BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut American Marketing Association Tahun 1985 (Alma, 2007, p3) Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide yang dapat memuaskan pelanggan secara menguntungkan. Menurut Djaslim Saladin (2003, p1) Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barang barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar serta tujuan perusahaan. Dari beberapa pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah keseluruhan proses bisnis yang bertujuan untuk memuaskan konsumen secara menguntungkan. 2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran Menurut Alma (2007, p205) Bauran pemasaran ini merupakan strategi mencampur kegiatan kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan yang terdiri dari Price, Product, Promotion, Place. 8
9 Menurut Djaslim Saladin (2003, p3) Bauran pemasaran adalah serangkan dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapa tujuan dalam pasar sasaran. Menurut Kotler Bauran pemasaran (2004, p18) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi 4 (empat) kelompok yang luas disebut 4P dalam pemasaran, yaitu : 1) Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan,dibeli, digunakan, atau dikonsumsi dimana dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan 2) Harga (Price) Harga adalah jumlah uang yang dikenakan untuk produk atau jasa tertentu, atau jumlah nilai yang ditukar konsumen untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa 3) Tempat ( Place ) Tempat merupakan alat pemasaran lain yang termasuk sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Memahami dimana, mengapa, kapan dan bagaimana pelanggan sasara membeli merupakan langkah penting. Pemasar harus memahami tingkat hasil pelayanan yang diinginkan pelanggan sasaran.
10 4) Promosi ( Promotion ) Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi memiliki alat- alat, yaitu : o Periklanan o Promosi penjualan o Personal sellinhg o Publikasi o Penjualan Massal Dari definisi diatas dapat dilihat bahwa pada setiap bauran pemasaran ini memiliki fungsi yang berbeda terhadap suatu perusahaan. Dan bauran pemasaran yang dibahas dalam penelitian ini adalah bauran pemasaran produk.
11 Pengertian tersebut dapat diperjelas pada gambar berikut ini : Sumber : Buku Manajemen Pemasaran (Kotler, 2004, p18) Gambar 2.1 Komponen empat P dalam bauran pemasaran
12 2.1.3 Produk Menurut W.J.Stanton (Alma, 2007, p139) Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, nama baik pabrik, serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Menurut Tjiptono (2008, p95) Produk merupakan segala suatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Pengertian tersebut dapat diperjelas pada gambar berikut ini : Sumber : Buku Strategi Pemasaran (Tjiptono, 2008, p95) Gambar 2.2 Konsep Produk
13 2.1.3.1 Atribut Produk Menurut Tjiptono (2008, p103) Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Menurut Adi Haryadi (2007, p29) Atribut produk meliputi dimensi dimensi produk juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan produk, merk, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, layanan purnajual, dll. 2.1.3.2 Pendekatan Atribut Produk Menurut Donald R. Lehmann dan Russel S. Winer (Adi Haryadi, 2007, p22) Konsumen memiliki sikap yang berbeda beda dalam memandang atribut atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda beda. Analisis atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan yang cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut produk menyatakan bahwa kepuasan seseorang terhadap barang dan jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada
14 barang yang bersangkutan. Dengan kata lain konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentinganya (Simamora, 2002, p17). 2.1.3.3 Pengembangan Produk Baru Menurut Alma (2007, p139) Pengembangan produk adalah semua kegiatan yang dilakukan oleh pabrikan atau produsen dalam menentukan dan mengembangkan produknya, memperbaiki produk lama, menambah produk baru atau jasa yang sudah ada, dan mengurangi biaya biaya produksi dan biaya pembungkus. Pengembangan produk yang dilakukan oleh perusahaan menurut Kotler dan Armstrong (2004, p315) dapat dilakukan melalui 2 cara, yaitu : 1) Akuisisi Akuisisi dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu : membeli perusahaan lain, mendapatkan hak paten dari perusahaan lain, atau membeli lisensi serta waralaba dari perusahaan lain. 2) Pengembangan produk baru Pengembangan produk dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu : Perusahaan dapat mengembangkan produk baru di laboratoriumnya sendiri atau membuat kontrak dengan peneliti independen atau perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk khususnya bagi perusahaan itu.
