BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. LANDASAN TEORI 1. LOYALITAS PELANGGAN Tjiptono (2008) loyalitas didefinisikan sebagai pembelian ulang dapat merupakan hasil dominasi pasar oleh perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif tersedia. Konsekuensinya, tidak memiliki peluang untuk memilih. Selain itu, pembelian ulang dapat pula merupakan hasil upaya promosi terusmenerus dalam rangka memikat dan membujuk untuk membeli kembali merek yang sama. Bila tidak ada dominasi pasar dan upaya promosi intensif tersebut, yang loyal pada merek tertentu cenderung terikat pada merek tersebut dan bakal membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya. Pada prinsipnya, konsep loyalitas berlaku untuk merek, jasa, organisasi (toko, pemasok, jasa, klub olahraga), katagori produk (contohnya, rokok), dan aktivitas (misalnya, berenang dan bermain sepak bola). Secara garis besar, literature loyalitas didominasi dua aliran utama: aliran stokastik (behavioral) dan aliran deterministic (sikap). Dengan kata lain, loyalitas merek dapat ditinjau dari merek apa yang dibeli konsumen dan bagaimana perasaan atau sikap konsumen merek tertentu. Dalam 8
perkembangan terakhir, muncul pula aliran integrative yang berusaha menghubungkan perspektif sikap dan behavioral, Tjiptono (2008). Menurut Kotler dan Keller (2013), loyalitas berasal dari pemenuhan harapan atau harapan konsumen, sedangkan ekspektasi sendiri berasal dari pengalaman pembelian terdahulu oleh konsumen, opini dari teman dan kerabat, janji atau informasi dari pemasar atau pesaing. Ada alasan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Berikut adalah hal yang menyebabkan loyalitas : a. Menciptakan produk, jasa dan pengalaman yang unggul bagi pasar sasaran b. Mengorganisasi dan mengakses data base informasi tentang kebutuhan, preverensi, hubungan, frekuensi pembelian dan kepuasan perorangan c. Mempermudah menjangkau ponsel perusahaan yang tepat dan mengekpresikan kebutuhan,persepsi dan keluhan. Menurut Kotler dan Keller (2013) loyalitas adalah komitmen bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk / jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perilaku beralih. Griffin (2007) dalam Fajar dan Hasibun mengatakan bahwa konsumen loyal adalah seseorang yang melakukan aktifitas membeli barang atau jasa yang memenuhi kriteria sebagai berikut: 9
a. Melakukan pembelian ulang secara berkala b. Membeli produk lain yang ditawarkan produsen yang sama c. Merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain Butuh waktu yang cukup lama dan beberapa tahapan untuk mempunyai yang loyal. Pelanggan yang loyal dibutuhkan penekanan yang berbeda dalam setiap tahapannya, karena di setiap tahapan mempunyai penekanan yang berbeda. Dengan memenuhi tahapan dan kebutuhan pada, perusahaan akan memiliki peluang yang lumayan besar untuk membuat calon pembeli menjadi loyal. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas karena dengan adanya layanan yang baik akan membuat para merasa nyaman dan dihargai sehingga melakukan pembelian berulang-ulang tidak hanya satu kali akan tetapi bisa menetap atau menjadi tetap baik produk ataupun jasa. 2. KUALITAS PELAYANAN Kualitas layanan menurut Kotler dan Keller (2013), mendefinisikan kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik dari produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada.perusahaan yang memuskan kebutuhannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas. 10
Menurut Tjiptono (2008), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendaliannya atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat faktor-faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu jasa yang diharapkan dan jasa yang dirasakan. Jika jasa yang dirasakan bisa sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka kualitas pelayanan tersebut akan dipersepsikan baik atau positif. Parasuraman dalam Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa terdapat lima dimensi kualitas layanan sebagai berikut: 1. Tangibles (bukti fisik) Tangibles merupakan bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang diberikan oleh penyedia jasa kepada konsumen. Pentingnya dimensi tangibles ini akan menumbuhkan image penyedia jasa terutama bagi konsumen baru dalam mengevaluasi kualitas jasa. Perusahaan yang tidak memperhatikan fasilitas fisiknya akan menumbuhkan kebingungan atau bahkan merusak image perusahaan. Jadi yang dimaksud dengan dimensi tangibles adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan komponen-komponen tangibles akan memfasilitasi komunikasi jasa tersebut. Komponen-komponen dari dimensi tangibles meliputi penampilan fisik seperti gedung, ruangan (front-ofifce), tempat parkir, kebersihan, kerapian, kenyamanan ruangan, dan penampilan karyawan. 11
