BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan PT Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk. atau BTN adalah badan usaha milik pemerintah atau yang dikenal dengan istilah BUMN (Badan Usaha Milik Negara) Indonesia yang berbentuk perseroan terbatas dan bergerak di bidang jasa keuangan perbankan. BTN sendiri terdiri dari kantor pusat, kantor cabang, kantor cabang pembantu, dan kantor kas. Namun, yang menjadi objek penelitian ini adalah BTN Kantor Cabang Bandung, bertempat di Jalan Jawa Nomor 7 Bandung, Jawa Barat. GAMBAR 1.1 BTN Kantor Cabang Bandung Sumber: www.kompasiana.com, 2017 Cikal bakal BTN dimulai dengan didirikannya Postspaarbank di Batavia pada tahun 1897. Pada tahun 1942, pada masa pendudukan Jepang di Indonesia, bank ini dibekukan dan digantikan dengan Tyokin Kyoku atau chokinkyoku. Setelah proklamasi kemerdekaan Indonesia bank ini diambil alih oleh pemerintah Indonesia dan diubah menjadi Kantor Tabungan Pos. Nama dan bentuk perusahaan selanjutnya berubah beberapa kali hingga akhirnya pada tahun 1998 diubah menjadi nama dan bentuk resmi yang berlaku saat ini. 1
Berikut adalah tabel sejarah singkat BTN. TABEL 1.1 Sejarah Singkat PT Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk. No. Tahun Sejarah 1 1897 2 1950 BTN berdiri dengan nama Postpaarbank pada masa pemerintah Belanda Perubahan nama menjadi Bank Tabungan Pos oleh Pemerintah RI 3 1963 Berganti nama menjadi Bank Tabungan Negara 4 1974 5 1989 6 1994 7 2002 8 2009 9 2009 Ditunjuk pemerintah sebagai satu-satunya institusi yang menyalurkan KPR bagi golongan masyarakat menengah ke bawah Memulai operasi sebagai bank komersial dan menerbitkan obligasi pertama Memperoleh izin untuk beroperasi sebagai Bank Devisa Ditunjuk sebagai bank komersial yang fokus pada pembiyaan rumah komersial Sekuritasi KPR melalui Kontrak Investasi Kolektif Efek Beragun Aset (KIK EBA) pertama di Indonesia BTN melakukan Penawaran Umum Saham Perdana (IPO) dan listing di Bursa Efek Indonesia 10 2012 BTN melakukan Right Issue Sumber: www.btn.co.id, 2017 2
1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan Adapun visi dan misi perusahaan adalah sebagai berikut. A. Visi Menjadi Bank yang terdepan dalam pembiayaan perumahan. B. Misi 1. Memberikan pelayanan unggul dalam pembiayaan perumahan dan industri terkait pembiayaan konsumsi dan usaha kecil menengah; 2. Meningkatkan keunggulan kompetitif melalui inovasi pengembangan produk, jasa, dan jaringan strategis berbasis teknologi terkini; 3. Menyiapkan dan mengembangkan Human Capital yang berkualitas, profesional, dan memiliki integritas tinggi; 4. Melaksanakan manajemen perbankan yang sesuai dengan prinsip kehatihatian dan Good Corporate Governance untuk meningkatkan Shareholder Value; 5. Mempedulikan kepentingan masyarakat dan lingkungannya. 1.1.3 Lingkup Kegiatan Usaha A. Lingkup Kegiatan Sebagai lembaga keuangan, perbankan memiliki kegiatan usaha yaitu menghimpun dana (funding) dari masyarakat dalam bentuk simpanan, menyalurkan dan (lending) ke masyarakat di mana bank memberikan pinjaman (kredit) kepada masyarakat, dan memberikan jasa-jasa bank lainnya (services). Adapun deskripsi kegiatan usaha yang dilakukan BTN adalah sebagai berikut. 1. KPR (Kredit Pembangunan Rumah) dan Perbankan Konsumer a. Produk kredit konsumer terbagi menjadi empat yaitu KPR Bersubsidi, KPR Non Subsidi, Kredit Perumahan lainnya dan Kredit Konsumer. b. Produk simpanan juga terbagi menjadi tiga yaitu Giro, Tabungan dan Deposito. 3
