BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang Penelitian

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pada masa sekarang ini pemasaran tidak hanya mengembangkan produk yang baik, Menetapkan harga dan membuat produk itu secara mudah dijangkau oleh konsumen yang dijadikan sasaran. Perusahaan juga harus mampu memberikan pelayanan yang baik dalam memasarkan produknya, dimana apa yang dikomunikasikan harus dipersiapkan dengan matang dan disajikan secara wajar dan dapat diterima oleh calon konsumen. Perusahaan lazimnya memanfaatkan sarana komunikasi promotion mix yang meliputi : periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing), publisitas (publicity), dan penjualan langsung secara pribadi (personal selling) untuk menyampaikan kepada perantara, para konsumen, dan masyarakat Saladin (2002). Personal selling merupakan alat yang efektif pada tahap-tahap tertentu dalam proses pembelian, misalnya pada tahap pembelian, negosiasi, dan tahap penjualan. Untuk menjual suatu produk diperlukan wiraniaga yang dapat menerangkan manfaat dari produk tersebut sehingga menciptakan kepuasan konsumen. Menurut definisi Kotler (2005:2006)adalah, merupakan sarana promosi yang dapat dikatakan paling berhasil guna terutamadalam membangun referensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Personal selling mempunyai karakterisitik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya.keunggulan utama adalah penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial. Pesan penjualan dengan personal 1

2 selling sering bisa membujuk dari pada periklanan atau publisitas di media masa (Sutisna : 2001). Laporan Research and Markets, bertajuk Indonesia Insurance Report Q3 2009 yang dikeluarkan awal Juli 2009 lalu menyebutkan bahwa industri asuransi Indonesia tumbuh 43% dibandingkan tahun sebelumnya. Lembaga riset yang berpusat di Dublin Irlandia ini menyebutkan bahwa total premi asuransi di Indonesia tahun 2008 mencapai Rp. 78,267 triliun. Mereka memperkirakan pada tahun 2013 nanti premi asuransi jiwa mencapai Rp. 23,867 triliun sedangkan non jiwa Rp. 29,109 triliun. Research and Markets juga memperkirakan bahwa premi non jiwa akan lebih meningkat drastis meskipun perekonomian melambat. Lonjakan premi antara lain datang dari asuransi kendaraan, baik yang sukarela ataupun wajib karena dalam masa kredit (www.kontan.co.id). Secara khusus, tujuan dari asuransi jiwa adalah untuk mengganti kerugian finansial dari individu, keluarga dan perusahaan yang timbul pada waktu sumber daya manusia sakit, cacat, atau meninggal.ini adalah sesuatu yang sangat penting dan merupakan tanggung jawab mulia dalam masyarakat. Sayangnya meskipun kesadaran akan nilai asuransi itu ada dan nyata, namun konsumen biasanya tidak berinisiatif membeli asuransi yang secukupnya untuk memenuhi kebutuhan. Masyarakat beranggapan pembelian polis asuransi memerlukan prosedur yang rumit. Oleh karena keraguan-keraguan ini, maka kebutuhan masyarakat untuk perlindungan terhadap kerugian finansial tidak akan tercapai jika asuransi tidak dipasarkan secara aktif dan efektif. Cara menjual produk asuransi sedikit berbeda dengan produk lain. Hal tersebut antara lain karena produk asuransi menjual risiko, dimana hal tersebut umumnya belum dialami oleh konsumen. Sedangkan konsumen sudah harus menyerahkan sejumlah uang dalam kurun waktu tertentu secara rutin.oleh karena itu, secara umum tenaga penjual asuransi umumnya mengandalkan referensi dari

