BAB 7 PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN AGROWISATA KEBUN RAYA BOGOR Kebun Raya Bogor merupakan salah satu agrowisata yang sudah terkenal dan juga memiliki tujuan untuk mengembangkan pendidikan lingkungan dan juga mengembangkan jasa serta informasi tentang perkebunrayaan kepada masyarakat. Selain itu juga, sebagai tempat wisata Kebun Raya juga harus bisa mendapatkan profit untuk menjalankan tujuannya, Kebun Raya Bogor melakukan komunikasi pemasaran. Upaya pelaksanaan komunikasi pemasaran ini dilakukan Kebun Raya Bogor untuk memberikan informasi serta menarik perhatian pengunjung dan mempertahankan pengunjung yang sudah ada, karena semakin banyaknya kompetitor dari Kebun Raya Bogor seperti Taman Safari Indonesia yang berada di Cisarua, Taman Wisata Mekarsari di Cileungsi, dan Taman Matahari. Tjiptono (2008) menyatakan bahwa tujuan dari komunikasi pemasaran adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta meningkatkan pelanggan sasaran perusahaan dan bauran pemasarannya. Komunikasi pemasaran digunakan untuk mengkomunikasikan usaha agrowisata dan juga membangun citra positif kepada pengunjung. Informasi yang diperoleh pengunjung dari komunikasi pemasaran memberikan pengetahuan untuk proses perilaku. Calon pengunjung termotivasi untuk memperhatikan pesan pemasaran yang disampaikan, kemudian calon pengunjung menggunakan informasi tersebut untuk membentuk sikap dan mengambil keputusan untuk berkunjung ke Kebun Raya Bogor. Kusumastuti (2009) menyatakan hubungan antara pemasaran dengan komunikasi sangatlah erat. Tanpa komunikasi dalam pemasaran, masyarakat khususnya konsumen tidak akan mengetahui keberadaan suatu produk. Peran komunikasi dalam transaksi pertukaran terjadi proses komunikasi langsung maupun tidak langsung. Hal ini dapat dilihat pula pada Kebun Raya Bogor. Kebun Raya Bogor dalam memasarkan usahanya pun melakukan komunikasi pemasaran. Berikut adalah Tabel 7 yang menyajikan beberapa peran komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti (2009) bagi Kebun Raya Bogor.
Tabel 7. Peran-Peran Komunikasi Pemasaran menurut Kusumastuti (2009) bagi Kebun Raya Bogor Peran-Peran Komunikasi Pemasaran Keterangan Memberi informasi dan membuat Komunikasi pemasaran yang dilakukan konsumen menyadari keberadaan Kebun Raya Bogor memberikan produk yang ditawarkan. informasi kepada masyarakat yang merupakan calon pengunjung dan membuat calon pengunjung mengetahui Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk. Membujuk konsumen (pelanggan) dan konsumen potensial untuk melakukan pembelian. Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan perusahaan lain (differentiating). keberadaan Kebun Raya Bogor. Kebun Raya Bogor memang sudah terkenal, namun tetap melakukan komunikasi pemasaran agar para pengunjung tetap mengingat Kebun Raya Bogor dan untuk mempetahankan eksistensinya karena banyak kompetitor Informasi yang dimuat dalam komunikasi pemasaran yang dilakukan Kebun Raya Bogor berupa informasi tentang keunggulan dan fasilitas yang dimiliki Kebun Raya Bogor. Hal ini ditujukan agar pengunjung dan calon pengunjung dapat tertarik atau terbujuk untuk berkunjung ke Kebun Raya Bogor. Kebun Raya Bogor menawarkan kepada pengunjung berwisata sekaligus untuk menambah wawasan atau disebut juga wisata edukasi. Nama dari kegiatan yang ditawarkan adalah wisata flora. Wisata edukasi ini berbeda dengan wisata-wisata lain yang hanya untuk rekreasi. 