Berikut adalah layanan KPR (Kredit Pemilikan Rumah) dan Perbankan Konsumer. TABEL 1.2 Jenis Layanan KPR (Kredit Pemilikan Rumah) dan Perbankan Konsumer No. Jenis Layanan Penjelasan 1 Mortgage Menyediakan layanan pembiayaan berbasis rumah atau hunian 2 3 Consumer Loan Consumer Funding - Memberikan layanan pembiayaan konsumer dan personal loan - Pengembangan bisnis consumer loan dari value chain perumahan - Memberikan layanan produk dana dan jasa yang berorientasi pada nasabah individual - Pengembangan bisnis wealth management Sumber: www.btn.co.id, 2017 2. Perumahan dan Perbankan Komersial a. Produk kredit komersial terbagi menjadi tiga yaitu Kredit Konstruksi, Kredit Mikro dan Usaha Kecil Menengah serta Kredit Korporasi lainnya. b. Produk simpanan didominasi oleh dua hal yaitu Giro dan Deposito. Berikut adalah layanan Perumahan dan Perbankan Komersial. TABEL 1.3 Jenis Layanan Perumahan dan Perbankan Komersial No. Jenis Layanan Penjelasan 1 Commercial loan Mengelola bisnis commercial loan termasuk kredit konstruksi. 2 SME Memberikan layanan pembiayaan bagi segmen mikro dan kecil. 3 Commercial & Institusional Funding Memberikan layanan jasa dan produk dana yang berorientasi kepada nasabah korporasi dan institusional. Sumber: www.btn.co.id, 2017 4
3. Perbankan Syariah a. Produk pembiayaan terbagi menjadi dua yaitu Pembiayaan Konsumer Syariah dan Pembiayaan Komersial Syariah. b. Produk pendanaan terbagi menjadi tiga yaitu Giro Syariah, Tabungan Syariah dan Deposito Syariah. Berikut adalah layanan yang ditawarkan berdasarkan prinsip syariah. TABEL 1.4 Jenis Layanan Perbankan Syariah No. Jenis Layanan Penjelasan 1 Badan Usaha Syariah Menyediakan layanan produk dan jasa syariah yang menciptakan sinergi bisnis Bank BTN Sumber: www.btn.co.id, 2017 4. Perbendaharaan dan Manajemen Aset (Treasury & Asset Management) a. Menyediakan layanan jasa dan produk treasury. b. Mengelola bisnis DPLK (Dana Pensiun Lembaga Keuangan). 1.1.4 Produk dan Jasa Perusahaan Produk dan jasa BTN meliputi produk dana, baik giro, deposito, maupun tabungan. BTN juga menawarkan berbagai macam produk kredit, serta layanan Prioritas, dan layanan-layanan lainnya. BTN juga memiliki produk dengan target konsumen, dan target lembaga atau instansi. Adapun produk BTN adalah sebagai berikut. A. Pendanaan (funding) Produk dan jasa bank yang tergolong dalam funding adalah produk dan jasa bank bank yang pada umumnya merupakan penarikan dan dari masyarakat. Jenisjenis funding yang telah dikenal di Indonesia adalah: simpanan giro, simpanan deposito, simpanan tabungan, setoran ongkos naik haji (ONH), dan wesel. 5
1. Deposito Deposito adalah produk bank yang ditujukan untuk menapung kelebihan dana masyarakat untuk suatu jangka waktu tertentu. Deposito tidak dapat dicairkan sebelum jangka waktu yang telah disepakati (jatuh tempo). a. Deposito BTN b. Deposito BTN Valas 2. Tabungan Tabungan adalah produk bank yang dimaksudkan sebagai rekening penampung kelebihan dana nasabah setelah digunakan untuk konsumsi atau untuk operasional usaha. Rekening tabungan umumnya digunakan oleh perorangan, namun dapat juga digunakan oleh lembaga atau instansi untuk menampung dana. Atas pembukaan rekening tabungan, bank akan menerbitkan buku tabungan yang akan menampung seluruh catatan keluar masuk dana dalam rekening tabungan tersebut. a. Tabungan BTN Batara b. Tabungan BTN Prima c. Tabungan BTN Payroll d. Tabungan BTN Junior e. Tabungan BTN Juara f. Tabungan BTN e-batarapos g. Tabungan BTN TabunganKu h. Tabungan BTN Haji-reguler i. Tabungan BTN Haji-plus j. Tabungan Batara Pensiunan k. Tabungan BTN Simpanan Pelajar l. Tabungan BTN Perumahan 3. Giro Rekening giro atau lazim disebut rekening koran adalah produk perbankan dengan kemanfaatan sebagai penampung dana dan sekaligus pencatat aliran dana masuk dan keluar. 6
