BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah Perubahan cuaca dan lautan dapat berupa peningkatan temperatur secara global (panas) yang dapat mengakibatkan munculnya penyakit-penyakit yang berhubungan dengan panas (heat stroke) dan kematian, terutama pada orang tua dan anak-anak. Temperatur yang panas juga dapat menyebabkan gagal panen sehingga akan muncul kelaparan dan malnutrisi. Perubahan cuaca yang ekstrem dan peningkatan permukaan air laut akibat mencairnya es di kutub utara dapat menyebabkan penyakit-penyakit yang berhubungan dengan bencana alam (banjir, badai dan kebakaran) dan kematian akibat trauma. Timbulnya bencana alam biasanya disertai dengan perpindahan penduduk ke tempat-tempat pengungsian dimana sering muncul penyakit, seperti: diare, malnutrisi, defisiensi mikronutrien, trauma psikologis, penyakit kulit, dan lain-lain (http://www.earthhour.wwf.or.id/news_detail.php?id=104). Pergeseran ekosistem dapat memberi dampak pada penyebaran penyakit melalui air (Waterborne diseases) maupun penyebaran penyakit melalui vektor (vector-borne diseases). Mengapa hal ini bisa terjadi? Kita ambil contoh meningkatnya kejadian Demam Berdarah. Nyamuk Aedes aegypti sebagai vektor penyakit ini memiliki pola hidup dan berkembang biak pada daerah panas. Hal itulah yang menyebabkan penyakit ini banyak berkembang di daerah perkotaan yang panas dibandingkan dengan daerah pegunungan yang dingin. Namun dengan terjadinya Global Warming, dimana terjadi pemanasan secara global, maka daerah
pegunungan pun mulai meningkat suhunya sehingga memberikan ruang (ekosistem) baru untuk nyamuk ini berkembang biak. Degradasi Lingkungan yang disebabkan oleh pencemaran limbah pada sungai juga berkontribusi pada waterborne diseases dan vector-borne disease. Ditambah pula dengan polusi udara hasil emisi gas-gas pabrik yang tidak terkontrol selanjutnya akan berkontribusi terhadap penyakit-penyakit saluran pernafasan seperti asma, alergi, coccidiodomycosis, penyakit jantung dan paru kronis, dan lain-lain. WHO (World Health Organization) sebagai organisasi kesehatan dunia mengangkat isu ini menjadi tema dari Hari Kesehatan Sedunia (HKS) tahun 2008, yaitu Protecting Health from Climate Change atau Melindungi Kesehatan dari Perubahan Iklim. Sebenarnya masalah kesehatan merupakan masalah hilir dari pemanasan global (Global Warming) dan perubahan iklim (Climate Change). Hulu permasalahannya ada pada bidang lain yang lebih dulu merasakan dampaknya. Dokter dan tenaga medis lainnya menjadi tukang cuci piring jika hanya mengobati saja. Karena itu, yang jauh lebih penting adalah upaya adaptasi terhadap perubahan iklim yang telah terjadi dan upaya untuk mengurangi dampak buruk dengan berbagai langkah pencegahan. Berbicara tentang langkah-langkah pencegahan, banyak yang berkomentar kalau merasa diri belum siap. Belum siap untuk menggunakan mobil hybrid, belum siap untuk tidak menggunakan AC, belum siap untuk tidak menggunakan komputer lama-lama. Padahal hal tersebut hanya beberapa dari berbagai langkah untuk mencegah pemanasan global.