7.1 Jenis Bauran Komunikasi Pemasaran Agrowisata Kebun Raya Bogor Tjiptono (2008) menyatakan bentuk-bentuk promosi secara umum memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Hasil yang didapat dari penyebaran kuesioner, terdapat dua jenis bauran komunikasi pemasaran, yaitu mass selling (periklanan dan publikasi) dan hubungan masyarakat, serta komunikasi informasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Hal ini dapat diketahui dari informasi responden yang mengisi kuesioner dan juga pihak Kebun Raya Bogor yang diwawancarai. Berikut adalah bauran komunikasi pemasaran pada Kebun Raya Bogor yang dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Persentase Jenis Bauran Komunikasi Pemasaran Kebun Raya Bogor Jenis Bauran Komunikasi Pemasaran Persentase (%) Iklan melalui koran dan majalah 32 Iklan melalui televisi dan radio (publikasi) 0 Promosi melalui poster 5 Promosi melalui leaflet 29 Promosi dan iklan melalui internet 13 Tidak ada promosi 21 Keterangan: n = 100 Dari Tabel 8 diketahui bahwa bauran komunikasi pemasaran (promosi) yang paling sering digunakan oleh Kebun Raya Bogor adalah jenis periklanan yaitu iklan melalui media cetak seperti koran dan majalah sebanyak 32 persen. Berdasarkan data yang dari penuturan dari pihak manajemen Kebun Raya Bogor, promosi dan publikasi tentang Kebun Raya Bogor sudah banyak dilakukan, namun masyarakat tidak banyak yang mengetahui publikasi Kebun Raya Bogor melalui televisi dan radio. Hal ini dapat disebabkan oleh pesan publisitas yang dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan televisi, tidak dipandang sebagai komunikasi promosi oleh masyarakat. Kebun Raya Bogor memang sudah tekenal, sehingga pengunjung lebih sering mendapatkan informasi dari mulut ke mulut. Pada penelitian hanya digunakan tiga bauran promosi, yaitu mass selling (yang terdiri atas periklanan dan publisitas) dan public relation (hubungan masyarakat), serta word of mouth (komunikasi atau informasi dari mulut ke mulut). 1. Mass Selling Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk mass selling yaitu periklanan dan publisitas. a. Periklanan Menurut Tjiptono (2008), iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk dan di sisi lain juga dapat mempercepat penjualan. Tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Kebun Raya Bogor melakukan promosi melalui iklan dengan memuat infrormasi tentang keunggulan yang dimilikinya. Salah satunya adalah dengan promosi melalui media cetak berupa leaflet tentang wisata flora bagi pelajar. Wisata flora ini merupakan paket wisata untuk program pendidikan lingkungan di Kebun Raya Bogor yang mengintegrasikan antara kegiatana di alam dengan materi mengenai keanekaragaman flora. Dengan leaflet tersebut, dapat menimbulkan rasa senang terhadap pendidikan lingkungan dan flora bagi kalangan pelajar, sehingga para pelajar memiliki sikap positif dan menjadi tertarik, serta ingin mengikuti paket wisata flora tersebut. Selain itu, ada pula leaflet tentang perpustaakan Kebun Raya Bogor dan leaflet tentang Kebun Raya Bogor yang berisi peta Kebun Raya yang dapat memudahkan pengunjung untuk mencari tempat-tempat yang ada di Kebun Raya Bogor. Promosi pun dilakukan dengan pemasangan billboard di depan gerbang utama Kebun Raya Bogor. Billboard yang terpampang di depan gerbang utama dapat menarik perhatian banyak calon pengunjung untuk datang, karena peletakkan billboard tersebut di lokasi yang banyak dilalui oleh masyarakat. Profil Kebun Raya Bogor yang terdapat di media cetak yaitu di koran dan majalah merupakan media promosi juga. Promosi melalui media elektronik berupa adanya website Kebun Raya Bogor yaitu www.bogorbotanicgarden.com. Dari website tersebut, masyarakat hanya dapat melihat profil Kebun Raya Bogor dan belum bisa dilakukan komunikasi dua arah dari website tersebut. Hal ini dikarenakan belum adanya tim khusus untuk menangani pemasaran secara langsung melalui website. b. Publisitas Rismiati dan Suratno (2001) menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didengar oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai
