BAB II KERANGKA TEORI & FOCUS OF INTEREST 1. Kerangka Teori A. Public Relations A.1 Definisi Public Relations Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations in Word Marketing mengatakan bahwa Public Relations adalah suatu system komunikasi untuk menciptakan kemauan baik. L. Bernays dalam bukunya Public Relations menyebutkan bahwa Public Relations mempunyai tiga arti: 1. Penerangan kepada publik. 2. Persuasi ditujukan kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik. 3. Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga. Cutlip, Center & Brown menyebutkan public relations adalah fungsi manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dengan berbagai publiknya, (Cutlip, Center & Brown, 2000:4). A.2 Tujuan Public Relations Tujuan utama dari public relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, 7
8 sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003). Menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan public relations adalah sebagai berikut: a. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations. d. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk. e. Mendukung bauran pemasaran. Jefkins (2003, p.54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relations sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut: a. Untuk mengubah citra umum dimata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru.
9 e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan. f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan. g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. h. Untuk menyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis. i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain. j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru. k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial seharihari. l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara. m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undangundang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.
10 n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal. Secara keseluruhan tujuan dari public relations adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana, 2007). Selain itu public relations bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria, 2002) A.3 Fungsi dan Tugas Public Relations Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan opini publik yang menguntungkan lembaga organisasi (Firsan Nova, 2011: 49). Aktifitas public relations adalah menyelenggarakan komuikasi timbal balik antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan public relations sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat, dan
11 hal ini yang menentukan seperti apa citra organisasi tersebut menurut opini publik. Cutlip, Center dan Broom dalam Effective Public Relations (2007:11), merumuskan bagian-bagian dari fungsi Public Relations antara lain: a. Hubungan Internal adalah bagian khusus dari public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi/perusahaan/instansi menggantungkan kesuksesannya. b. Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut. c. Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media. d. Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
12 e. Public Affairs adalah bagian khusus dari public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka memengaruhi kebijakan publik. f. Lobbying adalah bagian khusus dari public relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. g. Manajemen Isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespons isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi/perusahaan/institusi dengan publik mereka. h. Hubungan Investor adalah bagian dari public relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan stakeholder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. i. Pengembangan adalah bagian khusus dari public relations dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. Menurut Astrid S. Sutanto mengutip pendapat Cutlip & Center dalam Kusumastuti (2004: 26) tugas Public Relation perusahaan adalah:
13 a. Mendidik suatu publik melalui kegiatan non profit untuk menggunakan barang/jasa instansinya. b. Mengadakan usaha untuk mengatasi masalah paham antara instansi dengan publik. c. Meningkatkan penjualan barang dan jasa. d. Meningkatkan kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan kegiatan masyarakat sehari-hari. e. Mendidik dan meningkatkan tuntutan serta kebutuhan masyarakat akan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. f. Mencegah pergeseran penggunaan barang atau jasa yang sejenis dari pesaing perusahaan oleh konsumen. 2. Focus Interest A. Customer Service A.1 Definisi Customer Service Jika diruntut pengertian customer service menurut para ahli, akan ditemukan pengertian customer service sebagai berikut: Menurut Valerie E.Zeithnel dan Jo Bithner Customer service adalah layanan yang diberikan sebagai bentuk dukungan atas sebuah produk. Pekerjaan dari customer service meliputi menjawab pertanyaan, menangani keluhan, menangani tagihan. Dalam perkembangan berikutnya, customer service bukanlah sebuah divisi dalam departemen khusus, pekerjaannya merupakan tanggungjawab semua pekerja di
14 perusahaan tersebut. Bahkan seorang pemimpin perusahaan tersebut juga bertanggungjawab untuk menjalin relasi yang baik dengan pelanggan. Dengan perkembangan teknologi, kini banyak customer service yang tergantikan oleh teknologi. Kini kegiatan customer service dapat dilakukan melalui internet maupun telepon. Customer service adalah segala bentuk kegiatan yang dilakukan dengan tujuan untuk memberikan kepuasan kepada klien melalui pelayanan yang diberikan oleh seseorang/perusahaan kepada kliennya dalam menyelesaikan masalah dengan memuaskan. Pelayanan yang diberikan termasuk menerima keluhan atau masalah yang sedang dihadapi. Customer service memang peranan yang sangat penting sebagai ujung tombak perusahaan dalam menghadapi pelanggan. Dalam dunia bisnis tugas customer service yang paling utama adalah memberikan pelayanan dan membina hubungan dengan masyarakat. A.2 Tugas dan Fungsi Customer Service Dalam menjalankan tugas dan fungsinya, seorang customer service harus benar-benar memahami tugas dan fungsi dari customer service itu sendiri dengan baik sehingga mampu menjalankan tugasnya dengan prima. Tugas dan fungsi customer service adalah seorang customer service harus pandai dalam mencari jalan keluar untuk menyelesaikan berbagai masalah-masalah yang dihadapi oleh pelanggan atau tamunya.
