I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sebagai negara agraris, Indonesia memiliki sumber daya alam yang melimpah, menjadikan negara ini sebagai penghasil produk-produk dari alam yang dapat diandalkan salah satunya dari komoditas perkebunan. Berdasarkan Undang-Undang Nomor 18 Tahun 2004, perkebunan adalah segala kegiatan yang mengusahakan tanaman tertentu pada tanah atau media tumbuh lainnya dalam ekosistem yang sesuai, mengolah, dan memasarkan barang dan jasa hasil tanaman tersebut, dengan bantuan ilmu pengetahuan dan teknologi, permodalan serta manajemen untuk mewujudkan kesejahteraan bagi pelaku usaha perkebunan dan masyarakat. Pada perdagangan dunia, sektor perkebunan menunjukkan pertumbuhan nilai ekspor yang signifikan. Menurut catatan FAO (2005), nilai ekspor komoditas perkebunan menunjukkan peningkatan yang signifikan yaitu dari tahun 1990 dengan nilai US$ 2,3 milyar menjadi US$ 5,2 milyar di tahun 1998, selanjutnya meningkat menjadi US $ 6,88 milyar di tahun 2003 dan US $ 9,11 milyar di tahun 2004. Sektor perkebunan merupakan sektor yang sangat berperan dalam menggerakkan roda perekonomian negara dan sebagai sumber pendapatan negara. Supriatna dan Dradjat (2008) mengatakan bahwa peran komoditas perkebunan sangat strategis dalam perekonomian nasional, karena salah satunya sebagai penyumbang devisa. Salah satu komoditas andalan ekspor sebagai sumber penghasil devisa negara dan menjadi sumber penghidupan masyarakat secara luas adalah kakao (Syam dkk., 2012). Kakao (Theobroma cacao L) merupakan salah satu komoditas andalan nasional dan berperan penting bagi perekonomian 1
2 Indonesia. Senada dengan Zulfiandri dan Marimin (2012), kakao merupakan salah satu komoditas perkebunan yang peranannya cukup penting bagi perekonomian nasional, khususnya sebagai penyedia lapangan kerja, sumber pendapatan dan devisa negara. Menurut Pusat Penelitian Kopi dan Kakao Indonesia (PPKKI), tanaman kakao merupakan tanaman perkebunan berprospek menjanjikan. Tetapi jika faktor tanah yang semakin keras dan miskin unsur hara terutama unsur hara mikro dan hormon alami, faktor iklim dan cuaca, faktor hama dan penyakit tanaman, serta faktor pemeliharaan lainnya tidak diperhatikan maka tingkat produksi dan kualitas akan rendah (PPKKI, 2004). Secara garis besarnya, pada tahun 1973, volume ekspor kakao Indonesia baru mencapai 540 ton dengan nilai ekspor US$ 580 ribu, tahun 1996 meningkat 274.119 ton dengan nilai US$ 262.847 juta dan tahun 1997 menjadi 219.782 ton dengan nilai ekspor US$ 294.872 juta (Direktorat Jenderal Perkebunan, 1997). Di tahun 2010, peningkatan drastis volume ekspor kakao Indonesia sekitar 120 ribu ton dan naik menjadi 176 ribu ton di tahun 2011 (Kementerian Perindustrian, 2012). Peningkatan volume ekspor dari tahun ke tahun otomatis meningkatkan pemasukan yang diterima negara. Menurut Direktorat Jenderal Perkebunan (2003), komoditas kakao mampu menyumbang devisa bagi perekonomian nasional sebesar US$ 503,328,000 atau 12,7% dari total ekspor hasil perkebunan nasional. Indonesia sebagai salah satu negara produsen utama kakao dunia dengan luas areal tanaman tercatat 1,4 juta hektar dengan produksi kurang lebih 500.000 ton per tahun menempatkan Indonesia sebagai negara produsen terbesar ketiga dunia setelah Ivory Coast (Pantai Gading) dan Ghana (Ragimun, 2012). Hal ini
