BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi dan globalisasi yang begitu pesat, mempengaruhi dunia pemasaran saat ini. Dunia pemasaran saat ini menuntut semua perusahaan untuk berpikir keras dalam bertindak lebih hati-hati dalam menetapkan strategi pemasaran. Hal ini disebabkan karena semakin tingginya tingkat persaingan antar perusahaan dalam mempertahankan dan merebut pangsa pasar. Perusahaan yang ingin berhasil dalam persaingan harus siap dengan berbagai situasi lingkungan, kebutuhan, dan harapan masyarakat yang berubahubah dan sulit untuk diprediksi. Inilah yang memicu pemasar untuk bertindak lebih berhati-hati dalam menetapkan strategi serta berusaha menampilkan kreatifitas dan inovasi dalam setiap strategi pemasaran. Banyaknya jenis produk yang ditawarkan dengan variasi harga dan kualitas memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mencoba berbagai produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Perubahan inilah yang akan mengarahkan perusahaan untuk terus melakukan inovasi dan mengembangkan produk yang sudah ada, jika ingin mempertahankan konsumen menggunakan produknya. Dalam hal ini peran merek sangat dibutuhkan. Seorang produsen tidak hanya cukup menawarkan produk berkualitas tinggi untuk merebut konsumen, melainkan juga perlu meningkatkan kekuatan mereknya di pasar. Salah satu strategi yang digunakan perusahaan untuk meningkatkkan kekuatan mereknya di 11
pasar adalah dengan cara menarik minat konsumen terhadap merek dan mencuri kesadaran konsumen tersebut melalui iklan. Iklan merupakan bagian dari promosi yang berfungsi untuk menginformasikan, membujuk maupun mengingatkan konsumen akan produk mereka. Akan tetapi, fenomena yang terjadi saat ini menunjukkan bahwa periklanan mulai berkurang keefektifitasannya. Hal ini dikarenakan konsumen cenderung mengabaikan keberadaan iklan tersebut karena setiap harinya konsumen harus disuguhkan dengan puluhan bahkan ratusan iklan. Seperti yang terlihat di televisi, iklan yang ditayangkan memberikan image tersendiri bagi konsumen sehingga menumbuhkan persepsi konsumen terhadap merek. Dalam aktivitas pemasaran salah satu hal yang penting untuk diperhatikan adalah perilaku konsumen. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk. Persepsi konsumen merupakan makna yang kita perhatikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli ( rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera, stimuli atau stimulus dapat berupa bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Persepsi tiap konsumen terhadap suatu objek akan berbeda-beda oleh karena itu seorang pemasar harus mampu menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika ia ingin menarik perhatian konsumen ( Setiadi,2003:160). Persepsi merupakan suatu proses yang membuat seseorang memilih, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Dalam memenuhi 12
tujuannya, persepsi melalui proses dari stimuli atau rangsangan kemudian menggolongkannya dalam kelompok sejenis dan menafsirkan rangsangan tersebut. Persepsi pada hakikatnya merupakan proses psikologis yang kompleks yang juga melibatkan aspek psikologis. Proses psikologis yang terlibat dimulai dari adanya aktivitas memilih (Selektif), mengorganisasikan (Organisation), dan menginterpretasikan (interprestation) sehingga konsumen dapat memberikan makna atas suatu merek. Usaha apapun yang dilakukan oleh pemasar tidak akan punya arti apabila konsumen tidak mempersepsikan secara tepat seperti yang dikehendaki oleh pemasar. Proses pembentukan persepsi diawali dengan adanya stimuli.setelah mendapat stimuli pada tahap selanjutnya terjadi seleksi yang berinteraksi dengan interpretation. Proses seleksi terjadi pada saat seseorang memperoleh informasi, maka akan berlangsung proses penyeleksian pesan tentang mana pesan yang dianggap penting dan tidak penting. Proses interpretasi berlangsung ketika yang bersangkutan menafsirkan informasi tersebut secara menyeluruh. Pada fase interpretasi ini, pengalaman masa silam atau dahulu memegang peranan penting. Salah satu ukuran keberhasilan suatu usaha adalah bagaimana persepsi konsumen dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk. Jika persepsi konsumen tinggi maka konsumen akan tertarik dan mengevaluasi masukan-masukan yang mereka dapat mengenai produk tersebut dan kemudian membelinya. Untuk menghasilkan persepsi yang tepat bagi konsumen, perusahaan hendaknnya memperhatikan evaluasi kualitas produk yang ditawarkan dengan cara terus-menerus karena konsumen cenderung akan mengingat informasi yang 13
mendukung pandangan dan keyakinan mereka untuk membeli produk tersebut.dengan persepsi konsumen kita dapat mengetahui hal hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi produk kita. Setelah mempersepsikan produk tersebut akan munculpula sikap seseorang dalam menilai suatu obyek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai. Menurut Robbins (2006:169) sikap adalah penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, yaitu sikap berguna untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran, membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar, berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target. Gordon Allport menyebutkan bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu objek atau kelompok objek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten (Allport dalam Sutisna, 2003:99). Sikap terhadap iklan mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian mempengaruhi pilihan produk. Pembentukan pengetahuan tentang sikap konsumen tentunya dengan tujuan agar konsumen bersikap positif terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut dan agar diterima dengan baik oleh setiap konsumennya. Pembentuk sikap terhadap merek menurut Belch and Belch (2004:158) dipengaruhi secara langsung oleh persepsi konsumen terhadap produk atau pesan. Jika persepsi konsumen tinggimaka akan berpengaruh terhadap sikap konsumen. Keputusan pembelian akan cepat terlaksana apabila 14