a. Giro BTN b. Giro BTN Valas B. Produk Kredit Kredit adalah penyediaan uang, yaitu bank menyediakan sejumlah uang yang telah disepakati untuk suatu tujuan tertentu. Uang yang dimaksud dapat berupa uang kartal maupun uang giral. Kredit juga bisa berupa penyedediaan tagihan, yang dimaksud adalah komitmen bank yang diberikan kepada pihak lain atas bisnis nasabahnya. Komitmen tersebut dapat berupa jaminan bank (bank garansi), surat kredit (letter of credit), wesel tagih (promissory notes), dan lain-lain. Penggolongan kredit terdiri dari: (1) jenis; (2) jangka waktu; (3) sifat; (4) golongan debitur; (5) sektor usaha; (6) kolektibilitas; dan (7) kepentingan. 1. Kredit Konsumen a. KPR BTN Subsidi b. KPR BTN Platinum c. KPA BTN d. Kredit Agunan Rumah e. Kring BTN f. Kredit Ruko BTN g. Kredit Bangun Rumah h. Kredit Swadana BTN i. PRR-KB BTN Jamsostek j. TBUM BAPERTARUM k. TBM BAPERTARUM 2. Kredit Komersil a. Yasa Griya/Kredit Konstruksi b. Kredit Modal Kerja -Konstruksi (KMK-Konstruksi) c. Kredit Modal Kerja (KMK) d. Kredit Investasi (KI) e. Kredit Usaha Mikro dan Kecil (KUMK) f. Kredit Linkage 7
g. Non Cash Loan Garansi Bank C. BTN Prioritas 1. Layanan Prioritas 2. Kerjasama Merchant D. Jasa dan Layanan Produk dan jasa perbankan yang fee based artinya produk dan jasa bank yang dasar penghasilannya berasal dari fee (ongkos) bukan berasal dari pendapatan bunga. Fee itu muncul karena bank memberikan jasa atau manfaat tertentu kepada nasabahnya. Beberapa produk dan jasa bank yang biasanya ditarik fee adalah transfer dana antarbank, LLG (Lalu Lintas Giro), penerbitan bank garansi, penukaran valas, dan pengelolaan kartu kredit. 1. Bank Garansi 2. BTN Payroll (Penyaluran Upah atau Gaji) 3. Inkaso 4. Kartu Kredit 5. Kartu Debit 6. Kiriman Uang 7. Money Changer (Penukar Uang) 8. Payment Point (Tempat Pembayaran) 9. RTGS (Real-time Gross Settlement) 10. Safe Deposit Box (Brankas) 11. SKBDN (Surat Kredit Berdokumen Dalam Negeri) 12. SPP Online BTN 8
1.1.5 Logo Perusahaan GAMBAR 1.2 Logo Perusahaan PT Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk. Sumber: www.btn.co.id, 2017 1.2 Latar Belakang Masalah Situasi pasar global berubah sangat cepat, sehingga mempengaruhi perubahan pasar domestik pula. Selain itu, kesadaran masyarakat akan pentingnya kehadiran bank dalam membantu memenuhi kebutuhan pun sebagai pemicu intensitas kompetisi seluruh industri, yaitu industri perbankan. Berdasarkan Undang-undang Nomor 10 Tahun 1998 tentang Perbankan, pada Pasal 1 Ayat 2 menyebutkan bahwa bank adalah usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk kredit dan/atau dalam bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup orang banyak. Aksi berlomba-lomba dalam ekspansi market share, serta mempertahankan pelanggan existing dilakukan agar tetap bertahan di dalam industri. Tidak ada banyak opsi untuk usaha perbankan dalam mengahadapi situasi yang kompetitif kecuali dengan meningkatkan profesionalisme, kompetensi, dan daya saing. BTN merupakan bank yang memplopori penyaluran kredit pembiayaan perumahan di Indonesia yang dikenal dengan istilah KPR (Kredit Pemilikan Rumah). Produk KPR (Kredit Pemilikan Rumah) inilah yang membangun merek BTN di benak konsumen dari tahun ke tahun. Brand Image BTN sebagai bank penyalur KPR didukung dengan data dari website resmi TOP Brand Award sebagai TOP Brand bank penyalur KPR dengan angka TBI (Top Brand Index) sebesar 61,1 %. 9
