BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Jurnal penelitian dengan judul Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Mobil Toyota Avanza dilakukan oleh Edwin Japarianto, staf pengajar Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra, Surabaya. Penelitian ini mencoba untuk melihat pembentukan Disonansi Kognitif konsumen pada saat mereka memutuskan untuk membeli mobil Toyota Avanza. Disonansi kognitif memiliki tiga demensi yaitu, emotional, wisdom of purchase, concern over the deal. Emotional ditinjau dari putus asa, menyesal, kecewa dengan diri anda sendiri, takut, hampa, marah dengan diri sendiri, muak dan mendapat masalah. Wisdom of purchase ditinjau dari sangat membutuhkan mobil merek Toyota Avanza, perlu membeli mobil merek Toyota Avanza, telah membuat pilihan yang tepat, telah melakukan hal yang tepat untuk membeli mobil merek Toyota Avanza, sedangkan concern over the deal ditinjau dari tidak merasa telah melakukan suatu ketololan, Tenaga Penjual tidak membuat mereka bingung, merasa nyaman dengan persetujuan yang telah dibuat. Menggunakan Analisis faktor hasil penelitian memunculkan 3 faktor utama pembentuk disonansi yaitu: pilihan tepat, keputusan tepat, persetujuan tepat.
B. Definisi Produk Penawaran produk adalah jantung dari program pemasaran suatu organisasi dan biasanya merupakan langkah awal dalam membentuk bauran pemasaran. Sebuah produk didefinisikan sebagai segala sesuatu, baik menguntungkan maupun tidak, yang diperoleh seseorang melalui pertukaran (Lamb, 2001: 414). Kebanyakan orang menganggap bahwa produk adalah barang yang dikenal sehari-hari. Barang memang produk, akan tetapi produk lebih luas maknanya. Simamora (2001: 3) menyebutkan, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Senada dengan itu Kotler dan Armstrong (2001: 346) menyebutkan, produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Profesor Theodore Levitt dari Harvard berpendapat: Sebuah produk bukanlah sebuah produk jika tidak dapat dijual. Atau sebenarnya barang itu hanyalah sebuah benda museum (Kotler, 2003: 159). Definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen didalam pemasaran. Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang didapat dari pembelian produk kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan fisik, psikis, simbolis, dan pelayanan yang diberikan oleh produsen. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dibeli konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan atau memberi manfaat tertentu. Karakteristik
produk tidak hanya meliputi aspek fisik produk (tangible features), tetapi juga aspek non fisik (intangible features) seperti citra dan jasa yang tidak dapat dilihat. C. Atribut Produk Mowen dan Michael (2002: 312) menyebutkan, atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki oleh objek. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat actual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti nama merek, kemasan dan label. Perusahaan harus menyadari bahwa kepercayaan terhadap obyek, atribut, dan manfaat menunjukan persepsi konsumen, dan karena itu, umumnya kepercayaan seseorang konsumen berbeda dengan konsumen lainnya. Mereka juga harus mengingat bahwa kepercayaan mereka sendiri terhadap sebuah merek tertentu sangat berbeda dari pasar target. Kepercayaan yang kita katakan mewakili assosiasi yang konsumen bentuk diantara objek, atribut, dan manfaat, didasarkan atas proses pembelajaran kognitif. Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan : 1. Kepercayaan atribut-objek (Object - attribute believe) Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut kepercayaan atribut-objek. Kepercayaan atribut-objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang, atau jasa. Jadi, kepercayaan bahwa sebuah kendaraan roda empat dikendarai pada jalan pedesaan merupakan kepercayaan atribut-objek. Melalui kepercayaan atribut objek, konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya. 2. Kepercayaan manfaat-atribut (attribute- benefit believe)