15 2.1.3.4 Kategori Produk Baru Menurut Kotler dan Keller (2006, p586), terdapat enam kategori produk baru, yaitu : 1) Produk yang baru bagi dunia Yaitu produk baru yang menciptakan pasar baru 2) Lini produk baru Yaitu produk baru yang mengijinkan perusahaan untuk masuk ke pasar yang sebelumnya sudah ada untuk pertama kalinya 3) Tambahan pada lini produk lama Yaitu produk baru yang memberikan tambahan atas lini produk lama (ukuran kemasan, rasa, dan sebagainya) 4) Peningkatan dan perbaikan atas produk lama Yaitu produk baru yang menunjukan peningkatan kinerja atau nilai yang menggantikan produk lama 5) Penetapan kembali posisi Yaitu produk lama yang diarahkan pada dasar atau segmen pasar baru 6) Penurunan biaya Yaitu produk baru yang memberikan kinerja yang sama pada biaya yang lebih rendah
16 2.1.4 Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p8) Perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Engel et al (Simamora, 2002, p1) Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Kotler dan Armstrong (Simamora, 2002, p2) Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Dari definisi-definisi diatas, Simamora (2002, p2) menarik beberapa kesimpulan: 1) Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga. 2) Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. 3) Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai - nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi,
17 persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam. 2.1.4.1 Peran Pembelian Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli, yaitu (Simamora, 2002, p15): 1) Pemrakarsa (Initiator). Orang yang pertama kali menyarankan membeku suatu produk atau jasa tertentu. 2) Pemberi pengaruh (Influencer). Orang yang pandangan / nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3) Pengambil keputusan (Decider). Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membekum dan dimana akan membeli. 4) Pembeli (Buyer). Orang yang melakukan pembelian nyata. 5) Pemakai (User). Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
18 2.1.4.2 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler (Simamora, 2002, p15) Terdapat lima tahap yang dilaui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Gambar berikut ini melukiskan proses tersebut. Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber : Buku Panduan Riset Perilaku Konsumen (Simamora, 2002,p15) Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian 1) Pengenalan Masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. 2) Pencarian Informasi Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnyam mungkin konsumen akan langsung
19 membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan informasi yang sedang sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. 3) Evaluasi Alternatif Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
20 Proses evaluasi dalam diri konsumen untuk memutuskan suatu keputusan pembelian berdasarkan atribut produk sulit untuk diketahui, adapun penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah asumsi asumsi sebagai berikut (Simamora, 2004, p17): Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut. Tingkat kepentingan atribut berbeda beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing masing konsumen memiliki penekanan yang berbeda beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen mengebangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda dengan atribut yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Dari penjabaran diatas dapat disimpulkan bahwa bila terdapat beberapa barang atau jasa yang akan dikonsumsi, pertimbangan pertama yang dilakukan adalah membandingkan nilai nilai atribut pada masing masing barang atau jasa.
21 4) Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi konsumen menyusun merek merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya konsumen akan memilih merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor faktor keadaan yang tidak terduga. 5) Perilaku Sesudah Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Para pemasar harus terus memantau kepuasan sesudah pembelian, karena kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Tindakan setelah pembelian dimana konsumen yang puas akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli ulang pada produk tersebut. 2.1.4.3 Preferensi Konsumen Menurut Chaplin (2002), Preferensi adalah suatu sikap yang lebih menyukai sesuatu benda daripada benda lainnya. Penilaian preferensi adalah teknik penelitian dengan menyajikan dua atau lebih perangsang yang harus dipilih subjek yang dapat diukur lewat tes verbal atau lisan.
22 Preferensi konsumen berkaitan erat pada penilaian konsumen akan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk atau jasa bahkan juga pada perusahaan tertentu, dalam mengevaluasi tingkat kepuasan terhadap produk ada beberapa indikator yang sering digunakan antara lain (Tjiptono, 2008) : a. Kinerja (Performance). Karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli, misalnya produk yang dikonsumsi praktis untuk dibawa. b. Ciri ciri atau keistimewaan tambahan (Features). Karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya tekstur yang halus, desain kemasan dan bentuk produk yang menarik serta harga yang murah. c. Keandalan (Reliability). Kemungkinan kecil produk yang dipakai akan mengalami kerusakan, seperti produk yang dikonsumsi tidak sering rusak atau tidak dapat dikonsumsi lagi. d. Kesesuaian dengan spesifikasi (Confomance to specification). Seperti apa ciri desain dan bentuk produk yang memenuhi standar, dan sesuai dengan ketentuan yang adam misalnya produk makanan harus memenuhi standar kesehatan yang ditetapkan oleh Departemen Kesehatan atau memiliki sertifikat halal. e. Daya tahan (Durability). Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan, seperti kadaluarsa produk.
