BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan zaman yang semakin berkembang pesat pada bidang teknologi membuat masyarakat Indonesia yang berasal dari berbagai kalangan mulai dari anakanak hingga dewasa tidak dapat lepas dari penggunaan telekomunikasi sebagai media atau alat untuk berkomunikasi baik melalui internet maupun melalui ponsel genggam atau yang sering disebut dengan handphone (Hp). Pertumbuhan internet yang semakin pesat mengakibatkan bertumbuhnya pengguna smartphone di Indonesia, masyarakat menggunakan smartphone sebagai alat yang tidak dapat dipisahkan dikehidupan sehari-hari. Menurut data yang dirilis oleh APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia), pengguna internet pada tahun 2013 mencapai 71,2 juta pengguna, sedangkan pada tahun 2014 pengguna internet naik menjadi 88,1 juta pengguna (http://tekno.kompas.com). Kemudian pada tahun 2015 Kemenkominfo mentarget pengguna internet di Indonesia sebesar 150 juta orang atau sekitar 61% dari total penduduk Indonesia (www.dailysocial.net). Angka tersebut adalah angka yang besar dan menandakan bahwa pengaruh dari telekomunikasi telah melekat dihati masyarakat Indonesia baik di lingkungan remaja sampai dewasa bahkan anak-anak sudah diperkenalkan internet. Internet memiiki berbagai manfaat bagi masyarakat, antara lain: dapat mengetahui informasi yang diperlukan tanpa adanya batasan, mempermudah pekerjaan atau hanya sekedar untuk hiburan misalnya bermain games, membuka media sosial (Instagram, facebook, twitter), menonton video melalui youtube dan
lainnya. Mereka tidak perlu bertemu langsung dengan orang lain (face to face) karena dengan internet segala sesuatunya menjadi mudah, misalnya dengan adanya aplikasi Skype mereka dapat melihat wajah saudara yang berada diluar daerah tanpa harus bertatap muka. Gambar 1.1 menunjukkan posisi penggunaan internet masyarakat Indonesia. Gambar 1.1 Top 25 Negara Pengguna Internet Terbanyak (Sumber:http://tekno.kompas.com) Dari data diatas dapat disimpulkan bahwa Indonesia menempati posisi ke enam, pada peringkat pertama ditempati oleh China, US (Amerika), India, Brazil, Japan kemudian Indonesia. Pada tahun 2013 pengguna internet di Indonesia sebesar 72,8 juta, pada tahun-tahun berikutnya estimasi pengguna internet di Indonesia mengalami peningkatan yang cukup signifikan, hal tersebut menjadi peluang yang besar bagi perusahaan provider yang ada di Indonesia dan mengakibatan pertumbuhan perusahaan provider semakin meningkat. Indonesia memiliki dua macam provider yaitu GSM dan CDMA, GSM (Global System for Mobile) berarti jaringan komunikasi yang bekerja dengan waktu yang sangat cepat dengan cara mengirimkan data yang membentuk jalur pada setiap sambungan, sedangkan CDMA (Code Division multiple Access) artinya cara
komunikasi yang mengirimkan data melalui metode pengiriman dalam bentuk kode unik yang akan mengatur paket data yang dikirim. Indonesia memiliki provider CDMA yaitu Smartfren, Smartfren adalah layanan telekomunikasi CDMA pertama di Indonesia yang menyediakan layanan CDMA EV-DO Rev. A dan pertama di dunia yang menyediakan layanan CDMA EV- DO Rev. B (setara dengan 3,5 G di GSM dengan kecepatan unduh sampai 14,7 Mbps). Smartfren juga menyediakan layanan EV-DO Rev B di Indonesia, akan tetapi layanan ini hanya dapat diakses pada wilayah tertentu yaitu Jakarta dan Bali. Pada 19 Agustus 2015 Smartfren meluncurkan produk telekomunikasinya yang bernama Smartfren 4G LTE (Fourth Generation Long Term Evolution) Advanced atau yang dikenal sebagai 4,5G dengan kecepatan mengunduh hingga 300 Mbps (www.wikipedia.org). Ketika masyarakat mendengar kata provider CDMA maka yang terlintas adalah Smartfren, karena Smartfren merupakan provider yang sudah dikenal oleh semua orang. Smartfren sebagai provider CDMA juga mempunyai kekurangan dan kelebihan dibanding dengan GSM, berikut ini akan dijelaskan pada tabel 1:
Tabel 1.1 Kelebihan dan Kekurangan GSM dan CDMA Kelebihan GSM Kualitas suara yang dihasilkan saat koneksi jauh lebih jernih dan jelas Sinyal lebih kuat, stabil dan jaringan luas diseluruh Indonesia Terdapat banyak pilihan provider Kekurangan GSM Sistem informasi mudah bocor karena menggunakan timeslot yang tidak menggunakan kode dan bergantian Mudah disadap/diketahui informasinya oleh pihak lain Harga/tarif relatif lebih mahal Kelebihan CDMA Tarif komunikasi dan data lebih murah Sistem keamanan lebih baik Harga produk CDMA lebih murah, misal Handphone CDMA Kekurangan CDMA Kurang lancar dalam berkomunikasi sering teranggu karena digunakan secara multy Kualitas suara kurang bagus Sinyal dan jaringan masih terbatas di kotakota besar saja (Sumber: www.uceng999.com) Dari data diatas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan faktor yang penting dalam keputusan pembelian konsumen, seperti yang kita ketahui bahwa provider CDMA memberikan tarif yang murah dalam paket internet, telepon maupun SMS dibandingkan dengan provider GSM. Beberapa produk CDMA yang ada di Indonesia selain Smartfren seperti: Esia, StarOne, Hepi dan Flexi, produk tersebut mengalami penurunan jumlah konsumen sehingga mengakibatkan kebangkrutan pada tahun 2014, mereka tidak dapat bertahan di dalam industri yang semakin meningkat ini sehingga Smartfren merupakan produk CDMA yang masih bertahan di Indonesia hingga saat ini (http://harianti.com). Smartfren mencoba untuk bertahan pada bisnis provider ini sehingga Smartfren selalu mencoba untuk menciptakan inovasi dan promo baru pada produknya misalnya: modem Smartfren yang dibandrol dengan harga yang murah, Smartphone berbasis android dengan provider CDMA (Smartfren Andromax series), inovasi baru produk Mifi, serta melakukan kerjasama dengan berbagai merek
Handphone agar membuat versi CDMA pada produknya seperti Iphone dan Blackberry (www.smartfren.com/id). Smartfren mengalami pasang surut dalam bisnisnya, berikut data penjualan Smartfren dari tahun 2009 sampai tahun 2014: Tabel 1.2 Data Penjualan dan Pemasaran Smartfren Penjualan dan Pemasaran Tahun Rp (miliar) 2009 150.484 2010 223.438 2011 448.736 2012 324.591 2013 404.493 2014 359.008 Sumber: (www.smartfren.com/id) Data tabel 1.2 pada tahun 2009 penjualan dan pemasaran Smartfren mengalami peningkatan dari Rp 150,484 miliar menjadi Rp 223,438 miliar pada tahun 2010, akan tetapi pada tahun 2011 sampai 2014 mengalami fluktuasi penjualan dan pemasaran pada tahun 2011 naik menjadi Rp 448,736 miliar dan kemudian pada tahun 2012 mengalami penurunan menjadi Rp 324,591 miliar, tahun 2013 mengalami kenaikan kembali menjadi Rp 404,493 miliar dan pada tahun 2014 mengalami penurunan menjadi Rp 359,008 miliar. Akan tetapi jumlah pengguna Smartfren dari tahun ke tahun mengalami peningkatan dari tahun 2009 sampai tahun 2014:
Tabel 1.3 Data Pengguna Provider Smartfren Data pengguna Smartfren (Dalam Ribuan) Tahun Pengguna 2009 2.873 2010 2.273 2011 7.647 2012 10.996 2013 11.332 2014 11.931 Sumber: (www.smartfren.com/id) Tabel 1.3 menunjukkan pada tahun 2010 Smartfren mengalami penurunan jumlah pengguna yaitu sebesar 2.273 pengguna dibandingkan pada tahun 2009 sebesar 2.873 pengguna. Tahun 2011 sampai 2014 Smartfren mengalami kenaikan jumlah pengguna namun jumlah pengguna Smartfren yang bertambah naik tidak semua penggunanya aktif sehingga mengalami peningkatan dan penurunan penjualan pada tabel 2 yaitu pada tahun 2012 penjualan dan pemasaran sebesar 324.591 miliar namun jumlah pengguna pada tahun 2012 mengalami peningkatan yaitu sebesar 10.996 ribu pengguna. Pada tahun 2014 Smartfren juga mengalami hal yang sama yaitu jumlah penjualan dan pemasaran sebesar 359.000 miliar juga mengalami peningkatan jumlah pengguna sebesar 11.931 pengguna. Dari data tersebut seharusnya perusahaan mulai menyadari bahwa peran konsumen sangat dibutuhkan dalam bisnis mereka. Persaingan tersebut menjadi pemicu perusahaan untuk terus meningkatkan harga yang bersaing, kualitas layanan, kepercayaan dan citra merek terhadap konsumen, karena faktor tersebut sebagai pertimbangan utama perusahaan dalam memasarkan produk agar konsumen menjadi loyal terhadap produk yang dipasarkan perusahaan.