15 Tugas customer service yaitu memberikan pelayanan yang prima dan membina hubungan baik dengan nasabah, klien atau pelanggan. Seorang customer service juga harus bertanggung jawab dari awal sampai akhir dari pelayanan tersebut. Customer service juga berfungsi sebagaimana di bawah ini Penerima tamu dalam hal ini seorang customer service melayani pertanyaan-pertanyaan yang diajukan tamu serta memberikan informasi yang diinginkan selengkap mungkin secara ramah, sopan, menarik dan menyenangkan. Harus selalu memberi perhatian, bicara dengan suara jelas serta lembut, dan memakai Bahasa yang mudah dimengerti klien. Customer relation office artinya bahwa customer service yaitu orang yang dapat membina hubungan baik dengan klien/pelanggan. Sehingga merasa puas, senang, dan juga semakin percaya. Customer service harus menyiapkan formulir ataupun brosur untuk tamu/klien, serta ikut membantu mengisi formulir. Komunikator dengan cara memberikan berbagai informasi dan kemudahan-kemudahan kepada tamunya, juga sebagai tempat menampung berbagai macam keluhan, keberatan ataupun sebagai tempat konsultasi. Tugas dan fungsi customer service untuk mempertahankan pelanggan. Pilihan produk yang banyak membuat pelanggan mudah berpindah, disinilah peran vital dari customer service. Fungsi
16 customer service ini sangat menonjol dalam industri perbankan, telekomunikasi, dibanding dengan industry makanan ataupun rokok. Membentuk image perusahaan yang baik di mata pelanggan. Maka dari itu seorang customer service harus mencerminkan nilai yang ingin ditampilkan dari perusahaan tersebut. Misalnya seorang customer service pada sebuah Rumah Sakit, harus mampu menciptakan perasaan aman bagi pelanggannya. Jadi tidak hanya menarik saja, seorang customer service harus dapat berkomunikasi dengan baik kepada pelanggan. A.3 Sifat Layanan dari Customer service a. Sifat Tidak Nampak (intangible) Layanan mempunyai sifat tidak Nampak, tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau di cium, sebelum di produksi. Contoh: Pasien yang menjalani bedah kosmetik, tidak dapat melihat hasilnya sebelum melakukan pembedahan. b. Sifat tidak dapat dipisahkan Suatu layanan tidak dapat dipisahkan dari sumber yang memberi layanan. Contoh: apabila kita ingin berobat gigi di klinik gigi, pelayanan tidak dapat di lakukan apabila tidak ada Dokter giginya. c. Sifat tidak tahan lama (perishability) Suatu layanan tidak dapat disimpan.