tujuan penjualan. Hal ini dapat ditemukan pula pada promosi Kebun Raya Bogor, yaitu pengunjung tidak dipungut biaya pada saat membaca informasi ataupun berita tentang Kebun Raya Bogor, namun tujuan Kebun Raya Bogor dapat tercapai yaitu para pengunjung dapat mengetahui kegiatan atau berita mengenai Kebun Raya Bogor yang dapat menarik atau menggugah para pengunjung untuk datang berkunjung. Publikasi dapat berupa majalah perusahaan. Dalam periode 2009, terdapat penerbitan publikasi berkala diantaranya Berita Kebun Raya (BKR) yang merupakan media internal yang merupakan sarana komunikasi dan informasi khususnya bagi pegawai PKT KRB, BKT Kebun Raya Cibodas, BKT Kebun Raya Purwodadi serta BKT Kebun Raya eka karya Bali terbit satu kali dalam sebulan. Publikasi melalui media cetak seperti adanya peliputan oleh wartawan pada saat ulang tahun Kebun Raya Bogor. Publikasi pada media cetak, ada wartawan khusus dari koran Radar Bogor yang meliput tentang Kebun Raya Bogor. Adapun publikasi media elektonik yang dilakukan berupa adanya siaran radio mengenai kegiatan yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor pada pukul 06.30 oleh Radio Republik Indonesia (RRI). 3. Public Relation (Hubungan Masyarakat) Hubungan masyarakat bertujuan membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gossip, laporan, serta berbagai event yang dapat merugikan perusahaan (Mahfoedz, 2010). Promosi Kebun Raya Bogor juga ada didalam layanan pada pengunjung (public relation) yang dapat membangun hubungan baik antara pihak Kebun Raya Bogor dengan pengunjung. Hal ini berupa adanya bagian informasi di depan pintu masuk yang melayani pengunjung untuk mendapatkan informasi tentang Kebun Raya Bogor. Selain itu, ada jasa pemandu wisata yang dapat menguasai bahasa asing dan juga fasilitas guest house serta cafe yang ada dapat menjadi salah satu promosi. Menurut Spillane (1994) dalam Utama (2009) untuk dapat mengembangkan agrowisata ada lima unsur yang harus dipenuhi. Unsur-unsur tersebut dapat dijadikan promosi dalam bentuk layanan (hubungan masyarakat). Unsur-unsur yang dapat dijadikan isi promosi disajikan pada Tabel 9 berikut.
Tabel 9. Unsur-Unsur untuk Mengembangkan Agrowisata menurut Spillane (1994) yang Dapat Dijadikan Isi Promosi dalam Bentuk Layanan pada Kebun Raya Bogor Unsur-Unsur Pengembangan Agrowisata Attractions Facilities Infrastructure Transportation Hospitality Keterangan Kebun Raya Bogor memiliki keindahan alam dan juga taman, serta memiliki koleksi tanaman langka dan juga unik. Hal ini merupakan promosi yang dapat ditawarkan kepada pengunjung. Fasilitas yang ada di Kebun Raya Bogor pun dapat dijadikan bahan promosi, seperti terdapat toilet, mushola, kran air yang dapat diminum langsung oleh pengunjung dan juga terdapat fasilitas guest house serta cafe. Sistem keamanan Kebun Raya Bogor yang cukup baik yaitu adanya satpam yang berkeliling untuk memantau keamanan para pengunjung. Jalan dan jembatan yang ada di Kebun Raya Bogor pun memiliki kondisi yang masih baik. Selain itu, adanya tempat khusus untuk bagian informasi yang berada didekat tempat pembelian tiket yang memudahkan pengunjung untuk mencari informasi (layanan pada pengunjung). Hal ini tentunya baik untuk promosi dalam bentuk layanan. Di Kebun Raya Bogor tersedia kendaraan seperti bus kecil untuk mengelilingi kebun Raya Bogor dengan harga Rp. 10.000,00. layanan ini tentunya dapat dijadikan promosi yang menarik bagi pengunjung, karena pengunjung tidak perlu berjalan kaki untuk mengelilingi Kebun Raya Bogor yang luas dan langsung mendapatkan informasi setiap tempat yang dikunjungi dari supir yang sekaligus dapat menjadi guide di bus tersebut. Pengunjung yang merasa senang pun akan berkunjung kembali dan itu dapat menjadi promosi tersendiri yaitu word of mouth, dimana pengunjung akan menyebarluaskan informasi atau pengalaman mereka di Kebun Raya Bogor.
