1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Tingkat persaingan dalam dunia otomotif di Indonesia sangatlah ketat saat ini, khususnya untuk produk sepeda motor. Semakin banyaknnya minat masyarakat terhadap moda transportasi roda dua ini menimbulkan tingkat permintaan akan kendaraan roda dua semakin tahun semakin meningkat, karena selain dianggap ekonomis sepeda motor juga dianggap sebagai alat transportasi yang efektif juga efisien, terutama bagi mereka yang memiliki kesibukan di kawasan Ibukota seperti Jakarta. Banyaknya permintaan dari masyarakat selaku konsumen terhadap produk sepeda motor ini sangat menarik minat para pelaku bisnis sepeda motor, sehingga dalam beberapa tahun terakhir dapat kita jumpai merek-merek sepeda motor baru yang bermunculan. Sepertinya Indonesia dianggap sebagai pasar yang sangat potensial untuk bisnis sepeda motor ini. Akibat dari itu semua setiap perusahaan senantiasa berusaha meningkatkan pangsa pasar dengan meraih konsumen baru atau konsumen lama yang kembali membeli karena kepercayaan terhadap produk sepeda motor tersebut. Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat agar produk yang dihasilkan dapat bertahan dalam persaingan atau bahkan memenangi persaingan dalam suatu segmentasi pasar, sehingga dapat tercapai tujuan akhir dari perusahaan tersebut.
2 Pada dasarnya, semakin banyak pesaing, maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk mendapatkan produk yang sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini konsumenlah yang akan sangat diuntungkan, mengingat semakin banyak produsen yang menawarkan produk yang sejenis, maka persaingan harga terhadap produk tersebut cukup menentukan dalam merebut minat konsumen. Seiring perkembangan zaman, sepeda motor yang pada awalnya hanya tersedia dalam bentuk transmisi manual, kini sudah banyak diciptakan sepeda motor dengat transmisi otomatis atau sering dikenal dengan motor matic. Sepeda motor dengan transmisi otomatis atau motor matic itu sendiri pada awalnya diciptakan untuk memasuki segmentasi pasar konsumen pengguna sepeda motor perempuan, hal itu dilakukan untuk mempermudah dalam pengoperasian dan lebih mudah di kendalikan. Namun pada prosesnya sepeda motor dengan transmisi otomatis juga banyak digemari oleh berbagai kalangan. Ada beberapa merek yang memegang peranan cukup besar dalam bisnis otomotif roda dua disamping banyak merek yang juga ikut meramaikan persaingan pasar bisnis tersebut, beberapa merek itu diantaranya adalah Honda (PT Astra Honda Motor), Yamaha (PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing), Kawasaki (PT Kawasaki Motor Indonesia), dan Suzuki (PT Suzuki Indomobil Motor), yang sampai saat ini terlihat masih bersaing dalam memikat hati para konsumen.
3 Walaupun pada awal tahun 1984 telah diciptakan motor matic di Indonesia dengan nama Vespa Corsa 125 yang diyakini sebagai motor matic pertama di Indonesia. Namun perlu kita ketahui bahwa era persaingan pasar motor matic di Indonesia yang sebenarnya dimulai pada tahun 2000, dimana Kymco mulai merilis motor matic pertamannya dengan nama Kymco Spike. Dari sinilah era persaingan motor matic dimulai. Yamaha pertama kali merilis Yamaha Nouvo di Indonesia sebagai motor matic pertamanya pada tahun 2002 dan di lanjutkan dengan Yamaha Mio pada tahun 2004 yang sampai saat ini masih sangat popular ditelinga masyarakat pecinta motor karena bodinya yang cukup mungil. Pada tahun 2006 barulah Honda merilis sepeda motor matic dengan nama Honda Vario sebagai antisipasi adanya persaingan pada segmen tersebut. Dan pada tahun 2008 Honda kembali meluncurkan sepeda motor matic dengan bodi yang lebih mungil dengan nama Honda Beat. Penjualan motor matic pada saat itu masih didominasi oleh Yamaha Mio yang pada saat itu dianggap sebagai sepeda motor matic yang modern. Menurut data yang kami dapat bahwa sepeda motor dengan merek Honda memiliki kontribusi yang cukup besar dalam penjualan sepeda motor nasional, hal itu dapat dibuktikan pada jumlah pangsa pasar rata-rata (market share) yang nyaris diatas 50% setiap tahunnya dari seluruh jumlah sepeda motor yang beredar di Indonesia. Dalam jumlah penjualan keseluruhan produk, sepeda motor Honda tak pernah kalah dari beberapa pesaing yang sebelumnya sempat dibahas yaitu, Yamaha, Kawasaki
