1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini, perusahaan dituntut untuk mampu menarik minat konsumen sebanyak mungkin. Hal ini menyebabkan perusahaan berlomba-lomba untuk menciptakan produk yang berbeda dan memiliki keunggulan dari produk perusahaan lain yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Produk yang berbeda dan memiliki keunggulan juga tidak menjadi suatu jaminan bahwa konsumen akan puas dalam mengkonsumsi produk tersebut. Untuk dapat menjelaskan perbedaan dan kelebihan suatu produk dapat dilihat dengan adanya suatu nama merek. Beraneka ragamnya merek dari suatu produk memberikan kesempatan bagi konsumen untuk dapat melakukan perpindahan merek. Perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen didorong dengan berbagai alasan antara lain ketidakpuasan konsumen terhadap suatu merek produk. Ketidakpuasan muncul sebagai akibat dari kegagalan suatu merek produk untuk memberikan nilai guna maksimal yang bisa diterima konsumen sesuai dengan apa yang disampaikan oleh merek tersebut. Selain itu karekteristik kategori produk juga menjadi motivasi konsumen untuk melakukan perpindahan merek suatu produk. Karekteristik kategori produk yang dapat dilihat dari fitur hedonis, keterlibatan, kekuatan preferensi, dan perbedaan persepsi juga menjadi suatu alasan yang mendorong konsumen untuk melakukan perpindahan merek produk. Selanjutnya, kebutuhan untuk mencari variasi yang dilakukan konsumen juga sebagai akibat dari beragamnya jenis merek dari suatu
2 produk, yang pada akhirnya menjadi motivasi tersendiri bagi konsumen untuk melakukan perpindahan merek. Perilaku perpindahan merek biasanya terjadi pada produk yang memiliki keterlibatan rendah dan harga yang relatif terjangkau. Keterlibatan rendah itu sendiri adalah kurangnya minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, atau ide. Dengan semakin berkurangnya keterlibatan, konsumen memiliki motivasi yang lebih kecil untuk memperhatikan, memahami, dan mengolaborasi informasi tentang pembelian (Mowen&Minor, 2002:83). Dalam hal ini, produk deodorant merupakan salah satu contoh produk yang memiliki keterlibatan rendah dibandingkan dengan aeu de parfume atau yang lebih sering kita dengar dengan istilah parfum. Produk parfum itu sendiri memiliki jenis yang bervariasi, antara lain adalah aeu de parfume yang mengandung minyak parfum 8-15 persen, aeu de toilette mengandung 5-8 persen, cologne 3-5 persen, splash 1-3 persen, dan parfum yang berbentuk deodorant mengandung 1-3 persen (http://www.sinarharapan.co.id). Deodorant merupakan salah satu jenis parfum, namun yang membedakan adalah kandungan minyak parfum yang ada didalamnya. Deodorant yang ada di pasaran saat ini sudah sangat banyak, adapun merekmerek deodorant yang beredar di pasaran saat ini antara lain: Rexona, Pixy, Spalding, She, Cussons, Pucelle, Gatsby, Extreme, Bask, Puteri, Sanex, Brylcreem, Casablanca, Avon, Aamway, Oriflame, dan lain-lain. Perusahaan-perusahaan deodorant tersebut melakukan promosi yang cukup gencar. Contohnya adalah lewat iklan di televisi dengan bintang iklannya adalah anak-anak usia remaja, brosurbrosur, serta baliho-baliho yang ada di pinggir jalan, serta di majalah-majalah remaja.