2. Reliability (keandalan) Reliability atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat waktu. Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun bila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi komponen atau unsur Dimensi reliability ini merupakan kemampuan perusahaan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya secara tepat. 3. Responsiveness (daya tanggap) Responsiveness atau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap. Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif kualitas jasa yang diberikan. Termasuk didalamnya jika terjadi kegagalan atau keterlambatan dalam penyampaian jasa, pihak penyedia jasa berusaha memperbaiki atau meminimalkan kerugian konsumen dengan segera. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan yang terlibat untuk menanggapi permintaan, pertanyaan, dan keluhan konsumen. Jadi komponen atau unsur dari dimensi ini terdiri dari kesigapan karyawan dalam melayani, kecepatan karyawan dalam melayani, dan penanganan keluhan. 12
4. Assurance (jaminan) Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku karyawan untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting Karena melibatkan persepsi konsumen risiko ketidakpastian yang tinggi kemampauan penyedia jasa. Perusahaan membangun kepercayaan dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung menangani konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan yang meliputi ketrampilan, pengetahuan yang dimiliki karyawan untuk melakukan pelayanan dan kredibilitas perusahaan yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen kepada perusahaan seperti, reputasi perusahaan, prestasi dan lainlain. Selain itu anggota perusahaan harus bersikap ramah dengan menyapa yang datang. Dalam hal ini perilaku para karyawan harus membuat konsumen tenang dan merasa perusahaan dapat menjamin jasa pelayanan yang dibutuhkan. 5. Emphaty (empati) Emphaty merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu, termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini merupakan gabungan dari akses (acces) yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, komunikasi merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan 13
informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman merupakan usaha untuk mengetahui, memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Semua indikator tersebut dapat dijadikan parameter untuk mengetahui sejauhmana puskesmas Kecamatan Lumbir Kabupaten Banyumas menyediakan layanan yang berkualitas serta sejauhmana pada loyalitas. 3. NILAI PELANGGAN Nilai adalah konsep yang sentral perannya dalam pemasaran. Kita dapat memandang pemasaran sebagai kegiatan mengidentifikasi, menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan nilai menurut Kotler dan Keller (2013). Nilai mencerminkan sejumlah manfaat baik berwujud dan biaya yang dipersepsikan oleh merupakan kombinasi kualitas, pelayanan dan harga. Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Berdasarkan persepsinya akan penawaran yang memberikan nilai terbesar. Menurut Kotler dan Keller (2013). Nilai yang dipikirkan (cpvcustomer perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif lain yang dipikirkan. Nilai total (tcv-total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan atas tawaran pasar tertentu. Biaya 14
total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikis. Nilai yang dipikirkan didasarkan pada perbedaan antara apa yang didapatkan dan apa yang diberikannya untuk berbagai kemungkinan pilihan. Pelanggan mendapatkan manfaat dengan mengeluarkan sejumlah biaya tertentu untuk mendapatkan produk atau jasa dari suatu perusahaan. Sedangkan pemasar dapat meningkatkan nilai tawaran dengan kombinasi meningkatkan manfaat fungsional atau emosional dan atau mengawasi satu atau lebih berbagi jenis biaya. Menurut Tjiptono (2008), dimensi nilai terdiri dari 4 yaitu: 1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk 2. Social value, utilitas yang didapat dari kemamapuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen. 3. Quality/performance value, utilitas yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan jangka panjang. 4. Price/value of maney, utilitas yang diperoleh dari persepsi kinerja yang yang diharapkan dari produk atau jasa. Dari beberapa konsep dan definisi tentang nilai diatas dapat disimpulkan bahwa nilai merupakan perbandingan antara manfaat yang dirasakan oleh dengan apa yang mereka korbankan untuk mendapatkan atau mengkonsumsi suatu produk ataupun jasa. 15