TABEL 1.5 Ranking TOP Brand Award Kategori Banking & Finance KPR Sumber: www.topbrand-award.com, 2017 Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa nasabah menyadari brand BTN menjadi brand yang paling diingat dan melekat di benak nasabah dalam pembiayaan KPR dibandingkan brand lainnya. Namun, untuk terus dapat meyalurkan pinjaman (kredit) diperlukan pendanaan. Penghimpunan dana yang dilakukan oleh BTN dengan menawarkan produk dana tabungan, deposito, dan giro, serta layanan dan jasa perbankan. Menjamurnya perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang jasa perbankan membuat nasabah memiliki banyak pilihan, sehingga perlu bagi perusahaan untuk membuat produk yang berbeda dan memiliki nilai tambah, serta kompatibel untuk semua kalangan. Salah satu produk tabungan unggulan BTN adalah produk e-batarapos. Produk e-batarapos merupakan hasil kerjasama antara BTN dan Pos Indonesia sebagai wujud sinergi antar BUMN (Badan Usaha Milik Negara) dalam melayani seluruh lapisan masyarakat. Sebelumnya, pada era 70-an pemerintah juga menyelenggarakan program GTN (Gerakan Tabungan Nasional) yang dikenal dengan istilah Tabanas. Pada program tersebut, pemerintah bermaksud untuk melakukan realisasi pembangunan dengan menghimpun dana menganggur dari masyarakat untuk membiayai pembangunan daerah, serta menanamkan kesadaran menabung di kalangan masyarakat. Untuk mempertahankan kesadaran dan kebiasaan menabung khususnya di kalangan 10
masyarakat daerah, BTN melakukan peremajaan program Tabanas menjadi e- Batarapos. Sesuai dengan tagline produk e-batarapos Lebih Mudah dan Lebih Dekat yaitu dapat memudahkan masyarakat dalam melakukan transaksi tanpa melalui bank, nasabah dapat melakukan transaksi di kantor pos online maupun offline (terdekat). Menurut Poernomo dalam akun Facebook resmi Pos Indonesia menyatakan bahwa tabungan BTN e-batarapos yang mempunyai tagline Lebih Mudah dan Lebih Dekat adalah produk tabungan yang disiapkan untuk seluruh lapisan masyarakat Indonesia. Sebab, dalam program ini, masyarakat dimudahkan untuk melakukan transaksi tabungan. Selain itu, fitur-fitur tabungan BTN e- Batarapos tidak kalah dengan produk tabungan lainnya. Menurut artikel www.kaltim.antaranews.com (2017), produk e-batarapos merupakan salah satu produk unggulan BTN yang merupakan hasil aliansi dengan Pos, dan mampu mendongkrak bisnis BTN. Produk e-batarapos memiliki beberapa keunggulan, salah satunya adalah dapat memudahkan nasabah dalam melakukan transaksi layaknya di outlet BTN secara langsung. Selain dapat melakukan transaksi dikantor pos, produk e-batarapos juga bebas biaya administrasi bulanan untuk saldo di atas Rp1.000.000,- dengan suku bunga yang kompetitif, tabungan e-batarapos juga dapat digunakan sebagai syarat dalam pengajuan kredit, serta dapat mengikuti program undian dan hadiah langsung. Menurut Poernomo senior POA (Pos Office Alliance) pusat bahwa fitur tabungan BTN e-batarapos yang bermakna mudah itu meliputi syarat pembukaan tabungan hanya dibutuhkan fotokopi identitas diri. Lalu, setoran awal hanya sebesar Rp50.000,- dan