1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pada zaman kontemporer, perusahaan dituntut tidak hanya mampu untuk melakukan penjualan produk barang atau jasanya saja, tetapi perusahaan juga harus memiliki nilai lebih dari pesaing. Jika perusahaan menginginkan minimal bertahan pada persaingan bisnis, maka perusahaan harus memiliki nilai lebih tersebut. Nilai lebih ini tidak hanya diukur dengan moneter (misalnya harga lebih murah), namun juga kualitas, pelayanan, dukungan, dan lain lain, sesuai dengan prinsip dasar pemasaran yang berorientasi kepada pelanggannya (customer oriented). Jadi dasar dari kesuksesan jangka panjang bisnis suatu perusahaan adalah sustainable competitive advantage yang terjadi ketika sebuah bisnis mampu memberikan sebuah nilai yang superior kepada pelanggannya secara konsisten. Untuk mencapai sustainable competitive advantage adalah dengan mempertahankan kinerja pemasaran yang berkelanjutan (Astrid, 2010). Konsep pemasaran merupakan bagian inti dari budaya organisasi yang berhasil (Houston 1986; Wong and Saunders 1993; Hunt and Morgan 1995, dalam Ferdinand 2000). Artinya jika sebuah perusahaan ingin berhasil untuk mencapai tujuannya maka sudah seharusnya memiliki suatu konsep pemasaran yang matang. Dengan konsep pemasaran yang matang, maka secara finansial perusahaan akan dengan mudah untuk mendapatkannya keuntungan serta modal kerja yang lebih besar. Konsep pemasaran yang dimaksud adalah 1) strategi pemasaran dibangun di atas filosofi bahwa pelanggan adalah titik sentral 1
2 pengembangan strategi, 2) pengelolaan sumber daya yang efisien untuk pengembangan perusahaan jangka panjang, 3) Pengorganisasian pemasaran merupakan manajemen terpadu. Implementasi dari konsep pemasaran ini adalah orientasi pasar, yang bertujuan untuk menciptakan superior value bagi pembeli dan superior performance bagi perusahaan. Lingkungan bisnis yang berubah menuntut perusahaan semakin berorientasi pada pasar (market orientation). Perusahaan yang berorientasi pasar akan menempatkan pelanggan sebagai raja. Perusahaan yang mengerti keinginan konsumen sekaligus mampu memuaskan konsumen bakal memenangkan persaingan. Semakin kompetitif suatu industri, kemampuan orientasi pasar perusahaan akan semakin krusial (Astrid, 2010). PT. Alfa Scorpii Medan yang beralamat di jalan H. Adam Malik Medan, merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang pemasaran kenderaan bermotor roda dua merek Yamaha, dituntut untuk memiliki strategi pemasaran yang baik. Dengan memiliki konsep pemasaran yang baik, maka perusahaan akan mampu untuk mendapatkan kinerja pemasaran yang baik pula. Dan sebaliknya, jika konsep pemasaran Alfa Scorpii buruk, maka kinerja pemasaran mungkin juga akan buruk. Pada penelitian ini untuk mengukur kinerja pemasaran adalah dengan melihat tingkat penjualan produk yang dimiliki oleh Alfa Scorpii Medan. Seperti yang diketahui, bahwa PT. Alfa Scorpii Medan telah mendistribusikan produk produk seperti yang terdapat pada tabel I.1 berikut ini :
3 Tabel I.1 Data Produk Sepeda Motor No Jenis Sepeda Motor Nama Sepeda Motor 1 Matic Mio Fino Mio J Soul GT Xeon 2 SMART Lexam 3 MOPED 4 SPORT Sumber : PT. Alfa Scorpii Medan, 2013 Tabel I.1 menunjukkan bahwa PT. Alfa Scorpii Medan memiliki produk yang cukup banyak. Namun demikian perusahaan harus bersaing untuk memasarkan produknya tersebut dengan para kompetitor lain yang melakukan pemasaran sepeda motor merek yang lain, seperti Honda, Suzuki, Kawasaki dan produk sepeda motor merek lainnya yang berasal dari negeri China. Melihat banyaknya merek sepeda motor dengan spesifikasi yang hampir sama dengan harga yang tidak jauh berbeda menyebabkan PT. Alfa Scorpii harus memaksimalkan kinerja pemasarannya. Dalam kurun waktu tahun 2012, penjualan produk Yamaha secara nasional masih kalah dari Honda. Hal ini dapat dilihat pada tabel I.2 berikut ini : Vega ZR Jupiter Z1 New Jupiter MX Byson Vixion New Vixion New Scorpio Z Tabel I.2 Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2012 No Nama Merek Penjualan Market Share 1 Honda 4.092.693 57,10% 2 Yamaha 2.433.354 34,07% 3 Kawasaki 131.657 1,84% 4 Suzuki 465.630 6,52% 5 TVS 18.252 0,26% Jumlah 7.141.586 100,00% Sumber : www.duniamotor.net 2013