Seseorang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah-masalah mereka dan memenuhi kebutuhan mereka dengan kata lain, memiliki atribut yang akan memberikan manfaat yang dapat dikenal. Hubungan atribut dengan manfaat ini menggambarkan jenis kepercayaan kedua, yang disebut kepercayaan atributmanfaat. Kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan, atau memberikan, manfaat tertentu. Persepsi bahwa sebuah kendaraan yang dikendarai di tanah lapang memberikan pandangan yang lebih baik tentang jalan merupakan kepercayaan atribut-manfaat. 3. Kepercayaan manfaat-objek (object benefit believe) Jenis kepercayaan ketiga dibentuk dengan menghubungkan objek dan manfaatnya. Kepercayaan objek-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang, atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat akan timbul karena dengan membeli sebuah Ford Explorer atau Jeep Cherokee, saya akan memiliki pandangan yang sangat baik tentang jalanan. D. Pengembangan Produk. Penciptaan bauran pemasaran (marketing mix) meliputi inisiatip dan koordinasi dari kegiatan yang berkaitan dengan pengembangan produk, promosinya, penetapan harganya, dan distribusinya. Senada dengan itu Mowen dan Michael (2002: 58) menyebutkan istilah produk cukup luas, yaitu terdiri dari objek fisik, jasa, tempat, dan organisasi. Prinsip-prinsip perilaku konsmen dapat diaplikasikan pada empat bidang dari proses pengembangan produk baru: pembangkitan ide (idea generation), pengujian
konsep (concept testing), pengembangan produk (product development), dan pengujian pasar (market testing). Pembangkitan ide (idea generation) dari pengembangan produk baru meliputi lima bidang utama dari analisis perilaku konsumen yang berguna bagi para manajer ketika mereka sedang menghimpun ide-ide untuk produk baru adalah: sikap konsumen, perubahan gaya hidup, faktor-faktor situasional, budaya lainnya, dan sub budaya. Pengujian konsep (concept testing) meliputi pengujian awal tentang ide produk. Konsep produk adalah keinginan konsumen dimana perusahaan mencoba untuk membentuknya menjadi sebuah ide produk. Misalkan konsep produk untuk komputer pribadi yang baru adalah membuat komputer yang diinginkan konsumen sebagai prodk yang mudah digunakan, mudah dibawa, IBM compatible, kuat dan murah harganya. Perusahaan akan menentukan apakah ada pasar untuk konsep produk seperti itu, dengan demikian perusahaan harus melakukan analisis pemosisian-produk serta survey untuk mengidentifikasi setiap konsumen terhadap konsep seperti ini. Perusahaan akan mengetahui apa yang dirasakan konsumen terhadap konsep produk tersebut, apabila sesuai dengan maksud manajemen, maka dimulailah proses pengembangan produk (product development) yang terdiri dari pengembngan, pengujian, pemberian nama, dan pembuatan prototype kemasan. Berbagai konsep perilaku konsumen sangat penting pada fase ini, sebagai contoh, para peneliti harus berusaha mencari tahu bagaimana para konsumen memproses informasi tentang produk. Apakah produk ini mudah dipergunakan (misalnya, tidak terlalu kompleks bagi rata-rata konsumen pada umumnya), apakah kemasan menarik perhatian, dan dapatkah konsumen mengingat nama produk.