muncul persepsi yang positif terhadap barang yang akan dibeli, sikap konsumen dapat dilihat dari kepercayaan, emosional untuk memiliki suatu produk, dengan sikap yang positif maka dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian..untuk mempengaruhi persepsi dan sikap konsumen maka peranan promosi melalui product placement diharapkan mampu menghipnotis konsumen Product placementmerupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh banyak perusahaan periklanan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi (Belch dan Belch, 2004:450). Product placement membuka wawasan dari pemasar untuk membuka peluang baru periklanan produknya melalui suatu media tertentu. Konsep ini mirip dengan sponsorship, tetapi perbedaannya terletak pada tidak disebutkannya kata sponsor dalam tampilan film selain itu biaya yang dikeluarkan untuk sponsorship lebih besar daparipada Product placement, karena sponsorshipmenunjukkan produk tertentu pada keseluruhan film atau acara yang diikutinya sehingga sponsorship memiliki brand recall yang lebih tinggi daripada product placement yang hanya muncul pada beberapa bagian dari film atau acara yang diikutinya ( Belch dan Belch, 2004: 157). Product placementbukan hal yang asing lagi dalam dunia pemasaran, karenaproduct placementsudah sangat sering diterapkan untuk meningkatkan promosi.product placementdilakukan untuk memperlihatkan keberadaan produk seolah-olah bagian dari acara atau film sehingga dampaknya sangat nyata.product placement diharapkan mampu menciptakan daya tarik dan menangkap eksposir para penonton sehingga produk tersebut secara tidak sengaja mendapatkan perhatian dari penontonnya. Dengan 15
demikian keberadaan produk tersebut akan mempengaruhi persepsi konsumen. Sikap ini yang akan mengantar audience atau konsumen melakukan pembelian.peran product placement sangatlah luas bila kita lihat dari setiap sektor media.tetapi dalam hal ini peneliti membatasinya dengan memilih satu media yaitu drama korea. Peneliti memilih handphone Samsungsebagai objek yang ditelitikarena merek ini merupakan handphonecanggihyang paling dikenal oleh masyarakatdan juga menerapkan strategi product placement dalam memasarkan produknya. Penggunaan drama korea menjadi media yang dipilih untuk menerapkan product placement. Pemilihan ini didasarkan pada perkembangan yang pesat yang ditunjukkan oleh drama korea yang ditandai dengan meningkatnya industri drama korea sehingga menduduki 7 terbesar di dunia (koreantimes, 2012). Peningkatan ini menjadikan film korea memiliki tingkat atensi tontonan yang meningkat dari audience. Hal ini menjadi pertimbangan bagi Samsung untuk memilih drama korea sebagai placement produk yang paling dipilih untuk menempatkan produknya. Hal ini dibuktikan dengan hampir keseluruhan drama korea yang terkenal menempatkan handphone Samsung dalam alur ceritanya. Sebagai contoh dapat dilihat dalam serial drama korea city hunter(2011), the heirs (2013) lie to me(2012), king 2 heart(2010), rooftop prince (2012).Dalam drama ini kita dapat melihat bagaimana setiap aktor dan aktris menggunakan handphonesamsung sebagai telepon seluler yang canggih yang sangat bermanfaat dalam aktivitas sehari-hari. Tidak hanya sebatas alat komunikasi tetapi digunakan juga sebagai alat mengakses setiap informasi secara cepat. Para audience juga dapat melihat 16
bagaimana tampilan handphone Samsung yang sangat menarik dan dilengkapi dengan berbagai fitur yang lengkap yang sangat bermanfaat bagi penggunanya. Sehingga tanpa disadari strategi penempatan handphone Samsung dalam drama korea mampu mempengaruhi persepsi penonton dan pada akhirnya persepsi ini akan secara langsung mempengaruhi sikap penonton. Jika persepsi penonton positif terhadap handphone samsung maka secara otomatis sikap penonton juga positif sehingga pada akhir para pecinta drama ingin sekali memiliki produk yang sama. Berdasarkan uraian diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Product PlacementHandphone Samsung dalam Drama Korea terhadap persepsi Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latarbelakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. ApakahProduct PlacementHandphoneSamsung dalam Drama Koreaberpengaruhsecara langsung terhadap sikapmahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 2. ApakahProduct PlacementHandphoneSamsung dalam Drama Koreaberpengaruhterhadap sikap melalui persepsimahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 17
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh product placement handphonesamsung dalam Drama Korea secara langsung terhadap Sikap Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh product placement handphonesamsung dalam Drama Korea melalui persepsi terhadap Sikap Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi: 1. Perusahaan Sebagai bahan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui seberapa efektifkah produk placement dapat mempengaruhi persepsi konsumen. 2. Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan peneliti tentang pemasaran, khususnya mengetahui pengaruh produk placementterhadap pesepsi konsumen. 3. Peneliti Lain Diharapkan dapat menjadi masukan, referensi, dan bahan perbandingan bagi yang memerlukannya 18