4. Word of Mouth (Informasi dari Mulut ke Mulut) Menurut Lovelock dan Wright (2005) dalam Andijansyah (2009), informasi atau cerita dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran, walaupun sulit bagi pemasar untuk mengontrol saluran ini. Cerita dari mulut ke mulut berbentuk komentar positif atau negatif tentang suatu jasa yang disebarkan seseorang kepada orang lain. Informasi atau cerita dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan jenis komunikasi pemasaran yang ampuh, efektif, dan berbiaya paling murah. Kebun Raya Bogor juga mengandalkan komunikasi word of mouth dalam upaya pemasarannya. Hal ini terbukti dari hasil penyebaran kuesioner, sebagian besar pengunjung mengetahui informasi tentang Kebun Raya Bogor dari teman dan keluarga (informasi dari mulut ke mulut). Informasi yang didapat oleh pengunjung berasal dari teman ataupun dari promosi yang dilakukan Kebun Raya Bogor. Berikut adalah Tabel 10 yang menyajikan informasi yang didapat oleh pengunjung berasal dari teman ataupun dari promosi yang dilakukan Kebun Raya Bogor. Tabel 10. Persentase Media Informasi Pengunjung Kebun Raya Bogor Media Informasi Pengunjung Persentase (%) Keluarga atau teman (word of mouth) 73 Iklan melalui koran dan majalah 10 Iklan melalui televisi dan radio 0 Promosi melalui poster dan leaflet 12 Promosi dan iklan dari internet 5 Keterangan: n = 100 Berdasarkan Tabel 10 diketahui bahwa informasi tentang Kebun Raya Bogor didapat oleh para pengunjung mayoritas berasal dari keluarga atau teman (informasi dari mulut ke mulut) yaitu 73 persen. Komunikasi dari mulut ke mulut ini dapat dikatakan efektif. Hal ini dikarenakan adanya pengalaman dari pengunjung yang pernah berkunjung ke Kebun Raya Bogor, sehingga orang lain yang mendengar atau mendapatkan informasi dari pengunjung tadi menjadi yakin. Membangun citra yang baik pada para pengunjung, pesan yang disampaikan harus dengan baik, maka manajemen Kebun Raya Bogor harus melakukan pelayanan yang baik kepada setiap pengunjung. Pelayanan yang baik tersebut meliputi kenyamanan dan kemudahan kepada pengunjung, harga yang terjangkau yang diikuti dengan dukungan sarana dan prasarana yang memadai, keamanan
pengunjung selama berkunjung, dan layanan atas tanggapan dan keluhan pelanggan. Dengan pelayanan yang baik, maka akan semakin banyak calon pengunjung yang tertarik untuk datang berkunjung, terlebih jika ia telah mendapatkan informasi dari pengunjung yang merasa puas dengan pelayanan dari Kebun Raya Bogor. 7.2 Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Agrowisata Kebun Raya Bogor Berdasarkan dari data yang didapat dari penyebaran kuesioner, sebagian besar pengunjung menyatakan bahwa Kebun Raya Bogor jarang melakukan promosi. Hal ini diperkuat dari sebagian besar pengunjung mendapatkan informasi tentang Kebun Raya Bogor dari komunikasi mulut ke mulut (word of mouth). Berikut adalah Tabel 11 yang menyajikan frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor dan Tabel 12 yang menyajikan apakah dalam satu tahun terakhir ini pegunjung mendapatkan promosi yang baru dari Kebun Raya Bogor. Tabel 11. Persentase Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Kebun Raya Bogor yang Diterima oleh Pengunjung Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Persentase (%) Tidak Pernah 21 Jarang 76 Cukup Sering 3 Sering 0 Sangat Sering 0 Keterangan: n = 100 Tabel 12. Persentase Penerimaan Promosi yang Baru pada pengunjung yang Dilakukan Kebun Raya Bogor dalam Satu Tahun Penerimaan Promosi Persentase (%) Mendapatkan Promosi 7 Tidak mendapatkan Promosi 93 Keterangan: n = 100 Berdasarkan Tabel 11 dan Tabel 12 dapat diketahui bahwa frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran Kebun Raya Bogor yang diterima pengunjung selama satu tahun adalah jarang dengan presentase 76 persen dan penerimaan promosi yang baru pada pengunjung selama satu tahun adalah tidak mendapatkan promosi yaitu sebanyak 93 persen. Masyarakat kurang mengetahui promosi yang