23 f. Pelayanan (Service ability). Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, dan kemudahan. g. Estetika (Aistethic). Faktor faktor yang menjadi daya tarik produk terhadap panca indra seperti bentuk fisik, warna, dan model. h. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality) Merupakan citra dan reputasi produk, misalnya merek. Dari penjabaran diatas dapat disimpulkan bahwa preferensi adalah suatu tindakan evaluasi untuk mengambil keputusan mengenai barang yang akan dipilih, hal ini dilakukan oleh konsumen dengan tujuan untuk mendapatkan alternatif produk yang terbaik, sehingga dari produk tersebut konsumen dapat memperoleh kepuasan yang maksimum. 2.1.5 Nilai Pelanggan Menurut Monroe (Vanessa, 2007, p65) Nilai pelanggan adalah rasio antara keuntungan atau manfaat yang dirasakan dengan pengorbanan yang dikeluarkan. Dimana keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari atribut fisik, atribut jasa, dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk. Pengorbanan yang dikeluarkan adalah total biaya yang dikeluarkan konsumen termasuk biaya pembelian dan biaya tambahan (seperti biasa pemesanan, transportasi, instalasi, penanganan pemesanan) serta biaya diluar pembelian (mengganti kerusakan, resiko kegagalan atau pelayanan
24 yang bururk). Nilai pelanggan ialah selisih antara total nilai yang diperoleh konsumen dibandingankan dengan total biaya yang dikeluarkan. Menurut A.B. Susanto (Vanessa, 2007, p66) Nilai pelanggan adalah preferensi yang dirasakan oleh pelanggan atas atribut produk, kinerja, dan konsekuensi yang timbul dari pemakaian fasilitas untuk memenuhi sasaran dan maksudnya. Menurut Kotler dan Keller (2006, p25) mengungkapkan pula bahwa : Suatu perusahaan dapat dikatakan berhasil menawarkan produk / jasa kepada pelanggan apabila perusahaan mampu memberikan nilai dan kepuasan (value and satisfaction). 2.1.6 Analisis Multivariate Saat ini analisis multivariat mulai banyak digunakan dalam banyak bidang ilmu, melengkapi analisis statistik univariat dan statistik bivariat yang dahulu menjadi satu satunya alternatif dalam analisis data. Bahkan dimasa mendatang, analisis multivariat dipastikan akan menggantikan peran pengolahan dan analisis data dari analisis univariat dan bivariat, walaupun tidak dapat menggantikannya secara total (Santoso, 2010, p1). Menurut Santoso (2010, p7) Analisis Multivariat adalah analisis multi variabel dalam satu atau lebih hubungan. Analisis ini berhubungan dengan semua teknik statistik yang secara simultan menganalisis sejumlah pengukuran pada individu atau objek.
25 Menurut Hair, et al. (2006, p6) Analisis analisis multivariate merupakan metode metode statistik yang mengolah beberapa pengukuran menyangkut individu atau obyek secara simultan. Dengan pengertian ini, analisis multivariate merupakan perluasan dari analisis univariate dan bivariate. Beberapa ahli lain mengatakan bahwa tujuan analisis multivariate adalah mengukur, menerangkan, dan memprediksi tingkat relasi diantara variate. Jadi, karakter multivariate tidak sekedar berada pada jumlah variabel atau observasi yang dilibatkan dalam analisis, tetapi juga kombinasi berganda antar variate (Simamora, 2005, p3) Hair et al. (2006) secara praktis membagi berbagai teknik multivariat dimulai dengan melihat hubungan antar variabel. Seperti yang telah dijelaskan, variabel yang ada dalam sebuah data multivariat pasti banyak (minimal dua). Variabel variabel tersebut tentu berhubungan satu dengan yang lain, karena untuk itulah analisis multivariat dilakukan, yakni ingin mengetahui bagaimana hubungan di antara variabel variabel yang ada. Namun hubungan tersebut dapat dibagi menjadi dua bagian besar, yaitu (Santoso, 2010, p13): 1) Variabel variabel tersebut tidak saling bergantung satu dengan yang lain, yang disebut dengan interdependensi. Ciri penting interdependensi adalah tidak adanya variabel dependen dan variabel independen. Semua variabel bersifat independen.
26 2) Antar variabel ada saling ketergantungan, yang disebut dengan dependensi. Ciri penting dependensi adalah adanya dua jenis variabel, yakni variabel dependen dan variabel independen. Berikut ringkasan dari pembahasan diatas : 1) Tipe hubungan variabel : INTERDEPENDENSI a. Yang diproses : variabel analisis faktor b. Yang diproses : kasus / obyek analisis cluster, MDS, CA. 2) Tipe hubungan variabel : DEPENDENSI a. Jumlah variabel dependen : SATU i. Tipe data variabel dependen adalah interval atau rasio analisis regresi berganda atau conjoint analysis. ii. Tipe data variabel dependen adalah nominal atau ordinal analisis diskriminan. b. Jumlah variabel dependen : DUA ATAU LEBIH i. Tipe data variabel dependen adalah : Interval atau rasio analisis korelasi kanonikal. Nominal atau ordinal analisis MANOVA. ii. Hubungan bersifat kompleks, dengan variabel dependen dapat menjadi independen untuk hubungan lainnya SEM.