Tahun 2009, Pemilihan Umum Dunia untuk pertama kali diadakan. Dan pilihannya antara Bumi atau Global Warming. Kita semua memiliki hak untuk memilih. Tidak peduli berapa usia, kewarganegaraan, ras atau latar belakang Anda. Ini bukan tentang dari negara mana Anda berasal, tapi dari planet mana Anda berasal. Saklar lampu adalah cara Anda untuk memilih. Pilih Bumi dengan mematikan saklar lampu selama 60 menit, dan bergabunglah dengan dunia untuk Earth Hour. Earth Hour adalah sebuah kegiatan global yang diadakan oleh WWF (World Wide Fund for Nature, juga dikenal sebagai World Wildlife Fund) dan diadakan pada Sabtu terakhir bulan Maret setiap tahunnya, meminta rumah dan perkantoran memadamkan lampu dan peralatan listrik yang tidak perlu selama satu jam untuk meningkatkan kesadaran atas perlunya tindakan terhadap perubahan iklim. Earth Hour dicetuskan oleh WWF dan The Sydney Morning Herald tahun 2007, ketika 2.2 juta penduduk Sydney berpartisipasi dengan memadamkan semua lampu yang tidak perlu. Setelah Sydney, banyak kota-kota lain di seluruh dunia ikut berpartisipasi pada tahun 2008 Untuk kedua kalinya, tahun 2010 adalah momentum bagi Indonesia untuk turut menyuarakan dukungan dalam kampanye global EARTH HOUR. Bersama dengan pemimpin kota C40 Climate Leadership Group dan sebagai salah satu negara G20, DKI Jakarta menyatakan komitmennya untuk berpartisipasi mematikan lampu selama 1 jam, pada hari Sabtu, 27 Maret 2010, pukul 20.30 21.30. Pernyataan dukungan ini merupakan salah satu tindakan nyata Pemerintah Provinsi DKI Jakarta terhadap kampanye hemat energi dan perubahan iklim global, setelah sebagai bagian dari C40 berpartisipasi di Climate Summit for Mayors di Kopenhagen, Desember 2009, dan mengeluarkan komitmen
pengurangan emisi di Jakarta hingga 30% dari BAU hingga 2030. Di Indonesia sendiri, kegiatan ini difokuskan di Jakarta. Namun bukan berarti di daerah lain tidak boleh berpartisipasi. Ingat, ini tentang dari planet mana Anda berasal kan? ini sungguh ide yang bagus. Namun kegiatan semacam ini memerlukan suatu tindakan yang berkelanjutan, bukan hanya kegiatan yang sekali bergaung setelah itu hilang begitu saja. Setidaknya event ini dapat digunakan sebagai momentum untuk kembali mengingatkan orang-orang akan dampak Global Warming. Di Bali sendiri kegiatan semacam ini sudah dilakukan sejak dulu. Melalui Nyepi yang tahun ini jatuh pada tanggal 26 Maret kemarin, masyarakat Bali salah satunya diwajibkan untuk tidak menyalakan api (Amati Geni) yang dalam kehidupan modern diwujudkan dalam bentuk tidak menyalakan lampu. Hasilnya, pada Nyepi tahun lalu PT PLN mencatat penghematan bahan bakar solar untuk pembangkit listrik sebanyak 3 miliar rupiah! Tentu saja banyak hal yang menjadi pertimbangan dalam kampanye Global Warming. Salah satunya adalah karakteristik dari target kampanye. Karena beda target tentu saja pendekatan berbeda. Apakah targetnya sekitar kalangan mahasiswa yang homogen ataukah masyarakat umum yang heterogen. Pertimbangan yang tak kalah pentingnya adalah menetapkan masalahnya ada di mana. Dalam penelitian kesehatan, ada 3 hal yang sering dijadikan patokan yaitu: Pemahaman, Sikap dan Perilaku. Apakah pemahaman tentang Global Warming yang kurang, sikapnya yang tidak setuju, atau perilakunya yang tidak sesuai? Memang untuk menggambarkan adanya kecenderungan atau keterkaitan dari ketiga hal tersebut perlu dilakukan suatu survey atau penelitian lebih lanjut. Karena bisa jadi pemahaman yang cukup
tidak dapat merubah sikap, apalagi perilakunya. Namun ada kalanya kita melihat orang dengan perilaku yang mencerminkan peduli pemanasan global namun tanpa mengetahui apa itu pemanasan global. Lalu kita mulai dari mana? Keterbatasan akan kurangnya penelitian mengenai pemahaman, sikap dan perilaku masyarakat terhadap Global Warming bukanlah alasan untuk tidak mengkampanyekan Global Warming. Kita bisa memulainya dengan menekankan pada aspek Pemahaman ditambah sedikit latihan untuk merubah sikap. Disini peneliti tertarik menjadikan mahasiswa USU sebagai responden oleh karena usia responden yang masih dikategorikan remaja dan kawula muda dan juga memiliki kepedulian dengan aspek sosial yang terjadi di masyarakat. Dari uraian diatas, peneliti merasa tertarik untuk meneliti bagaimana pemahaman para mahasiswa USU terhadap iklan kampanye Earth Hour di televisi. I.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka dikemukakan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : "Bagaimanakah pemahaman mahasiswa USU terhadap iklan kampanye Earth Hour di televisi? I.3 Pembatasan Masalah Untuk mempermudah dan mempersempit ruang lingkup permasalahan, sehingga tidak mengaburkan penelitian, maka peneliti membuat batasan permasalahan yang akan diteliti sebagai berikut: 1. Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu bersifat mencari atau menjelaskan hubungan dan menguji hipotesis. 2. Penelitian terbatas untuk mengetahui pemahaman para mahasiswa terhadap iklan kampanye Earth Hour di televisi. 3. Objek penelitian ini adalah mahasiswa Reguler S-1 Universitas Sumatera Utara angkatan 2007-2009 dan masih aktif kuliah.