3 dapat dilihat dari data yang diperoleh di Badan Pusat Statistik yang menunjukkan luas areal tanam perkebunan kakao dan jumlah produksi kakao dalam tiga tahun terakhir di Indonesia ditunjukkan pada Tabel 1.1 Tabel 1.1 Luas Areal Tanam dan Produksi Perkebunan Kakao di Indonesia Luas areal Luas areal tanam tanam Produksi Produksi Tahun perkebunan perkebunan perkebunan perkebunan besar rakyat besar rakyat (ribu ha) (ribu ha) (ribu ton) (ribu ton) 2010 92,2 1.558,4 65,15 772,8 2011 94,3 1.638,3 67,54 644,7 2012 94,4 1.638,5 77,36 867,9 Sumber : Badan Pusat Statistik (2012) Dilihat dari data diatas, terdapat dua pengelompokkan perkebunan kakao yang sama-sama berperan penting dalam hasil perkebunan kakao di Indonesia yaitu perkebunan besar dan perkebunan rakyat. Perkebunan besar merupakan perkebunan yang diselenggarakan atau dikelola secara komersial oleh perusahaan yang berbadan hukum. Perkebunan besar terdiri dari Perkebunan Besar Negara (PBN) dan Perkebunan Besar Swasta (PBS) Nasional/Asing. Perkebunan rakyat merupakan perkebunan yang diselenggarakan atau dikelola oleh rakyat yang dikelompokkan dalam usaha kecil tanaman perkebunan rakyat dan usaha rumah tangga perkebunan rakyat (Pembakuan Statistik Perkebunan Berbasis E-form). Davit, dkk (2013) juga menyebutkan bahwa negara pemasok kakao di dunia yaitu Ivory Coast 38,3%, Ghana 20,2%, Indonesia 13%, Nigeria 5%, Brasil 5%, Kamerun 5%, Ekuador 4% dan Malaysia 1%, sedangkan negara-negara lain menghasilkan 9%. Agribisnis kakao Indonesia masih menghadapi berbagai masalah kompleks, salah satunya ketidaktepatan strategi pemasaran bentuk olahan kakao sehingga menjadikan faktor pendorong produksi kakao cenderung diekspor
4 (Rahmayanti, 2011). Hal ini dapat dilihat dari data yang diperoleh di Badan Pusat Statistik yang menunjukkan angka ekspor hasil perkebunan kakao di Indonesia menurut negara tujuan ditunjukkan pada Tabel 1.2. Tabel 1.2 Ekspor Hasil Perkebunan Kakao di Indonesia Menurut Negara Tujuannya Nama negara Tahun 2010 (ton) 2011 (ton) 2012 (ton) China 15.394,9 8.764,2 6.962,1 Thailand 6.716,3 6.037 8.049,4 Singapura 53.933,3 34.839,4 40.879,4 Malaysia 203.847,7 143.296 102.350,1 Amerika Serikat 89.306,5 9.841 143,3 Kanada 3.500 5.500 0 India 4.055,5 4.848 7.000 Belanda 5.847,5 776 510,6 Jerman 12.336,5 293,8 369,8 Lainnya 38.690,1 543,9 5.721,6 Jumlah 433.628,3 214.739,3 171.986,3 Sumber : Badan Pusat Statistik (2012) Dilihat dari data di atas, hampir 50% hasil produksi perkebunan kakao di Indonesia di ekspor ke berbagai negara di belahan dunia seperti China, Thailand, Singapura, Amerika Serikat dan sebagainya. Adanya ekspor yang tinggi berdampak pada sedikitnya usaha pengolahan coklat di Indonesia. Sebagian besar produksi kakao Indonesia digunakan untuk keperluan ekspor dan hanya sebagian kecil yang digunakan untuk konsumsi dalam negeri. Produk yang diekspor sebagian besar (78,5%) berupa produk primer, yakni dalam bentuk biji kering dan sebagian kecil (21,5%) berupa hasil olahan (Rahmayanti, 2011). Arsyad (2011) mengatakan bahwa komoditi kakao sebagai subsektor perkebunan merupakan sektor terdepan dalam penyerapan tenaga kerja dan di sisi lain sektor kakao di Indonesia hampir seluruh produknya digunakan untuk memenuhi pasar ekspor yang mencapai 80 persen dari total produksi biji kakao.
