VI. ANALISIS SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN MINUMAN PROBIOTIK (YAKULT DAN VITACHARAM) Analisis sikap dan preferensi konsumen diukur dengan menggunakan analisis multiatribut fisbhein. Model ini mencakup tingkat kepercayaan atribut (bi) dan evaluasi atribut (ei). Pengukuran evaluasi atribut bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat kepentingan atribut minuman probiotik jenis yoghurt secara umum berdasarkan perspektif konsumen, yang diukur mulai sangat tidak penting, penting, cukup penting, penting dan sangat penting. Pengukuran tingkat kepercayaan atribut digunakan untuk menilai tingkat kinerja masing-masing atribut dari masing-masing produk minuman probiotik, antara lain yakult dan vitacharm, yang dimulai dari sangat tidak baik, tidak baik, cukup baik, baik dan sangat baik. Hasil perkalian antara tingkat kepercayaan (bi) dan evalusi masingmasing atribut (ei) akan menghasilkan nilai total sikap (Ao) dan persepsi konsumen terhadap masing-masing atribut minuman yakult dan vitacharm apakah bersifat negatif atau positif. Setiap orang pernah menyatakan tentang sesuatu dalam kehidupannya, misalnya menyatakan suka atau tidak suka terhadap sesuatu, termasuk produk atau jasa yang dijumpai dalam kehidupan mereka sebagai konsumen. Pemasar sangat berkepentingan pada sikap konsumen terhadap produknya, karena sikap yang positif akan menghasilkan pembelian, bukan saja dari konsumen yang bersangkutan tetapi rekomendasi kepada teman atau keluarganya yang menghasilkan proses pembelian yang akan menguntungkan para pemasar. Sebaliknya, sikap negatif terhadap produk akan menghasilkan
penolakan, dan sikap yang demikian akan mempengaruhi orang lain. Oleh sebab itu, pemasar harus memperhatikan sikap konsumen, agar tetap memelihara sikap positif konsumen terhadap produk, dan mengubah sikap negatif menjadi sikap positif. 6.1 Evaluasi (ei) Evaluasi atribut (ei) merupakan penilaian konsumen terhadap atribut minuman probiotik untuk menggambarkan sejauh mana tingkat kepentingan atribut dibandingkan dengan tingkat kinerja atribut suatu produk. Evaluasi atribut merupakan pernyataan konsumen terhadap atribut produk berdasarkan pengalaman mereka melakukan pembelian dan konsumsi terhadap minuman probiotik. Pengkategorian tingkat evaluasi atribut ini dilakukan dengan cara mengurangi nilai tertinggi dengan nilai terendah kemudian dibagi skala kepentingan yang diinginkan. Kategori tingkat evaluasi atribut tersebut antara lain 1 1,7 (sangat tidak penting), 1,8 2,5 (tidak penting), 2,6 3,3 (cukup penting), 3,4 4,1 (penting), 4,2 5 (sangat penting). Berdasarkan hasil pengukuran terhadap 100 responden diketahui bahwa secara umum konsumen menganggap bahwa atribut-atribut minuman probiotik dinilai sangat penting dan hanya beberapa atribut saja yang dinilai penting. Artinya atribut-atribut tersebut sangat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian minuman probiotik. yang dinilai konsumen sangat penting adalah khasiat kesehatan, rasa, kebersihan produk, memiliki izin Departemen Kesehatan, kejelasan tanggal kadaluwarsa, tanpa ada zat pengawet, kehalalan, komposisi produk, keoptimalan kondisi bakteri, ketersediaan produk, merek, kemudahan mengkonsumsi, pilihan rasa, harga,
