BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Di era globalisasi yang berkembang pesat saat ini mengakibatkan manusia setiap kali akan mengalami perubahan, baik dalam bidang politik, ekonomi, sosial dan budaya, dan juga pengaruh pada pola perilaku pesaing di dalam menjalankan bisnisnya. Hal ini membuat persaingan semakin ketat dalam dunia bisnis. Setiap perusahaan pada umumnya ingin berhasil dalam menjalankan bisnisnya. Usaha yang dilakukan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan perusahaan salah satunya melalui kegiatan pemasaran, yaitu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.(kotler dan Amstrong, 2008) Pengembangan strategi pemasaran yang benar sepanjang waktu memerlukan kedisiplinan, fleksibelitas dan keberlanjutan. Pemasaran juga harus selalu meningkatkan strategi untuk sejumlah produk dan jasa di dalam organisasinya. Memasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran. Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang dilaksanakan dengan harapan bahwa unit bisnis akan mencapai sasaran pemasaran. Strategi pemasaran ini terdiri dari strategi spesifik untuk pasar 1
2 sasaran, penentuan posisi produk, bauran pemasaran dan tingkat pengeluaran pemasaran. Strategi pemasaran yang baik dan tepat merupakan fakor penting, karena strategi berpengaruh langsung terhadap kelancaran dan keberhasilan dalam penguasaan pasar. Analisa terhadap strategi pemasaran yang efektif dapat berguna sebagai alat untuk mengetahui kekuatan dan kelamahan yang dimiliki oleh suatu perusahaan, sehingga perusahaan dapat memperbaiki kelemahan dan meningkatkan kekuatan yang dimilikinya. Strategi pemasaran tersebut juga harus mampu menghadapi tantangan perubahan lingkungan dan strategi pemasaran tersebut mampu menghadapi persaingan yang semakin ketat di pasaran.(budiwati,2012) Sebelum membeli, konsumen terlebih dahulu akan melakukan beberapa alternative pilihan, apakah akan membeli atau tidak. Jika konsumen kemudian memutuskan salah satunya, maka konsumen sudah melakukan keputusannya. Untuk memahami pembuatan keputusan pembelian konsumen, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk atau jasa. Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk atau jasa berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk atau jasa. Tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian juga bisa dipengaruhi oleh stimulus (rangsangan) yang termasuk dalam bauran pemasaran (marketing mix). (Hariadi,2012)
3 Seorang pemasar harus lebih jeli dalam membaca perubahan-perubahan yang terjadi di dalam maupun di luar lingkungan perusahan, karena penting untuk mengetahui apa kelebihan, kekurangan, ancaman dari pesaing dan tren atau mode yang sedang dianut pada saat tertentu. Dengan demikian perusahaan dapat membuat strategi yang lebih efektif dan efisien dalam menjalankan kegiatan usahanya dan lebih siap dalam menghadapi persaingan-persaingan yang mungkin terjadi di masa yang akan datang. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat, serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing dan merek mereka. Dengan mendapatkan pemahaman konsumen yang menyeluruh dan mendalam, akan membantu memastikan bahwa produk yang tepat dipasarkan pada konsumen yang tepat dengan cara yang tepat (Kotler dan Keller, 2009:29). Kejeli pemasar dalam membaca perubahan-perubahan yang terjadi di dalam maupun di luar lingkungan perusahan membuat pemasar lebih siap dalam menghadapi persaingan-persaingan yang mungkin terjadi di masa yang akan datang. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing dan merek mereka, Berikut adalah data mengenai merek-merek terkenal kategori obat batuk :