Dari uraian diatas, persaingan yang ada menunjukkan pentingnya loyalitas konsumen. Menurut Sawitri et.al. (2013) loyalitas konsumen menunjukkan kecenderungan konsumen untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. Sedangkan menurut Irawan dan Japarianto (2013) Loyalitas terjadi pada konsumen yang disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas. Menurut Nugroho (2015) loyalitas terbentuk karena pengambilan keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan barang atau jasa secara terus menerus terhadap suatu perusahaan. Artinya loyalitas konsumen dapat tercipta dari pengalaman konsumen menggunakan produk atau jasa suatu perusahaan. Kepuasan konsumen merupakan hal yang harus dipertahankan perusahaan, menurut Kotler dan Keller (2008) menyatakan bahwa kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seorang konsumen yang timbul karena membandingkan antara kinerja atas produk atau jasa dengan ekspektasi mereka atas produk atau jasa yang berkaitan. Menurut Sawitri et.al. (2013) mengatakan bahwa memiliki konsumen yang puas tidak cukup, konsumen tersebut harus sangat puas, karena kepuasan konsumen akan mengarah pada loyalitas konsumen terhadap perusahaan. Perusahaan provider harus memprioritaskan kepuasan konsumen, apabila konsumen puas maka konsumen akan setia terhadap satu merek serta mencoba berbagai produk baru yang diberikan oleh perusahaan. Hal yang mempengaruhi loyalitas konsumen lainnya adalah harga, harga merupakan faktor yang menjadi pertimbangan ketika konsumen membeli atau memakai produk maupun jasa, selain itu harga juga dapat menentukan konsumen
loyal terhadap suatu perusahaan karena konsumen lebih memilih kualitas yang bagus dengan harga yang murah daripada harga yang mahal. Hal tersebut mendorong perusahaan untuk membuat kebijakan harga yang dapat diterima oleh semua pihak (harga yang tepat). Menurut Suwandi et.al (2015) konsumen akan memilih harga yang ditawarkan oleh perusahaan apabila harga yang ditawarkan adalah harga yang wajar. Harga menjadi faktor yang penting karena menjadi pedoman untuk mengukur manfaat yang diterima dengan pengorbanan konsumen yang berupa uang ataupun pengorbanan tertentu. Menurut Suwandi et.al (2015) kualitas layanan merupakan alat yang digunakan oleh konsumen untuk menilai baik buruknya layanan yang diberikan oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan mampu menunjukkan kinerja layanan yang baik maka akan menimbulkan loyalitas konsumen. Kualitas layanan atau dikenal dengan SERVQUAL yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2008) memilki lima dimensi yaitu Tangibility (wujud), Reliability (Keandalan), Responsiveness (responsivitas), Assurance (jaminan) dan Empathy (empati). Untuk itu perusahaan provider harus meningkatkan kualitas layanan melebihi ekspektasi yang diinginkan konsumen apabila ingin konsumennya setia terhadap merek produk yang dimilikinya. Apabila layanan tersebut diberikan melebihi ekspektasi konsumen maka konsumen akan merasa puas, hal ini akan menjadi timbal balik bagi perusahaan untuk mendapatkan profit yang lebih besar. Kesetiaan konsumen atau loyalitas konsumen akan timbul apabila terdapat kepercayaan dari konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa sehingga terdapat komunikasi dan interaksi antara konsumennya yaitu dengan membicarakan produk tersebut kepada orang lain. Perusahaan harus mampu membuat konsumen percaya
kemudian membuat konsumen memiliki perasaan senang terhadap perusahaan. Hal ini menjadi tantangan besar bagi perusahaan provider untuk mempertahankan kepercayaan konsumen. Menurut Hasan (2013) kepercayaan memiliki arti kepercayaan seorang konsumen terhadap keandalan perusahaan yang ditentukan oleh harapan terhadap tawaran perusahaan. Didalam sebuah bisnis citra merek merupakan hal utama karena citra merek dapat berupa logo maupun simbol yang dapat membedakannya dengan pesaing atau perusahaan lain (Kotler dan Keller, 2008). Persaingan bisnis untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada fungsi dan manfaat dari sebuah produk, akan tetapi dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi konsumen (Suwandi et.al 2015). Menurut Kotler dan Keller (2008) terdapat keterkiatan antara citra merek dengan loyalitas konsumen bahwa pada dasarnya citra merek yang positif dapat meningkatkan kemungkinan konsumen untuk memilih merek tersebut. Ketika