27 2.1.7 Analisis Konjoin (Conjoint Analysis) Sejak pertengahan tahun 1970-an, analisis konjoin telah menarik perhatian sebagai metode yang dapat menggambarkan keputusan konsumen secara realistik sebagai trade-off dari multi atribut yang terdapat pada produk maupun jasa (service). Menurut Hair et al. (2005, p410) Conjoint analysis is a multivariate technique developed specifically to understand how respondents develop preferences for any type of object (products, services, or ideas). It is based on the simple premise that consumers evaluate the value of an object (real or hypothetical) by combining the seperate amounts of value provided by each attribute. (Analisis konjoin adalah salah satu teknik multivarian yang khusus digunakan untuk mengetahui bagaimana responden mengembangkan preferensinya terhadap semua jenis objek (produk, jasa, atau ide). Analisis ini berdasarkan alasan yang sederhana karena konsumen dapt mengevaluasi nilai nilai dari produk tersebut (nyata atau hipotesis) melalui kombinasi beberapa nilai yang terpisah pisah dari setiap atribut). Menurut Aaker (2003, p607-608) Dalam menentukan pilihannya untuk membeli suatu produk, konsumen sering mempertimbangkan berbagai faktor. Bagi konsumen faktor tersebut bersifat trade-off yang membuat konsumen serba salah. Misalnya antara harga dan kualitas, mana yang harus dipilih, haruskah memilih harga rendah dengan kualitas rendah atau harga tinggi dengan kualitas prima tergantung dari preferensi konsumen.
28 Menurut Santoso (2010, p281) Conjoint termasuk dalam Multivariate Dependance Method, dengan model : Y 1 = X 1 + X 2 +... + X n Metrik / Non Metrik Non Metrik Dimana : Variabel independen (X 1 dan seterusnya) adalah Faktor, yang berupa data non-metrik (Type mobil, Desain mobil, dan sebagainya). Termasuk disini adalah bagian dari Faktor (Level) Variabel Dependen (Y 1 ) adalah pendapat keseluruhan (overall preference) dari seorang responden terhadap sekian faktor dan level dari sebuah produk. Variabel dependen ini juga mencakup tingkat kepentingan faktor dari seorang responden terhadap atribut atribut produk.
29 Secara umum model dasar dalam analisis konjoin dapat diltuliskan dalam bentuk persamaan berikut (Surjandari, 2010, p31): Dimana : U(x)= Βij = Ki = M = Xij = Utilitas total Part-worth atau nilai kegunaan dari atribut ke-i taraf ke-j Taraf ke-j dari atribut ke-i Jumlah atribut Dummy variable atribut ke-i taraf ke-j (bernilai 1 bila taraf yang berkaitan muncul dan 0 bila tidak) Untuk menentukan tingkat kepentingan atribut ke-i (Wi), ditentukan melalui persamaan berikut (Surjandari, 2010, p32): Dimana: Ii=(max(βij) - min(βij)), untuk setiap i.
30 Tahapan umum dari desain dan pelaksanaan dari analisis konjoin dapat dilihat pada gambar berikut : Sumber : Multivariate Data Analysis (Hair et al., 2006) Gambar 2.4 Tahapan analisis conjoint
31 2.1.7.1 Tahap 1 : Penentuan Tujuan Analisis Conjoint Tahap pertama dalam analisis conjoint merupakan tahap penentuan tujuan penelitian, secara umum adalah untuk menentukan kontribusi dari setiap variabel predictor (atribut) dan level-levelnya dalam proses penentuan preferensi konsumen (Surjandari, 2010). 2.1.7.2 Tahap 2 : Perancangan Analisis Conjoint Perancangan merupakan tahapan yang sangat penting dalam analisis conjoint. Halhal yang perlu untuk diperhatikan dalam perancangan diantaranya adalah menentukan metode conjoint yang akan digunakan. Penentuan metode dapat memilih satu dari tiga pendekatan yang dapat digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisa data, seperti yang dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 2.1 Perbandingan Alternatif Metode Conjoint Karakteristik Maksimum Atribut Traditional Conjoint Metode Conjoint Adaptive / Hybrid Conjoint Choice-Based Conjoint 9 30 6 Level analisis Bentuk model Aktifitas pemilihan Individual Aditif Mengevaluasi stimuli fullprofile dalam satu waktu Individual Aditif Memberikan rating terhadap stimuli yang mencakup sekelompok atribut Aggreagte atau individual Aditif dan interaksi Memilih sekelompok stimuli