4 Table 1.1 Merek terkenal kategori obat batuk 2014-2015 Tahun 2014 Tahun 2015 No Merek TBI No Merek TBI 1 Komix 28.3% 1 Komix 30.3% 2 OBH Combi 16.4% 2 OBH Combi 22.5% 3 Vicks Formula 44 11.1% 3 Vicks Formula 44 8.7% 4 Konidin 6.6% 4 Konidin 6.9% 5 Laserin 5.5% 5 Laserin 6.2% 6 Bisolvon 3.2% 6 Bisolvon 4.4% Sumber : Top Brand Indonesia Fase 1, 2014-2015 Tabel 1.1 menunjukkan bahwa obat batuk merek Vick Formula 44 menempati peringkat keempat pada tahun 2014 dengan memiliki nilai Top Brand Index sebesar 11.1% dan pada tahun 2015 masih dengan peringkat yang sama tetapi mengalami penurunan top brand index menjadi 8,7% pada tahun 2015. Top brand index menunjukkan penjualan Obat Batuk Vicks Formula 44 mengalami penurunan di bandingkan obat batuk merek lain sejenis yang ada di pasaran. Penurunan tersebut menunjukkan bahwa keputusan pembelian oleh konsumen terhadap obat batuk Vicks Formula 44 cenderung turun. Vicks adalah Merek Obat Batuk di dunia dan tersedia di 71 negara. Sejak tahun 1894, Vicks telah membantu keluarga di seluruh dunia bangkit kembali dari sakit dan menghirup kehidupan sekali lagi. Solusi Batuk Kering
5 Vicks mengandung dekstrometorfan hidrobromida, pereda batuk yang memberikan kelegaan yang cepat dan tahan lama dari batuk kering hingga 6 sampai 8 jam. Adapun varian produk dari Vicks Formulla 44 : 1. Vicks Formula 44 Obat Batuk Sirup (Botol 27mL, Botol 54mL, Botol 100mL) Memberikan pelega tiga aksi terhadap 1) Batuk kering 2) Bersin 3) Tenggorokan gatal Bahan aktif: Dekstrometorfan HBr, Doksilamin Suksinat (= rendah)) Rasa Menthol. 2. Vicks Formula 44 DT Obat Batuk Sirup (Sachet 6.7mL, Botol 27mL, Botol 54mL) Melegakan batuk kering, Untuk pelega batuk sehari penuh, Bahan aktif: Dekstrometorfa HBr RasaMenthol. 3. Vicks Formula 44 AnakAnak Obat Batuk Sirup (Botol 27mL, Botol 54mL) Formula obat batuk spesial untuk anak-anak Meredakan batuk kering dan berdahak Bahan aktif: Guaifenesin, Dekstrometorfan HBr Rasa Strawberry (www.vicks.co.id). Keputusan pembelian merupakan suatu keputusan sebagai pemilikan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Setiap orang pasti pernah mempertimbangkan sesuatu hal sebelum melakukan keputusan pembelian. Apakah produk yang akan dibeli sudah sesuai dengan kebutuhannya atau keinginannya?. Kemudian produk yang akan dibeli tersebut apakah sudah sesuai dengan kondisi dirinya?, seperti biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan suatu produk yang diinginkan. Namun kadang orang tidak mempertimbangkan sesuatu
6 hal sebelum melakukan pembelian. Hal ini karena orang hanya tertarik pada bentuk fisik (penampilan luar) dari produk tersebut. (Hariadi,2012) Dunia pemasaran merupakan dunia yang bersifat dinamis dan memiliki jangkauan yang sangat luas. Berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai pada tangan konsumen. Seiring dengan perkembangan konsep pemasaran, kini para ahli telah menyederhanakan ruang lingkup yang luas itu menjadi 4 (empat) kebijakan pemasaran yang lazim disebut bauran pemasaran (Marketing Mix) atau 4P yaitu, produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). (Cannon, Perreault dan McCarthy, 2008:43). Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variable marketing mix tersebut.(budiwati,2012) Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mearik perhatian, akusisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong, 2008). Harga (Price) (Saladin dalam Weenas, 2013) mengemukakan bahwa harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau
7 jasa atau dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk dibenak konsumen. merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli, bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian jasa, seringkali harga menjadi satu-satunya faktor yang bisa mereka pahami, tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator untuk kualitas jasa. Promosi (Promotion) (Kotler dalam Weenas, 2013) menyatakan aktivitas promosi merupakan usaha pemasaran yang memberikan berbagai upaya intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Seluruh kegiatan promosi bertujuan untuk mempengaruhi perilaku pembelian, tetapi tujuan promosi yang utama adalah memberitahukan, membujuk dan mengingatkan. Distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan) (Tjiptono, 2008:185 dalam Mandey, 2013). Distribusi adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka adalah perangkat jalur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, yang berkulminasi pada pembeli dan penggunaan oleh pemakai akhir (Kotler dan Keller, 2007:49 dalam Mandey, 2013).
