1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kebutuhan manusia saat ini semakin komplek untuk dipenuhi. Sepatu atau tas merupakan salah satu kebutuhan manusia. Pentingnya sepatu dan tas bagi wanita, selain untuk menambah percaya diri juga bisa meningkatkan derajat saat digunakan pada acara-acara tertentu. Saat ini sepatu dan tas bagi wanita tidak hanya sebagai kebutuhan tetapi kebanyakan dari mereka menjadikannya sebagai koleksi dari gaya hidup mereka, sehingga saat ini setiap orang memiliki sepatu dan tas lebih dari satu. Gaya hidup modern mengakibatkan permintaan pasar terhadap produk fashion dan life style terus meningkat, maka dari itu pentingnya desain produk menjadi salah satu prioritas untuk selalu merancang dan mengaplikasikan produk fashion dan life style yang sesuai selera, kebutuhan dan keinginan pasar. Dalam mengeluarkan produk, perusahaan sebaiknya disesuaikan dengan selera konsumen yang selalu berubah dan berkembang. Bahkan beberapa masyarakat kini bukan lagi membeli sepatu atau tas karena kebutuhan, melainkan untuk memuaskan keinginan dalam kebutuhan belanja. Barang-barang yang mulai bergeser kegunaan dasarnya identik dengan barang-barang yang sering digunakan pada tubuh. Hal ini disebabkan karena adanya perilaku konsumen terhadap barang toko, dalam mempertimbangkan aktivitas pembelian. Sepatu atau tas merupakan barang konsumsi yang tahan lama serta merupakan barang toko dimana karakteristiknya selalu dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, merek, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Maka dari itu, sangat penting bagi perusahaan untuk mengetahui karakteristik konsumen dengan cara memahami perilaku konsumen karena hal ini akan menentukan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Wanita seringkali terhenti di depan sebuah toko ketika melihat sebuah barang yang telah menarik perhatiannya, tak terkecuali sepasang sepatu atau tas. Banyak wanita ingin memiliki beberapa pasang sepatu atau tas yang sesuai dengan pakaian
2 yang akan dikenakan. Untuk mendapatkan berbagai macam sepatu dan tas yang terbaik dengan harga menarik, para wanita biasa membandingkan berbagai merek sepatu yang ada. Dari membandingkan harga, kualitas, desain serta citra merek terkadang menjadi pertimbangan untuk membeli suatu produk. Sepatu dan tas merupakan salah satu merek yang paling diminati oleh wanita saat ini. Tabel 1.1 Perbandingan produk Gosh dengan merek lainnya No. Merek Fenomena Harga (Rp.000,-) Desain 1. Gosh Banyaknya pecinta produk Gosh Unik dan penuh yang memburu dan membayar 299 599 warna, cocok untuk lebih pada produk yang remaja. diinginkannya walaupun bekas. Casual, cocok 2. Bellagio - 199 649 untuk kegiatan sehari-hari. 3. Rotelli - 499 1.799 High class, cocok untuk pesta. 4. Charles and Keith - 159 1.899 Elegant, cocok untuk wanita karir. Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa produk Gosh mempunyai fenomena tersendiri. Fenomena tersebut merupakan keunggulan dari produk Gosh jika dibanding dengan produk yang lainnya. Walaupun Gosh mempunyai produk utama sepatu, namun saat ini Gosh juga identik dengan produk penunjangnya yaitu tas. Banyaknya wanita pecinta produk Gosh yang tidak mendapatkan produk yang mereka inginkan, mereka tetap mencari produk tersebut walaupun bekas dan rela merogoh kocek diatas harga jual pada outlet karena keterbatasan stok.