4 Rendahnya penjualan sepeda motor merek Yamaha ini dari Honda mengharuskan pihak manajemen PT. Alfa Scorpii Medan untuk memaksimalkan tenaga pemasarannya untuk meningkatkan kinerjanya. Kinerja pemasaran PT. Alfa Scorpii dinyatakan baik jika tingkat penjualan merek Yamaha meningkat dan mengalahkan pesaingnya. Namun perlu untuk disadari bahwa kurang baiknya kinerja pemasaran perusahaan disebabkan oleh beberapa faktor. Analisis sementara penulis faktor yang mempengaruhi kinerja pemasaran di PT. Alfa Scorpii adalah orientasi pasar, kelengkapan (ketersediaan) produk dan efektivitas saluran distribusi dimana ketiga faktor tersebut masih perlu diuji kebenarannya melalui suatu penelitian yang berkelanjutan. Orientasi pasar relevan untuk semua jenis organisasi yang berhubungan dengan pelanggan dan pihak berkepentingan lainnya (Kotler dan Levy, 1969 dalam Yeni, 2005). Pendapat ini kemudian dijadikan acuan bagi para peneliti untuk mengimplementasikan konsep pemasaran pada berbagai organisasi. Narver dan Slater (1990), yang berpendapat bahwa orientasi pasar, yang melibatkan tiga komponen perilaku, yaitu customer orientation, competitor orientation dan dua kriteria keputusan, longterm focus interfunctional coordination dan profitability, merupakan filosofi bisnis yang dipandang efektif dan efisien untuk menciptakan perilaku yang diperlukan guna menciptakan nilai yang superior bagi pembeli yang akhirnya akan berpengaruh pada kinerja bisnis yang berkelanjutan. Studi lain, yaitu Pelham dan Wilson, (1996) mengungkapkan bagaimana budaya perusahaan yang kuat memberi jiwa kepada orientasi pasar yang baik yang pada gilirannya memberikan kontribusi yang positif terhadap kinerja penjualan.
5 Mengingat pentingnya orientasi pasar dalam menciptakan superior value, maka gambaran yang jelas tentang faktor-faktor yang mendukung dan menghalangi pengembangan orientasi pasar sangat dibutuhkan untuk menjelaskan bagaimana sebuah perusahaan bisa lebih berorientasi pasar dibanding perusahaan lain (Jaworski & Kohli, 2000). Lebih jauh lagi, pemahaman terhadap hubungan antar faktor-faktor yang mempengaruhi orientasi pasar dan dampaknya terhadap kinerja pemasaran bagi seorang manajer dapat dijadikan strategic platform untuk meraih kinerja pemasaran yang superior (Dicky, 2002). Jadi rendahnya kinerja pemasaran perusahaan dibandingkan dengan pesaing dikarenakan orientasi pasar tenaga pemasaran yang kurang baik. Dalam upaya untuk dapat mencapai orientasi pasar yang diinginkan, manajemen telah memberikan pelatihan khusus kepada tenaga pemasaran untuk lebih menjadikan pelanggan sebagai raja. Pelanggan harus merasa puas atas segala pelayanan yang diberikan. Selain itu tenaga pemasaran dibekali tentang jenis produk dan kualitasnya dibandingkan dengan produk pesaing. Oleh sebab itu, setiap tenaga pemasaran harus memberikan pelayanan yang sebaik mungkin kepada pelanggan untuk menciptakan superior value. Namun dikarenakan tenaga pemasaran lebih mengejar target yang dibebankan kepada mereka menjadikan kepuasan pelanggan sedikit terabaikan seperti pelayanan yang sedikit lambat, dan fleksibilitas terhadap aturan tidak ada. Kesulitannya tenaga pemasaran untuk mengenal para pesaing, menyebabkan orientasi pasar perusahaan menjadi rendah, yang berakibat pada rendahnya tingkat kinerja pemasaran secara keseluruhan dan akhirnya kalah bersaing dengan perusahaan pesaing yang sejenis.
6 Faktor lain yang mempengaruhi kinerja pemasaran adalah kelengkapan produk. Dalam suatu bisnis, kelengkapan produk merupakan salah satu kunci utama. Oleh karenanya, pelaku usaha dalam bisnis ini harus membuat keputusan yang tepat mengenai kelengkapan produk yang akan dijual. Mulai dari merek, ukuran, kualitas, ketersediaan, keragaman, sparepart dan sebagainya. Hal ini akan memudahkan konsumen dalam memilih dan membeli berbagai macam produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Yang akhirnya tentu akan meningkatkan volume penjualan perusahaan. Dalam hal kelengkapan produk yang ditawari oleh perusahaan telah memenuhi unsur model motor saat ini. Namun diketahui bahwa penjualan produk tersebut hanya pada motor sport saja Yamaha memimpin tingkat penjualan, sedangkan pada produk yang lain perolehannya sangat rendah, dibandingkan dengan produk pesiang. Selain orientasi pasar dan kelengkapan produk, keberhasilan pemasaran perusahaan sebagian tergantung pada seberapa besar kekuatan yang dibentuk dan berkembang dalam model saluran penjualan yang dikembangkan dan digunakan (Ansary & Stern, 1972 dalam Ferdinand 2004). Saluran penjualan atau saluran distribusi ini merupakan salah satu aspek yang cukup penting dalam manajemen pemasaran terutama karena tujuan pemasaran secara langsung maupun tidak langsung adalah untuk melancarkan arus perpindahan barang dari produsen ke konsumen. Oleh karenanya setiap perusahaan baik yang memproduksi barang maupun jasa, tidak akan pernah terlepas dari permasalahan penyaluran produk yang dihasilkan ke masyarakat luas, dalam hal ini adalah pelanggan, yang menciptakan pendapatan bagi perusahaan.