4. Penelitian ini akan dilakukan pada bulan Mei 2010 dan di stasiun televisi RCTI. I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui apa itu Earth Hour yang merupakan bagian dari kampanye Global Warming 2. Untuk mengetahui sejauhmana pemahaman para mahasiswa terhadap iklan kampanye Earth Hour di televisi swasta RCTI. I.4.2 Manfaat Penelitian 1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian komunikasi FISIP USU khususnya mengenai pemahaman mengenai Global Warming. 2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menerapkan ilmu yang diperoleh selama ini dan menjadi wadah dalam memperkaya cakrawala berpikir. 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi semua pihak mengenai pentingnya hal pemanasan global. I.5 Kerangka Teori Setiap penelitian memerlukan kejelasan ttitik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001:39). Kerlinger menyebutkan teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi, dan proposisiyang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6). Dalam penelitian ini, teori teori yang dianggap relevan diantaranya adalah Teori Komunikasi dan Komunikasi Massa, Televisi sebagai media massa, Periklanan, Teori S-O-R dan Teori Pemahaman. I.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa
Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (dalam Ardianto,2004:3), yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melaui media massa pada sejumlah besar orang. Defenisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain yaitu Gerbner (dalam Ardianto,2004:4), komunikasi massa ialah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Ahli komunikasi massa lainnya, Joseph A Devito merumuskan defenisi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa serta tentang media yang digunakannya. Komunkasi massa ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton, tetapi ini berarti khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan (Ardianto,2004:6). Rakhmat (Ardianto,2004:7) merangkum defenisi-defenisi komunikasi massa menjadi, komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi massa yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sebagai pesan yang sama yang dapat diterima secara serentak dan sesaat. Menurut Dominick (Ardianto 2004:15) fungsi komunikasi massa bagi masyarakat terdiri dari surveilance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (keterkaitan), transmission of values (penyebaran nilai) dan entertainment (hiburan). Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yaitu (Rakhmat, 2005:219) : 1. Efek kognitif, yaitu terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pemahaman, keterampilan, kepercayaan, atau informasi. 2. Efek afektif, yaitu timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai. 3. Efek konatif (behavioral), yaitu merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliput i pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan perilaku. I.5.2 Televisi sebagai Media Massa Media massa adalah suatu istilah yang mulai digunakan pada tahun 1920-an untuk mengistilahkan jenis media yang secara khusus di desain untuk mencapai masyarakat yang sangat luas (http://id.wikipedia.org/wiki/media massa) Untuk berlangsungnya komunikasi massa diperlukan saluran yang memungkinkan disampaikannya pesan kepada khalayak yang dituju. Saluran tersebut adalah media massa, yaitu sarana teknis yang memungkinkan
