BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Semakin maju perkembangan teknologi, semakin marak pula keanekaragaman produk yang dihasilkan. Produk dengan jenis, kemasan, manfaat, rasa, dan tampilan yang sama hampir sulit dibedakan. Banyak perusahaan kecil mencoba memproduksi produk tiruan yang hampir sama dengan produk perusahaan unggulan. Kebanyakan perusahaan peniru atau pengikut ini tidak dapat menyamai kualitas produk unggulan. Sekarang ini kondisi perdagangan perusahaan Air Minum Dalam Kemasan di Indonesia mulai sulit dengan munculnya berbagai merek AMDK dengan kualitas yang sama dan harga yang lebih rendah dari yang ada di pasaran saat ini. Hal ini tentu berpengaruh cukup besar bagi perusahaan-perusahaan AMDK yang telah lama berdiri. Kondisi ini secara tidak langsung telah menggambarkan persaingan perdagangan yang semakin hari semakin ketat dengan beraneka ragam produk yang sulit untuk dibedakan dan masuknya berbagai pemasok dengan berbagai merek yang ditawarkan. Pasar merupakan fasilitas atau tempat bertemunya pembeli dan penjual dalam memperdagangkan produk atau jasa. Mereka berkomunikasi saling tawarmenawar hingga mencapai kesepakatan harga kedua belah pihak. Pasar perdagangan ini semakin lama semakin marak dengan masuknya pedagangpedagang asing ke Indonesia. Mereka saling menukarkan produk andalan dengan 1
2 berbagai macam tawaran kualitas dan harga yang menggiurkan dari berbagai negara untuk diperjualbelikan di negara masing-masing. Pangsa pasar di Indonesia ini sangatlah luas, sehingga sebuah perusahaan tidak mampu melayani pelanggan yang terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka pun berbeda-beda. Perusahaan perlu membidik pasar atau segmen yang akan dimasuki (segmenting), segmen yang dapat dilayani secara efektif. Banyak perusahaan yang akhirnya memanfaatkan pemasaran sasaran. Pemasaran sasaran ini mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama, yaitu segmenting, targeting, dan positioning. Perusahaan yang dapat menetapkan dan menjalankan STP ini dengan baik, niscaya akan dapat memenangkan persaingan. Produk merupakan elemen kunci dalam tawaran pasar (market offering). Orang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Produk juga merupakan salah satu alat terpenting dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok yang luas yang sering disebut empat P: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Produk yang beraneka ragam membuat konsumen sulit untuk membedakan produk yang satu dengan produk lainnya. Pemberian merek merupakan suatu solusi yang diambil oleh para produsen untuk membedakan produk mereka. Di masa lalu, sebagian besar produk tidak memakai merek. Para
3 produsen dan perantara menjual produk mereka dalam satuan barel, bin, atau peti, tanpa identifikasi mengenai identitas pemasok. Pembeli hanya mengandalkan integritas penjual. Pemberian tanda merek yang pertama merupakan usaha asosiasi pekerja terampil pada Abad Pertengahan yang mengharuskan para pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk mereka untuk melindungi diri mereka sendiri dan konsumen terhadap produk yang bermutu rendah. Sekarang, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Namun pemberian merek ini merupakan masalah utama dalam strategi produk. Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek memerlukan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Banyak perusahaan berorientasi merek mensubkontrakkan proses manufakturnya ke perusahaan lain. Di lain pihak, para produsen akhirnya menyadari bahwa kekuasaan pasar justru dimiliki dengan membangun merek mereka sendiri. Pada hakikatnya, merek mengidentifikasi penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek memerlukan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Di lain pihak, para produsen akhirnya menyadari bahwa kekuasaan pasar justru dimiliki dengan membangun merek mereka sendiri (Kotler, 2002:460). Merek memiliki kekuatan yang cukup besar dalam mempengaruhi tingkat pembelian. Merek yang beraneka ragam saling bersaing merebut perhatian konsumen. Produsen pun berupaya agar mereknya dikenal oleh masyarakat luas.