7 Pada perusahaan yang menerapkan proses selling in dan selling out, agen adalah perpanjangan tangan dari perusahaan untuk mencapai konsumen akhir. Sedangkan kelangsungan hidup perusahaan sangat tergantung pada kemampuan perusahaan dalam membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen akhir tersebut (Rosenzweig, Roth, dan Dean, 2003). Oleh karenanya, penciptaan hubungan jangka panjang dan harmonis antara perusahaan dan agennya menjadi keharusan untuk mendapatkan saluran distribusi yang efektif. Kemacetan pada saluran distribusi akan menimbulkan permasalahan bagi pihak terkait. Bagi produsen adalah macetnya penerimaan penjualan atas produk, sehingga target penjualan mungkin tidak tercapai, sehingga mengganggu arus kas perusahaan dan lebih jauh lagi adalah kelangsungan hidupnya. Bagi konsumen tentunya adalah kemungkinan harga yang meningkat karena hilang atau langkanya produk dari pasar. Oleh karenanya, sangatlah krusial bagi perusahaan untuk memilih saluran distribusi terbaik dan menjadikannya saluran distribusi yang efektif sehingga mendukung program kerja perusahaan. Saluran distribusi yang efektif akan berpengaruh terhadap peningkatan kinerja pemasaran, dimana saluran distribusi ini seyogyanya dibangun dalam hubungan yang saling menguntungkan kedua belah pihak, sehingga mendorong suksesnya selling out produk yang diageninya. Oleh karenanya saluran distribusi dalam setiap interaksinya harus diorganisir dengan baik, supaya kinerja yang ada pada semua level saluran dapat dilakukan secara efektif dan mendorong tercapainya kesuksesan kinerja bisnis secara keseluruhan. Bisa jadi kurang baiknya kinerja pemasaran pada PT. Alfa Scorpii karena sistem distribusi pemasarannya yang kurang baik. Diketahui dari beberapa
8 konsumen bahwa mereka harus menunggu produk yang diinginkan tersedia terlebih dahulu dalam waktu 1 hingga 2 minggu ke depan, sejak ditandatanganinya aplikasi permohonan pembeli sepeda motor. Hal ini akan berbeda jika diperusahaan pesaing. Terjadinya hal yang demikian, murni karena sistem distribusi pemasaran yang kurang baik. Oleh sebab itu, memiliki distribusi pemasaran produk yang baik akan meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Berdasarkan pada penjelasan tersebut, maka penulis sangat tertarik melakukan penelitian dalam bentuk tesis dengan judul Analisis Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Kinerja Pemasaran Di PT. Alfa Scorpii Medan. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan pada penjelasan pada latar belakang masalah, maka dapat ditentukan yang menjadi rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah Orientasi Pasar berpengaruh signifikan terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan 2. Apakah Kelengkapan Produk berpengaruh signifikan terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan 3. Apakah Saluran Distribusi berpengaruh signifikan terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan 4. Apakah Orientasi Pasar, Kelengkapan Produk dan Saluran Distribusi berpengaruh signifikan terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan
9 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan pada rumusan masalah maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui bahwa Orientasi Pasar berpengaruh signifikan terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan 2. Untuk mengetahui bahwa Kelengkapan Produk berpengaruh signifikan terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan 3. Untuk mengetahui bahwa Saluran Distribusi berpengaruh signifikan terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan 4. Untuk mengetahui bahwa Orientasi Pasar, Kelengkapan Produk dan Saluran Distribusi berpengaruh signifikan terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan 1.4. Manfaat Penelitian Diharapkan hasil yang didapat pada penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Penulis akan mendapatkan gelar M.Si dari Program Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 2. Hasil penelitian ini dapat diterapkan oleh pihak pihak yang memiliki kepentingan dalam meningkatkan kinerja pemasaran di PT. Alfa Scorpii Medan dan dapat menjadi salah satu referensi bagi peneliti berikutnya yang melakukan penelitian yang sama 3. Menambah khasanah keilmuan yang ada, khususnya tentang faktor faktor yang mempengaruhi kinerja pemasaran.