4 maupun Suzuki, meskipun untuk merek Kawasaki dan Suzuki tidak terlalu memeberikan persaingan yang ketat terhadap penjualan sepeda motor nasional. Berikut adalah tabel data penjualan sepeda motor secara Nasional dengan berbagai tipe untuk periode 2011 s.d 2015. Tabel 1.1 Tabel Penjualan Sepeda Motor 2011-2015 di Indonesia Total Penjualan Tahun Honda Yamaha Suzuki Kawasaki Others Total 2011 2012 2013 2014 2015 4,275,212 3,146,055 494,427 96,058 16,515 8,028,267 4,092,693 2,433,924 461,137 131,657 18,252 7,137,663 4,696,999 2,492,596 393,803 151,703 8,778 7,743,879 5,051,100 2,371,082 275,067 165,371 9,575 7,872,195 4,453,888 1,798,630 109,882 115,008 2,747 6,480,155 Total 22,569,892 12,242,287 1,734,316 659,797 55,867 37,262,159 Sumber : Asosisi Industri Sepedamotor Indonesia (AISI) Dari data diatas ada hal menarik yang akan peneliti bahas, yaitu adanya kontibusi yang sangat besar dari penjualan sepeda motor dengan transmisi otomatis terhadap jumlah penjualan keseluruhan tipe sepeda motor diatas. Dari total penjualan sepeda motor diatas ternyata Honda Beat memberikan kontiribusi yang sangat besar terhadap penjualan. Hal tersebut terbukti dengan data penjualan sebagai berikut :
5 Tabel 1.2 Tabel perbandingan Penjualan Sepeda Motor Matic Honda Beat dan Yamaha Mio 2011-2015 di Indonesia Total Penjualan Tahun Honda Beat Yamaha Mio 2011 1,033,928 1,323,229 2012 1,466,185 1,085,137 2013 1,856,484 1,139,186 2014 2,062,745 639,775 2015 1,855,349 539,958 Total 8,274,691 4,727,285 63.64% 36.36% Penjualan Motor Matic Honda Beat 3.000.000dan Yamaha Mio 2011-2015 2.000.000 1.000.000-2011 2012 2013 2014 2015 Sumber : Tribunnews.com, okezone.com, liputan6.com Yang menarik dari data diatas adalah bahwa motor matic Yamaha Mio pada awalnya memegang pangsa pasar segmen tersebut sampai dengan tahun 2011, dan barulah pada tahun 2012 motor Honda Beat bisa melebihi perolehan pangsa pasar sepeda motor matic tersebut. Banyaknya pemain dalam pasar dengan segala macam keunggulan produk yang ditawarkan membuat perusahaan semakin sulit merebut pasar pesaing.
6 Persaingan yang ketat secara tidak langsung akan mempengaruhi suatu perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar, perusahaan harus bekerja keras dalam menambah jumlah konsumennya. Karena hal itulah, upaya untuk meningkatkan jumlah konsumen merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh perusahaan. Mempertahankan semua pelanggan yang ada pada umumnya memang akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. (Kotler, 2007:207). Namun pada faktanya dalam hal ini persaingan dalam menambah jumlah konsumen dengan tujuan merebut pangsa pasar sangatlah penting, mengingat jumah konsumen yang sangat potensial dalam bisnis sepeda motor di Indonesia ini. Perusahaan harus mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Konsumen sebagai individu dalam mendapatkan atau membeli barang telah melalui proses-proses atau tahapan-tahapan terlebih dahulu, apalagi dalam membeli produk sepeda motor, konsumen pastilah tidak sembarangan memilih. Banyak proses yang dilakukan sebelum akhirnya konsumen memastikan produk sepeda motor apa yang akan dipilih. seperti mendapat informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang lain (word of mouth), kemudian membandingkan produk satu dengan produk lain.