3 konsumen lama.kondisi demikian mengungkapkan bahwa strategi pemasaran yang digunakan berorientasi pada penciptaan dan peningkatan loyalitas konsumen. Loyalitas (Suryani:1997) merupakan sejauh mana pelanggan menunjukan sikap positif terhadap suatu produk, mempunyai komitmen pada produk tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Alasan penting suatu perusahaan perlu membentuk dan mengembangkan loyalitas karena mampu mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam bentuk trade laverage, dapat menarik minat konsumen baru, serta dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing (Aaker:1991). Upaya-upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan asuransi dalam menciptakan dan meningkatkan loyalitas konsumen antara lain meningkatkan nilai pelanggan, daya tarik iklan dan penjualan pribadi (Personal Selling). Menurut (Palilati:2007), nilai pelanggan juga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Nilai pelanggan merupakan persepsi konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen. Hasil penelitian (Doney dan Cannon : 1997)bahwa keahlian yang dimiliki oleh tenaga penjual akan berpengaruh positif dengan kepercayaan terhadap tenaga penjual dan pada akhirnya akan mempengaruhi keinginan konsumen membeli produk. Keahlian tenaga penjual merupakan hal penting dalam meningkatkan penjualan produk perusahaan. Beberapa penghargaan yang diperoleh PT. Prudential Indonesia mengungkapkan bahwa masyrakat menerima baik produknya.meskipun (2006-2010) pendapatan premi PT. Prudential Indonesia mengalami nilai fluktuasi.

4 Tabel 1.1 Pendapatan Premi PT. Prudential Indonesia Tahun 2006-2010 (Jutaan Rupiah) No. Tahun Pendapatan Premi Pertumbuhan (%) 1 2006 2.586.146 -- 2 2007 5.422.983 209,69 % 3 2008 6.784.998 125,15 % 4 2009 6.975.389 102,81 % 5 2010 9.715.331 139,28 % Sumber : Data primer yang diolah 2011 Pertumbuhan pendapatan premi PT. Prudential Indonesia yang fluktuatif antara lain disebabkan pertumbuhan jumlah pemegang polis Asuransi Prudential Indonesia. Pertumbuhan jumlah pemegang polis Asuransi Prudential Indonesia tahun 2006-2010 : Tabel 1.2 Jumlah Pemegang Polis Asuransi Prudential Indonesia Tahun 2006-2010 No. Tahun Jumlah Pemegang Polis Pertumbuhan (%) 1 2006 1.513.666 -- 2 2007 1.846.114 21,96 % 3 2008 2.275.898 23,28 % 4 2009 2.711.279 19,13 % 5 2010 3.165.462 16,75 % Sumber: Data primer yang diolah 2011 Segi lain, meskipun terdapat nasabah yang loyal, namun juga terdapat nasabah yang tidak loyal. Ketidak loyalan nasabah ditunjukkan oleh jumlah nasabah yang berhenti meneruskan menggunakan Asuransi Prudential sebelum waktunya.

5 Tabel 1.3 Jumlah Pemegang Polis yang Tidak Meneruskan Menggunakan Polis Asuransi PT. Prudential Life Assurance Indonesia Tahun 2009-2011 No. Tahun Jumlah Pemegang Polis Pertumbuhan (%) 1 2009 288 -- 2 2010 376 76,6 % 3 2011 468 80,34 % Sumber : data primer yang diolah 2011 Peningkatan jumlah nasabah yang berhenti meneruskan menggunakan Asuransi Prudential sebelum waktunya, hal ini mengindikasikan terdapatnya loyalitas yang menurun. Alasan-alasan yang mendasari nasabah berhenti meneruskan menggunakan Asuransi Prudential sebelum waktunya antara lain (hasil survey terhadap 10 orang nasabah yang berhenti meneruskan Asuransi Prudential sebelum waktunya di Kota Bandung pada tanggal 10 July 2013) : 70% Asuransi Prudential dibandingkan asuransi lain tidak memiliki kelebihan lain, bahkan memiliki nilai akuisisi yang paling tinggi dan harga yang paling tinggi. 60% iklan Asuransi Prudential kurang menarik 60% menganggap kemampuan tenaga penjual biasa saja. Awalnya mereka menganggap kemampuan tenaga penjual dalam persentasi jelas, menarik dan informatif. Namun seiring waktu kemampuan tenaga penjual dalam memberikan jawaban kurang logis dan kurang memuaskan, bahkan mereka ada yang sulit dihubungi saat nasabah membutuhkan informasi secara cepat Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian pengaruh personal selling terhadap loyalitas nasabah asuransi jiwa pada