32 Format pengumpulan data Tidak dibatasi Umumnya berbasis komputer Tidak dibatasi Sumber : Multivariate Data Analysis (Hair et al, 2006, p479) Setelah menentukan metode, maka selanjutnya adalah menentukan atribut dan level dari atribut. Surjandari (2010) merangkum hal-hal yang dijelaskan oleh Hair et al. (2006), mengenai hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan faktor dan level. Yang pertama mengenai karakteristik umum yang harus diperhatikan dalam menentukan faktor dan level, yaitu: 1. Faktor dan level harus dapat dikomunikasikan dengan mudah untuk melakukan evaluasi secara realistis. 2. Faktor dan level harus dapat dilaksanakan dan didefinisikan dengan jelas sehingga tiap atribut jelas berbeda dan merepresentasikan konsep yang secara presisi dapat diimplementasikan. Dengan kata lain, atribut tidak boleh bersifat fuzzy. Jumlah level antara satu atribut dengan atribut lainnya harus seimbang, dan range dari level pada atribut harus diatur supaya berada di luar nilai-nilai yang sudah ada, tetapi tidak pada level yang tidak dapat dipercaya. Level juga harus didefinisikan sedemikian rupa sehingga tidak akan tercipta stimuli yang sangat disukai konsumen namun tidak memiliki kesempatan realistis untuk diterapkan. Setelah atribut dan level
33 dari setiap atribut telah terdefinisi, maka berikutnya adalah menentukan bentuk dasar model. Ada dua hal yang harus dipertimbangkan, yaitu aturan komposisi dan penentuan hubungan part-worth (Hair et.al, 2006, p485-492): Aturan komposisi menggambarkan bagaimana responden menggabungkan partworth dari faktor untuk mendapatkan nilai secara keseluruhan. Terdapat dua macam, yaitu: 1) Model aditif, merupakan aturan komposisi yang paling umum dan mendasar. Responden secara sederhana menjumlahkan nilai tiap atribut untuk mendapatkan nilai total dari kombinasi atribut. Model ini merupakan model dasar untuk analisis conjoint tradisional maupun adaptive. 2) Model interaktif, biasa digunakan untuk atribut-atribut yang kurang tangible, terutama bila reaksi estetis atau emosional berperan besar. Model ini memungkinkan kombinasi level tertentu menjadi lebih banyak atau lebih sedikit daripada jumlahnya. Meningkatnya kepentingan interaksi berasal dari ketidakmampuan untuk menentukan perbedaan aktual antara atribut tertentu, dengan porsi tidak terjelaskan diasosiasikan dengan level-level tertentu pada atribut. Bentuk aditif membutuhkan evaluasi yang lebih sedikit dari responden dan lebih mudah untuk memperoleh estimasi part-worth, tetapi bentuk interaktif dapat lebih akurat dalam menggambarkan bagaimana sebenarnya responden menilai produk atau jasa.
34 Terdapat beberapa pendekatan untuk menentukan tipe relasi part-worth, yaitu linear, kuadratik, dan separate part-worth. Model linear adalah yang paling sederhana dan terbatas, karena hanya mengestimasi part-worth tunggal (sama seperti koefisien regresi) yang mana digandakan oleh nilai level untuk nilai part-worth terpisah untuk setiap level. Bentuk kuadratik atau disebut juga model ideal, asumsi linearity yang ketat mengendur sehingga didapatkan relasi kurvalinear yang sederhana. Kurva tersebut dapat berputar baik ke arah atas maupun ke bawah. Terakhir bentuk yang paling umum adalah part-worth yang terpisah, memungkinkan untuk estimasi yang berbeda disetiap level. Ketika menggunakan metode ini, jumlah nomor dari nilai estimasi adalah yang tertinggi dan naik dengan sangat cepat sesuai dengan penambahan faktor dan level karena setiap level baru memiliki estimasi part-worth yang terpisah. Langkah selanjutnya adalah pengumpulan data. Peneliti harus menentukan tipe presentasi stimuli (trade-off, full profile, atau pairwise comparison), tipe variabel respon, dan metode pengumpulan data (Hair et al., p493-494). Terdapat 3 metode presentasi stimuli, yaitu: 1. Metode presentasi trade-off, yang membandingkan atribut secara berpasangpasangan dengan mengurutkan semua kombinasi level. Kelebihannya adalah sederhana bagi responden dan mudah untuk dilakukan, dan menghindari pembebanan informasi dengan merepresentasikan atribut secara berpasangan.