setoran lanjutan untuk setiap transaksi minimal sebesar Rp300.000,-. Kemudian, disediakan ATM untuk melakukan transaksi penarikan. Sedangkan, fitur tabungan BTN e-batarapos yang bermakna dekat itu meliputi tabungan BTN e-batarapos dapat dibuka di 3.049 kantor Pos di seluruh Indonesia. Lalu, transaksi penabungan/penarikan/pemindahbukuan dapat dilakukan di seluruh kantor Pos dan kantor cabang Bank BTN. Terakhir, segala bentuk penarikan tabungan BTN e- Batarapos dapat dilakukan melalui ATM BTN, ATM Link, ATM Bersama dan ATM Prima. 11
Untuk mencapai visi sebagai market leader di dalam industri perbankan, perusahaan tidak hanya menciptakan produk dan layanan yang unggul dan memiliki nilai tambah, namun hal yang utama adalah menyampaikan informasi mengenai keunggulan produk yang ditawarkan, dengan mengembangkan strategi promosi sehingga dapat menyampaikan keunggulan produk dan jasa yang ditawarkan, menarik minat beli sampai dengan konsumen memutuskan untuk menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan, serta yang paling utama adalah alat untuk menyerang kompetitor. Menurut Wahjono (2012:15) sebagai unit bisnis, bank senantiasa berorientasi pada laba. Kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sesuatu yang harus dilaksanakan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah. Aktivitas komunikasi pemasaran (promosi) yang dilakukan oleh BTN melalui iklan di media offline (cetak) maupun online, program undian berhadiah, open booth saat event-event tertentu, melakukan penjualan personal, serta melakukan kerjasama dan menjadi pihak sponsor pada kegiatan-kegiatan perusahaan lain. Pada dasarnya tidak hanya bertujuan untuk memberi informasi mengenai produk e-batarapos dan meningkatkan profitabilitas perusahaan dengan merangsang pembelian nasabah dalam jangka pendek atau sementara, tetapi perusahaan mengharapkan terciptanya profitabilitas jangka panjang yaitu kepuasan dan loyalitas nasabah yang berperan penting dalam keberlangsungan hidup perusahaan. Menurut website resmi BTN (www.btn.co.id, 2017) pada tahun 2017 BTN menargetkan penyaluran pinjaman akan naik sebesar 21%-23%. Kemudian, DPK (Dana Pihak Ketiga) dibidik tumbuh 22%-24% pada tahun ini. Sejalan dengan target tersebut, BTN membidik laba bersih tumbuh di atas sekitar 20%. Untuk memperkuat struktur pendanaan, BTN pun akan meningkatkan porsi dana murah, mencari pinjaman luar negeri, dan menerbitkan surat utang serta sekuritisasi. Penguatan dana murah dilakukan dengan menggelar berbagai rangkaian promosi hingga undian berhadiah. Program undian berhadiah produk e-batarapos merupakan salah satu dari elemen bauran promosi yaitu sales promotion (promosi penjualan), yang bertujuan untuk menarik dan memotivasi tindakan keputusan nasabah dalam memilih produk dengan segera. Menurut Hermawan (2012:128) 12
promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Adapun bentukbentuk sales promotion produk e-batarapos adalah sebagai berikut. TABEL 1.6 Program Promosi Penjualan Produk e-batarapos BTN KC Bandung No. Program Deskripsi 1 Bunga Spesial (Periode 2015-2017) Program promosi penjualan dengan memberikan persentase tertentu kepada nasabah yang memiliki saldo Rp250.000.000 khususnya bagi nasabah yang mengikuti program Ekstra Bonus. 