3 Gambar 1.1 Produk Gosh yang dicari Gosh bersegmentasi remaja trendi yang selalu up to date tentang gaya. Ditujukan untuk remaja, Gosh memiliki karekteristik yang trendi, unik, dan memiliki berbagai macam pilihan warna terinspirasi oleh Harajuku Jepang atau K-pop. Kata "Gosh" sendiri diambil dari logat populer yang biasa digunakan anak muda, yang berarti "Wow!" atau "Menyenangkan". Sebagai merek berlisensi dari Italia, Gosh membuka toko ritel pertama di Indonesia pada tahun 1998 yang didirikan oleh Ali Tanuwidjaja. Pria kelahiran Malang 31 Desember 1958 lulusan dari Jurusan Aerospace Engineering universitas top di Amerika Serikat, Massachusetts Institute of Technology. Lewat PT Karyamitra Budisentosa yang didirikannya, Pak Ali memproduksi sepatu berkelas yang sebagian besar (97%) diekspor. Di dalam negeri, perusahaannya juga memproduksi produk sepatu dengan merek Rotelli, Gosh, dan Bellagio. Konsep toko Gosh selalu modern, penuh warna dan menyenangkan dengan suasana kosmopolitan. Konsep-konsep ini senantiasa berkembang untuk memastikan pengalaman segar, mengejutkan dan menyenangkan bagi pelanggan. Dengan konsep "Lihat mode masa depan", Gosh selalu mengeluarkan 10 sampai 15 model baru setiap bulan.
4 Gosh memiliki kurang lebih 44 outlet yang tersebar di seluruh Indonesia, diantaranya berada di Semarang yaitu Citraland Mall UG Floor No.33 (024-8450474) dan Paragon Mall L1 No. 19 (024-86579127). Gosh juga menyediakan pembelian secara online (online shop) untuk pembeli yang di daerahnya tidak terdapat Toko Gosh. Pembelian secara online dapat dilakukan melalui website, atau sosial media seperti facebook, twitter dan instagram. Adanya program diskon pada waktu tertentu dapat menarik perhatian masyarakat untuk membeli produk Gosh. Dalam penelitian ini, keputusan pembelian Gosh Paragon Mall yang akan diteliti. Walaupun Gosh Paragon Mall terbilang masih baru, namun pengunjungnya tidak kalah banyak atau sebanding dengan Gosh Citraland Mall yang lebih dulu didirikan. Berikut data penjualan tahun 2013-2014 Gosh Paragon Semarang: Tabel 1.2 Tabel Penjualan Gosh dalam unit Item Tahun 2013 Tahun 2014 Tahun 2015 Sepatu 3.706 3.634 3.267 Tas 2.656 3.767 3.799 Aksesoris 626 595 480 Total 6.988 7.996 7.546 Sumber: Gosh Paragon Mall Semarang Tabel penjualan di atas menunjukkan produk Gosh di Paragon Semarang mengalami peningkatan dan penurunan dari tahun 2013 sampai tahun 2015. Peningkatan terlihat pada tahun 2014 sebesar 1.008 unit dari tahun 2013, kemudian terjadi penurunan sebesar 450 unit pada tahun 2015 dari tahun sebelumnya. Adapun tingkat realisasi penjualan Gosh tahun 2013 - tahun 2015:
5 Tabel 1.3 Realisasi Volume Penjualan Gosh Tahun 2013 Tahun 2015 Tahun Rupiah (Rp) 2013 2.347.360.120 2014 2.941.820.900 2015 2.854.244.000 Sumber: Gosh Paragon Mall Semarang Pada tabel diatas terlihat bahwa volume penjualan Gosh cenderung fluktuatif. Peningkatan terlihat pada tahun 2014 sebesar Rp 594.460.780,- dari tahun 2013, kemudian mengalami penurunan di tahun 2015 sebesar Rp 87.576.900,-. Jika dilihat dalam bentuk grafik maka: dalam (Rp) Gambar 1.2 Grafik Volume Penjualan Gosh Paragon Mall Semarang Tahun 2013 - Tahun 2015 Melihat grafik diatas, dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan antara target penjualan dengan hasil penjualan yang dicapai. Pada tahun 2014 jauh melampaui target. Sedangkan tahun 2013 dan tahun 2015 mengalami penurunan. Dalam peneliti terdahulu terkait keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh motivasi konsumen, persepsi konsumen, dan sikap konsumen, 9 dari 10 jurnal menyatakan bahwa motivasi konsumen, persepsi konsumen, dan sikap konsumen