7 Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi dalam menambah konsumen adalah dengan membentuk Citra Merek (Brand Image), Harga serta Kualitas Produk yang baik di mata konsumen. Suatu perusahaan beroperasi untuk mendapatkan profit atau keuntungan, juga untuk mempertahankan kelangsungan hidup bisnisnya. Suatu perusahaan untuk memenangkan persaingan dituntut melakukan strategi pemasaran bagi produk-produk yang dihasilkan. Dalam kondisi semakin meningkatnya persaingan produk-produk sejenis dan perilaku konsumen yang cenderung ingin mencoba merek-merek baru yang dikeluarkan oleh perusahaan pesaing untuk mendapatkan kepuasan, manfaat yang lebih, dan memenuhi rasa ingin tahu terhadap merek baru tersebut. Harga yang kompetitif cukup mempengaruhi persaingan dalam mendapatkan konsumen, ditambah lagi dengan berbagai macam merek yang menjadi pesaing, otomatis harga akan menjadi pertimbangan yang utama dalam memilih produk mana yang akan dipilih. Tidak jauh berbeda dengan kedua variable diatas, selain citra merek (brand image) dan harga, kualitas produk itu sendiri akan menjadi bahan pertimbangan yang sangat penting pula bagi konsumen mengingat banyaknya produk yang sama dengan persaingan yang berbeda serta kualitas yang berbeda, Konsumen dalam memilih suatu merek produk akan melalui tahap percobaan terlebih dahulu, pada tahap ini seringkali konsumen akan mencoba berbagai merek yang berbeda. Jika dirasakan merek tersebut cocok dan memenuhi apa yang diharapkan, maka konsumen akan memilih
8 produk tersebut. Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. (Darmadi Durianto dalam Ogi Sulistian, 2011:16). Besarnya pangsa pasar sepeda motor yang didapat oleh PT Astra Honda Motor tidak lepas dari besarnya kontribusi penjualan sepeda motor Honda Beat. Dikutip dari tribunnews.com pada tanggal 14 Maret 2016 menjelaskan bahwa penjualan sepeda motor Honda Beat sampai dengan Februari 2016 mencapai 10.116.299 unit. Angka tersebut membuktikan bahwa segmen sekutik (sekuter metik) cukup menjadi primdona bagi para pecinta sepeda motor di Indonesia. Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi berkelanjutan adalah dengan membentuk citra merek (brand image) yang baik secara emosional akan membentuk kepuasan dalam diri individu yang menghasilkan kesan kualitas (persepsi nilai yang dirasakan konsumen atas mutu produk) terhadap suatu merek. Dengan memiliki merek yang kuat dan dikenal luas oleh konsumen merupakan investasi jangka panjang bagi perusahaan. American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambing, kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau kelompok penjual dan mendiferensasikan mereka dari pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mengidentifikasikan merek tersebut dengan
9 beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan yang dikasud bisa berupa fungsional, rasional dan nyata, berhubungan dengan kinerja dari merek. Perbedaan ini juga biasanya bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang di presentasikan oleh merek (Kotler dan Keller, 2012; 263). Peneliti ingin melakukan pembatasan masalah dengan hanya menggunakan variabel citra merek, harga, serta kualitas produk untuk sepeda motor Honda Beat yang merupakan salah satu produk unggulan dari PT Astra Honda Motor. B. Rumusan Masalah Penelitian Rumusan masalah yang terdapat pada penelitian ini adalah : 1. Apakah citra merek (brand image) perusahaan mempengaruhi keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat, 2. Apakah Harga yang mempengaruhi keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat, 3. Apakah kualitas produk mempengaruhi Keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat. C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah :
10 a. Untuk mengetahui dan menganalisis mana yang paling berpengaruh, apakah citra merek (brand image), harga atau kualitas produk dalam pengambilan keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat. b. Mengubah pendekatan kepada konsumen dengan ketiga variable tersebut agar nantinya penjualan sepeda motor Honda Beat dapat tetap bersaing dengan para kompetitor. c. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra produk (brand image), harga dan kualitas produk dalam memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Kontribusi Penelitian Kontribusi penelitian ini adalah: a. Sebagai gambaran bagi perusahaan-perusahaan untuk memberikan pertimbangan dan masukan mengenai konsep pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan ketiga variable tersebut untuk meningkatkan market share dalam penjualan. b. Untuk mengembangkan wawasan dan pengetahuan serta memperkaya khazanah ilmu pemasaran pada khususnya dan manajemen pada umumnya. c. Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai tambahan referensi bagi peneliti berikutnya.