Fase pengembangan produk telah disimpulkan memuaskan, maka produk dapat diuji untuk dipasarkan. Pengujian pasar (maketing testing) meliputi kegiatan penempatan produk melalui distribusi terbatas pada konsumen keseluruhan bauran pemasaran (Mowen dan Michael, 2002: 58). Kotler dan Armstrong (2001: 399) menyebutkan, perusahaan dapat memperoleh produk baru dalam dua cara. Pertama adalah melalui akusisi dengan membeli seluruh perusahaan, sebuah paten, atau sebuah lisensi untuk menghasilkan prodk orang lain. Kedua adalah melalui pengembangan produk baru dalam departemen penelitian dan pengembangan milik perusahaan. Produk baru yang dimaksud adalah produk original, perbaikan produk, modifikasi produk, dan merek baru yang dikembangkan perusahaan melalui berbagai upaya penelitian dan pengembangannya sendiri. Produk baru penting untuk mampu mempertahankan tingkat pertumbuhan dan keuntungan perusahaan serta untuk menggantikan produk-produk yang sudah kuno. Senada dengan itu Lamb (2001: 446) menyebutkan, Konsultan manajemendan teknologi booz, Allen dan Halminton telah mempelajari proses pengembangan produk baru lebih dari tiga puluh tahun. Menganalisa lima penelitian besar selama periode tersebut, berkesimpulan bahwa perusahaan yang sukses dalam mengembangkan dan memperkenalkan produk baru umumnya melakukan hal-hal sebagai berikut: a. Membuat komitmen jangka panjang yang diperlukan untuk mendukung inovasi dan pengembangan produk baru. b. Menggunakan pendekatan khusus perusahaan, digerakan oleh tujuan korporasi dan strategi-strategi yang telah ditegaskan sebagai strategi utama mereka. c. Menjadikan pengalaman sebagai modal untuk mencapai dan mempertahankan keunggulan bersaing (Competitive advantage).
d. Membangun suatu lingkaran gaya manajemen, struktur organisasi dan dukungan manajemen puncak yang kondusif guna mencapai tujuan spesifik produk baru serta tujuan korporasi. Kebanyakan perusahaan mengikuti proses pengembangan produk baru yang dilakukan secara formal, biasanya dengan menjalankan strategi produk baru. E. Differensiasi Produk. Diferensiasi adalah aktivitas untuk mendesain produk agar memiliki ciri khas yang membedakannya dengan produk pesaing. Differensiasi ini memerlukan penelitian penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi produk, meskipun itu diperbolehkan (Http:kopisusu.wordpress.com). Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Pasar akan melihat perbedaan produk anda dan akan dibanding dengan produk pesaing, sehingga akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Kotler (2003:6) menyebutkan cara melakukan diferensiasi adalah sebagai berikut: a. Produk (fitur, performa, kesesuaian, daya tahan, kehandalan, kemampuan untuk diperbaiki, gaya, desain). b. Jasa (pengiriman, pemasangan, pelatihan bagi pelanggan, konsultasi dan perbaikan). c. Tenaga kerja (kompentensi, keramahan, kredibilitas, keandalan, kecepatan, kemampuan dalam memberikan respon, dan skill dalam berkomunikasi).
d. Citra (simbol, media tertulis dan audio/video, suasana, dan peristiwa). Mowen dan Michael (2002: 55) menyebutkan, differensiasi produk (product differentiation) adalah proses memanipulasi bauran pemasaran untuk menempatkan sebuah merek, sehingga para para konsumen dapat merasakan perbedaan yang berarti antara merek tersebut dengan pesaingnya. F. Macam-macam Differensiasi Produk. Menurut Kotler (2000: 329), diferensiasi produk dapat dibedakan menjadi: a. Bentuk b. Keistimewaan (Feature) c. Mutu Kinerja d. Mutu Kesesuaian e. Daya Tahan (Durability) f. Keandalan (Reability) g. Mudah Diperbaiki h. Gaya (Style) i. Rancangan (Design) G. Perilaku Pembelian Menurut Kotler (2003: 221) definisi dari perilaku pembelian adalah perilaku pembelian berbeda diantara pasta gigi, raket tenis, kamera yang mahal dan mobil baru. Keputusan yang lebih rumit biasanya melibatkan lebih banyak pelaku dan lebih banyak kesadaran pembeli.
Kotler membagi perilaku pembelian kedalam empat tipe perilaku pembelian berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek. 1. Perilaku Pembelian Kompleks. Konsumen berada dalam perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan diantara merek. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya, sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. 2 Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga atau memberikan kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. 3. Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dan konsumennya, misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. 4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi.