4. KEPUASAN PELANGGAN Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk dalam kaitannya dengan ekspektasi jika kinerja tersebut tidak memenuhi ekspektasi, tersebut tidak puas dan kecewa jika melebihi tersebut akan merasa senang menurut Kotler dan Keller (2013). Kepuasan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktik pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis. Kepuasan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas, meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan Tjiptono (2008). Menurut Lupiyoadi (2009) ada lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan yaitu: a. Kualitas produk Pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas pelayanan Pelanggan akan merasa puas apabila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan. 16
c. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum bila seseorang menggunakan produk yang bermerek dan cenderung mempunyai kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat menjadi puas dengan merek tertentu. d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada nya. e. Biaya Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas produk atau jasa tersebut. Aspek aspek yang mempengaruhi kepuasan pasien/ dari berbagai studi penelitian dengan secara berurutan sebagai berikut menurut Pohan (2007): 1. Kesembuhan 2. Ketersediaan obat Puskesmas/Rumah Sakit 3. Keleluasaan pribadi atau privasi sewaktu berada dalam kamar periksa 4. Kebersihan Puskesmas/Rumah Sakit 17
5. Mendapat informasi yang menyeluruh, mendapat informasi tentang namapenyakit, bagaimana merawatnya dirumah, dan informasi tandatanda bahaya untuk segera membawanya kembali berobat. Dari definisi diatas merupakan faktor-faktor yang menyebabkan merasa terpuaskan, puas tidaknya akan produk maupun jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan yang menyebabkan tersebut menjadi loyal. 5. HASIL PENELITIAN TERDAHULU No Judul penelitian / peneliti Hasil penelitian 1. Pengaruh citra, kualitas layanan dan kepuasan loyalitas pasien di poliklinik eksekutif Rumah Sakit Daerah Dr. Soebandi Kabupaten Jember. Oleh Nurullah Hidayahningtyas (2013) 2. Pengaruh kualitas jasa dan nilai minat kunjungan ulang melalui kepuasan pasien di poli umum di RSISA Semarang. Oleh Retno Kusniati (2016) independen citra, kualitas layanan dan kepuasan dependen loyalitas pasien independenkualit as jasa dan nilai dependen Kunjungan ulang a. kualitas layanan positif loyalitas pasien b. kepuasan pasien positif loyalitas pasien a. Terdapat pengaruh positif dan Kualitas Jasa Kepuasan Pasien di poliumum RSISA Semarang. b. Terdapat 18
3. Pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan pasien loyalitas pasien rawat jalan dan rawat inap di rumah sakit embung fatimah batam. Oleh Muhammad Ibnu Fajar dan Rahman Hasibuan (2016) 4. Kualitas layanan, citra, nilai dan kepuasan pengaruhnya Loyalitas hotel rock rand manado.oleh Richie Wungow (2013) independen Kualitas pelayanan, kepuasan pasien dependen Loyalitas pasien independen kualitas pelayanan, citra, nilai dan kepuasan dependen Loyalitas pengaruh positif dan nilai kepuasan pasien di poliumum RSISA Semarang a. Kualitas pelayanan positif loyalitas pasien b. Kepuasan pasien positif loyalitas pasien a. kualitas layanan, citra, nilai dan kepuasan secara simultan loyalitas b. hotel serta masing masing variabel tersebut secara parsial juga loyalitas. c. Kualitas pelayanan 19