2 Extra Bonus (Periode 2015-2017) Program promosi penjualan dengan melakukan penempatan dana minimal 5 juta atau maksimal 2 miliar, dan dihold atau disimpan dalam kurun waktu tertentu. Nasabah dapat memilih kurun waktu tersebut mulai dari 3, 6, 9, atau 12 bulan. Setelah itu nasabah dapat menerima hadiah di awal (di muka) tanpa diundi dalam bentuk uang tunai maupun barang. Dapat dilakukan dengan membuka rekening baru maupun top up. Melalui program Ekstra Bonus, nasabah yang mengendapkan dan Rp250.000.000,- akan mendapatkan bunga spesial sebesar 1,75%. 3 Pesta Sembako (Periode 2017) Program hadiah langsung dengan mengendapkan dana minimal Rp250.000,- sampai Rp2.000.000,- dan dihold minimal 1 bulan, nasabah akan memperoleh hadiah langsung berupa paket sembako. Program ini (Bersambung) 13
dilakukan dengan pembukaan rekening, bukan top up saldo. (Sambungan) 4 Diskon (Merchant Discount) (Periode 2015-2017) Program promosi penjualan dengan memberikan diskon (persentase tertentu), cashback, buy-one-get-one-free, dan bonus untuk pembelian produk di merchant-merchant yang bekerja sama dengan BTN. Sumber: Diolah Penulis, 2017 Menurut hasil wawancara dengan senior bagian POA karakteristik pasar yang semakin dinamis dan selektifnya nasabah dalam memilih produk dan jasa perbankan, otomatis berdampak langsung pada penurunan penjualan produk tabungan e-batarapos sehingga tidak terpenuhinya target penjualan. Target penjualan di dalam perbankan terbagi atas dua jenis yaitu: 1) VOA (Volume of Account), yaitu jumlah dana yang ada direkening seluruh nasabah, baik saldo tetap maupun top up; 2) NOA (Number of Account), yaitu jumlah rekening nasabah, baik rekening tetap maupun pembukaan rekening baru. Berikut data target dan realisasi penjualan produk tabungan e-batarapos tahun 2015 dan 2016 pada BTN Kantor Cabang Bandung. TABEL 1.7 Volume of Account (Jumlah Saldo) Produk e-batarapos Tahun 2015 Tahun 2016 Target (dalam Realisasi (dalam Target (dalam Realisasi (dalam miliar Rupiah) miliar Rupiah) miliar Rupiah) miliar Rupiah) Rp94.447 Rp110.143 Rp138.390 Rp81.444 Sumber: Dokumen Internal Perusahaan, 2017 14
Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa realisasi penjualan produk tabungan e-batarapos pada tahun 2015 sebesar Rp110.143 miliar, yaitu melampaui target yang telah ditetapkan. Tercapainya target pada tahun 2015 sangat didukung dengan adanya program Dana BOS (Bantuan Operasional Sekolah), di mana BTN sebagai penyalur dana tersebut kepada siswa-siswi di sekolah-sekolah yang telah bekerja sama. Namun, pada tahun 2016 realisasi penjualan produk tabungan e-batarapos tidak dapat mencapai target. Untuk target pembukaan rekening nasabah pada tahun 2015 dan 2016 melebihi target penjualan yang telah ditetapkan. Berikut data target dan realisasi jumlah rekening nasabah tahun 2015 dan 2016 pada BTN Kantor Cabang Bandung. TABEL 1.8 Number of Account (Jumlah Rekening) Produk e-batarapos Tahun 2015 Tahun 2016 Target (dalam Realisasi (dalam Target (dalam Realisasi (dalam ribuan) ribuan) ribuan) ribuan) 51.267 62.188 62.403 63.221 Sumber: Dokumen Internal Perusahaan, 2017 Menurut wawancara penulis dengan senior bagian Consumer Funding, karakteristik pasar yang sangat dinamis dan berbeda-beda merupakan salah satu tantangan sekaligus faktor yang turut mempengaruhi pencapaian dana BTN Kantor Cabang Bandung, serta yang utama pula adalah strategi promosi penjualan produk e-batarapos. Sehingga, untuk menghadapi pasar yang berbeda-beda, BTN Kantor Cabang Bandung fokus memaksimalkan program-program promosi penjualan karena dianggap mampu memberikan kontribusi dan respon dalam waktu singkat. Strategi promosi salah satunya promosi penjualan yang diberikan oleh kantor pusat perlu diinovasi seefektif dan seefisien mungkin agar dapat memenuhi tujuan perusahaan yaitu menarik minat nasabah untuk menggunakan produk tabungan e- Batarapos yang akan berdampak pada peningkatan penjualan. Menurut Egan 15
