IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN (Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di televisi) SKRIPSI Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Salah Satu Persyaratan Untuk Mendapatkan Gelar Kesarjanaan NASKAH PUBLIKASI Oleh: Ahmad Tadjrin 062200119 JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2011 i
PERNYATAAN ORISINALITAS Yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Ahmad Tadjrin Tempat, tanggal lahir : Masohi, 08 Juni1986 NIM : 06220119 Fakultas Jurusan : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik : Ilmu Komunikasi Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul : IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN (Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di Televisi) adalah bukan karya ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar. Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku. Malang, 02 Mei 2012 Yang menyatakan, Ahmad Tadjrin ii
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama : Ahmad Tadjrin NIM : 06220119 Fakultas Jurusan Judul Skripsi : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik : Ilmu Komunikasi : IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN (Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di Televisi) Disetujui, Pembimbing I Pembimbing II Nurudin S.sos., M.Si Drs. Farid Rusman, M.Si Mengetahui, Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Nurudin, M. Si iii
LEMBAR PENGESAHAN Nama : Ahmad Tadjrin NIM : 06220119 Konsentrasi : Audio Visual Judul Skripsi : IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN (Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di Televisi) Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang dan dinyatakan LULUS/ TIDAK LULUS Pada hari : Jumat Tanggal : 04 Mei 2012 Tempat : Ruang 605 Mengesahkan, Dekan FISIP UMM Dr. Wahyudi, M. Si Dewan Penguji: 1. Nurudin, M.Si ( ) 2. Drs. Farid Rusman, M.Si ( ) 3. Joko Susilo, M.Si ( ) 4. Dr. Wahyudi, M. Si ( ) iv
KATA PENGANTAR Assalamualaikum Wr. Wb. Alhamdulillah tiada henti penulis panjatkan kepada Allah SWT serta Nabi Muhammad SAW, karena berkat rahmat dan hidayah-nya penulis dapat menyelesaikan tugas skripsi yang berjudul IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN (Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di televisi) Penulis merasa bahwa dalam menyusun laporan ini masih menemui beberapa kesulitan dan hambatan, disamping itu juga menyadari bahwa penulisan laporan ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan-kekurangan lainnya, maka dari itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari semua pihak. Penulis menyadari tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, tidaklah mungkin karya tulis ini akan dapat terselesaikan. Oleh karena itu dengan segala kerendahan dan ketulusan hati, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada : 1. Dr. Muhajir Effendi, MAP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang 2. Dr. Wahyudi Winaryo, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 3. Nuruddin, S.Sos.,M.Si. selaku Ketua Jurusan Ilmu komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang 4. Nuruddin, S.Sos.,M.Si. selaku pembimbing I yang telah memberikan bimbingan dan solusi terhadap penyelesaian skripsi ini 5. Drs. Farid Rusman, M.Si. selaku pembimbing II atas kemudahan, dan kesabarannya dalam membimbing penulis. 6. Mama dan Bapak, Salsa, Nur, Rasman, Kak Amat dan Kak Ona yang selalu mendoakan dan memberikan semangat hingga peneliti bisa menyelesaikan karya ilmiah ini. 7. Sahabat dan Saudaraku Hasan Alhabshy dan teman-teman lainnya yang selalu setia mendampingi dan memberikan dukungan serta masukan hingga peneliti bisa menyelesaikan karya ilmiah ini. v
