BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Teknologi komunikasi dan informasi yang semakin berkembang menyebabkan arus informasi dapat berjalan dengan sangat cepat. Hal ini memungkinkan orang diseluruh dunia untuk dapat saling berkomunikasi tanpa terbatasi oleh jarak, ruang dan waktu. Media massa merupakan bentuk teknologi komunikasi dan informasi yang sangat popular pada saat ini. Radio adalah salah satu media massa yang tetap digandrungi masyarakat meskipun telah banyak bermunculan media massa lainnya dengan teknologi yang lebih canggih seperti televisi. Penyiaran radio dapat dijadikan sebagai media menghibur atau media yang dapat memberi informasi bagi pendengar. Radio banyak diminati oleh individu untuk memanfaatkan waktu luang atau sebagai teman penghibur ketika dalam perjalanan berkendaraan (Prayudha,2004:10). Musik, kata-kata dan efek suara (sound effects) adalah tiga unsur yang menyebabkan radio memiliki daya tarik yang kuat karena radio menjadi bersifat serba hidup. Pesawat radio yang kecil dan haganya yang relatif murah dapat memberikan hiburan, penerangan, dan pendidikan. Dan untuk menikmatinya hanya dengan menggunakan indera telinga, sehingga dapat didengarkan sambil duduk-duduk, minum, makan atau sambil bekerja. Ketika televisi muncul, ada yang beranggapan industri siaran radio akan tamat karena tidak akan ada orang yang mendengarkan. Namun karena keunikan yang bisa dinikmati sambil bekerja menyebabkan radio tetap digemari (Olii,2006:9). 1
Jasa penyiaran radio merupakan salah satu bentuk bisnis hiburan yang cukup berkembang. Perkembangannya bukan lagi sekedar kegiatan penyaluran hobi belaka, tetapi bisa dikelola secara professional dengan manajemen modern sebagai kegiatan bisnis (Djuroto,2007:49). Penyiaran radio merupakan salah satu bentuk bisnis hiburan yang kehadirannya dipandang penting dan dirasakan besar manfaatnya bagi masyarakat. Perkembangan penyiaran radio kini lebih berorientasi kepada industri penyiaran yang menghasilkan atau mendapatkan uang. Bagi sebagian besar perusahaan atau produsen, beriklan di penyiaran radio menjadi suatu pilihan yang menarik. Di samping sebagai sumber informasi, iklan bisa juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi yang efektif terutama jika disiarkan di penyiaran radio (Prayudha,2004:11). Kondisi tersebut di atas pada gilirannya mendorong industri penyiaran radio tetap tumbuh dan berkembang yang ditunjukkan dengan hadirnya berbagai stasiun radio di berbagai daerah di tanah air. Munculnya media televisi rupanya tidak membuat industri penyiaran radio menjadi mati namun justru semakin menjamur dan berkembang seiring dengan perkembangan zaman. Salatiga misalnya, di kota ini industri penyiaran radio komersial maupun radio komunitas juga berkembang dari tahun ke tahun, seperti ditunjukkan pada Tabel 1.1 berikut ini. 2
Tabel1.1 Stasiun Radio yang ada di Salatiga INDIKATOR -INDIKATOR Segmentasi Berdasarkan Background Frekuensi Jenis Radio Usia Nama Tahun pemilik Radio Berdiri anakanak Remaja Dewasa < 10 (11- > Umum Agama AM FM Komersil Komunitas TH 19) 19TH Suara Salatiga 1967 Leonard 1976 Zenith 1983 XT 2000 Pesona 2003 Elisa 2004 Espansa 2004 X Krisna 2004 Bethany 2006 Eksis 2007 Raksa 2007 Suara Agape 2007 Radio SMA LAB 2009 UKSW Sumber : Kantor DisHubKomBudPar kota Salatiga th 2011 Dari Tabel 1.1 di atas terlihat bahwa hingga di tahun 2011 terdapat 13 stasiun radio yang ada di Salatiga. Munculnya stasiun radio baru tentunya menjadi ancaman bagi stasiun radio lama untuk tetap dapat eksis dan bertahan. Sehingga dalam dunia penyiaran baik itu radio komersial maupun radio komunitas harus mampu bersaing dengan stasiun radio lainnya. Radio komersial adalah lembaga penyiaran yang berbentuk badan hukum Indonesia yang bidang usahanya hanya menyelenggarkan jasa penyiaran radio dengan tujuan mengejar keuntungan yang sebagian besar berasal dari penayangan iklan dan juga usaha sah lainnya yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran. (Morissan,2008:80). Sedangkan radio komunitas adalah lembaga penyiaran yang berbentuk badan hukum Indonesia, didirikan oleh komunitas tertentu, bersifat independen dan tidak komersial dengan daya pancar rendah, luas jangkauan wilayahnya 3