35 2. Metode presentasi full-profile, merupakan metode yang paling popular, terutama karena realisme yang didapatkan dan kemampuannya untuk mengurangi jumlah perbandingan dengan menggunakan desain faktorial. Kelebihan metode ini adalah deskripsi yang lebih realistis dengan mendefiniskan stimulus sebagai level untuk setiap faktor, penggambaran yang eksplisit terhadap trade-off diantara semua faktor dan korelasi keadaan yang ada diantara atribut, dan kemungkinan penggunaan tipe penilaian preferensi yang lebih banyak, seperti kehendak untuk membeli, keinginan untuk mencoba, dan kemungkinan untuk mengganti pilihan semua ini sulit dijawab melalui metode trade-off. 3. Metode presentasi pairwise comparison, yang menggabungkan kedua metode sebelumnya. Karakteristik paling khusus dari metode ini adalah profil ini tidak mengandung semua atribut, namun hanya beberapa atribut per kesempatan yang digunakan dalam membangun profil. Berikutnya adalah membuat stimuli. Berikut ini dijelaskan cara merancang stimuli untuk setiap metode presentasi (Hair et al., 2006, p495-496): 1. Metode presentasi trade-off, dimana jumlah matriks trade-off ditentukan berdasarkan jumlah faktor dan dihitung sebagai berikut: Jumlah matriks trade-off = Dimana N adalah jumlah faktor.
36 2. Metode presentasi full-profile atau pairwise comparison, dengan desain yang paling umum digunakan adalah faktorial fraksional, yang memilih sampel stimuli yang mungkin dengan jumlah stimuli tergantung pada tipe aturan omposisional. Desain yang optimal adalah yang bersifat orthogonal (tidak ada korelasi antar level pada atribut) dan seimbang (tiap level dalam faktor muncul dalam jumlah yang sama). Jika jumlah faktor dan level sedikit, maka responden dapat mengevaluasi semua stimuli yang mungkin atau disebut desain faktorial. Metode pengukuran preferensi konsumen secara umum dapat dilakukan dengan melakukan pengurutan (rank-ordering) atau dengan pemberian nilai (rating). Metode trade off hanya menggunakan metode ranking, sedangkan metode pairwise comparison dapat mengevalusai preferensi dengan rating terhadap stimuli yang lebih disukai. Metode full-profile juga mengakomodasi baik metode ranking maupun rating. Berikut, masalah sering dihadapi dalam analisis konjoin, yaitu: Menentukan jumlah stimuli Menurut Aaker (2003, p608) Jumlah stimuli yang terlalu banyak akan menimbulkan kesulitan bagi responden untuk menilai setiap profil stimuli yang ditanyakan, hingga menyebabkan responden akan mengacuhkan variasi stimuli yang kurang penting serta membutuhkan waktu yang lama untuk menjawabnya.
37 Menurut Santoso (2010, p 281) Untuk jumlah stimuli yang terlalu banyak, bisa dilakukan pengurangan stimuli dengan ketentuan stimuli minimal, yaitu : Minimum Stimuli = Jumlah level Jumlah factor + 1 Menentukan jumlah level Jumlah level antar faktor faktor yang ada harus diusahakan seimbang. Telah ditemukan bahwa tingkat kepentingan relatif yang diestimasi dari suatu variabel meningkat sejalan dengan peningkatan jumlah level. Diasumsikan bahwa dengan adanya jumlah level yang lebih banyak, konsumen akan lebih fokus pada atribut tersebut. Jumlah stimuli yang dilibatkan dalam analisis berakibat langsung terhadap efisiensi statistik dan reliabilitas hasilnya. Dengan bertambahnya faktor dan level, meningkatkan jumlah parameter yang harus diestimasi membutuhkan stimuli yang lebih banyak atau terjadi pengurangan dalam reliabilitas hasil. 2.1.7.3 Tahap 3 : Asumsi Pada Analisis Conjoint Menurut Santoso (2010, p281) Berbeda dengan analisis multivariat lainnya, proses Conjoint tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedastisitas, dan lainnya.