4 Usaha ini dialokasikan melalui media promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, wiraniaga, serta pemasaran langsung. Promosi merek yang gencar dan terus-menerus dibuat agar konsumen melirik produk dan akhirnya mereka memilih dan mengkonsumsi produk berdasarkan merek yang mereka kenali dan dapat dipercaya. Secara tidak langsung, pembeli tidak hanya membeli produk tetapi juga sekaligus membeli merek. Oleh karena itu produsen harus pandai-pandai dalam menentukan merek sebuah produk karena secara tidak langsung akan berpengaruh terhadap pembelian konsumen, sebab brand image yang sudah tertanam dalam otak konsumen akan sulit untuk digeser oleh brand image lain sehingga timbul loyalitas pelanggan.. Selain itu, perlu juga untuk menyelidiki motif pembelian konsumen agar dapat memenuhi dan mempengaruhi keputusan pembelian. Sebuah produk selain harus diberi merek juga harus dikemas dan diberi label. Pengemasan ini banyak disebutkan oleh pemasar sebagai P kelima, bersama dengan Price (harga), Product (produk), Place (tempat), dan Promotion (promosi). Akhir-akhir ini, pengemasan pun telah menjadi sebuah alat pemasaran yang potensial. Pemasar memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk, sebab kemasan yang terancang dengan baik dapat memberikan nilai keistimewaan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen. Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan
5 kebutuhan dan hasrat mereka. Dewasa ini kebutuhan masyarakat akan produk semakin banyak, dimana banyaknya perusahaan yang bergerak di bidang produk saling bersaing menawarkan berbagai macam produk dengan merek yang berbeda-beda. Keadaan ini membuat pembeli atau konsumen dapat dengan mudah memilih produk yang sesuai dengan seleranya. Setiap hari konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian. Pembelian didasarkan atas berbagai macam alasan, misalnya karena adanya kebutuhan darurat sehingga konsumen tidak terlalu mementingkan merek, atau karena adanya kebutuhan sehari-hari (kebutuhan primer) sehingga konsumen cenderung memilih produk dengan harga yang terjangkau karena membutuhkan dalam jumlah yang tidak sedikit untuk persediaan selama satu bulan, dan macam-macam kebutuhan lainnya. Kebanyakan perusahaan besar menyelidiki keputusan pembelian konsumen begitu rincinya untuk menemukan apa yang dibeli konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli, dan mengapa mereka sampai membeli. Orang-orang pemasaran dapat mempelajari pembelian aktual konsumen, tetapi menyelidiki sebab-musabab perilaku membeli mereka tidaklah mudah jawabannya seringkali tersimpan dalam-dalam di kepala konsumen. Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana tanggapan konsumen atas sifat-sifat produk, harga, dan pendekatan iklan yang berbeda, memiliki keunggulan yang besar atas pesaingnya (Kotler & Armstrong, 2001:195). Dengan demikian perusahaan akan mampu bertahan dalam
6 memenangkan persaingan merek sehingga memiliki tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi. Secara singkat dapat dikatakan bahwa brand image memiliki pengaruh terhadap minat pembelian konsumen. Konsumen akan melakukan transaksi pembelian terhadap produk-produk yang mereknya mereka kenal atau mereka percaya. Konsumen yang sudah loyal terhadap merek produk tertentu akan sulit berpindah kepada merek produk pesaing. Oleh karena itu, Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian ini penting untuk diteliti lebih mendalam karena sangat berpengaruh pada kesuksesan sebuah perusahaan. 1.2 Identifikasi Masalah 1. Bagaimana brand image terhadap merek BSF. 2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen terhadap Air Minum Dalam Kemasan dengan merek BSF. 3. Bagaimana pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian BSF. 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui brand image terhadap merek BSF. 2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen terhadap Air Minum Dalam Kemasan dengan merek BSF. 3. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian BSF
7 1.4 Kegunaan Penelitian Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk mengembangkan dan menambah wawasan serta ilmu manajemen, terutama dalam Manajemen Pemasaran. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan yang berharga bagi CV. BIMA TIRTA. Perusahaan diharapkan dapat memperbaiki dan meningkatkan jumlah pembelian konsumen melalui brand image yang ditanamkan. 1.5 Kerangka Pemikiran Produk merupakan suatu faktor penting dalam sebuah tawaran pasar. Perusahaan menawarkan produk dalam bentuk barang atau jasa kepada pasar. Namun pasar ini sangatlah luas, produk yang beraneka ragam sangat sulit untuk dibedakan oleh konsumen. Perusahaan perlu merancang strategi agar suatu produk memiliki ciri tersendiri yang menjadi pembeda dengan produk pesaing. Akhirnya produsen menemukan solusinya dengan pemberian merek pada produknya. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Sebenarnya merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi,
8 merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002:460): 1. Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat: Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai: Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya: Merek dapat mewakili suatu budaya tertentu. 5. Kepribadian: Merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai: Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi ada merek yang tidak dikenali oleh sebagian besar pembeli di pasar. Kemudian, ada merek yang terhadapnya pembeli memiliki tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. Di atas itu terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand preference) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi. Merek ternyata tidak sepenuhnya membawa dampak positif terhadap sikap pelanggan. Hanya sedikit pelanggan yang begitu setia terhadap merek. Aaker pun membedakan lima level sikap pelanggan terhadap merek mereka, dari yang terendah hingga tertinggi (Kotler, 2002:461) :