kekentalan, dan ukuran kemasan karena mempunyai skor diatas 4,2. yang dianggap penting oleh konsumen adalah promosi, jenis kemasan, ciri khas desain kemasan, dan desain kemasan karena mempunyai nilai antara 3,4-4,1. Penilaian kategori setiap atribut minuman probiotik tersebut disajikan dalam Tabel 2. Tabel 2. Nilai Evaluasi (ei) Minuman Probiotik Yakult dan Vitacharm No. Evaluasi Kategori (ei) Evaluasi 1 Khasiat kesehatan 4,85 Sangat penting 2 Rasa 4,82 Sangat penting 3 Kebersihan produk 4,81 Sangat penting 4 Memiliki izin depkes 4,80 Sangat penting 5 Kejelasan tanggal kadaluwarsa 4,80 Sangat penting 6 Tanpa ada zat pengawet 4,78 Sangat penting 7 Kehalalan 4,77 Sangat penting 8 Komposisi produk 4,68 Sangat penting 9 Keoptimalan kondisi bakteri 4,67 Sangat penting 10 Ketersediaan produk 4,47 Sangat penting 11 Merek 4,42 Sangat penting 12 Kemudahan meminum atau mengkonsumsi 4,35 Sangat penting 13 Pilihan rasa 4,33 Sangat penting 14 Harga 4,33 Sangat penting 15 Kekentalan minuman 4,26 Sangat penting 16 Ukuran kemasan 4,23 Sangat penting 17 Promosi 4,17 Penting 18 Jenis kemasan 3,96 Penting 19 Ciri khas desain kemasan 3,94 Penting 20 Desain kemasan 3,87 Penting Keterangan: 1 1,7 (sangat tidak penting), 1,8 2,5 (tidak penting), 2,6 3,3 (cukup penting), 3,4 4,1 (penting), 4,2 5 (sangat penting). Hasil analisis menunjukkan bahwa yang menjadi pertimbangan pertama konsumen dalam melakukan keputusan pembelian minuman probiotik pada yakult dan vitacharam adalah khasiat kesehatan dengan skor 4,85. Berbeda
halnya dengan penelitian-penelitian tentang produk pangan lainnya, dimana umumnya rasa selalu menjadi pertimbangan pertama dalam melakukan keputusan pembelian. Namun pada penelitian ini, rasa (4,82) menempati peringkat kedua setelah atribut khasiat kesehatan. Selanjutnya, pada pada atribut-atribut yang lainnya, keamanan produk menjadi pertimbangan selanjutnya setelah khasiat kesehatan dan rasa. -atribut tersebut adalah kebersihan produk (4,81), memiliki izin Depkes (4,80), kejelasan tanggal kadaluwarsa (4,80), tanpa ada zat pengawet (4,78), kehalalan (4,77) dan seterusnya (Tabel 2). yang paling terakhir menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk adalah desain kemasan (3,87). Umumnya, pertimbangan konsumen dalam memilih minuman probiotik sebagian besar berdasarkan kesadaran akan kesehatan terhadap diri dan keluarganya. Pilihan pertama pada atribut khasiat kesehatan merupakan tujuan utama pembelian minuman probiotik. Namun demikian, bukan berarti atributatribut yang lainnya tidak menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian minuman probiotik. Hasil analisis menunjukkan bahwa semua atribut tersebut adalah mulai dari penting sampai sangat penting, yang artinya semua atribut cenderung mempunyai tingkat kepentingan yang besar dan perlu diperhatikan produsen dan pemasar minuman probiotik untuk segera melakukan perbaikan kualitas produk sesuai keinginan dan preferensi konsumen. 6.2 Tingkat Kepercayaan (bi) Yakult dan Vitacharm Kepercayaan atribut menunjukkan penilaian konsumen terhadap tingkat kinerja masing-masing produk antara lain yakult dan vitacharm. Kategori
