III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen Menurut Sumarwan (2002), konsumen diartikan menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu dapat membeli barang atau jasa untuk digunakan sendiri atau membeli untuk digunakan oleh orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu sering disebut sebagai konsumen akhir. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, rumah sakit, perguruan tinggi). Terdapat juga konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali dan digunakan oleh konsumen akhir atau disebut konsumen antara. Perilaku konsumen adalah tindakan langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut (Engel et al, 1994). Sedangkan Menurut Sumarwan (2002), perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Loudon dan Della Bitta (1984) perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang dan jasa.
Perilaku konsumen menurut Nesim (2002) merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat oleh konsumen akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia menjadi konsumen. Menurut Schiffman dan kanuk (1994), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan hidup. Sedangkan menurut Peter dan Olson (1996) Elemen utama dari perilaku konsumen terdiri dari: (1) afeksi dan kognisi (afection and cognition); (2) perilaku (behavior); (3) lingkungan (environtment) Terdapat faktor-faktor yang mendasari pada perilaku konsumen yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan dan pengaruh individu; dan (3) proses psikologis (Engel et al,1994). Faktor-faktor tersebut digambarkan dalam suatu hubungan yang sederhana seperti yang tersaji pada Gambar 1.
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian & Gaya Hidup Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian dan Hasil Proses Psikologis Pemprosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Tempat Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya Sumber : Engel et al (1994)
1. Pengaruh Lingkungan Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks sehingga memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor lingkungan tersebut terdiri dari : a. Budaya, mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. b. Kelas sosial, adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individuindividu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Kelas sosial ditentukan oleh: (1) pekerjaan; (2) prestasi pribadi; (3) interaksi; (4) pemilikan; (5) orientasi nilai dan (6) kedasaran kelas. c. Pengaruh pribadi, kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Variabel yang penting dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu keterlibatan yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya. d. Keluarga, merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama, tentu saja dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Variabel yang mempengaruhi pembelian keluarga antara lain adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak dan status pekerjaan.
e. Perubahan situasi, Perilaku akan berubah jika situasi berubah. Perubahan tersebut kadang tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Jenis-jenis situasi konsumen: (1) situasi komunikasi, dapat didefinisikan sebagai latar belakang di mana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi atau nonpribadi; (2) situasi pembelian, mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa; (3) situasi pemakaian, yang mengacu pada latar di mana konsumsi terjadi. 2. Perbedaan Individu Perubahan individu memiliki variabel sebagai berikut: a. Sumberdaya konsumen, terdapat tiga sumberdaya yang dibawa oleh konsumen, yaitu waktu, uang dan perhatian. Sumberdaya konsumen memiliki kaitan dengan kelas sosial karena jika seseorang memiliki salah satu sumberdaya tersebut akan mengelompokan dirinya dengan orang yang memiliki sumberdaya yang sama. b. Motivasi dan keterlibatan. Motivasi adalah dorongan yang terjadi pada diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan sesuatu karena adanya ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus didalam situasi spesifik. c. Pengetahuan, merupakan informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen terdiri dari: (1) pengetahuan produk; (2) pengetahuan pembelian dan (3) pengetahuan pemakaian. d. Sikap, merupakan penilaian atau evaluasi dari seseorang baik secara positif maupun negatif. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut karena dapat mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan perilaku. Sifat jug abersifat dinamis, artinya sikap akan mudah berubah bersama waktu.