Akhir kata, semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan karunia-nya dan membalas segala amal budi serta kebaikan pihak-pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini dan semoga tulisan ini dapat memberikan manfaat bagi pihakpihak yang membutuhkan. Wassalamualaikum Wr. Wb. Malang, 02 Oktober 2012 Penulis, Ahmad Tadjrin vi
ABSTRAK Ahmad Tadjrin, 06220119 Ideologi Kecantikan Perempuan (Analysis Semiotik pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di Televisia) Dosen Pembimbing: Nurudin S.sos., Msi. dan Drs. Farid Rusman, M. Si. (66 Halaman) Bibliografi: 17 buku Kata Kunci: Ideologi, Kecantikan, Perempuan Televisi merupakan salah satu media yang paling sering dilihat oleh masyarakat karena mengandung nilai informasi dan hiburan dengan menggabungkan unsur audio dan visual sehingga merupakan media yang tepat dalam menarik perhatian Audiens melalui iklan. Iklan merupakan suatu media yang mengarahkan perhatian audien terhadap sesuatu dan seringkali memperlihatkan kehidupan sehari-hari sebagai rujukan kehidupan yang sebenarnya agar lebih mudah masuk ke benak audiens. Dalam pembuatan iklan sendiri cenderung dijumpai bahwa perempuan lebih sering dimunculkan karena lebih menarik dalam pandangan pria dan wanita pada umumnya, dengan kata lain perempuan lebih sering dimanfaatkan sebagai objek yang menjadi daya pikat audiens. Dalam iklan Rexona Skin Light, iklan ini mengangkat tema putih sebagai tolak ukur sebuah kecantikan, namun yang lebih diangkat lebih daripada kata kecantikan itu sendiri yaitu sebuah ideologi kecantikan. Dari sinilah peneliti ingin meneliti ingin mengetahui makna dibalik ideologi kecantikan itu sendiri, karena kecantikan yang diampilkan melalui media massa melebihi realita yang terjadi pada masyarakat. Dalam teori kultivasi, media massa menjadi alat utama dimana penontonnya belajar tentang kultur lingkungannya. Media massa berperan penting dalam perubahan sosial yang terjadi pada budaya, moral dan politik. Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotik dengan dengan tipe penelitian intepretatif. Fokus penelitian ini adalah ideologi kecantikan perempuan dalam iklan Rexona Skin. Untuk penelitian ini unit analisisnya adalah Frame yang telah dipilih yang lebih merujuk pada kecantikan yang diangkat. Teknik analisa datanya sesuai dengan semiotika Roland Barthes, bila hendak menemukan maknanya, maka yang dilakukan pertama-tama adalah data dikelompokkan sesuai dengan jenisnya masing-masing yang kemudian dianalisis berdasarkan penanda dan petanda kemudian dimaknai secara denotasi dan konotasi juga berdasarkan mitos yang berkembang dalam masyarakat yang merupakan perangkat semiotika Roland Barthes. Dari hasil peneltian yang didapatkan ditemukan bahwa ideologi wanita yang ditampilkan pada Iklan Rexona Skin Light adalah kecantikan yang dibawa oleh industri media dengan menggunakan model yang seragam yaitu kulit putih mulus, tinggi dan berambut cantik serta bertampang Indo. Yang mana vii
membandingkan antara sosok gadis yang memiliki ketiak lebih putih dan yang lebih hitam, hal ini merupakan salah satu upaya dalam membentuk citra pada diri penikmat televisi bahwa kulit pulih lebih disukai daripada mereka yang yang berkulit lebih gelap sehingga siapapun yang memiliki warna kulit ketiak lebih putih akan mendapatkan kebahagiaan seperti wanita di iklan ini. Malang, 23 April 2012 Peneliti, Ahmad Tadjrin Menyetujui, Pembimbing I Pembimbing II Nuruddin, S.Sos, M. Si Drs. Farid Rusman, M. Si. viii
