BAB II LANDASAN TEORI DAN RUMUSAN HIPOTESIS 2.1 LANDASAN TEORI 2.1.1 Country of Origin Menurut Elliott dan Cameron (1994) dalam Setiyaningrum (2013) dalam mengevaluasi suatu produk seorang konsumen tidak hanya mempertimbangkan faktor intrinsik produk (misalnya kualitas dan bahan baku) tetapi juga faktor ekstrinsik produk (misalnya Country Of Origin, merek, dan kemasan). Dari faktor-faktor ekstrinsik tersebut, peneliti tertarik dengan persepsi konsumen pada Country Of Origin yang menjadi pertimbangan konsumen terhadap minat beli mereka pada suatu produk. (Schiffman dan Kanuk, 2007) Menurut Johnson, dan Boon (2004) dalam Putri dan Fajrianthi (2012) Country of Origin (yang seringkali disingkat dengan COO) adalah tempat dimana suatu produk di produksi atau biasa di ekspresikan sebagai Made In. Sekarang ini COO bisa dikatakan salah satu atribut penting yang digunakan oleh konsumen dalam menilai suatu produk. Czinkota dan Ronkainen (2001) bahkan menyebutkan bahwa COO dipahami sebagai efek yang muncul dalam persepsi konsumen yang dipengaruhi oleh lokasi dimana suatu produk dihasilkan. Schiffman dan Kanuk (2007) menyebutkan bahwa Country of Origin memiliki pengaruh dalam menilai suatu produk. Konsumen cenderung mempunyai kesan tertentu terhadap suatu produk yang dihasilkan suatu Negara tertentu, dan kesan ini mungkin bersifat positif, negatif, atau netral tergantung pada persepsi dan pengalamannya. Yassin et al (2008), dalam Utomo dan Sanaji (2013) mendefinisikan COO sebagai penilaian konsumen secara umum terhadap negara produk berdasarkan informasi yang diterima dari berbagai sumber, yang terbentuk dari 3 dimensi meliputi; keyakinan terhadap negara (inovatif, berpendidikan tinggi, reputasi baik, negara maju), keyakinan terhadap orang-orang di negara tersebut (tenaga kerja 7
kreatif, tenaga kerja berkualitas tinggi), dan keinginan berinteraksi dengan negara tersebut (negara yang ideal untuk dikunjungi). Menurut Huddleston et al., (2001); dan Hsieh, (2004). Efek dari Country of Origin sangat berkaitan dengan bagaimana secara khusus konsumen melihat dari Negara mana produk berasal, Persepsi positif konsumen dari negara berkembang biasanya terkait dengan tingginya tingkat pembangunan ekonomi dan teknologi dari negara tempat produk tertentu berasal, Oleh karena itu konsumen di negara maju cenderung lebih memilih produk buatan lokal, daripada produk impor, karena mereka paham tentang kualitas produk dari negaranya. Lain halnya dengan masyarakat di negara berkembang, yang cenderung untuk memilih produk impor karena konsumen merasa bahwa negara-negara industry maju memiliki kualitas dan performa yang lebih baik. 2.1.2 Perceived Value Menurut Woodruff dan Gardial (2002) menyatakan perceived value sebagai hubungan antara produk dan pelanggan yaitu pemahaman pelanggan mengenai apa yang mereka inginkan dengan produk atau jasa yang ditawarkan dalam memenuhi kebutuhannya, dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkannya. Disini penting dipahami bahwa persepsi nilai konsumen terhadap suatu produk, tidak bisa hanya di dasarkan pada penilaian perusahaan saja, justru seharusnya produk yang dihasilkan disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, dan permintaan konsumen. Jadi produk bisa dikatakan memiliki nilai yang tinggi. Menurut Lai (2004) perceived value adalah penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap manfaat produk dengan didasarkan pada apa yang mereka terima dan apa yang mereka berikan. Menurut Kotler dan Keller (2009) Nilai menunjukkan trade off antara komponen yang diberikan dan diperoleh konsumen, perceived value adalah perbedaan nilai total konsumen dan total biaya konsumen., selain itu dalam keterbatasan biaya pencarian, dan keterbatasan pengetahuan, mobilitas dan pendapatan pelanggan cenderung pemaksimal nilai, sehingga sangat penting bagi pemasar mengetahui apa itu customer perceived value(cpv), yaitu 8
selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Jika perceived value dianalogikan dengan konsep nilai produk yang dirasakan, maka Zeithaml (1996) menyarankan bahwa nilai jasa dapat dianggap melibatkan perbedaan antara evaluasi pelanggan akan keuntungan-keuntungan dari penggunaan jasa dan biaya yang dikeluarkan untuknya. Pelanggan akan melakukan penilaian bergantung pada pengorbanan (yaitu, biaya moneter dan non-moneter yang berkaitan dengan penggunaan suatu jasa) dan kerangka rujukan dari sang pelanggan (Zeithaml, 1996). Pasti terdapat perbedaan pada penilaian pelanggan akan nilai jasa akibat adanya perbedaan biaya moneter, biaya nonmoneter, selera pelanggan, dan watak pelanggan (Bolton dan Drew, 1991). Menurut Sweeney dan Soutar (2001) dalam Walsh dan Mitchell dimensi persepsi nilai terdiri empat aspek utama: 1. Emotional Value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif / emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. 2. Social Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial Pelanggan. 3. Quality/Performance Value, yaitu utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk. 4. Price/Value of Money, yakni utilitas yang didapatkan dari produk dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. Oleh karena itu perceived value sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan, karena perceived value bersangkutan dengan loyalitas konsumen. Apabila perusahaan memperhatikan perceived value, maka konsumen perusahaan tersebut akan memiliki loyalitas yang tinggi akan perusahaan tersebut, karena semua kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen dapat dipenuhi oleh perusahaan. 9