e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana seseorang dalam menghabiskan waktu dan uangnya. Demografi adalah karakteristik konsumen yang dibedakan atas usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan. 3. Proses Psikologis a. Pemprosesan informasi, mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akan diambil kembali. Pemrosesan informasi sangat membantu dalam kegiatan pemasaran. b. Pembelajaran. Terdiri dari dua jenis yaitu: (1) pembelajaran kognitif (berhubungan dengan proses mental) dan (2) pembelajaran vicarious (pencontohan) c. Perubahan sikap dan perilaku, dipengaruhi oleh persuasi melalui komunikasi (iklan, wiraniaga, brosur,pengemasan produk untuk membujuk konsumen) dan teknik modifikasi perilaku (dororangan dan teknik banyak permintaan) dapat menjadi alat efektif untuk membentuk perilaku. Sedangkan menurut Loudon dan Della Bitta (1984), terdapat tiga variabel dalam prilaku konsumen, yaitu: 1. Variabel stimulus, yaitu variabel yang berada di luar individu (faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contoh: merek barang,jenis barang, iklan,pramuniaga, penataan barang dan ruang toko. 2. Variabel respon,merupakan aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individual dan kekuatan stimulus. Contoh: keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahan sikap terhadap suatu produk. 3. Variabel intervening, merupakan variabel antara stimulus dan respon. Merupakan faktor internal individu termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap peristiwa dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel ini adalah untuk memodifikasi respon.
Faktor yang mendasari perilaku konsumen akan mempengaruhi pada proses pengambilan keputusan konsumen. Tahapan pengambilan keputusan dapat dilihat dari Gambar 2 berikut. Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al (1995) Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan, yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk mengguggah dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika pengenalan kebutuhan terjadi, sistem manusia diberi energi dan perilaku berorientasi tujuanpun dimulai, dengan kata lain, sistemnya dihidupkan dan diaktifkan untuk terlibat dalam perilaku yang bertujuan. Proses pengenalan kebutuhan tersebut digambarkan secara sederhana seperti pada Gambar 3. Keadaan yang Keadaan aktual Dibawah ambang Tingkat ketidaksesuaia Diatas ambang Tidak ada pengenalan Pengenalan kebutuhan Gambar 3. Pengenalan Kebutuhan Konsumen Sumber : Engel et al (1995)
Sesudah tahap pengenalan terjadi, tahap selanjutnya adalah pencarian informasi, didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan (pencarian informasi internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian informasi eksternal). Proses pencarian informasi digambarkan seperti Gambar 4. Pengenalan kebutuhan Pencarian internal Determinan dari pencarian internal - Pengetahuan yang sudah ada - Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi Pencarian informasi berhasil? Ya, lanjutkan dengan keputusan Tidak, jalankan pencarian Gambar 4. Proses Pencarian Informasi Sumber : Engel et al (1995)
Tahap selanjutnya adalah evaluasi alternatif,dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kriteria evaluasi adalah harga, dan merek. Setelah evaluasi alternatif, maka tahap selanjutya adalah proses pembelian, dimana konsumen harus mengambil tiga keputusan: (1) kapan membeli; (2) dimana membeli dan (3) bagaimana membayarnya. Pembelian dapat dilakukan secara terencana sepenuhnya (konsumen akan menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli) atau pembelian yang dilakukan secara tidak terencana. Proses terakhir adalah evaluasi pascapembelian, dimana konsumen akan melakukan penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan tersebut. jika konsumen merasa puas maka evaluasi pascapembelian suatu alternatif yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan tetapi jika terjadi ketidakpuasan maka alternatif yang dipilih tidak sesuai harapan. Atau dapat dijelaskan dengan model diskonfirmasi harapan yaitu: (1) diskonfirmasi positif (kinerja lebih baik daripada yang diharapkan); (2) diskonfirmasi sederhana (kinerja sama dengan harapan) dan (3) diskonfirmasi negatif (kinerja lebih buruk dari harapan) Proses keputusan pembelian berpengaruh juga terhadap bauran pemasaran. Menurut Kotler (1997) bauran pemasaran adalah alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Secara tradisional, pemasaran berkenaan dengan 4P, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (tempat) dan dalam industri jasa ditambahkan dengan 3P yaitu people (orang), process (proses) dan physical evidence (bukti fisik).