5 Produk kakao selama ini lebih banyak diekspor dalam wujud biji kering dibandingkan hasil olahannya, sehingga nilai tambahnya terhadap perekonomian sedikit (Maswadi, 2011). Produksi kakao olahan Indonesia yang masih sangat rendah dan industri pengolahan kakao tidak berkembang menyebabkan hambatan pada perkembangan agribisnis kakao di Indonesia (Hasibuan dkk., 2012). Produksi kakao yang terus meningkat, potensi pasar yang besar, dan melimpahnya bahan baku serta ketersediaan tenaga kerja yang relatif banyak jumlahnya merupakan modal besar bagi pengembangan industri berbasis kakao di Indonesia. Namun kakao sebagai komoditas unggulan di Indonesia, masih belum dimanfaatkan secara optimal oleh usaha kecil dan menengah (Setiawati dkk., 2007). Magic Chocolate merupakan salah satu industri rumahan pengolah coklat yang berada di Bali berupaya untuk menjadikan coklat sebagai salah satu produk olahan, agar coklat menjadi suatu barang jadi yang mampu memberikan nilai tambah dalam pendapatan. Perusahaan ini didirikan oleh Bapak Drs. I Ketut Widana pada tanggal 2 Februari 2007. Magic Chocolate memproduksi lebih dari 40 jenis coklat dengan berbagai cita rasa yang sangat menarik seperti rasa lemon, apel, tiramisu, dan lain-lain. Kualitasnya mampu menyaingi coklat-coklat impor dan dengan harga yang relatif terjangkau yaitu dimulai dari harga Rp 5.000. Selain itu, produk coklat ini juga mudah dicari karena telah tersedianya layanan delivery, memiliki toko sendiri dan pemiliknya juga sudah memasok produknya ke toko-toko lain. Permasalahan muncul ketika produk yang istimewa ini kurang dikenal di kalangan masyarakat lokal, wisatawan domestik maupun wisatawan asing dan
6 hanya sedikit orang yang mengonsumsinya. Menurut Ketut Widana, perusahaannya masih sulit memperkenalkan dan memasarkan coklat hasil olahannya karena ia belum menemukan cara yang tepat agar produknya bisa lebih diketahui dan dikenal masyarakat luas. Namun beliau berharap agar Magic Chocolate yang merupakan produk asli Bali ini mampu bersaing dengan produk coklat impor yang sudah menguasai pasar coklat berkemasan Bali, khususnya di daerah Bali sendiri. Salah satu permasalahan yang dihadapi usaha kecil dan menengah adalah masalah pemasaran, selain permasalahan yang menyangkut aspek legalitas dan permodalan (Nugrahani, 2011). Selama ini, perusahaannya hanya memasarkan dengan cara menggunakan website dan menyebar produknya di beberapa toko. Orang yang tidak tahu keunggulan produk Magic Chocolate ini menjadi enggan untuk membelinya karena adanya produk coklat lain seperti Cadbury dan Silver Queen yang sudah lebih dikenal dan disukai masyarakat. Banyaknya industri besar produsen coklat membuat konsumen sulit untuk mengenali perusahaan jika tanpa karakteristik tertentu. Dalam keberlangsungannya, industri rumahan seperti Magic Chocolate harus mengaplikasikan sebuah strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan produknya guna mengembangkan dan mempertahankan usahanya. Produk sebagai komoditas yang ditawarkan oleh perusahaan memerlukan strategi pemasaran, aplikasi merek, label dan kemasan sebagai daya tarik pasar. Pemasaran yang efektif memerlukan perencanaan, pentahapan rencana, konsep dan strategi segmentasi pasar, strategi dan perencanaan pemasaran yang baik dan matang (Martiman, 2014). Perusahaan dituntut untuk lebih memahami segala kebutuhan dan keinginan konsumen atau perusahaan harus mampu menciptakan
7 produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Selain itu juga diperlukan pemasaran yang baik (Supariyani, 2004). Menurut Assauri (1996), strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisa lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Tull and Kahle (1990) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Banyaknya pengusaha produk coklat menjadikan persaingan semakin ketat, yang berdampak pada kinerja dan kelangsungan usaha tersebut. Keadaan ini juga dihadapi oleh Magic Chocolate. Pengembangan pemasaran produk diperlukan untuk meningkatkan kemampuan produk kakao dalam kaitan pengembangan maupun perluasan pasar. Pengembangan ini bisa dilakukan dengan cara pemasaran yang tepat dan akurat sehingga produk olahan kakao dapat bersaing dengan produk yang lainnya dan memberi nilai lebih pada produk kakao. Oleh karena itu, Magic Chocolate memerlukan perumusan strategi pemasaran dan menentukan strategi prioritas dalam menghadapi persaingan. Perumusan strategi dilaksanakan dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP).
8 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, dapat disampaikan rumusan masalah penelitian ini yakni, strategi manakah yang menjadi prioritas bagi perusahaan Magic Chocolate? 1.3 Tujuan Penelitian Merujuk dari rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini yaitu untuk menentukan prioritas dalam strategi pemasaran bagi Magic Chocolate. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun kegunaan penelitian ini terbagi dalam dua kegunaan, antara lain : 1. Manfaat Secara Teori Penelitian ini sangat bermanfaat untuk mengetahui, memahami, dan mengaplikasikan ilmu khususnya bidang agribisnis, dan pengembangan ilmu dalam arti luas. 2. Manfaat Secara Praktis Bagi perusahaan, penelitian ini sangat bermanfaat sebagai sumber informasi dan bahan pertimbangan dalam penyusunan strategi pemasaran, sehingga dapat diimplementasikan untuk mempertahankan dan mengembangkan usaha. Bagi pemerintah, dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam memilih kebijakan dalam rangka menggiatkan industri kecil dan mengoptimalkan potensi agar dapat bersaing dengan produk impor. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan untuk mengidentifikasi dan menganalisis kondisi yang mempengaruhi pemasaran perusahaan yang terdiri dari tujuan, kriteria dan
9 alternatif sehingga dapat menyusun strategi pemasaran usaha guna menghadapi persaingan. Pembahasan dibatasi pada bidang usaha pengolahan coklat.