(2015:198) alasan promosi penjualan menjadi sarana yang paling dominan daripada elemen promosi yang lain yaitu: (1) efektif dalam meningkatkan penjualan dengan segera, terlebih pada kondisi growth dan decline pada daur hidup produk atau merek; (2) terukur di mana promosi penjualan memiliki periode (masa berlaku), sehingga perusahaan dapat mengukur hasil penjualan pada saat periode promosi penjualan, dan ini sangat kontras dengan periklanan yang sulit untuk diukur efektivitasnya; dan (3) memungkinkan pembelian ulang dan berganti merek. Menurut wawancara dengan senior bagian POA, dalam melakukan penjualan personal tanpa adanya dukungan promosi penjualan, sulit untuk mencapai closing dengan mudah dan penjualan personal kurang diterima oleh calon nasabah, kecuali sales memiliki relasi. Sedangkan, direct marketing melalui telepon atau surat penawaran kurang efektif karena respon yang kurang baik dan seringkali diabaikan oleh prospek. Menurut artikel infobank (2017), secara nasional laba BTN mengalami peningkatan, yaitu DPK (Dana Pihak Ketiga) pada tahun 2015 sebesar Rp138.96 triliun sampai posisi terakhir tahun 2016 sebesar Rp160.19 triliun. Namun, bila ditinjau pada kantor cabang khususnya BTN Kantor Cabang Bandung untuk produk e-batarapos pada tahun 2016 mengalami penurunan penjualan atau tidak tercapainya target VOA yaitu jumlah endapan dana yang ada pada rekening nasabah yang bertujuan untuk meperkuat struktur pendanaan sehingga tetap mampu menyalurkan pinjaman, walaupun target NOA atau jumlah rekening nasabah telah melebihi target pencapaian. Selain itu, BTN juga telah melakukan beragam promosi penjualan, seperti program undian berhadiah, bunga spesial untuk nasabah yang mengikuti program Ekstra Bonus, hadiah langsung, serta insentif dan diskon merchant, yang ditujukan untuk menarik minat nasabah dalam melakukan pembukaan rekening dan menambah saldo. Tahun 2015 pun dapat tercapai karena adanya dukungan program dana BOS yang melibatkan kerjasama pemerintah dengan jumlah dana yang besar. Selain itu, produk tabungan e-batarapos juga menawarkan banyak kelebihan, salah satunya yaitu nasabah dapat melakukan transaksi melalui kantor pos online maupun offline dan dapat melakukan transaksi pada hari Sabtu, bebas administrasi bulanan untuk saldo tabungan di atas 16
Rp1.000.000,-, dengan interest rate yang kompetitif, dan fasilitas yang diterima sama seperti produk-produk bank lain. Produk e-batarapos memiliki peluang karena kompatibel untuk semua kalangan nasabah dengan beberapa keunggulan yang dimiliki, dan telah melakukan berbagai program promosi penjualan untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan. Namun, tujuan utama perusahaan yaitu target VOA produk e-batarapos tidak tercapai. Berdasarkan paparan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk meneliti variabel promosi penjualan yang digunakan oleh BTN lebih lanjut dan mendalam, dengan judul penelitian Tinjauan Promosi Penjualan Produk e-batarapos Pada PT Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk. Kantor Cabang Bandung Tahun 2017. 