17 Layanan pelanggan yang lebih baik dapat di ungkapkan dalam suatu kata RESPEC, Organisasi pelayanan kesehatan harus menghormati waktu dan kepintaran pelanggan, menghargai keinginan mereka, untuk menentukan kemauan sendiri, harus mengerti bahwa pelanggan tak suka dengan ketidakpastian. Dengan demikian dapat di simpulkan bahwa pelayanan kepada pelanggan yang baik akan membantu organisasi pelayanan kesehatan mencapai tujuan yang di tetapkan. Selain itu ada beberapa langkah yang harus dipertimbangkan dalam usaha meningkatkan pelayanan prima di organisasi pelayanan kesehatan. Langkah-langkah mencapai pelayanan pada pelanggan yang prima : 1. Komitmen manajemen total 2. Kenali pelanggan 3. Mengembangkan kualitas kinerja pelayanan standart 4. Melakukan tindakan klinis yang sesuai prosedur dan mempertimbangkan hak-hak pasien 5. Merekrut, melatih, dan memberi penghargaan terhadap staff yang baik
18 Hambatan Dalam Memberikan Pelayanan : 1. Adanya perbedaan individual 2. Ketidakinginan untuk membayar harganya Customer Service atau pelayanan pasien yang baik / prima (excellent) sepatutnya menjadi tujuan utama dari semua pemasok untuk memberikan kepada pasien. Ada 3 karakteristik yang harus dipenuhi agar pelayanan kepada pasien dikatan baik/prima: 1. Responsive (Umpan balik / Respon yang cepat) Kecepatan dalam merespon pasien merupakan karakteristik yang penting dalam pelayanan kepada pasien. Jika kita terlambat dalam memberikan respon kepada pasien kita maka kita akan dapat kehilangan pasien dan bahkan kehilangan kepercayaan. 2. Reliable (Dapat dipercaya) Pelayanan pasien yang baik harus secara konsisten memberikan respon yang cepat, perbaikan kualitas pelayanan secara kontinyu dan pada akhirnya pelayanan yang diterima oleh pasien kualitasnya dapat sama atau melebihi apa yang menjadi harapan pasien. 3. Respectful (Penuh rasa hormat) Kita harus memberikan pelayanan kepada pasien dengan penuh rasa hormat baik dalam memberikan pertanyaan, menjelaskan kepada pasien. Disamping itu juga harus dilakukan dengan penuh kesopanan (sopan santun) dan rasa ingin membantu pasien.
19 Jadi pelayanan kepada pasien dapat dikatakan baik/prima jika dapat memenuhi ketiga karakteristik (responsive, reliable, dan respectful). Implementasi kualitas jasa yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang bergerak di bidang jasa adalah dengan memberikan kualitas pelayanan (service) yang tebaik bagi konsumen dengan tujuan untuk menciptakan kepuasan konsumen. Kualitas yang di berikan oleh perusahaan, akan menimbulkan persepsi konsumen terhadap kualitas yang diberikan kepadanya. Sering kali terdapat perbedaan antara harapan konsumen dengan persepsi konsumen terhadap kualitas yang diberikan oleh perusahaan. Untuk mengetahui apakah perusahaan telah memberikan kualitas jasa yang sesuai dengan harapan konsumen, maka perlu dilakukan evaluasi dari konsumennya. Di dalam suatu Instansi terutama instansi kesehatan, kebutuhan akan pelayanan yang baik terhadap pasien sangatlah menjadi tolak ukur keberhasilan Instansi tersebut. Perbedaan antara pelayanan pelanggan yang berhasil dan yang gagal merupakan masalah kepekaan, ketulusan, sikap dan keahlian relasi antara manusia yang semuanya bisa dipelajari. Meski pelayanan pelanggan itu kasat mata dan seringkali sulit dipahami namun masih tetap dilihat, didengar dan dipahami pelanggan. Pelayanan pelanggan bermula hanya bisa dipahami dari sudut pandang pelanggan. Hanya bila pelanggan menganggap bahwa Instansi
20 telah memberikan pelayanan pelanggan bermutu, maka barulah Instansi tersebut juga bisa menyatakan hal serupa. Pelanggan cenderung memberikan penilaian terhadap tingkat pelayanan yang Instansi tersebut sediakan dari dua dimensi: 1. Dimensi Procedural: mencakup system dan prosedur yang telah tertata guna menyampaikan produk atau pelayanan. 2. Dimensi Pribadi: bagaimana penyedia pelayanan (menggunakan sikap, perilaku dan kemampuan lisan) berinteraksi dengan pelanggan. Christopher lovelock (1994:100) menemukan bahwa konsumen mempunyai kriteria yang pada dasarnya identik dengan beberapa jenis jasa yang memberikan kepuasan kepada para pelanggan. Kriteria tersebut adalah: 1. Reliability (Kehandalan) Kemampuan untuk memberikan jasa secara akurat sesuai dengan yang dijanjikan. 2. Responsiveness (Cepat tanggap) Kemampuan karyawan untuk membantu konsumen menyediakan jasa dengan cepat sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. 3. Assurance (Jaminan) Pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk melayani dengan rasa percaya diri.