9 1. Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek. 2. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan terikat kepada merek itu. Pemasaran merek memberikan beberapa tantangan bagi pemasar. Keputusan kuncinya terdiri dari 1. Keputusan Merek (memberi merek atau tidak) merupakan keputusan pertama apakah suatu perusahaan akan mengembangkan suatu nama merek pada produknya, sebab sekarang ini pemberian merek sudah merupakan suatu kewajiban sehingga hampir tidak ada produk tak bermerek. 2. Produk dapat diluncurkan sebagai merek produsen (kadang disebut merek masional), merek distributor (juga disebut merek pengecer, toko, atau pribadi retailer, store, house/ private brand), atau merek lisensi. 3. Produk dapat diberi merek dengan nama merek individual, nama kelompok, nama kelompok yang berbeda-beda, nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama produk individual. 4. Perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini (merek yang ada diperluas ke ukuran,
10 rasa baru dan lain-lain dalam kategori produk yang telah ada), perluasan merek (merek diperluas ke kategori produk baru), multimerek (merek baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama), merek baru (merek baru untuk kategori produk baru) dan merek bersama (merek yang menyandang dua nama merek terkenal atau lebih). 5. Sebaik apapun suatu merek diposisikan dalam pasar, perusahaan mungkin harus menentukan kembali posisinya nanti bila menghadapi pesaing baru atau bila terjadi perubahan preferensi pelanggan. Bila Anda ingin menciptakan merek baru yang kuat, Anda harus mencari jalan agar produk atau jasa Anda mengalami percabangan dari kategori yang sudah ada. Dengan kata lain, cara paling baik untuk mengembangkan merek bukan dengan mengejar kategori yang sudah ada, tetapi dengan menciptakan kategori baru (divergensi merek) yang dapat Anda masuki sebagai peserta pertama. Bagi dan taklukkan adalah cara Anda mengembangkan merek baru yang kuat. Berapa besar ukuran pasarnya? Jawaban paling baik atas pertanyaan ini, dari sudut pandang pengembangan merek, adalah nol. Untuk mengembangkan merek baru, Anda harus mengatasi pengertian logis mengenai melayani pasar. Sebaliknya Anda harus memfokuskan pada menciptakan pasar. Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P: product, price, place, dan promotion (produk, harga, distribusi, dan promosi). Rangsangan lainnya
11 mencakup kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, dam psikologis. Pada umumnya, orang pemasaran tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya. Merek memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam menentukan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus berlangsung lama sesudahnya. Pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian dan bukan pada keputusan pembelian saja. Keputusan pembeli melewati lima tahap yang terdiri dari: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2002:204). 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang rasa lapar, haus, seks muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. 2. Pencarian Informasi
12 Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun. Sumber-sumber ini meliputi: sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman. 3. Evaluasi Berbagai Alternatif Orang pemasaran perlu mengetahui tentang evaluasi berbagai alternatif (alternative evaluation) yaitu, bagaimana konsumen memproses informasi untuk mencapai pilihan-pilihan merek. Sayangnya, konsumen tidak menggunakan satu proses evaluasi yang sederhana dalam semua situasi pembelian. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasanya, keputusan pembelian (purchasing decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian-kejadian yang tidak diharapkan mungkin mengubah niat membeli tersebut. 5. Perilaku Pasca Pembelian Tugas seorang pemasar tidak berakhir ketika produknya dibeli orang. Setelah membeli produk tersebut, konsumen bisa puas bisa juga tidak
13 puas dan akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior) yang tetap menarik bagi orang pemasaran. Apa yang menentukan apakah pembeli puas atau tidak puas? Jawabannya ada pada hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk. Jika produk gagal memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika harapan terpenuhi, konsumen puas; jika harapan terlampaui, konsumen amat puas.
14 MEREK Atribut Manfaat manfaat fungsional dan emosional Nilai nilai produsen Budaya mewakili suatu budaya tertentu Kepribadian mencerminkan kepribadian tertentu Pemakai jenis konsumen Ekuitas Merek Sikap Pelanggan Terhadap Merek Keputusan Pemberian Merek - Brand Awareness tingkat kesadaran merek - Brand Preference tingkat preferensi merek - Brand Acceptability tingkat penerimaan merek - Brand Loyalty tingkat kesetiaan merek Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman. Pelanggan terikat kepada merek itu. Keputusan pemberian merek merek/ tanpa merek Keputusan sponsor merek merek produsen/ merek distributor/ merek lisensi Keputusan nama merek nama individu/ keluarga keseluruhan/ keluarga berbeda/ perusahaan individual Keputusan strategi merek perluasan lini/ perluasan merek/ multi-merek/ merek baru/ merek bersama Keputusan penentuan ulang posisi merek penentuan posisi ulang/ tanpa penentuan posisi ulang Divergensi Merek Pengembangan merek Menciptakan pasar baru atau kategori baru KEPUTUSAN PEMBELIAN Rangsangan Pemasaran Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), Promotion (promosi) Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi berbagai alternative Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Karakteristik yg Mempengaruhi Perilaku Konsumen Budaya kebudayaan, subkebudayaan, kelas sosial Sosial kelompok acuan, keluarga, peran dan status Pribadi Umur & tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian & konsep diri Psikologis Motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap Gambar 1.5 Kerangka Pemikiran
15 1.6 Perumusan Hipotesa H 0 = Tidak terdapat pengaruh antara brand image BSF terhadap keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan di Kota Bandung. H 1 = Terdapat pengaruh antara brand image BSF terhadap keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan di Kota Bandung. Maka, Jika Ho = H 1 Ho diterima, H 1 ditolak Ho < H 1 H 1 diterima, Ho ditolak.