6 berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembeliaan. Sedangkan jurnal dari Bilondatu, Machrani (2013) mengungkapkan bahwa motivasi konsumen dan persepsi konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini ditujukan untuk membuktikan kebenaran pengaruhnya motivasi konsumen, persepsi konsumen, dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. Produk yang ditawarkan oleh Gosh yang dapat menjadi salah satu pembentukan motivasi konsumen, persepsi konsumen, dan sikap konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian. Persaingan yang semakin ketat, menuntut perusahaan perusahaan harus mengikuti dengan teliti perubahan perilaku konsumen di dalam mengambil keputusan baik dalam membeli, mengkonsumsi, ataupun menggunakan suatu produk. Perusahaan berlomba-lomba memperluas pangsa pasarnya, mencoba menarik pelanggan dengan cara mempengaruhi sikap konsumen agar bersedia membeli produk-produk mereka. Ketika suatu perusahaan mengalami penurunan pangsa pasar, akan terjadinya penurunan laba yang didapat akibat berkurangnya konsumen yang memakai produk mereka. Disadari atau tidak, perusahaan yang akan mendapatkan keuntungan lebih banyak. Manajemen perusahaan dalam aktivitasnya senantiasa mempertimbangkan segala kemungkinan yang dapat muncul serta memanfaatkan setiap peluang-peluang usaha yang ada dengan memperhatikan akan adanya ketersediaan sumber daya, keamanan, stabilitas, dan infrasruktur yang baik (Mantik dan Tawas, 2015:379). Produsen harus berfikir lebih keras untuk mepertahankan pangsa pasarnya. Dalam persaingan yang semakin kompetitif ini, konsumen relatif lebih mudah berpindah ke perusahaan pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing erat hubungannya dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh perusahaan itu sendiri. Karena sekarang konsumen semakin pintar dalam memilih barang yang akan dia beli, para konsumen akan membeli barang yang memilki kualitas bagus dengan harga yang bersaing (Saputra dan Semuel, 2013:1). Konsumen secara definisi adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang
7 lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Kosumen telah menjadi pusat perhatian pemasar, karena konsumenlah yang akan memutuskan bahwa ia akan membeli atau tidak. Sehubungan dengan keberadaan konsumen dan beraneka ragam perilakunya maka produsen harus benar-benar tanggap untuk melakukan pengamatan terhadap apa yang menjadi keinginannya. Jadi pada dasarnya pengusaha mempunyai kewajiban untuk memenuhi dan memuaskan konsumen melalui produk yang ditawarkan. Faktor faktor yang dapat mempengaruhi konsumen ada dua hal yaitu faktor internal dan eksternal (Saputra dan Semuel, 2013:1). Faktor internal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen antara lain: 1) Motivasi, 2) Persepsi, dan 3) Sikap. Motivasi menurut Schiffman dan Kanuk (2010:106), The driving force within individuals that impels them to action. Artinya: Kekuatan pendorong dalam individu yang mendorong mereka untuk bertindak. Kekuatan pendorong ini diproduksi oleh keadaan yang ada sebagai hasil dari kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu berusaha baik secara sadar dan tidak sadar untuk mengurangi ketegangan ini dengan memilih tujuan dan perilaku berikutnya yang mereka mengantisipasi akan memenuhi kebutuhan mereka dan dengan demikian membebaskan mereka dari ketegangan yang mereka rasakan. Persepsi menurut Kotler dan Keller (2009:179), Proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sikap menurut Kotler dan Keller (2009:186), Evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau yang tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide. Sikap konsumen berdasarkan pada pandangan terhadap proses belajar baik dari pengalaman ataupun orang lain. Sikap setiap orang berbeda-beda menurut bagaimana cara seseorang memandang atau menilai sesuatu dan diharapkan bahwa sikap seseorang dapat menentukan prilaku dari orang tersebut dan dari sikap seseorang juga diharapkan dapat mengetahui cara berpikir seseorang yang dipengaruhi tingkat pendidikannya.