6 PT. Prudential Indonesia cabang Buah Batu Bandung, maka dari itu penulis mengajukan judul : Pengaruh Personal Selling Terhadap Loyalitas Nasabah Asuransi Jiwa PT. Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) Di Kota Bandung 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan, maka permasalahanpermasalahan yang dapat teridentifikasi melalui penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana pelaksanaanpersonal selling yang di lakukan oleh PT. Prudential di Kota Bandung? 2. Bagaimana tanggapan responden terhadap personal selling danloyalitas nasabah asuransi pada PT. Prudential di KotaBandung? 3. Apakah terdapat pengaruh personal selling terhadap loyalitas nasabah pada PT. Prudential di Kota Bandung? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk menganalisa pelaksanaan aktivitaspersonal selling yang diterapkan oleh PT. Prudential di Kota Bandung. 2. Untuk menganalisa tanggapan responden mengenai personal selling terhadap loyalitas konsumen pada asuransi PT. Prudential di Bandung. 3. Untuk menganalisa seberapa besar pengaruh personal selling terhadap loyalitas nasabah asuransi pada PT. Prudential di Bandung.

7 1.4 Kegunaan Penelitian Diharapkan dengan dilakukannya penilitian ini, akan diperoleh data dan informasi yang berguna bagi : 1. Penulis, penelitian ini akan memberikan masukan terutama dasar dalam penerapan ilmu pemasaran, khususnya personal selling yang diperoleh dari teori selama mata kuliah dari pada kenyataannya dalam menghadapimasalah yang ada di perusahaan. 2. Perusahaan yang diteliti, diharapkan dapat menyusun suatu informasi sebagai rekomendasi sehingga dapat menerapkan personal selling dengan lebih baik lagi di masa yang akan datang. 3. Kalangan akademis, terutama universitas widyatama dan kalangan akademis lainnyadiharapkan dapat menambah wawasan mengenai personal selling dan sebagai bahan referensi penelitian lebih lanjut. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Pada masa sekarang ini, persaingan semakin gencarnya dimana setiap perusahaan berusaha menjadi yang terunggul disetiap bidangnya, serta ditambah pula persaingan dari luar negri.karena semakin ketatnya persaingan antara produsen sejenis membuat semakin sulitnya perusahaan untuk bertahan dan berkembang, dan yang menjadi salah satu tujuan perusahaan ialah memperoleh laba yang maksimal.selain itu perusahaan harus mampu mempertahankan dan mengembangkan mutu produknya, penetapan harga yang sesuai, dan saluran distribusi yang tepat, begitu juga promosi yang baik dan tepat. Untuk membuat konsumen bertahan atau loyal terhadap suatu produk diperlukan adanya suatu alat yang menginformasikan tentang produk tersebut.alat yang dimanfaatkan oleh perusahaan ialah promotion mix

8 (advertising, personal selling, sales promotion, public relationship, publicity, and direct marketing). Pengertian promotion mix menurut Swastha (2003:394) adalah sebagai berikut : Promotion mix (bauran promosi) addalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Salah satu unsur promotion mix ialah personal selling yang merupakan bentuk promosi jangka panjang yang bertujuan untuk mendapatkan keloyalan dari konsumen. Pengertian personal selling menurut Basu Swastha (2001:8)yaitu : Penjualan tatap muka adalah interaksi antar individu,saling bertemu muka yang ditunjukkan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan. Ada pun tahap-tahap dari personal selling menurut Kotler (2006:600) adalah sebagai berikut : 1. Prospecting and Qualifying 2. Preapproach 3. Approach 4. Presentation and demonstration 5. Handling objections 6. Closing 7. Follow-up