terbatas serta untuk melayani komunitasnya (Rachmiatie,2007:79). Dapat kita lihat perbedaan tujuan dari radio komersial dan radio komunitas, dimana pada radio komersial mencari keuntungan adalah tujuan utamanya sedangkan pada radio komunitas tujuannya adalah untuk melayani komunitasnya saja. Semakin berkembangnya radio komunitas merupakan ancaman besar bagi radio komersial karena hampir disetiap tahunnya bermunculan radio komunitas baru. Persaingan antara radio komunitas dan radio komersial dalam memperebutkan pendengar pun semakin ketat, dimana radio komunitas berasal dari kebutuhan warga, oleh warga, dan untuk warga komunitas sehingga tidak ada campur tangan dari luar yang memasukkan ideologi, kepentingan atau misi apapun yang belum tentu cocok dengan kebutuhan suatu komunitas. Namun pada kenyataanya tidak semua radio komunitas dapat bertahan menghadapi persaingan di dalam industri penyiaran. Hal ini terbukti dari banyaknya radio komunitas yang tidak mengudara lagi atau gulung tikar. Berbeda dengan radio komersial yang justru semakin eksis dan berkembang seiring dengan perkembangan Zaman. Stasiun radio komersial dan komunitas yang masih bertahan hingga sekarang di tunjukkan pada Tabel 1.2 berikut ini. 4
Tabel 1.2 Stasiun Radio yang Masih Bertahan Background Nama Tahun pemilik Radio Berdiri Jenis Radio Umum Agama Komersil Komunitas Suara Salatiga 1967 Leonard 1976 Zenith 1983 Elisa 2004 Bethany 2006 Suara 2007 Agape Sumber : Kantor DisHubKomBudPar kota Salatiga th 2011 Dari Tabel 1.2 terlihat enam stasiun radio yang masih bertahan, empat diantaranya adalah radio komersial dan dua radio komunitas. Dua radio komunitas yang masih bertahan adalah radio komunitas berbasis agama. Dalam radio komunitas agama radio lebih cenderung sebagai media dakwah atau penyebaran misionaris yang bertujuan untuk meyebarluaskan informasi keagamaan serta memperkuat atau mengoptimalkan hasil belajar (Rachmiatie,2007:106). Selain itu pada radio komunitas agama pembiayaan dalam pengoperasiannya dibiayai oleh komunitasnya sendiri seperti yayasan gereja atau masjid, sehingga wajar saja bila masih tetap dapat bertahan hingga sekarang. Berbeda dengan radio komersial yang pembiayaannya berasal dari iklan, kontrak kerjasama atau hal lain yang bisa menhasilkan uang untuk tetap dapat bertahan. Selanjutnya, bagi stasiun radio komersial segmen pasar tentunya akan mempengaruhi rancangan program serta cara penyajian programnya. Perbedaan penyajian program siaran ini yang membuat para pengelola radio siaran harus berpacu dan bersaing untuk merebut hati pendengarnya guna dijadikan target setianya (Djuroto, 5
2007:157). Stasiun radio selalu berupaya menyiarkan program-program menariknya untuk ditempatkan pada waktu kebiasaan pendengar setia setiap harinya. Seorang programmer harus mampu menarik perhatian pendengar dengan menciptakan programprogram yang kreatif. Di era persaingan yang tinggi dapat dikatakan hampir mustahil membangun sebuah stasiun radio yang mampu membidik sasaran semua khalayak. Oleh karena itu untuk tetap dapat mempertahankan radionya, sebuah stasiun radio perlu memilih segmen pendengarnya sehingga dapat menyajikan program-program siaran yang menarik dan sesuai dengan target pendengarnya. Radio Zenith FM misalnya, radio ini adalah salah satu stasiun radio komersial yang telah lama berdiri dan masih tetap eksis hingga sekarang ini. Jika melihat data pada tabel 1.1 radio Suara Salatiga adalah stasiun radio komersial yang berdiri sejak tahun 1967. Namun pada awal berdirinya radio Suara Salatiga adalah radio publik yang kemudian sesuai dengan Undang-undang nomor 32 tahun 2002 berubah menjadi radio komersial sehingga radio ini tidak diteliti. Radio Publik adalah lembaga penyiaran yang berbentuk badan hukum yang didirikan oleh negara, bersifat independen, netral, tidak komersial, dan berfungsi memberikan layanan untuk kepentingan masyarakat (Djuroto, 2007:64). Karena radio Suara Salatiga adalah radio siaran milik pemerintah daerah, maka pembiayaan dalam pengoperasiannya dibiayai oleh pemerintah daerah setempat. Inilah yang menyebabkan radio Suara Salatiga masih dapat bertahan hingga sekarang ini. Selain itu radio Zenith adalah satu-satunya radio komersial yang membidik segmen remaja, berbeda dengan pesaing-pesaingnya yang membidik segmen remaja dan dewasa. Dengan segmentasi yang berbeda dari radio lainnya radio Zenith tetap mampu 6
