BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan barang/ jasa yang yang ditawarkan kepada konsumen. Komunikasi pemasaran dapat berfungsi untuk memberitahu kegunaan produk, untuk siapa produk tersebut digunakan, kapan dan dimana, serta bagaimana cara menggunakkan produk tersebut kepada konsumen sehingga konsumen dapat terpengaruh untuk membeli dan menggunakkan produk tersebut. Saladin (2002; 123) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Alma (2006 : 179), promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen. Kotler (2006: 264-312), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu: 1. Advertising merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 8

2. Sales Promotion merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya 4. Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. 5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.. 2.1.1 Periklanan Menurut Kotler (2004;277), periklanan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar, sedangkan menurut Siswanto Sutojo (2003;279) dalam bukunya manajemen penjualan yang efektif periklanan adalah sebuah promosi penjualan produk kepada pelanggan dan calon pembeli dengan mempergunakan media non-perorangan,termasuk media masa. Menurut Belch & Belch (2007) iklan dapat didefinisikan sebagai berbagai bentuk komunikasi personal berbayar mengenai sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide oleh sponsor tertentu. Sumartono (2002) menyatakan merebaknya iklan yang sama tetapi berbeda merek, merangsang pemirsa untuk mencoba dan melakukan eksperimen sampai menemukan produk yang sesuai dengan keinginannya. 9

Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan salah satu kegiatan promosi berbayar yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan konsumen agar tertarik pada produk dan terpengaruh untuk mencoba produk serta melakukan pembelian berulang terhadap produk yang perusahaan tawarkan. 2.1.2 Tujuan dan Fungsi Iklan Tiga tujuan utama dari iklan yaitu untuk menginformasikan, untuk mengajak, dan untuk mengingatkan (Kurtz & Boone, 2006), sedangkan menurut Kotler & Keller (2006: 527), ada empat tujuan iklan yaitu: 1. Informative advertising (iklan informasi), merupakan iklan yang bertujuan untuk menciptakan kesadaran akan merek (brand awreness) dan pengetahuan mengenai produk baru atau fitur baru dari produk yang telah ada. 2. Persuasive Advertising (iklan yang meyakinkan), bertujuan untuk menciptakan kesukaan, pemilihan, keyakinan dan pembelian suatu produk dan jasa. 3. Reminder Advertising (iklan pengingat), bertujuan untuk menstimulasi pembelian berulang dari produk dan jasa. 4. Reinforcement Advertising (iklan penguatan), bertujuan untuk meyakinkan bahwa pembelian yang dilakukan oleh pembeli adalah pilihan yang tepat. Sedangkan menurut Shimp (2003), iklan memiliki lima fungsi, diantaranya adalah: 10

1. Informing Iklan sebagai alat komunikasi pemasaran bertujuan membangun kesadaran konsumen akan merek-merek baru dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen untuk merek-merek yang sudah ada. 2. Persuading Iklan yang efektif harus mampu membujuk konsumen untuk mencba produk atau jasa yang diiklankan. Biasanya tahapan ini mempengaruhi dua jenis permintaan, yaitu: Permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Permintaan sekunder, yakni permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Reminding Fungsi ini bertujuan untuk mengingatkan konsumen akan merek perusahaan agar tetap ada dalam ingatannya. Sehingga jika timbul kebutuhan akan suatu produk hal pertama yang melintas dipikitan konsumen adalah produk yang terlebih dahulu mereka ingat. Ini akan semakin memperbesar peluang produk dan merek tersebut, dan memperkecil peluang produk dan merek lain. 4. Adding Value Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, 11

diantaranya: inovasi, penyempurnaan, kualitas atau mengubah persepsi konsumen. Jadi efektifitas suatu iklan dapat juga diukur dari kemampuannya untuk mempengaruhi persepsi konsumen. 5. Assisting Iklan harus mampu membantu perusahaan dalam mengawali proses penjualan peoduk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kunjungan penjualan. Maksud dari pendapat tersebut dimana dalam iklan yang dibuat perusahaan harus mampu menggambarkan produk secara jelas, agar membantu wiraniaga dalam menjelaskan produk tersebut. 2.1.3 Media Iklan Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan (Shimp, 2003 : 504). Media periklanan yang biasanya digunakan oleh perusahaan-perusahaan untuk mengiklankan produknya sangat bermacam mulai dari televisi, radio, koran, majalah, billboard, poster, dan masih banyak lagi. Menurut Solomon (2004), berikut ini faktor-faktor yang dapat diperhatikan agar iklan mendapat perhatian dari masyarakat: 1. Ukuran Pada umumnya, semakin besar stimulus, semakin mungkin stimulus itu akan menarik perhatian. Menambah ukuran iklan cetak akan meningkatkan kemungkinan mendapatkan perhatian konsumen. Hubungan yang serupa berlaku untuk ukuran ilustrasi iatau gambar di dalam sebuah iklan. 12