Perilaku ini terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus ini konsumen sering kali beralih merek. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk produk yang sering dibeli, harga murah, dan konsumen sering mencoba merek merek baru. H. Cognitive Dissonance Ketika orang menghadapi ketidak-konsistenan atau keraguan antara nilai atau opini konsumen dan perilaku konsumen, konsumen cenderung merasa adanya ketegangan didalam dirinya yang disebut ketidaksesuaian kognitif (cognitive dissonance) (Lamb, 2001: 195). Cognitive Dissonance dideskripsikan sebagai suatu kondisi yang membingungkan, yang terjadi pada seseorang ketika kepercayaan mereka tidak sejalan bersama. Kondisi ini mendorong mereka untuk merubah pikiran, perasaan, dan tindakan mereka agar sesuai dengan pembaharuan. Disonansi dirasakan ketika seseorang berkomitmen pada dirinya sendiri dalam melakukan suatu tindakan yang tidak konsisten dengan perilaku dan kepercayaan mereka yang lainnya. Menurut Festinger, cognitive dissonance theory dibentuk dalam tiga konsep yaitu: a. Seseorang lebih suka untuk konsekuen dengan cognitions mereka dan tidak suka menjadi tidak konsisten dalam pemikiran, kepercayaan, emosi, nilai dan sikap. b. Disonansi terbentuk dari ketidaksesuian psycological, lebih dari ketidaksesuaian logical, dimana dengan meningkatkan ketidaksesuaian akan meningkatkan disonansi yang lebih tinggi.
c. Disonansi adalah konsep Psychological yang mendorong seseorang untuk melakukan tindakan dan mengharapkan dampak yang bisa diukur. d. Disonansi adalah konsep psychological yang mendorong seseorang untuk melakukan tindakan dan mengharapkan dampak yang bisa diukur. I. Dimensi Cognitive Dissonance Penelitian 22 item yang didesain oleh Sweeney, Hausknecht dan Soutar (200: 369) menyatakan bahwa cognitive Dissonance dapat diukur dengan tiga dimensi yaitu: Emotional, Wisdhom of Purchase, dan Concern Over the deal. Emotional adalah ketidaknyamanan psikologis yang dialami seseorang terhadap keputusan pembelian. Wisdhom of Purchase adalah ketidaknyamanan yang dialami seseorang setelah transaksi pembelian, dimana mereka bertanya-tanya apakah mereka sangat membutuhkan produk tersebut atau apakah mereka telah memilih produk yang sesuai. Concern Over the Deal adalah ketidaknyaman yang dialami seseorang setelah transaksi pembelian dimana mereka bertanya-tanya apakah mereka telah dipengaruhi oleh tenaga penjual yang bertentangan dengan kemauan atau kepercayan mereka. Dimensi ini menghasilkan 22 item yang dapat digunakan untuk mengukur cognitive dissonance. Tiga dimensi dari 22 item tersebut bukan hal yang baru untuk mengukur cognitive dissonance karena sudah digunakan Sautar dan Sweeney (2003: 227) untuk cognitive dissonance pada penelitian sebelumnya. J. Postpurchase Dissonance Berdasarkan teori Dissonance Cognitive, ketidaksenangan atau ketidaksesuaian muncul ketika seseorang konsumen memegang pemikiran yang bertentangan mengenai suatu kepercayaan atau suatu sikap. Contohnya: ketika konsumen telah membuat suatu
komitmen memberi uang muka atau memesan sebuah produk, terutama sekali untuk produk yang mahal seperti kendaraan bermotor atau komputer, mereka sering mulai merasa disonansi kognitif ketika mereka berpikir tentang keunikannya dan kualiatas positif dari merek yang tidak dipilih. Dissonansi cognitive yang timbul setelah terjadinya pembelian disebut postpurchase Dissonance. Dimana pada purchase dissonance, konsumen memiliki perasaan yang tidak nyaman mengenai kepercayaan mereka, perasaan yang cenderung untuk memecahkannya dengan merubah sikap mereka agar sesuai dengan perilaku mereka (http:puslit.petra.ac.id).