dilakukan oleh pihak manajemen Kebun Raya Bogor, padahal menurut pihak Kebun Raya Bogor sudah banyak promosi yang dilakukan, tetapi memang promosi yang dilakukan jarang diperbaharui. Kebun Raya Bogor memang sudah terkenal di masyarakat. Namun, promosi harus tetap dilakukan ada karena adanya kompetitor agar tetap mempertahankan eksistensi Kebun Raya Bogor. 7.3 Penerimaan Promosi pada Pengunjung yang Dilakukan oleh Kebun Raya Bogor Mayoritas pengunjung Kebun Raya Bogor adalah pengunjung usia muda yaitu 19 dan 20 tahun. Dalam hal menerima promosi yang dilakukan Kebun Raya Bogor, pengunjung usia muda lebih terbuka dalam mengakses informasi, serta memiliki rasa ingin tahu yang besar dan ingin mencari tahu informasi dari berbagai sumber dibandingkan dengan pengunjung usia tua. Hal ini dapat disebabkan oleh pengunjung yang berusia tua lebih suka menerima informasi dari mulut ke mulut. Pengunjung usia tua lebih merasa yakin dengan informasi yang disampaikan oleh keluarga atau temannya berdasarkan pengalaman yang telah didapatkan. Contohnya seperti, pengunjung yang telah datang ke Kebun Raya Bogor akan menceritakan pengalamannya menikmati objek wisata yang ada, sehingga penerima informasi akan menjadi lebih tertarik karena adanya pengalaman orang lain yang merasa senang berkunjung ke Kebun Raya Bogor. sehingga dalam menerima pelaksanaan komunikasi pemasaran kurang baik. Oleh karena itu, pengunjung usia muda lebih baik dalam menerima komunikasi pemasaran yang dilakukan. Pengunjung yang datang berwisata ke Kebun Raya Bogor tentu saja memiliki dorongan tertentu untuk apa mereka berkunjung. Dorongan tersebut dapat berasal dari dalam diri sendiri atau dai luar. Pengunjung yang memiliki motivasi internal untuk berkunjungnya yang lebih besar, akan cenderung lebih buruk dalam menerima promosi yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor. Hal ini dapat disebabkan oleh dengan motivasi intrenal yang dimiliki seperti hanya ingin rekreasi dan mengisi waktu luang, pengunjung tidak terlalu memperhatikan seperti apa promosi atau bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan tentang Kebun Raya Bogor. Pengunjung hanya ingin merasa senang dan nyaman, serta untuk memenuhi keinginannya untuk rekreasi yang sekaligus dapat menambah
pengetahuan dan pengalaman. Berbeda dengan pengunjung yang memiliki motivasi eksternal yang lebih besar untuk berkunjung. Motivasi eksternal dapat berupa fasilitas apa saja yang baik untuk pengunjung, jarak lokasi yang mudah dijangkau, diajak oleh teman atau keluarga dan juga dapat berupa promosi. Pengunjung akan mencari tahu dahulu apa saja fasilitas dan objek wisata apa yang tersedia di Kebun Raya Bogor. Pencarian informasi ini dapat melalui promosi yang telah dilakukan, sepeti mencari informasi melalui internet, membaca leaflet yang dibagikan, ataupun dapat bertanya langsung pada bagian jasa dan informasi yang merupakan promosi dalam bentuk hubungan masyarakat. Sebagian besar pengunjung yang motivasi internalnya lebih besar mendapatkan informasi mengenai Kebun Raya Bogor melalui komunikasi word of mouth dari teman atau keluarganya, sehingga pengunjung pun semakin rendah dalam menerima melalui jenis bauran komunikasi pemasaran seperti liputan di media cetak, profil Kebun Raya Bogor yang ada di internet, dan juga leaflet yang dibagikan. Pengunjung yang sudah sering ke Kebun Raya Bogor tentu saja merasa senang dan nyaman pada saaat berkunjung. Hal itu terbukti dari pengunjung mau untuk berkunjung kembali sampai lebih dari empat kali. Para pengunjung yang telah sering datang tidak memperhatikan pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan, karena pengunjung sudah percaya bahwa Kebun Raya Bogor dapat memuaskan keinginan pengunjung yang datang tanpa harus mencari tahu informasi apa saja yang akan didapatkan dari promosi yang dilakukan, sehingga pengunjung pun buruk dalam menerima pelaksanaan komunikasi pemasaran.