8 Dengan menggunakan topik tentang marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion), peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada minat masyarakat terhadap produk obat batuk Vicks Formula 44. Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti tertarik untuk mengambil judul ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN OBAT BATUK VICKS FORMULA 44 DI KOTA SEMARANG" 1.2 Rumusan Masalah Keputusa pembelian adalah preferensi konsumen atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan dan niat konsumen untuk membeli merek yang paling disukai. Keputusan pembelian dapat dilakukan konsumen terhadap produk yang disukainya karena produk sesuai dengan keinginannya, salah satunya terhadap pembelian obat batuk Vicks Formula 44. Dengaan penurunan Top Brand obat batuk Vicks Formula 44 di tiap tahun mempengaruhi pula dengan terjadinya penurunan market share nya. Penurunan market share ini tentunya akan diikuti dengan penurunan penjualan yang berbuntut pada menurunnya laba perusahaan. Penurunan tersebut dapat disebabkan oleh banyak faktor, dimana dalam penelitian ini dianalisis melalui produk, harga, distribusi serta promosi. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan suatu masalah sebagai berikut :
9 1. Bagaimana pengaruh produk terhadap keputusan pembelian obat batuk Vicks Formula 44 di Semarang? 2. Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian obat batuk Vicks Formula 44 di Semarang? 3. Bagaimana pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian obat batuk Vicks Formula 44 di Semarang? 4. Bagaimana pengaruh distribusi terhadap keputusan pembelian obat batuk Vicks Formula 44 di Semarang? 5. Bagaiman pengaruh produk, harga, promosi Dan distribusi terhadap keputusan pembelian obat batuk Vicks Formula 44 di Semarang? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh variabel produk terhadap keputusan pembelian obat batuk Vicks Formula 44 oleh konsumen. 2. Untuk menganalisis pengaruh variabel harga terhadap keputusan pembelian obat batuk Vicks Formula 44 oleh konsumen. 3. Untuk menganalisis pengaruh variabel distribusi terhadap keputusan pembelian obat batuk Vicks Formula 44 oleh konsumen. 4. Untuk menganalisis pengaruh variabel promosi terhadap keputusan pembelian obat batuk Vicks Formula 44 oleh konsumen.
10 5. Untuk menganalisis pengaruh variabel produk, harga, promosi dan distribusi terhadap keputusan pembelian obat batuk Vicks Formula 44 oleh konsumen. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian selain itu hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi atau rujukan bagi penelitian-penelitian serupa di masa yang akan datang. 2. Bagi Universitas Hasil penelitian ini untuk menambah wawasan ilmu pemasaran yang dapat dijadikan sebagai bahan informasi bagi mahasiswa aku juga arsip yang dapat dipakai untuk tolak ukur atas keberhasilan dalam penelitian pemasaran sekaligus membekali ilmu bagi penelitian selanjutnya. 3. Manfaat Praktis Memberikan sumbangan penelitian guna meningkatkan pengetahuan masyarakat mengenai pengaruh Produk, Harga, Promosi, Dan Distribusi terhadap keputusan pembelian konsumen.