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan pemaparan latar belakang di atas, penulis dapat mengidentifikasi beberapa masalah yang akan menjadi bahasan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Program promosi penjualan apa saja yang dilakukan oleh BTN Kantor Cabang Bandung pada produk e-batarapos? 2. Bagaimana tanggapan masyarakat (target pasar produk e-batarapos) mengenai program promosi penjualan produk e-batarapos pada BTN Kantor Cabang Bandung? 3. Rekomendasi apa yang diperlukan BTN Kantor Cabang Bandung untuk mengevaluasi program promosi penjualan produk e-batarapos? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah di atas, penulis bertujuan melakukan penelitian tersebut adalah sebagai berikut. 1. Untuk mengetahui pelaksanaan program promosi penjualan apa saja yang dilakukan oleh BTN Kantor Cabang Bandung pada produk e-batarapos. 2. Untuk mengetahui tanggapan masyarakat (target pasar produk e-batarapos) mengenai program promosi penjualan produk e-batarapos pada BTN Kantor Cabang Bandung. 17
3. Untuk mengetahui rekomendasi apa yang diperlukan BTN Kantor Cabang Bandung untuk mengevaluasi program promosi penjualan produk e-batarapos. 1.5 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat berguna dalam aspek akademis dan aspek praktis baik bagi penulis, pihak perusahaan, maupun masyarakat umum. 1.5.1 Aspek Akademis a. Melalui penelitian ini, penulis dapat mengaplikasikan ilmu dan teori mengenai manajemen pemasaran pada umumnya, dan konsep salah satu elemen promosi yaitu promosi penjualan khususnya, yang dapat menambah wawasan penulis. b. Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya, sehingga dapat mengembangkan penelitian mengenai pemasaran khususnya promosi penjualan yang lebih kompleks. 1.5.2 Aspek Praktis a. Hasil penelitian ini dapat menjadi bahan kajian untuk BTN Kantor Cabang Bandung dalam mengevaluasi dan mengeksekusi program promosi penjualan yang tepat pada produk tabungan e-batarapos. 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ini disusun bertujuan untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. Deskripsi sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini, berisi mengenai gambaran umum objek penelitian yaitu perusahaan PT Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk. Kantor Cabang Bandung, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, dan kegunaan penelitian. 2. BAB II LANDASAN TEORI 18
Pada bab ini, berisi teori-teori yang relevan dengan permasalahan yang dibahas dan disertai dengan kerangka pemikiran. Bab ini terdiri dari tinjauan pustaka dan kerangka pemikiran. 3. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini, berisi mengenai pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang akan menjawab rumusan masalah. Bab ini terdiri dari pendekatan penelitian, jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji keabsahan data yang diperoleh, dan teknik analisis data yang digunakan. 4. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bab ini, berisi pembahasan hasil penelitian yang diuraikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan rumusan masalah dan tujuan penelitian. Bab ini terdiri dari karakteristik responden, hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. 5. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini, berisi mengenai kesimpulan hasil penelitian, dan saran berupa rekomendasi dan solusi alternatif untuk perusahaan sebagai bahan referensi dan evaluasi dalam menentukan program pemasaran kedepannya. 19