konsumen sudah loyal terhadap suatu merek tertentu maka mereka dapat dengan mudah memilih merek yang mereka kenal tanpa membandingkan dengan merek lain. Hal diatas menjadi latar belakang penulis ingin melakukan penelitian lebih lanjut, fenomena yang terjadi saat ini bahwa harga, kualitas layanan, kepercayaan dan citra merek sangat dibutuhkan pada provider CDMA (Smartfren) karena pada saat ini telah berkembang industri telekomunikasi yang mempunyai persaingan ketat antara GSM dan CDMA. Selain itu terdapat perbedaan penelitian terdahulu pada Zulkifli (2012) dan Sanistasya (2015) yang menunjukkan bahwa kepuasan konsumen tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dari uraian tersebut maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada provider CDMA (Smartfren) dengan judul
Analisis Loyalitas Konsumen Pengguna Smartfren Dengan Kepuasan Sebagai Intervening (Studi Pada Galeri Smartfren Kaligarang Semarang) 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh harga terhadap kepuasan konsumen dalam menggunakan provider Smartfren? 2. Bagaimana pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen dalam menggunkan provider Smartfren? 3. Bagaimana pengaruh kepercayaan terhadap kepuasan konsumen dalam menggunakan provider Smartfren? 4. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap kepuasan konsumen dalam menggunakan provider Smartfren? 5. Bagaimana pengaruh harga terhadap loyalitas konsumen dalam menggunakan provider Smartfren? 6. Bagaimana pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas konsumen dalam menggunkan provider Smartfren? 7. Bagaimana pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas konsumen dalam menggunakan provider Smartfren? 8. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen dalam menggunakan provider Smartfren? 9. Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen dalam menggunakan provider Smartfren?
1.3 Tujuan Penelitian 1. Mengetahui serta mendeskripsikan pengaruh harga terhadap kepuasan 2. Mengetahui serta mendeskripsikan pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan 3. Mengetahui serta mendeskripsikan pengaruh kepercayaan terhadap kepuasan 4. Mengetahui serta mendeskripsikan pengaruh citra merek terhadap kepuasan 5. Mengetahui serta mendeskripsikan pengaruh harga terhadap loyalitas konsumen dalam menggunakan provider smartfren. 6. Mengetahui serta mendeskripsikan pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas 7. Mengetahui serta mendeskripsikan pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas 8. Mengetahui serta mendeskripsikan pengaruh citra merek terhadap loyalitas 9. Mengetahui serta mendeskripsikan pengaruh kepuasan terhadap loyalitas
1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini, dapat memberikan: 1. Manfaat Teoritis a. Bagi pembaca Hasil penelitian ini bermanfaat untuk para pembaca penelitian ini sebagai tambahan ilmu pengetahuan mengenai penelitian tentang kepuasan dan loyalitas konsumen. b. Bagi peneliti lebih lanjut Penelitian ini dapat digunakan untuk menambah pengetahuan dan untuk meneliti lebih lanjut dengan menggunakan variabel yang berbeda. 2. Manfaat Praktis a. Bagi Perusahaan Hasil penelitian diharapakan dapat memberikan manfaat yang dapat meningkatkan mutu dan kualitas perusahaan, terutama sebagai pedoman provider Smartfren dalam menentukan kebijakan untuk meraih pangsa pasar. b. Bagi Konsumen Hasil penelitian ini diharapkan bisa dijadikan pertimbangan bagi konsumen untuk mengambil keputusan yang tepat dalam memilih provider sehingga konsumen tidak merasa dirugikan oleh suatu provider tertentu.
1.5 Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN Bab ini merupakan bagian awal dari penulisan ini yang menyajikan tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menguraikan teori-teori yang melandasi penelitian sebagai dasar melakukan analisis terhadap permasalahan yang ada, bab ini berisi penelitian terdahulu serta hipotesis penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini berisi metode yang digunakan dalam penelitian, yang berisi populasi dan sampel yang digunakan dalam penelitian. BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi mengenai hasil dari analisis data serta pembahasannya. BAB V PENUTUP Bab ini berisi penjelasan dari kesimpulan penelitian yang dibuat berdasarkan hasil penelitian serta saran-saran untuk peneliti selanjutnya.