkatkan citra Iradio Jakarta sebagai salah satu radio terbaik di Indonesia yang selalu memutarkan musik-musik terbaik Indonesia. Acara Iradio di Car Free Day ini sendiri berlangsung pada hari Minggu, tanggal 27 April 2014 bertempat di Jalan Sunda Menteng. Target dari acara tesebut ialah peserta Car Free Day yang sedang berolahraga lalu menghampiri stand Iradio di Car Free Day. Berdasarkan latar belakang yang telah di uraikan diatas, maka penelitian ini berjudul Pengaruh Sales Promotion Terhadap Brand Awareness Iradio Jakarta. (Studi kasus: Event Iradio di Car Free Day, Periode : Februari Mei 2014). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas dapat dirumuskan permasalahan berikut : 1. Apakah terdapat pengaruh antara program Sales Promotion terhadap Brand Awareness 89,6 FM Iradio Jakarta? 1.3 Idetifikasi Masalah 1. Seberapa besar pegaruh antara program Sales Promotion dengan Brand Awareness 89,6 FM Iradio Jakarta? 1.4 Ruang Lingkup Peneliti membatasi ruang lingkup penelitian, berdasarkan : 1. Sejauh mana Sales Promotion dilakukan dalam event Car Free Day Iradio Jakarta dapat berpengaruh terhadap Brand Awareness 89,6 FM Iradio Jakarta. 1.5 Tujuan dan Manfaat 1.5.1 Tujuan Penelitian. 1. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara program Sales Promotion yang dilakukan oleh 89,6 FM Iradio Jakarta dalam acara Iradio di Car Free Day dengan Brand Awareness Iradio Jakarta.
7 1.5.2 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini dibagi atas 3, yaitu: A. Manfaat Akademis. 1. Bagi mahasiswa/i Bina Nusantara University, terutama jurusan Marketing Communication hasil dari penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai referensi saat melakukan penelitian serupa. 2. Bagi Bina nusantara University, penelitian ini dapat ditujukan sebagai hasil karya untuk menambah ilmu mahasiswa/i lainnya. 3. Bagi perusahaan, penelitian ini sebagai tambahan referensi memperdalam ilmu IMC pada perusahaan media. B. Manfaat Praktis 1. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan referensi baik untuk perusahaan dan masyarakat dalam mengembangkan pandangan tentang variasi berpromosi pada perusahaan, dengan menggunakan kegiatan IMC demi mendapatkan serta meningkatkan awareness dari masyarakat. C. Masyarakat/ Umum 1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan mengenai promosi lewat Sales Promotion yang bermanfaat terhadap perusahaan. 2. Memberikan informasi kepada masyarakat bahwa strategi promosi lewat Sales Promotion juga penting dalam meningkatkan Brand Awareness perusahaan. 1.6 Sistematika Penulisan BAB 1 PENDAHULUAN Di dalam bab ini, penulis akan membahas mengenai latar belakang, rumusan masalah, identifikasi masalah, perumusan masalah, ruang lingkup, tujuan & manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB 2 KAJIAN PUSTAKA Bab ini menjelaskan secara jelas mengenai tinjauan kepustakaan yang menguraikan landasan teori yang digunakan dalam penelitian, untuk memperkuat
8 penelitian yang sedang dilakukan dan kerangka pemikiran yang menggambarkan hubungan dan konsep yang ada dalam perumusan masalah. BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN Dalam bab ini, penulis menjabarkan mengenai pendekatan dan metodologi penelitian, metode dan tipe riset, operasionalisasi konsep, perumusan hipotesis, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, dan teknik analisis dan interpretasi data BAB 4 HASIL PENELITIAN Dalam bab ini, penulis menguraikan deskriptif subyek / obyek penelitian, profile karakteristik responden penelitian, dan memaparkan hasil analisa, pengolahan data BAB 5 PENUTUP Dalam bab ini, simpulan lebih memaparkan hasil kesimpulan yang telah ditemukan oleh penulis, yang disesuaikan dengan penelitian yang telah dilakukan dan ingin diketahui hasilnya. Sedangkan saran, penulis memaparkan saran perbaikan yang sebaiknya dilakukan oleh subyek/obyek penelitian, dan hal yang sebaiknya dilakukan untuk penelitian lanjutan