21 4. Emphaty (Empati) Karyawan harus memberikan perhatian secara individu kepada konsumen dan mengerti kebutuhan konsumen. 5. Tangible (Kasat mata) Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personal dan alat-alat komunikasi. B. Citra Perusahaan B.1 Definisi Citra Perusahaan Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek akan ditentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya. (Ruslan, 2008:80). Definisi citra perusahaan adalah karakter dari perusahaan itu sendiri dan cara perusahaan mengusahakan untuk mempengaruhi kesan orang terhadap perusahaan. (Ritonga, 2004:128). Kini banyak sekali perusahaan atau organisasi dan orang-orang yang mengelolanya sangat sensitive menghadapi publik-publik mereka yang kritis. Dalam satu penelitian terhadap seratus top eksekutif, lebih dari 50% menganggap penting sekali untuk memelihara publik yang baik. Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi memahami sekali perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan
22 tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan public negative. Dengan perkataan lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh/mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang (Seitel. 1992:193). Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan bahwa citra adalah image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a concioussly created created impression of an object, person or organization (citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Jadi, ungkap Sukatendel, citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Istilah lain adalah Favourable Opinion. Dalam kamus besar Bahasa Indonesia, pegertian citra adalah: 1. Kata benda : gambar, rupa, gambaran 2. Gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk. 3. Kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi.
23 Frank Jefkins, dalam bukunya Publik Relations Technique, menyimpulkan bahwa secara umum, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Dalam buku Essential of Public Relations, Jefkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaludin Rakhmat dalam bukunya, Psikologi Komunikasi menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi. Solomon, dalam Rakhmat, mengemukakan sikap pada seseorang atau sesuatu bergantung pada citra kita tentang orang atau obyek tersebut. (Danasaputra, 1995:33) B.2 Jenis Citra Menurut Jefkins, ada beberapa jenis citra yaitu: 1. Citra bayangan: citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi. Biasanya adalah pimpinannya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Citra ini sering kali tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. 2. Citra yang berlaku: kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku (current image) ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat
24 pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai. 3. Citra yang diharapkan: citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. 4. Citra perusahaan: atau ada juga yang menyebutnya citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra produk dan pelayanannya. 5. Citra majemuk: setiap perusahaan atau organisasi memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing individu tersebut memiliki perangai dan perilaku tersendiri sehingga secara sengaja atau tidak, dan sadar atau tidak, mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. B.3 Proses Pembentukan Citra Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu obyek dapat diketahui dari sikapnya terhadap obyek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat,
25 menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Tidak aka nada teori sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasardasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenerung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. (Danasaputra, 1995:34-35). Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian system komunikasi dijelaskan oleh John S.Nimpoeno, dalam laporan penelitian tentang Tingkah laku Konsumen, seperti yang dikutip Danasaputra, sebagai berikut: Model pembentukan citra pengalaman mengenai stimulus (Nimpoeno, dalam Danasaputra, 1995:36) Kognisi Stimulus Persepsi Sikap Respon Rangsang Motivasi Perilaku Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau
26 perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsikognisi-motivasi-sikap. proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkiar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental representation (citra) dari stimulus (Nimpoeno, dalam Danasaputra, 1995:36). Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai picture in our head oleh Walter Lipman. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil
27 pengamantan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut. Sehingga individu harus diberikan informasiinformasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Model komunikasi dalam public relations (Pembuat Model: Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto dalam bukunya dasar-dasar public relations) Sumber Komunikator Pesan Komunikan Efek Perusahaan Lembaga Organisasi Bidang/div isi Public Relations Publikpublik Kegiatankegiatan Citra public terhadap perusahaan/lembaga/ organisasi