tingkat evaluasi atribut mulai dari sangat tidak baik sampai sangat baik. Pembahasan kepercayaan atribut ini adalah memperbandingkan tingkat kinerja atribut antara yakult dan vitacharm yang merupakan dua produk minuman probiotik yang sedang mengalami persaingan dalam mendapatkan nilai konsumen. Evaluasi atribut minuman yakult disajikaan pada Tabel 3. Tabel 3. Nilai Kepercayaan (bi) Minuman Probiotik Yakult No. Kepercayaan (bi) Tingkat Kategori Kepercayaan 1 Kehalalan 4.74 Sangat baik 2 Memiliki Izin Depkes 4.67 Sangat baik 3 Kebersihan Produk 4.65 Sangat baik 7 Khasiat Kesehatan 4.61 Sangat baik 4 Tanpa ada zat pengawet 4.60 Sangat baik 5 Kejelasann Tanggal Kadaluwarsa 4.60 Sangat baik 6 Kompisisi Produk 4.56 Sangat baik 8 Rasa 4.47 Sangat baik 9 Keoptimalan kondisi bakteri 4.47 Sangat baik 10 Merek 4.39 Sangat baik 11 Ketersediaan Produk 4.19 Baik 12 Kemudahan Meminum atau Mengkonsumsi 4.14 Baik 13 Kekentalan minuman 4.11 Baik 14 Ukuran Kemasan 4.02 Baik 15 Harga 3.98 Baik 16 Promosi 3.98 Baik 17 Jenis Kemasan 3.89 Baik 18 Desain Kemasan 3.86 Baik 19 Ciri khas Desain Kemasan 3.81 Baik 20 Pilihan Rasa 3.63 Baik Keterangan: 1 1,7 (sangat tidak baik), 1,8 2,5 (tidak baik), 2,6 3,3 (cukup baik), 3,4 4,1 (baik), 4,2 5 (sangat baik). Kepercayaan atribut minuman yakult yang dianggap oleh konsumen sangat baik dimulai dari skor tertinggi masing-masing adalah kehalalan (4,74),
memiliki izin Depkes (4,67), kebersihan produk (4,65), khasiat kesehatan (4,61), tanpa ada zat pengawet (4,60), kejelasan tanggal kadaluwarsa (4,60), komposisi produk (4,56), rasa (4,47), keoptimalan kondisi bakteri (4,47), dan merek (4,39). Berbeda halnya dengan vitacharm, atribut produk yang dianggap sangat baik oleh konsumen hanya terdapat delapan atribut yaitu kehalalan (4,44), kebersihan produk (4,42), memiliki izin Depkes (4,42), tanpa ada zat pengawet (4,35), khasiat kesehatan (4,35), komposisi produk (4,35), kejelasan tanggal kadaluwarsa (4,33) dan keoptimalan kondisi bakteri (4,33). Nilai evaluasi atribut minuman vitacharm dapat dilihat pada tabel 4. Tabel 4. Nilai Kepercayaan (bi) Minuman Probiotik Vitacharm No. Kepercayaan (bi) Tingkat Kategori Kepercayaan 1 Kehalalan 4,44 Sangat baik 2 Kebersihan Produk 4,42 Sangat baik 3 Memiliki Izin Depkes 4,42 Sangat baik 4 Tanpa ada zat pengawet 4,35 Sangat baik 5 Khasiat Kesehatan 4,35 Sangat baik 6 Kompisisi Produk 4,35 Sangat baik 7 Kejelasan Tanggal Kadaluwarsa 4,33 Sangat baik 8 Keoptimalan kondisi bakteri 4,33 Sangat baik 9 Pilihan Rasa 4,16 Baik 10 Kemudahan Meminum atau Mengkonsumsi 4,14 Baik 11 Ketersediaan Produk 4,09 Baik 12 Ukuran Kemasan 4,07 Baik 13 Harga 4,02 Baik 14 Kekentalan minuman 3,91 Baik 15 Desain Kemasan 3,84 Baik 16 Merek 3,81 Baik 17 Rasa 3,81 Baik 18 Promosi 3,67 baik 19 Ciri khas Desain Kemasan 3,65 baik
20 Jenis Kemasan 3,65 baik Keterangan: 1 1,7 (sangat tidak baik), 1,8 2,5 (tidak baik), 2,6 3,3 (cukup baik), 3,4 4,1 (baik), 4,2 5 (sangat baik). Berdasarkan data tersebut, atribut vitacharm yang dinilai tidak masuk kategori sangat baik adalah rasa dan merek. Konsumen menilai bahwa rasa vitacharm walaupun mempunyai banyak pilihan rasa, namun konsumen tidak terlalu menyukainya. Begitu pula dengan merek (brand), konsumen menilai bahwa mereka lebih mengenal merek yakult dibandingkan dengan vitacharm. Bila ditinjau dari total nilai evaluasi atribut, atribut vitacharm yang mempunyai kategori sangat baik, masih mempunyai nilai lebih rendah dibandingkan dengan nilai evaluasi atribut minuman yakult. Secara umum, penilaian konsumen terhadap minuman probiotik masih didominasi minuman yakult. 