terlaksananya proses komunikasi massa tertentu. Media massa menurut bentuknya dapat dikelompokkan atas : 1. Media cetak (printed media) yang mencakup surat kabar, majalah, buku, pamflet, brosur dan sebagainya. 2. Media Elektronik, seperti radio, televisi, film, slide, video, dan lain-lain. Media massa mempunyai karakter tertentu, yang tidak bisa disamakan oleh media massa yang lain. Media cetak, mampu memuat peristiwa secara lengkap sampai kepada detil-detilnya, dan bisa disimpan dan dibaca ulang. Namun sifat komunikasinya masih tertunda (delay). Radio bisa menyiarkan berita secara cepat dan langsung, namun sifat beritanya hanya sekilas, dan seringkali tidak mampu diingat secara baik oleh audience. Radio juga hanya bersifat audio. Namun radio mampu menghadirkan efek theatre of mind, yaitu audiens mampu berimajinasi lebih jauh tentang apa yang mereka dengarkan. Foto mampu menghadirkan gambar peristiwa secara komprehensif, tanpa ditambah dan dikurangi. Foto mampu melengkapi berita, dan menambah legitimasinya. Televisi mampu menjawab kekurangan radio, kesan audio visual mampu dihadirkan, namun informasi yang dihasilkan juga masih bersifat sekilas, tidak mendalam. Film tidak bisa menjawab kebutuhan berita, namun film mampu merekam kejadian secara audio visual dan bisa diputar berulang-ulang. Film juga bisa dipakai sebagai sarana penyampaian pesan secara fiktif, melalui pengaturan skenario dan penyutradaraan. Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele (bahasa Yunani) yang berarti jauh, dan visi (videre-bahasa Latin) berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat-tempat lain melalui sebuah perantara perangkat penerima (Wahyudi, 1986 :49). Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur-unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah emosi dan pikiran pemirsanya, televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibandingkan media massa lainnya. Acara-acara yang ditampilkan televisi terdapat sekian banyak pesan atau informasi yang disebut iklan. Menurut Rhenald Kasali, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berarti hal-hal yang diterjemahkan dalam bentuk gambar. Rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen pemerkasa adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan, dalam hal ini media yang dapat digunakan adalah media cetak (surat kabar, majalah dan lain-lain) maupun media elektronik (televisi, radio, film) (Kasali, 1992 : 9).
I.5.3 Periklanan Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau sedang dalam pertumbuhan ekonomi. Menurut Liliweri (1997), iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin Advere yang artinya mengoperkan gagasan kepada pihak lain. Masih mengutip dari buku yang sama, Wright berpendapat, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif. Jeffkins (1997) mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi. Sedangkan Institut Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial, atau produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya (Kasali : 1992, 114). Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan utama iklan adalah untuk memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind). Salah satu keuntungan utama iklan dibanding dengan media promosi lainnya adalah kemampuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dan biaya untuk menjangkau setiap calon konsumen rendah (Jeffkins : 1997 :43). I.5.3.1 Iklan Televisi Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan dalam persaingannya. Sifatnya yang audio visual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif. Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut ( Kasali, 1992 :101) : 1. Kesan Realistik Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail. 2. Masyarakat lebih tanggap Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. 3. Repetisi/ Pengulangan Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit. 4. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja
Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya. I.5.4 Teori S-O-R Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, konasi. Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme. Elemen-elemen dari model ini adalah pesan (stimulus), komunikan (organism), efek (response). Model S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut : Gambar 1 Model S-O-R Stimulus Organism : - perhatian - pengertian -penerimaan Proses diatas mengambarkan perubahan sikap dan bergantung kepada proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme dapat diterima atau dapat ditolak. Jika pada proses selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian (attention) dari organisme. Jika stimulus diterima oleh organisme berarti adanya komunikasi dan perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus efektif dan ada reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika Response stimulus : telah mendapat perhatian dari organisme, kemampuan dari organisme Perubahan inilah yang pemahaman dapat melanjutkan proses berikutnya. Pada langkah berikutnya adalah organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan dalam mengubah sikap. Dalam perubahan sikap dapat dilihat bahwa sikap dapat berubah hanya jika rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula. Perubahan berarti bahwa
stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme, dan akhirnya secara efektif dapat merubah sikap. Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang menunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan (Effendy,2003:255). I.5.5 Teori Pemahaman Maksud dari pemahaman (understanding) adalah sesuatu yang hadir dan terwujud dalam jiwa dan pikiran seseorang dikarenakan adanya reaksi, persentuhan, dan hubungan dengan lingkungan dan alam sekitarnya. Pemahaman ini meliput i emosi, tradisi, keterampilan, informasi, akidah, dan pikiran-pikiran. Ketika mengamati atau menilai suatu perkara, kita biasanya menggunakan kalimat-kalimat seperti, saya mengetahuinya, saya memahaminya, saya mengenal, meyakini dan mempercayainya. Berdasarkan realitas ini, bisa dikatakan bahwa pemahaman itu memiliki derajat dan tingkatan. Disamping itu, bisa jadi hal tersebut bagi seseorang adalah pemahaman, sementara bagi yang lainnya merupakan bukan pemahaman. Terkadang seseorang mengakui bahwa sesuatu itu diketahuinya dan mengenal keadaannya dengan baik, namun, pada hakikatnya, ia salah memahaminya dan ketika ia berhadapan dengan seseorang yang sungguhsungguh mengetahui realitas tersebut, barulah ia menyadari bahwa ia benar-benar tidak memahami permasalahan tersebut sebagaimana adanya (Dewey, 2008:14) Pemahaman adalah suatu keadaan yang hadir dikarenakan persentuhan kita dengan suatu perkara. Keluasan dan kedalaman kehadiran kondisi-kondisi ini dalam pikiran dan jiwa kita sangat bergantung pada sejauh mana reaksi, pertemuan, persentuhan, dan hubungan kita dengan objek-objek eksternal. Walhasil, makrifat dan pemahaman ialah suatu keyakinan yang kita miliki yang hadir dalam syarat-syarat tertentu dan terwujud karena terbentuknya hubunganhubungan khusus antara subjek (yang mengetahui) dan objek (yang diketahui) dimana hubungan ini sama sekali kita tidak ragukan. John Dewey menyamakan antara hakikat itu sendiri dan pemahaman dan beranggapan bahwa pemahaman itu merupakan hasil dan capaian dari suatu penelitian dan observasi. Menurutnya, pemahaman seseorang terbentuk dari hubungan dan jalinan ia dengan realitasrealitas yang tetap dan yang senantiasa berubah. Dalam pemahaman sangat mungkin terdapat dua aspek yang berbeda, antara lain: 1. Hal-hal yang diperoleh. Pemahaman seperti ini mencakup tradisi, keterampilan, informasi, pemilkiran-pemikiran, dan akidah-akidah yang diyakini oleh seseorang dan diaplikasikan dalam semua kondisi dan dimensi penting kehidupan. Misalnya pemahaman seseorang tentang sejarah negaranya dan pemahamannya terhadap etika dan agama dimana pemahaman-pemahaman ini nantinya ia bisa aplikasikan dan menjadikannya sebagai dasar pembahasan. 2. Realitas yang terus berubah. Sangat mungkin pemahaman itu diasumsikan sebagai suatu realitas yang senantiasa berubah dimana perolehan itu tidak pernah berakhir. Pada kondisi ini, seseorang mengetahui secara khusus perkara- perkara yang beragam, kemudian ia membandingkan perkara tersebut satu sama lain dan memberikan pandangan atasnya, dengan demikian, ia menyiapkan dirinya untuk mendapatkan pemahaman-pemahaman baru yang lebih global.