3 Bagi sebagian remaja saat ini, penggunaan deodorant sudah menjadi salah satu bagian dari kebutuhan mereka. Karena masa remaja merupakan masa pertumbuhan di mana pada saat itu bau badan yang muncul berawal dari sekresi tubuh atau keringat yang mengeluarkan tiga kelenjar yaitu kelenjar enkrin, sebasea, dan apokrin yang berada di ketiak manusia. Pada anak laki-laki bau badan biasanya muncul pada usia 12-13 tahun, dan pada anak perempuan bau badan muncul pada usia 10-11 tahun. Kelenjar yang menyebabkan bau badan tersebut biasanya cenderung lebih banyak terdapat pada anak laki-laki. Masalah bau badan pada anak usia remaja tentu tidak menyenangkan. Sebab secara psikologis dapat membuat mereka tidak percaya diri dan lebih parahnya lagi akan dijauhi oleh teman-temannya (http://www.sinarharapan.co.id). Dengan adanya masalah bau badan yang dialami kebanyakan anak remaja, hal ini mendorong anak remaja untuk menggunakan deodorant, selain harganya yang relatif murah dan terjangkau, deodorant juga dapat memberi manfaat untuk menutupi dan mengurangi bau badan, sehingga aktivitas mereka tidak terganggu dan tetap percaya diri. Dengan beragamnya merek deodorant, terutama kemasan, harga, dan aroma yang bervariasi, hal ini dapat mendorong anak remaja untuk berganti merek. Apalagi anak remaja cenderung masih labil dan memiliki sifat yang suka mencoba sesuatu yang baru, sesuatu yang lain, dan sesuatu yang menarik. Berdasarkan kondisi diatas, penulis memilih judul penelitian Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Deodorant Pada Anak Remaja (ABG).
4 1.2 Perumusan Masalah Bertolak dari latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas maka masalah yang akan diteliti oleh penulis adalah: a. Apakah ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk dan kebutuhan mencari variasi produk berpengaruh secara signifikan terhadap perpindahan merek deodorant? b. Dari ketiga faktor tersebut, yaitu ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk dan kebutuhan mencari variasi produk, faktor manakah yang paling berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek deodorant? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: a. Untuk mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek deodorant. b. Untuk mengetahui faktor manakah yang paling berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek deodorant di Daerah Istimewa Yogyakarta. 1.4 Kontribusi Penelitian Kontribusi yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Bagi perusahaan, penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai suatu bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan strategi pemasaran.
5 b. Bagi penulis, penelitian ini digunakan untuk menambah pemahaman penulis tentang masalah yang berkaitan dengan perilaku berpindah merek, serta mengetahui faktor mana yang paling mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk berpindah merek. c. Bagi pihak lain (masyarakat), penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah wawasan di bidang pemasaran serta untuk keperluan riset selanjutnya. 1.5 Batasan Penelitian Batasan penelitian dilakukan agar yang dibahas dalam penelitian ini tidak menyimpang dari masalah yang di teliti, sehingga mudah dimengerti maksud dan tujuan dari penelitian ini. Adapun ruang lingkup penelitiannya sebagai berikut: a. Obyek yang diteliti adalah produk deodorant berbentuk rool on yang beredar di Daerah Istimewa Yogyakarta. b. Responden yang menjadi obyek penelitian ini adalah anak usia remaja (ABG) yang menggunakan produk deodorant dan berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta. c. Profil responden ditentukan berdasarkan pada jenis kelamin, usia, dan pendidikan terakhir mereka. d. Pengukuran variabel: 1) Variabel ketidakpuasan konsumen meliputi ketidakyakinan melakukan pembelian suatu produk, ketidaksenangan dengan keputusan pembelian produk, ketidakpuasan secara keseluruhan terhadap pembelian produk (Shellyana dan Dharmesta, 2002).
6 2) Variabel karakteristik kategori produk meliputi pembandingan produk dengan produk lain, kepedulian terhadap suatu produk, berhati-hati dalam memilih suatu produk, membandingkan perbedaan suatu produk, kemudahan membedakan suatu produk, menentukan merek produk terbaik, pembelian produk karena suatu yang dirasakan, pembelian produk karena tujuan kesenangan, kekuatan preferensi suatu produk dengan produk lain (Shellyana dan Dharmesta, 2002). 3) Variabel kebutuhan akan variasi meliputi, kecenderungan membeli merek yang biasa dibeli, daripada mencoba suatu merek baru, membeli suatu produk yang sudah familiar, intensitas perpindahan merek berdasar kesukaan seseorang, berhati-hati dalam mencoba produk baru, kecenderungan menyukai produk yang tidak familiar untuk mencari variasi (Shellyana dan Dharmesta, 2002). 4) Variabel keputusan perpindahan merek itu sendiri meliputi keputusan pembelian (Shellyana dan Dharmesta, 2002).