2. Warna Kekuatan pemikat dan penahan perhatian dari suatu stimulus mungkin ditingkatkan secara tajam melalui pemakaian warna. Sebagai contoh, perusahaan-perusahaan yang memasang iklan di Halaman Kuning, terdorong untuk menggunakan warna merah sebagai sarana untuk menarik perhatian konsumen. 3. Kontras Orang memiliki kecenderungan untuk memperhatikan secara lebih cermat stimulus yang kontras dengan latar belakangnya. Presentasi stimulus yang tidak konsisten atau kontras satu sama lain menciptakan konflik persepsi yang meningkatkan perhatian. 4. Juru bicara yang menarik Alat penarik perhatian yang lazim adalah mempekerjakan model atau selebriti yang menarik sebagai juru bicara. Nyaris tidak mungkin untuk menonton TV untuk waktu yang lama atau membolak balik halaman majalah tanpa melihat setidaknya satu iklan dengan seorang yang menarik. 5. Kuantitas informasi Iklan secara tidak langsung menunjukkan fitur, pengguna dan situasi pengunaan dari merek yang diiklankan. 2.1.4 Media Iklan di Televisi Televisi merupakan media yang paling banyak digunakan oleh pengiklan dalam mengiklankan produknya. Bungin (2001: 39) menyatakan 13

bahwa iklan televisi adalah media pemilik produk yang diciptakan oleh biro iklan, kemudian disiarkan televisi dengan berbagai tujuan, diantaranya sebagai informasi produk dan mendorong penjualan. Iklan televisi mampu menyuguhkan tontonan yang atraktif, fantastis, dan represif sehingga konsumen dapat melihat dan mendengar informasiinformasi yang disampaikan perusahaan pengiklan kepada konsumen. Selain itu juga, media televisi memiliki kelebihan dari media komunikasi lainnya, diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Efisiensi Biaya Media televisi merupakan media yang mampu menjangkau sasaran yang sangat luas. Banyak pengikllan yang memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. 2. Dampak yang Kuat Selain efisiensi biaya, keunggulan lain dari media televise adalah kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera: penglihatan dan pendengaran. 3. Pengaruh yang Kuat Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini merupakan cerminan bonafiditas pengiklan. 14

Selain itu juga, media televisi juga memiliki kelemahan, kelemahankelemahan tersebut diantaranya adalah: 1. Biaya yang Besar Biaya produksi, termasuk biaya-biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat, dapat menghabiskan jutaan rupiah. Ini merupakan kelemahan yang sangat serius dalam beriklan televisi, meskipun biaya untuk menjangaku setiap kepala adalah rendah. 2. Khalayak yang Tidak Selektif Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektig, media televisi tetap merupakan media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklan yang disiarkan di televise memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat. 3. Kesalahan Teknis Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi ketika menjelang jam-jam penyiarannya. 2.2 Merek (Brand) Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Sedangkan menurut Susanto dan Wijanarko (2004:4), brand merupakan nama atau simbol yang diasosiasikan 15

dengan produk atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi. Dari pernyataan di atas, dapat disimpulkan bahwa brand merupakan salah satu alat yang digunakan dalam strategi pemasaran yang berupa nama atau simbol yang menjadi ciri dan daya saing dari sebuah perusahaan. Durianto dkk (2004: 2-3) menyatakan bahwa brand mencakup enam pengertian, diantaranya yaitu: 1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. 2. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut brand diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya, brand mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian, brand mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakkan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya. 6. Pemakai, brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Untuk menghadapi persaingan yang ketat di dunia bisnis diperlukan adanya ekuitas merek (brand equity). Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service (Kotler and Amstrong, 2004), yang dapat diartikan bahwa ekuitas merek 16

adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Jadi, perbedaan yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap sebuah barang dan jasa pada sebuah merek akan menambah kekuatan merek (brand equity). Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori, yang diantaranya adalah brand awareness. 2.2.1 Kesadaran Merk (Brand Awareness) Menurut Darmadi (2004 : 6) kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam benak konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai pemain kunci dalam brand equity. Peter dan Olson (2000) menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Brand awareness merupakan salah satu alasan konsumen untuk membeli suatu produk yang didasarkan hasil identifikasi atas suatu merk produk (Tjiptono, Fandy, Adriana, 2008).. Ditambahkan juga oleh Jefkin (2009) bahwa memori iklan yang kuat dibenak konsumen dapat menekankan pembelian yang berulang. Indikator yang digunakan untuk menggambarkan kesadaran merek merujuk pada Aggarwal et al (2005); Li Eng dan Keh (2007); Stammerjohan et al 2005; Reid et al 2005) yaitu kemampuan mengenal 17

merek (Brand Recognition), kemampuan mengingat kembali (Brand Recall), dan terlintas/teringat pertama kali (Top of Mind). Sedangkan menurut Santoso & Resdianto (2007) Brand awareness mencakup: Brand recognition, merk yang pernah diketahui pelanggan. Strategi pengenalan sebuah merk produk yang ditekankan pada pengenalan produk baru atau merk baru dalam pasar. Brand recall, merk yang pernah diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu. Strategi perusahaan sebuah produk yang berusaha mengingatkan dalam benak pikiran masyarakat bahwa merk produk tersebut masih beredar di masyarakat. Top of Mind, merk pertama yang disebut pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu. Dominant brand, satu-satunya merk yang diingat pelanggan. 18