Secara lahiriah, keberadaan kedua dimensi di atas bersifat logis dan tak berpisah satu sama lain. Pemahaman itu tidak bisa dipandang sebagai suatu realitas yang konstan, tetap, tak berubah, dan tak hidup yang terdapat dalam ruang pikiran manusia, hal ini disebabkan oleh kenyataan bahwa jiwa manusia itu adalah tunggal dan satu, persentuhan manusia yang terus menerus dengan objek-objek eksternal dan syarat-syarat yang berbeda, aktivitas dan pengaruh potensi-potensi akalnya, pembentukan konsepsi-konsepsi dan perubahannya, sisi-sisi beragam dari pengalaman manusia, perubahan terus menerus yang terjadi pada aspek empirik manusia, dan perubahan kualitas persepsi dan analisa pikiran atas objek. I.6 Kerangka Konsep Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel (Singarimbun, 1995:49). Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. (Nawawi, 2001:40). Adapun variabel tersebut dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Variabel Bebas (X) Adalah sejumlah gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya gejala, faktor, atau unsur yang lain (Nawawi,2001:56). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Iklan kampanye Earth Hour di televisi swasta RCTI 2. Variabel Terikat (Y) Adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas (Nawawi, 2001:57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Pemahaman mahasiswa USU 3. Variabel Antara (Z) Adalah sejumlah gejala yang tidak dapat dikontrol, akan tetapi dapat diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel bebas (Nawawi, 2001:58). Variabel antara berada diantara variabel bebas dan variabel terikat, yang berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan diantara variabel bebas dan variabel terikat. Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden. I.7 Model Teoritis Adapun model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Variabel Bebas (X) Iklan Kampanye Earth Hour di RCTI Variabel (Y) Pemahaman mahasiswa USU Variabel Antara (Z) Karakteristik responden
I.8 Variabel Operasional Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep diatas, maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, indikator-indikator yang akan diteliti yaitu : Variabel Teoritis Variabel X Iklan kampanye Earth Hour di televisi swasta RCTI Variabel Operasional 1. Figur Iklan 2. Frekuensi penayangan iklan. 3. Daya tarik pesan - Kejelasan pesan - Tata gambar - Slogan Variabel Y Pemahaman mahasiswa USU Variabel Z Karakteristik Responden 1. Perhatian 2. Ketertarikan 3. Pemahaman 1. Jenis Kelamin 2. Fakultas 3. Frekuensi I.9 Defenisi Operasional Defenisi variabel operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu penelitian lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun 1995 : 46). Defenisi variabel operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah : 1. Iklan Kampanye Earth Hour terdiri dari : a) Figur iklan adalah tokoh yang dipilih untuk berperan dalam suatu iklan dan mewakili kegiatan tersebut. b) Frekuensi penayangan iklan, semakin tinggi frekuensi penayangan suatu iklan maka akan semakin sering iklan tersebut ditonton oleh masyarakat sehingga akan semakin besar kemungkinan khalayak tertarik terhadap iklan tersebut. c) Daya tarik pesan adalah kandungan pesan yang menarik dan memiliki arti bagi khalayaknya yang memiliki kecocokan dan manfaat dengan sistem nilai yang berlaku sehingga menimbulkan reaksi bagi khalayak untuk menyukai atau tidak menyukai suatu iklan.
Didalam pesan iklan tersebut harus terdapat kejelasan pesan yaitu suatu pesan harus disampaikan dengan bahasa yang mudah dimengerti sehingga memiliki kesamaan arti antara komunikator dan komunikannya. Tata gambar berarti suatu penataan gambar dalam suatu iklan yang dapat menarik minat khalayaknya. Dan slogan yang merupakan untaian bahasa atau kata-kata yang memunculkan keinginan komunikan untuk melakukan gerakan mematikan lampu selama satu jam. 2. Pemahaman mahasiswa USU terdiri dari : a) Perhatian : mahasiswa melihat, membaca, dan menyaksikan iklan yang menerangkan suatu pemberitahuan. b) Ketertarikan : mahasiswa merasakan daya tarik saat menyaksikan tayangan iklan. c) Pemahaman : mahasiswa mempunyai pengetahuan untuk menentukan keputusannya atas penilaiannya terhadap gerakan tersebut melalui iklan. 3. Karakteristik responden terdiri dari : a) Jenis Kelamin, yaitu jenis kelamin dari responden laki-laki atau perempuan. b) Fakultas, yaitu dari fakultas mana responden berasal. c) Frekuensi, yaitu seberapa sering mahasiswa menonton tayangan iklan tersebut. I.10 Hipotesa Hipotesa adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa ditinggalkan karena merupakan instrument kerja dari teori (Singarimbun, 1995:43). Hipotesa adalah kesimpulan yang masih belum final, dalam arti masih harus dibuktikan atau diuji kebenarannya (Nawawi, 2001:44). Hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebgai berikut : Ho : Tidak terdapat hubungan antara iklan kampanye Earth Hour di televisi swasta RCTI dengan pemahaman terhadap iklan tersebut di kalangan mahasiswa USU. Ha : Terdapat hubungan antara iklan kampanye Earth Hour di televisi swasta RCTI dengan pemahaman iklan tersebut di kalangan mahasiswa USU.