38 2.1.7.4 Tahap 4 : Estimasi Model Conjoint dan Menilai Overall Fit Sebagian besar program computer yang ada saat ini dapat mengakomodasi kedua tipe evaluasi (rating atau ranking), dan juga mengestimasi tiga tipe hubungan (linear, ideal point, dan part-worth). Adapun tujuan mengevaluasi goodness-of-fit adalah untuk memastikan seberapa konsisten model memprediksi set evaluasi preferensi yang diberikan tiap responden. Untuk data rank-order, korelasi berdasarkan rank aktual dan terprediksi (misalnya: Spearman s rho atau Kendall s tau) digunakan. Jika penilaian metrik digunakan, korelasi Pearson sesuai untuk digunakan, seperti dalam regresi, bersamaan dengan penggunaan pembandingan ranking aktual dan terprediksi. 2.1.7.5 Tahap 5 : Interpretasi Hasil Metode interpretasi yang paling umum digunakan adalah pengamatan terhadap estimasi part-worth untuk tiap faktor. Semakin tinggi part-worth (baik positif maupun negative), semakin besar dampaknya terhadap utilitas secara keseluruhan. Nilai-nilai part-worth dapat diplot ke dalam grafik untuk mengidentifikasi pola. Banyak program mengkonversi estimasi part-worth ke skala umum (misalnya: dengan nilai maksimum 100 poin) untuk memungkinkan terjadinya pembandingan faktor pada suatu individu dan antar individu. Konversi ini memungkinkan penggunaan part-worth dalam teknik multivariate lain seperti analisis cluster.
39 Analisis conjoint dapat juga mengukur tingkat kepentingan relatif dari tiap faktor. Karena estimasi part-worth biasanya dikonversikan ke dalam skala umum, kontribusi terbesar terhadap utilitas keseluruhan, dan faktor penting terpenting, adalah faktor dengan range terbesar (rendah ke tinggi) dari part-worth (Hair et al, p508-511). 2.1.7.6 Tahap 6 : Validasi Hasil Conjoint Hasil conjoint dapat divalidasi baik secara internal maupun eksternal. Validasi internal melibatkan konfirmasi bahwa atran komposisi yang dipilih (aditif atau interaktif) adalah tepat. Cara yang paling efisien dalah dengan membandingkan kedua model dalam suatu pretest untuk mengkonfirmasikan model mana yang paling tepat. Validasi eksternal secara umum melibatkan kemampuan analisis conjoint dalam memprediksi pilihan aktual, dan secara spesifik, masalah representative tidaknya sampel. Meskipun tidak ada evaluasi sampling error dalam model tingkat individual, periset harus selalu memastikan bahwa sampel mempresentasikan populasi yang diteliti. Hal ini menjadi semakin penting jika hasil conjoint digunakan untuk segmentasi atau choice simulation (Hair et al, p512).
40 2.1.7.7 Tahap 7 : Penggunaan Manajerial dari Analisis Conjoint Analisis conjoint mengasumsikan bahwa tiap objek, misalnya merek dan perusahaan, atau konsep, misalnya positioning, positioning, benefits, images, dievaluasi sebagai kumpulan atribut. Setelah kontribusi tiap faktor terhadap evaluasi keseluruhan ditentukan, periset dapat : 1) Mendefinisikan objek atau konsep dengan fitur yang optimal. 2) Menunjukkan kontribusi relatif dari tiap atribut dan level terhadap evaluasi keseluruhan dari objek. 3) Menggunakan estimasi dari penilaian pembeli atau konsumen untuk memprediksi preferensi diantara objek-objek yang dimiliki kumpulan fitur berbeda (dengan asumsi faktor lain konstan). 4) Mengisolasi grup konsumen potensial yang memberi tingkat kepentinganberbeda pada fitur untuk mendefinisikan segmen potensial menengah ke atasmaupun menengah ke bawah. 5) Mengidentifikasi kesempatan pemasaran dengan cara mengeksplorasi potensipasar untuk kombinasi fitur yang belum ada. Dengan mengetahui struktur preferensi dari tiap individu, seorang periset memiliki fleksibilitas yang hampir tak terbatas dalam menganalisis reaksi individu maupun agregat terhadap suatu rangkaian produk atau jasa (Hair et al., 2006, p513).
41 2.2 Peneltian Terdahulu Berikut ini adalah kajian beberapa penelitian terdahulu yang merupakan kajian empiris sebagai landasan untuk berpikir dan sekaligus untuk mengetahui dan mempelajari berbagai metode analisis yang digunakan yang kemungkinan dapat diterapkan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Dalam jurnal yang berjudul Pendekatan Model Hirarki Dalam Menganalisa Faktor Faktor Pendukung Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil : Studi Kasus Wilayah Jakarta Barat BINUS BUSINESS REVIEW Vol. 2 No. 1 Mei 2011: 341-355; Robert T. Herman; Aditya Artha. Hasil penelitian ini mengatakan bahwa kriteria city car yang paling dipertimbangkan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian yaitu : faktor kualitas memiliki bobot 10,4%; faktor harga memiliki bobot 34,7%; faktor desain memiliki bobot 16,0%; faktor kenyamanan memiliki bobot 7,0%; faktor performa memiliki bobot 24,2%; faktor keamanan memiliki bobot 3,1%; faktor after sales service memiliki bobot sebesar 4,5%. 2. Dalam jurnal yang berjudul Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Calon Mahasiswa Dalam Memilih Jurusan Teknik Industri UBINUS Dengan Metode Cochran Q Test INASEA Vol. 4 No. 2. Oktober 2003: 65-74; Wirawan; Dyah Budiastuti. Hasil penelitian ini mengatakan bahwa terdapat lima faktor yang menjadi pertimbangan calon mahasiswa dalam memilih jurusan Teknik Industri UBinus, yaitu terakreditas B, ISO 9001:2000, kualitas lulusan, persepsi lulusan UBiNus mudah mendapatkan pekerjaan, serta fasilitas komputer dan internet.