9 Melalui personal selling,sales person dapat secara langsung menyampaikan informasi yang lengkap mengenai karakteristik produk yang dimiliki oleh perusahaan. Informasi yang diberikan oleh sales person akan sangat berguna bagi calon konsumen karena sebelum melakukan pembelian, konsumen tentunya akan mencari sejumlah informasi mengenai produk yang akan dibeli, karena menurut Sutisna (2003:315)yaitu, bahwa dalam personal selling terjadi proses alur komunikasi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada sales person atau tenaga penjual tentang produk yang akan dibeli. Dengan informasi tersebut, konsumen akan merasa puas dan akhirnya dapat mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli produk, dan jika konsumen merasa puas mereka akan loyal terhadap produk tersebut dan akan melakukan pembelian ulang. Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas.terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas pelanggan.berbagai upaya dilakukan suatu perusahaaan untuk memperoleh loyalitas pelanggan, baik melalui pemberian fasilitas-fasilitas khusus bagi pelanggan yang sedang dan sudah menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut. Loyalitas akan terbentuk apabila seorang konsumen merasa puas terhadap produk yang dibelinya, dimana pembelian dilakukan setelah melalui proses pembuatan keputusan pembelian sehingga konsumen yang puas tersebut memutuskan untuk membeli kembali produk perusahaan di waktu mendatang. Menurut Tjiptono(2000:111) mendefinisikan loyalitas sebagai berikut : Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen(penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

10 Konsumen yang loyal merupakan asset tak ternilai bagi perusahaan. Bagaimana menilai konsumen itu loyal atau tidak, Tjiptono (2000:107-108) mengemukakan beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal, diantaranya adalah : 1. Melakukan pembelian ulang yang konsisten. 2. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. 3. Konsumen tidak mudah beralih pada produk pesaing. Untuk dapat menjadi loyal, seorang pelanggan harus melalui beberapa tahap. Proses ini lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap. Karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda.dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, peluang perusahaan lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Melalui personal sellingyang merupakan penjualan pribadi yang dilakukan pihak perusahaan asuransi kepada konsumen dan berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan pelanggan diharapkan akan mampu membentuk sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk melakukan pembelian produk/jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan didalamnya, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang tinggi, namun tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan produk/jasa tersebut. Secara garis besar, hipotesis penulis terhadap masalah penelitian ini yang kebenarannya akan di uji secara empiris yaitu,adanya pengaruh personal selling terhadap loyalitas nasabah pada PT. Prudential Indonesia Di Kantor Cabang Buah Batu Bandung.

11 1.6 Metodologi Penelitian Untuk menyusun tugas akhir ini, metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif analitis, yaitu dengan cara meneliti dan mengamati masalah perusahaan yang ada pada saat sekarang, sebab masalah yang sedang diteliti berlangsung pada saat sekarang dan menggambarkan suatu kejadian atau kondisi dari perusahaan. Menurut Moh. Nazir (2003:61) dalam bukunya Metode Penelitian, deskriptif analitis adalah Penelitian yang ditunjukkan untuk menyelidiki secara terperinci aktivitas dan pekerjaan manusia, dan hasil penelitian tersebut dapat memberikan rekomendasi-rekomendasi untuk keperluan masa yang akan datang. Dengan demikian deskriptif analitis bertujuan membuat gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki secara terperinci untuk menghasilkan rekomendasi untuk keperluan masa yang akan datang. Sedangkan dalam pelaksanaan penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan melalui studi kasus artinya penelitian ini dilakukan pada suatu objek penelitian. 1.6.1 Teknik Pengumpulan Data Untuk teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan cara sebagai berikut : 1. Penelitian Lapangan (Field Research) Dengan cara ini penulis mengadakan penelitian langsung untuk memperoleh data-data perusahaan. Ada dua cara yang dilakukan penulis untuk mengambil data dari perusahaan, yaitu : a. Observasi, yaitu pengamatan langsung terhadap aktivitas perusahaan yang erat hubungannya dengan objek yang diteliti.

12 b. Wawancara, dilakukan untuk mendapatkan data yang dieprlukan terhadap staff, pimpinan, dan karyawan yang berhubungan dengan obyek penelitian. 2. Penelitian Kepustakaan (Library Reaserch) Dalam penelitian ini, penulis memperoleh dan mengumpulkan data dengan informasi berdasarkan penelaahan yang bersumber dari Koran, majalah, dokumen, catatan perkuliahan serta buku-buku lainnya yang berhubungan dengan masalah yang diteliti guna memperoleh landasan dalam pengolahan data dan pembuatn kesimpulan. 1.7 Lokasi Penelitian Lokasi penelitian untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini adalahkantor pemasaran PT. Prudential Life Assurance yang berlokasi di Jl. Buah Batu no. 107 Bandung. Penelitian ini dimulai dari bulan Juli 2013 sampai dengan selesai.