5. The Effect of Service Quality on Customer Loyalty (Case Study: Clients of Asia Insurance Co., Miandoab, Iran)By Dr. Reza Khodayi Mahmudi (2016) independenservi ce Quality dependencustom er Loyalty peositif dan loyalitas hotel d. Nilai secara loyalitas hotel a. kualitas pelayanan loyalitas 6. Faktor-faktor yang pada loyalitas pengguna rawat inap rumah sakit umum daerah kabupaten Buton.Oleh Rif adarajad.s 2016 7. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Rawat Inap Rumah Sakit (RS) Bina Sehat Jember. Oleh Lola Monica independen Kualitas pelayanan,kepuas an,citra perusahaan, niai dependenloyalita s pengguna rumah sakit independen Kualitas Layanan dependen a. Kualitas layanan, kepuasan, citra, dan nilai secara bersama-sama loyalitas pasien b. Kepuasan memiliki pengaruh loyalitas pasien a. pengaruh kualitas pelayanan loyalitas pasien b. pengaruh 20
(2016) Kepuasan dan Loyalitas kualitas pelayanan kepuasan pasien 8. Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Harga Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan (Studi pada Pasien Rawat Inap di Rumah Sakit NU Tuban). Oleh Achmad Shofiyyuddin As ad (2013) independen KualitasPelayana n dan Harga dependen Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan a. Harga memiliki pengaruh yang positif dan kepuasan b. Kepuasan positif loyalitas c. Harga tidak loyalitas secara langsung 1. KERANGKA PEMIKIRAN Menurut Uma Sekaran dalam Sugiyono (2014), kerangka berpikir konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka pemikiran yang baik akan menjelaskan secara teoritis pertautan antara variabel yang akan diteliti. Jadi secara teoritis perlu dijelaskan hubungan antara variabel bebas (independen) dan variabel terikat (dependen). 21
a. Hubungan antara kualitas layanan dengan loyalitas Pasien Menurut Tjiptono (2008), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendaliannya atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan. Kualitas layanan didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para atas layanan yang mereka terima. Kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Oleh As ad (2013); Monica (2016); Wungow (2013); Mahmudi (2016); Adarajad (2016); Fajar dan Hasibun (2016). kualitas pelayanan sebagai variabel independen dan loyalitas sebagai variabel dependen, Menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan loyalitas. Nilai yang ini menunjukkan bahwa semakin baiknya kualitas layanan yang diberikan membuat pasien menjadi loyal kepada Puskesmas tersebut. b. Hubungan antara nilai dengan loyalitas Pasien Nilai adalah persepsi tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tersebut Buttle (2007). Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh As ad (2013); Wungow (2013); Adarajad (2016); Kusniati (2016), tentang variabel nilai variabel independen dan loyalitas sebagai variabel dependen, menyimpulkan bahwa nilai loyalitas melalui melalui variabel kepuasan. Semakin 22
tinggi nilai yang diberikan oleh akan menimbulkan peningkatan loyalitas. c. Hubungan antara kepuasan dengan loyalitas Pasien Menurut Kotler (2013) kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika kinerja tersebut tidak memenuhi ekspektasi, tersebuttidakpuas dan kecewa jika melebihi tersebut akan merasa senang. Berdasarkan penelitian yang dilakuan oleh Wungow (2013); Hidayahningtyas (2013); Rif adarajad (2016); Fajar dan Hasibun (2016), tentang variabel kepuasan sebagai variabel independen dan loyalitas sebagai variabel dependen, Menyimpulkan bahwa variabel kepuasan secara loyalitas. Jika merasa puas akan produk atau jasa yang dibelinya maka akan membeli berulang - ulang produk atau jasa tersebut, sehingga dapat mengakibatkan keloyalan pada. 23
Tabel 2 Kerangka pemikiran KUALITAS LAYANAN (X1) NILAI PELANGGAN(X2) H2+ H3+ H1+ LOYALITAS PASIEN (Y) KEPUASAN PELANGGAN (X3) H4+ Keterangan garis: = hubungan secara parsial = hubungan secara simultan Hipotesis penelitian Hipotesis adalah sebagai hubungan yang diperkirakan logis dintara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji. Hubungan tersebut berdasarkan dalam kerangka teoritis yang dirumuskan untuk studi penelitian. Dalam penelitian ini, hipotesis yang diajukan dan akan diuji adalah sebagai berikut: H1+ = Kualitas layanan, nilai Pelanggan dan kepuasan secara simultan positif Signifikan loyalitas 24
pasien studi pada Puskesmas Kecamatan Lumbir Kabupaten Banyumas H2+= Kualitas layanan positif loyalitas pasien studi pada Puskesmas Kecamatan Lumbir Kabupaten Banyumas H3+= Nilai Pelanggan positif loyalitas pasien studi pada Puskesmas Kecamatan Lumbir Kabupaten Banyumas H4+= Kepuasan Pelanggan postif loyalitas pasien studi pada puskesmas Kecamatan lumbir Kabupaten Banyumas 25