2.1.3 MINAT BELI Menurut Durianto, dkk (2003:109) niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Jadi minat beli dapat dikatakan sebagai kesungguhan hati untuk memiliki sesuatu dengan pengorbanan dimana minat beli itu timbul karena konsumen merasa puas terhadap kualitas produk yang diberikan oleh perusahaan. Menurut Mowen dan Minor (2002) efek hierarki minat beli digunakan untuk menggambarkan urutan proses munculnya keyakinan (beliefs). Sikap (attitudes) dan perilaku pengetahuan kognitif yang dimiliki konsumen dengan mengaitkan atribut, manfaat, dan obyek (dengan mengevaluasi informasi). Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya. Menurut Ferdinand (2006), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut: 1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. 2. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. 3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensiutama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya. 4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. 10
2.1.4 PENGARUH COO TERHADAP PERCEIVED VALUE COO bisa merupakan pengenalan atau pemahaman negara pembuat suatu produk, disini diharapkan responden memahami tentang produk handphone melalui COO. Sebelumnya telah dijelaskan bahwa produk yang berasal dari negara maju memberikan persepsi nilai yang baik di benak konsumen. Tam (2007) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa, Konsumen Cina merasakan bahwa merek Barat asing dan nilainya lebih baik dibandingkan merek pesaing lokal. Seperti yang dikemukakan Schiffman dan Kanuk (2007) yang menyebutkan bahwa Country of Origin memiliki pengaruh dalam menilai suatu produk. Konsumen cenderung mempunyai kesan tertentu terhadap suatu produk yang dihasilkan suatu Negara tertentu, dan kesan ini mungkin bersifat positif, negatif, atau netral tergantung pada persepsi dan pengalamannya. Maka dari uraian diatas hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: H1 : Country Of Origin berpengaruh terhadap Perceived Value. 2.1.5 PENGARUH COO TERHADAP MINAT BELI Efek dari Country of Origin sangat berkaitan dengan bagaimana secara khusus konsumen melihat dari Negara mana produk berasal (Hsieh 2004; Huddleston 2001). Disini dijelaskan perilaku minat beli konsumen adalah hasil dari evaluasi terhadap merek atau jasa. Tahapan terakhir dari proses tersebut adalah pengambilan keputusan secara kompleks termasuk menggunakan merek atau jasa yang diinginkan, mengevaluasi merek atau jasa tersebut pada saat digunakan dan menyimpan informasi untuk digunakan pada masa yang akan datang. Hal ini merujuk pada penelitian Siahaan (2013) Terdapat pengaruh antara COO dengan minat beli. Maka dari uraian diatas hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: H2: Country Of Origin berpengaruh terhadap Minat Beli. 11
2.2 KERANGKA PEMIKIRAN Berdasarkan dari penelitian Siahaan (2013) dengan kerangka pemikiran Country Of Origin Minat Beli Dan oleh Sanaji (2013) dengan kerangka pemikiran Country Of Origin Persepsi Nilai Persepsi kualitas Dari uraian latar belakang penelitian, rumusan masalah, dan landasan teori yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dikemukakan kerangka konseptual pada Gambar berikut : H1 Perceived Value Country Of Origin ( Y1) ( X ) H2 Minat Beli ( Y2) Gambar 2.1 Hipotesis Pengaruh Country Of Origin terhadap Percived Value dan Minat Beli. 12
2.3 PENELITIAN TERDAHULU Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu Nama Judul Hasil Penelitian 1. Sanaji, Eko Aditia Sri Utomo (2013) Pengaruh Country Of origin dan Persepsi kualitas terhadap persepsi nilai pada produk telepon seluler (1) Ada pengaruh signifikan dari variabel country of origin terhadap variabel persepsi kualitas. (2) Ada pengaruh signifikan dari variabel persepsi kualitas terhadap variabel persepsi nilai. (3) Tidak ada pengaruh signifikan dari variabel country of origin terhadap variabel persepsi nilai. 2. Siahaan, Rebecca Triana (2013) Pengaruh Country Of Origin terhadap minat beli. (Survei pada Konsumen sepatu Fesyen Wanita Lokal di Komunitas Fashionese Daily.) Terdapat pengaruh positif yang kuat antara COO dengan minat beli sepatu fesyen wanita lokal di komunitas Fashionese Daily. 13