42 3. Dalam jurnal yang berjudul Analisis Conjoint Dalam Penentuan Preferensi Pemirsa Berita Televisi Untuk Pengembangan Program Berita Liputan 6 SCTV Jurnal Ekonomi : Media Ilmiah Indonusa Vol. 13, No. 1, Mei 2008 : 40-56; Sri Handayani. Hasil penelitian ini mengatakan bahwa program berita yang sebaiknya dikembangkan adalah program berita televisi yang mempunyai karakteristik durasi 75 menit, presenter yang menguasi materi, dan narasumber pengamat.
43 Adapun beberapa penelitian terdahulu terangkum pada tabel berikut : Tabel 2.2 Tabel Penelitian Terdahulu Nama Peneliti dan Tahun Judul Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian Robert T. Herman dan Aditya Arta (2011) Wirawan dan Dyah Budiastuti (2003) Pendekatan Model Hirarki Dalam Menganalisa Faktor - Faktor Pendukung Pengambilan Keputusan Pembelian : Studi Kasus Wilayah Jakarta Barat Analisis Faktor yang Mempengaruhi Calon Mahasiswa Dalam Memilih Jurusan Teknik Industri UBINUS Dengan Metode Cochran Q Test Analisis Faktor dan AHP Cochran Q Test Terdapat tujuh faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan keputusan pembelian yaitu : kualitas, harga, desain, kenyamanan, performa, keamanan, dan after sales service Terdapat lima faktor yang menjadi pertimbangan calon mahasiswa dalam memilih jurusan Teknik UBinus yaitu : terakreditas B, ISO 9001:2000, kualitas lulusan, persepsi lulusan UBINUS mudah mendapatkan pekerjaan, serta fasilitas komputer dan internet. Sri Handayani (2008) Analisi Conjoint Dalam Penentuan Preferensi Pemirsa Berita Televisi Untuk Pengembangan Program Berita Liputan 6 SCTV Analisis Konjoin Program berita yang sebaiknya dikembangkan adalah program berita dengan karakteristik durasi 75 menit, presenter yang menguasi materi, dan narasumber pengamat.
44 2.3 Kerangka Pemikiran KERANGKA PEMIKIRAN Mulai PERSIAPAN PENELITIAN Penentuan Penelitian Perumusan Masalah Penentuan Tujuan Penelitian Penentuan Ruang Lingkup Penelitian STUDI LITERATUR Studi Literatur : Atribut Produk Metode Analisis Yang Digunakan Riset Pemasaran Melakukan Penelitian Pendahuluan SURVEY TAHAP I Perancangan Kuesioner Tahap I Penyebaran Kuesioner Tahap I Pengolahan dan Analisa Data Dengan Analisis Cochran Q Test Diskusi Hasil Kuesioner Tahap I Dengan Pihak Perusahaan A
45 A Penentuan Metode Analisis Konjoin : Penentuan Type Presentasi Stimuli Penentuan Pengukuran Preferensi Konsumen Pembuatan Desain Stimuli SURVEY TAHAP II Perancangan Kuesioner Tahap II Penyebaran Kuesioner Tahap II Pengolahan Dan Analisis Data Dengan Analisis Konjoin Penyusunan Kesimpulan Selesai Sumber : Penulis Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
46 2.4 Hipotesis Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis deskriptif. Menurut Sugiyono (2001, p83-86) Hipotesis deskriptif adalah dugaan tentang suatu nilai suatu variabel mandiri, tidak membuat perbandingan atau hubungan. Ha1 : Diduga Warna merupakan salah satu atribut yang dianggap penting oleh konsumen untuk dipertimbangkan dalam memilih produk mobil. Ha2 : Diduga ada hubungan positif antara estimates preference dan pendapat responden yang sebenarnya (actual preference) mengenai preferensi produk mobil. Ha3 : Diduga terdapat perbedaan nilai utilitas dari masing masing atribut produk mobil pada tiap responden.