Menurut Griffin (2003), product (produk) merupakan suatu barang dan jasa atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seseorang pelanggan. Sedangkan menurut Kotler (1997) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan. Price (harga) adalah suatu mekanisme dimana penjualan ditransformasikan atau diubah menjadi penerimaan. Menurut Engel et al (1995) harga adalah variabelpenuh risiko untuk dijadikan dasar dalam mengembangkan program pemasaran. Menurut Kotler (1997) promotion (promosi), merupakan bauran komunikasi pemasaran yang terdiri lima cara komunikasi utama, yaitu: (1) periklanan, semua bentuk penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu; (2) promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek yang mendorang keinginan untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa; (3) hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya; (4) penjualan pribadi, interaksi langsung dengan pembeli melalui presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan dan (5) pemasaran langsung, penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Menurut Suryadi (2006), media promosi dibedakan menjadi (1) above the line (media lini atas) yang terdiri dari media cetak, radio, televisi; (2) bellow the line (media lini bawah) yang terdiri media luar ruang 9spanduk, poster, billboard, banner), dan event.
Menurut Engel et al (1995) place (tempat) atau dimana konsumen akan berbelanja memiliki beberapa isu, seperti seberapa jauh mereka akan menempuh perjalanan ke lokasi pengecer? Apakah mereka akan memiliki pusat perbelanjaan regional, pusat perbelanjaan terbuka dilingkungan mereka, atau kawasan perbelanjaan di pusat kota?. Proses pemilihan tempat atau toko digambarkan seperti Gambar 5. Kriteria Evaluasi: - Lokasi (jarak) - Luas dan kedalaman keragaman - Harga - Iklan dan promosi - Personel toko - pelayanan Karakteristik toko yang dirasakan (citra toko): - Lokasi - Keragaman - Harga - Iklan dan promosi - Personel toko - Pelayanan Proses perbandingan Toko yang dapat diterima Toko yang tidak dapat diterima Gambar 5. Proses Pemilihan Toko Sumber : Engel et al (1995)
Dalam bauran pemasaran, people (personel) merupakan unsur yang memiliki peranpenting karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke konsumen. Menurut Payne (2001), process (proses) adalah seluruh kegiatan kerja yang meliputi prosedur, tugas, jadwal, mekanisme dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Dan variabel lain yang mempengaruhi bauran pemasaran adalah physical evidence (bukti fisik) atau lingkungan fisik perusahaan dimana pelayanan diciptakan, penyedia dan konsumen berinteraksi. Strategi ini merupakan keputusan kunci mengenai desain, layout bangunan, suasana, kenyamanan, serta fasilitas pendukung lainnya. 3.1.2. Jasa Jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang dapat tawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun. Beberapa hal berikut merupakan karakteristik dari jasa, yaitu intangible (tak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Jasa dapat berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. (Kotler, 1997) Menurut Umar (2003), Sifat dan klasifikasi jasa penawaran jasa dibedakan dalam lima kategori, yaitu: 1. Penawaran barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampo. 2. Penawaran barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk komputer dimana pelanggan membutuhkan instaasi atau servis komputer yang sudah dibelinya. 3. Campuran, dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang, contohnya adalah penawaran makan direstaurant dimana pelanggan memesan makan disertai dengan kebutuhan pelayanan yang memuaskan. 4. Jasa Utama disertai barang tambahan, contohnya adalah perusahaan jasa travel yang menjual jasa transportasi disertai produk tambahan misalnya makanan yag disajikan dengan merek tertentu. 5. Penawaran Jasa murni, contoh yang sering ditemui adalah pelayanan jasa cukur rambut ( salon kecantikan ).