8 Faktor eksternal datangnya dari luar khususnya dari produsen dalam upayanya memberikan rangsangan kepada konsumen untuk memakai barang atau jasa yang mereka tawarkan. Faktor eksternal terdiri dari: 1) Keluarga, 2) Kelas Sosial, 3) Kebudayaan, dan 4) Kelompok Referensi. Keluarga terdiri dari keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan menantu. Pengertian kelas sosial menurut Kotler dan Keller (2009:168), Divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Lapisan sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat itu, tetapi ada pula yang dengan sengaja disusun untuk mengejar suatu tujuan bersama. Alasan yang digunakan bagi tiap-tiap masyarakat berbeda-beda, ada yang berdasarkan pada keturunan, kepandaian, kekayaan dan lain-lain. Kebudayaan menurut Kotler dan Keller (2009:166), Determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Mempelajari perilaku konsumen sama artinya dengan mempelajari perilaku manusia, sehingga perilaku konsumen dapat juga ditentukan oleh kebudayaan, yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam memilih bermacam-macam produk di pasar. Kelompok referensi menurut Kotler dan Keller (2009:170), Semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera. Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana (where) membeli, bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan konsumen.
9 Atas dasar latar belakang masalah diatas, maka dalam penelitian ini dapat ditarik judul ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN YANG DIPENGARUHI OLEH MOTIVASI, PERSEPSI, DAN SIKAP KONSUMEN (Studi kasus pada Toko Gosh di Paragon Mall Semarang). 1.2 Rumusan Masalah Menganalisis motivasi konsumen, persepsi konsumen, dan sikap konsumen yang diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian menjadi sangat penting. Motivasi yang mendasari sesorang untuk melakukan keputusan pembelian akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan serta sikap seseorang dalam menilai suatu objek yang akan diminati untuk dimiliki. Dari rumusan masalah diatas akan menimbulkan pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh motivasi konsumen terhadap keputusan pembelian? 2. Bagaimana pengaruh persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian? 3. Bagaimana pengaruh sikap konsumen terhadap keputusan pembelian? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis pengaruh motivasi konsumen terhadap keputusan pembelian. 2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian. 3. Untuk menganalisis pengaruh sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. 1.4 Manfaat Penelitian Dengan dilaksanakannya penelitian ini diharapkan dapat diperoleh beberapa manfaat yaitu: 1. Untuk mengembangkan ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan bidang pemasaran khususnya yang terkait dengan keputusan pembelian, baik untuk
10 para mahasiswa yang membutuhkan bahan acuan untuk penelitian yang sejenis maupun bagi kalangan umum. 2. Sebagai informasi dalam usaha untuk meningkatkan volume penjualan melalui perilaku konsumen. 3. Peneliti berharap penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan dapat dijadikan gambaran atau bahan perbandingan bagi penelitian yang mempunyai masalah yang sama dengan penulis. 4. Mampu memberikan implikasi bagi para pengelola di perusahaan yang nantinya akan dijadikan sebagai objek penelitian khususnya bagi para marketer dalam melakukan monitoring di lapangan. 1.5 Sistematika Penulisan Sistematika laporan dibuat untuk memudahkan pemahaman dan memberi gambaran kepada pembaca tentang penelitian yang diuraikan oleh penulis. Dalam penulisan penelitian ini, sistematika penulisan disusun berdasarkan bab demi bab yang akan diuraikan sebagai berikut : BAB I: PENDAHULUAN Berisi penjelasan latar belakang masalah yang mendasari diadakannya penelitian ini, rumusan masalah, tujuan, dan manfaat penelitian yang dilakukan secara sistematika penulisan. BAB II: TINJAUAN PUSTAKA Berisi telaah pustaka yang menjelaskan tentang landasan teori yang didasarkan sebagai bahan acuan dalam penelitian ini, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, dan hipotesis penelitian. BAB III: METODE PENELITIAN Berisi metode penelitian yang terdiri dari variabel penelitian dan definisi operasional variabel, penentuan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data dan metode analisis.
11 BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Berisi data penelitian, hasil penelitian dan pembahasan yang menjelaskan deskripsi obyek penelitian, analisis data dan pembahasan. BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN Berisi penutup yang terdiri dari kesimpulan yang diperoleh dari pembahasan dan juga memuat saran-saran bagi pihak yang berkepentingan untuk pengembangan penelitian lebih lanjut.