DAFTAR ISI LEMBAR JUDUL. i LEMBAR ORISINALITAS. ii LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI..... iii LEMBAR PENGESAHAN... iv KATA PENGANTAR.. v ABSTRAKSI.... vii DAFTAR ISI..... ix BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG... 1 B. RUMUSAN MASALAH... 5 C. TUJUAN PENELITIAN... 5 D. KEGUNAAN PENELITIAN... 5 E. TINJAUAN PUSTAKA... 6 E.1. Media Komunikasi Massa... 6 E.2. Televisi dan Perubahan Sosial... 7 E.3. Media dan Konstruksi Realitas... 9 E.4. Iklan... 11 E.5. Iklan dalam merepresentasikan pria dan wanita... 14 E.6. Teknik pengambilan Gambar dalam Iklan... 17 E.7. Jenis jenis Lighting... 28 E.8. Semiotika Komunikasi... 29 E.8.1. Semiotik Ferdinand de Sausure. 31 E.8.1.Semiotik dan Mitologi Roland Barthes... 32 F. DEFINISI KONSEPTUAL... 34 F.1. Ideologi dan Mitos Kecantikan... 34 F.2. Perempuan dan Kecantikan... 35 G. METODE PENELITIAN... 38 G.1. Fokus Penelitian... 39 ix
G.2. Teknik Pengumpulan Data... 39 G.3. Teknik Analisis Data... 40 BAB II GAMBARAN OBJEK PENELITIAN A. GAMBARAN TENTANG PRODUK... 41 A.1. Gambaran Iklan Rexona Skin Light... 41 A.2. Rexona... 42 A.3. Inovasi Rexona... 43 B. PRODUK-PRODUK REXONA... 44 C. SINOPSIS IKLAN... 45 D. PROFIL PERUSAHAAN... 45 BAB III IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN... 50 A. KRITERIA CANTIK 52 B. IDEOLOGI KECANTIKAN DALMA IKLAN REXONA SKIN LIGHT. 54 C. CANTIK ITU EROPA.. 68 BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan.. 70 B. Saran 70 B.1 Saran Akademis 70 B.2 Saran Sosial 71 DAFTAR PUSTAKA.. 72 x
DAFTAR PUSTAKA Al-Firdaus, Iqra. 2010. BUKU LENGKAP TUNTUNAN MENJADI KAMERAMEN PROFESIONAL. Jogjakarta: BUKUBIRU Bungin, Prof. Dr. H. M. Burhan, S.Sos., M.Si. 2008, KONSTRUKSI SOSIAL MEDIA MASSA. Jakarta: Kencana Dagun, Save M. 1992. MASKULIN DAN FEMINIM. Jakarta: Rineka Citra Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra Friedman, Howard S. & Schustack, Miriam W. 2008. Kepribadian Teori Klasik &Riset Modern. Jakarta: Erlangga Larry A. Samovar, Richard E. Porter, Edwin R. McDaniel. 2010 Komunikasi Lintas Budaya. Jakarta: Salemba Humanika Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya ----------------------.2005. Nuansa-Nuansa Komunikasi. Bandung: Rosdakarya Mappiare, Andi. 1983. Psikologi Orang Dewasa. Surabaya: Usaha Nasional Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada Pease, Allan. 1993. Bahasa Tubuh Bagaimana Membaca Pikiran Seseorang Melalui Gerak Isyarat. Jakarta: Arcan Pease, Allan+Barbara. 2006. Why Men Don t Listen And Women Can t Read Maps. Jakarta: PT Cahaya Insan Suci Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2007. KAJIAN BUDAYA FEMINIS Tubuh, Sastra, dan Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2003. Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas dan Globalitas dalam Iklan. Yogyakarta: Jalasutra Sobur, Alex. 2006. ANALISIS Teks Media. Bandung: Remaja Rosdayarya ---------------. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung: Alfabeta Wibowo, Wahyu. 2003. SIHIR IKLAN Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban Kosmopolit. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama xi
Wolf, Naomi. 2004. MITOS KECANTIKAN Kala Kecantikan Menindas Perempuan Yogyakarta: Niagra Young, Gregory G. 2008. Membaca Kepribadian Orang. Jogjakarta: Penerbit Think Yulianto, Vissia Ita. 2007. PESONA BARAT Analisa Kritis-Historis Tentang Kesadaran Warna Kulit di Indonesia. Bandung: Jalasutra xii