Menurut Lovelock (2002), yang membedakan antara jasa dan barang fisik adalah: 1. Jasa yang dikonsumsi tidak dapat dimiliki oleh konsumen sedangkan barang fisik dapat dimiliki oleh konsumen. 2. Produk jasa merupakan suatu kinerja yang sifatnya intangible sedangkan barang bersifat tangible. 3. Dalam proses produksi jasa, konsumen memiliki peran yang lebih besaruntuk turut serta pengolahannya dibanding barang fisik. 4. orang yang terlibat dalam proses jasa berperan sedikit-banyak dalam pembentukan atau desain jasa. 5. Dalam operasionalisasi masukan dan keluaran, produk jasa lebih bervariasi. 6. Produk jasa lebih sulit dievaluasi oleh konsumen. 7. Jasa tidak dapat disimpan 8. Faktor waktu dalam proses jasa dan konsumsi jasa relatif lebih diperhatikan. Tahapan pada proses keputusan pembelian jasa sama seperti pada proses keputusan pembelian barang. Menurut Umar (2003), proses pembelian jasa dimlai dari kesadaran akan adanya kebutuhan, lalu ditindak lanjuti dengan pencarian jasa yang dapat memenuhi kebutuhan itu. Selanjutnya, dilakukan proses evaluasi jasa atas alternatif jasa tersebut. tahapan ke empat adalah keputusan pembelian pada jasa yang dianggap cocok oleh konsumen tersebut dan tahap ke lima adalah tahap evaluasi atas jasa yang dikonsumsi. Kualitas jasa dibagi menjadi lima, yaitu: 1. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji. 2. Responsivness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelayanan yang cepat dan tanggap, meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan dalam menangani transasksi dan penanganan keluhan pelanggan. 3. Assurance, kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahantamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan.
4. Empati, perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan. 5. tangibles, meliputi fasilitas fisik, seperti gedung dan ruang front office, tersediannya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Martha Tilaar Salon Day Spa merupakan salon perawatan tubuh yang sudah ternama di Indonesia karena sudah ada sejak tahun 1970, memiliki strategi bauran pemasaran 7P yang baik dan selalu melakukan inovasi terhadap produknya serta menjaga kualitas pelayanan sehingga pengunjung tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk-produk yang ada di Martha Tilaar Salon Day Spa. Jenis perawatan tubuh Kendedes Princess Ritual merupakan jenis perawatan tubuh favorit di Martha Tilaar Salon Day Spa karena merupakan jenis perawatan tubuh yang paling lengkap dibanding dengan jenis perawatan tubuh lain yang ada di Martha Tilaar Salon Day Spa dan paling diminati oleh pengunjung. Untuk mengetahui kesesuaian antara kondisi yang sebenarnya dengan harapan konsumen maka dilakukan penelitian tentang perilaku konsumen mengenai proses keputusan pembelian dan pengelompokan faktor-faktor dalam pembelian produk perawatan tubuh Kendedes Princess Ritual. Selain itu, dianalisis juga karakteristik pengunjung yang melakukan perawatan tubuh Kendedes Princess Ritual tersebut.
Karakteristik pengunjung yang dianalisis meliputi karakteristik demografi seperti usia, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, pendapatan rata-rata dan hobi pengunjung. Pada proses keputusan pembelian, pencarian informasi, evaluasi alternatif,pembelian dan evaluasi pascapembelian. Dalam proses keputusan pembelian terdapat beberapa faktor yang mendasari seperti pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Dalam penelitian ini menggunakan dua metode, yaitu analisis deskriptif untuk menganalisis karakteristik pengunjung, dan proses keputusan pembelian. Analisis faktor digunakan untuk mengelompokan faktor-faktor dalam pembelian perawatan tubuh Kendedes Princess Ritual di Martha Tilaar Salon Day Spa Bogor. Hasil penelitian mengenai perilaku konsumen tersebut dapat digunakan untuk meningkatkan kinerja pada faktor-faktor dalam pembelian produk perawatan tubuh Kendedes Princess Ritual dan diharapkan dapat menjadi masukan yang baik bagi pengembangan Martha Tilaar Salon Day Bogor dikemudian hari. Kerangka pemikiran operasional penelitian ini digambarkan secara ringkas dalam Gambar 6.
Martha Tilaar Salon Day Spa Bogor memiliki strategi bauran pemasaran yang sudah baik Apakah kondisi aktual sesuai dengan harapan pengunjung? Analisis Faktor dan Proses Keputusan Pembelian Produk Perawatan Tubuh Kendedes Princess Ritual Di Martha Tilaar Salon Day Spa Bogor Karakteristik Pengunjung Analisis Proses Keputusan Pembelian Produk Perawatan Tubuh Kendedes Pengelompokan Faktor Pembelian Analisis Deskriptif Analisis Faktor Peningkatan Kinerja pada Faktor Pembelian. Keterangan.: : Metode yang digunakan Gambar 3. Bagan Alur Kerangka Pemikiran Operasional