6.3 Analisis Sikap Konsumen (Ao) Sikap konsumen diketahui setelah konsumen menilai tingkat kepentingan atribut dan evaluasi atribut masing-masing produk yakult dan vitacharm. Secara keseluruhan, sikap konsumen terhadap minuman yakult lebih positif dibandingkan dengan sikap konsumen terhadap minuman vitacharm. Hal ini dapat dilihat dari nilai sikap konsumen minuman yakult lebih besar dibandingkan nilai sikap konsumen minuman vitacharm. Nilai sikap konsumen yakult adalah 382,70 sedangkan vitacharm adalah 363,92 (Tabel 5). Bila sikap konsumen diperbandingkan diantara atribut minuman yakult dan vitacharm, secara umum sikap konsumen terhadap atribut minuman yakult lebih positif dibandingkan sikap konsumen terhadap atribut minuman vitacharm. misalnya adalah kemudahan mengkonsumsi, kekentalan minuman, rasa, komposisi produk, khasiat kesehatan, keoptimalan kondisi bakteri,
memiliki izin Depkes, kehalalan, kebersihan produk, kejelasan tanggal kadaluwarsa, ketersediaan produk, promosi, jenis kemasan, desain kemasan, ciri khas desain kemasan dan merek. Terkecuali untuk atribut ukuran kemasan, pilihan rasa dan harga konsumen lebih mempunyai sikap positif terhadap minuman vitacharm dibandingkan minuman yakult. Unggulnya atribut-atribut yakult dibandingkan vitacharm, tidak akan terlepas dari strategi pemasaran yang dilakukan yakult selama ini. Edukasi pasar yang dilakukan secara terus menerus merupakan proses pembelajaran konsumen untuk lebih mendekatkan yakult dengan konsumennya. Sistem distribusi yakult yang dilakukan yakult lady ternyata telah mengakibatkan dampak positif bagi konsumen, karena yakult lady selain memasarkan produk yakult, mereka selalu melakukan doktrinasi dan edukasi produk terhadap konsumen dan calon konsumen. Tabel 5. Nilai Sikap Konsumen (Ao) Minuman Probiotik Yakult dan Vitacharm No. Sikap Konsumen (Ao) Yakult Vitacharm Kemudahan Meminum atau 1 Mengkonsumsi 18,01 18,01 2 Ukuran Kemasan 16,99 17,22 3 Kekentalan minuman 17,49 16,64 4 Rasa 21,56 18,38 5 Kompisisi Produk 21,35 20,35 6 Khasiat Kesehatan 22,38 21,09 7 Pilihan Rasa 15,72 18,02 8 Harga 17,24 17,42 9 Keoptimalan kondisi bakteri 20,89 20,20 10 Tanpa ada zat pengawet 21,97 20,79 11 Memiliki Izin Depkes 22,40 21,21 12 Kehalalan 22,59 21,19 13 Kebersihan Produk 22,36 21,25 14 Kejelasann Tanggal Kadaluwarsa 22,06 20,14 15 Ketersediaan Produk 18,74 18,30
16 Promosi 16,61 15,32 17 Jenis Kemasan 15,42 14,46 18 Desain Kemasan 14,94 14,85 19 Ciri khas Desain Kemasan 15,00 14,39 20 Merek 19,39 16,86 Jumlah 382,70 363,92 Yakult yang merupakan pionir minuman probiotik di Indonesia, sudah lebih dulu dikenal oleh masyarakat Indonesia dan dengan sendirinya telah terbentuk image positif di masyarakat tentang suatu produk. Konsumen menganggap bahwa ikon minuman probiotik adalah yakult, dan oleh sebab itu saat ini pangsa pasar yakult sebesar 62% masih jauh di atas pangsa pasar vitacharm yang hanya sebesar 1,9%. Yakult yang hanya memiliki satu jenis rasa ternyata ternyata lebih disukai oleh oleh konsumen dibandingkan rasa vitacharm yang telah melakukan diversifikasi jenis rasa.