menarik perhatian para pendengarnya. Dari hasil wawancara awal yang peneliti lakukan pada tanggal 08 November 2012 dengan BSO (Broadcast Service Official) radio Zenith menyatakan bahwa sampai saat ini radio Zenith masih menjadi radio nomor satu yang ada di Salatiga. Bahkan setiap tahunnya pun jumlah pendengarnya semakin bertambah. Hal ini pun ditunjukkan dalam tabel kurva 1.3 berikut ini. Gambar 1 Kurva Jumlah Pendengar Radio Zenith Sumber : Data Sekunder Radio Zenith th 2012 Dari tabel kurva 1.3 terlihat jumlah pendengar radio Zenith yang semakin bertambah di setiap tahunnya. Pada tahun 2008 jumlah pendengarnya mencapai 140.000 pendengar dan terus meningkat hingga di tahun 2012 dengan jumlah 250.000 pendengar. Bukan hal yang mudah untuk tetap dapat mempertahankan banyaknya jumlah pendengar yang ada di dalam sebuah radio. Tentunya dibutuhkan strategi untuk dapat mempertahankan pendengar radionya mengingat semakin ketatnya persaingan yang ada didalam industri penyiaran radio. Strategi dalam industri penyiaran radio pernah diteliti sebelumnya, salah satunya adalah yang dilakukan oleh Kusumaningrum (2011) yang mengkaji strategi penyiaran radio siaran pemerintah daerah Merapi FM Boyolali. Adapun yang membedakan 7
penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah dalam penelitian sebelumnya penelitian terfokus pada starategi penyiaran yang dilakukan oleh Merapi FM berdasarkan tiga pilar utama dalam manajemen penyiaran yang meliputi bidang teknik, program dan pemasaran. Sedangkan dalam penelitian ini, fokus penelitian terletak pada strategi Zenith FM dalam mempertahankan pendengarnya yang dikaji dengan menggunakan analisis SWOT yang kemudian dikaitkan dengan teori strategi bertahan Kotler. 1.2 Rumusan Masalah Adapun yang menjadi masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: Bagaimana strategi yang digunakan oleh radio Zenith 97,2 FM dalam mempertahankan pendengarnya? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas penelitian ini bertujuan untuk: Menggambarkan strategi yang digunakan oleh radio Zenith 97,2 FM dalam mempertahankan pendengarnya. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini dibedakan atas manfaat teoritis dan manfaat praktis. 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memperluas kajian ilmu komunikasi, khususnya di bidang penyiaran radio yaitu bagaimana strategi yang digunakan oleh sebuah radio untuk mempertahankan pendengar radionya dengan menggunakan analisis SWOT dan teori strategi bertahan. 8
2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan evaluasi keberhasilan Zenith 97,2 FM dalam mempertahankan pendengar radionya. Sedangkan bagi penulis, diharapkan dengan penelitian ini dapat menambah wawasan baik bagi penulis maupun pembaca mengenai strategi yang dapat digunakan untuk mempertahankan pendengar radio dalam sebuah radio komersial. 1.5 Konsep-Konsep Penelitian dan Batasan Penelitian 1.5.1 Konsep-Konsep yang digunakan 1. Radio Radio adalah buah perkembangan teknologi yang memungkinkan suara ditransmisikan secara serempak melalui gelombang radio di udara (Astuti,2008:5). Radio merupakan salah satu media hiburan dan informasi yang masih banyak di gemari meskipun banyak bermunculan media elektronik lain. Radio berfungsi sebagai media ekspresi, komunikasi, informasi, pendidikan, dan hiburan (Masduki,2006:9). 2. Zenith FM Zenith FM adalah radio komersial yang berada di gelombang 97,2 FM. Radio komersial adalah radio yang lebih berorientasi kepada industri penyiaran yang menghasilkan atau mendapatkan laba (Prayudha,2004:11). Target market radio Zenith adalah anak muda (teenagers). 3. Analisis SWOT Analisis SWOT adalah identifikasi dengan membandingkan antara faktor eksternal perusahaan yaitu peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan 9
faktor internal yaitu kekuatan (strength) kelemahan (weakness) secara sistematik untuk merumuskan strategi perusahaan (Rangkuti,1998:19). 4. Strategi Bertahan Strategi bertahan merupakan salah satu bentuk strategi bersaing yang diterapkan perusahaan yang sudah menguasai pangsa pasar tertentu. (Kotler,2005:64). Strategi ini di fokuskan untuk mempertahankan pasar yang sudah dikuasai dari serangan para pesaing. 1.5.2 Batasan Penelitian Dalam penelitian ini masalah yang akan dibahas mengenai Bagaimana strategi yang digunakan oleh Radio Zenith FM dalam mempertahankan jumlah pendengar. Penentuan batasan penelitian adalah hal yang penting sebelum melakukan penelitian untuk memudahkan peneliti saat pengumpulan data. Radio yang diteliti adalah radio yang berdiri di Salatiga, bukan radio yang siarannya mencakup hingga daerah Salatiga. Dan yang akan menjadi fokus penelitian dalam peneilitian ini adalah strategi yang digunakan oleh radio Zenith FM dalam mempertahankan jumlah pendengar. Subjek yang menjadi key informan adalah kepala radio atau BSO, kepala produksi program, kepala produksi iklan, penyiar dan pengiklan di radio Zenith FM, sedangkan objek penelitian ini adalah Radio Zenith FM. 10