BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Berdasarkan permasalahan, tujuan, hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh gaya hidup, kelompok referensi dan identifikasi kelas sosial pada keputusan konsumen untuk mengunjungi mall pada bab bab sebelumnya, maka penulis menarik kesimpulan sebagai berikut 1) Gaya hidup dan kelompok referensi masing masing berpengaruh pada keputusan konsumen untuk mengunjungi mall, dengan variabel gaya hidup sebagai variabel yang paling berpengaruh karena mall saat ini sudah menjadi bagian gaya hidup konsumen dan karena pengaruh dari kelompok yang menjadi acuan konsumen serta adanya perilaku yang suka meniru dan tidak mau kalah. 2) Untuk identifikasi kelas sosial atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup dan kelompok referensi masing masing berpengaruh positif pada keputusan konsumen kelas sosial atas. Variabel kelompok referensi sebagai variabel yang paling berpengaruh. Hal ini dikarenakan responden dalam penelitian ini sudah berumur 41 tahun keatas yang pengambilan keputusan lebih dipengaruhi oleh keluarga dan rekan kerja yang memberikan pengaruh normatif dan informasi. 3) Untuk identifikasi kelas sosial menengah keatas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup dan kelompok referensi masing masing berpengaruh positif pada keputusan konsumen kelas sosial menengah keatas. Variabel gaya hidup sebagai 103

variabel yang paling berpengaruh. Hal ini dikarenakan adanya peningkatan ekonomi sehingga pola perilaku konsumen berubah termasuk menjadikan berkunjung ke mall sebagai bagian gaya hidup mereka. 4) Untuk identifikasi kelas sosial menengah dapat disimpulkan bahwa gaya hidup dan kelompok referensi masing masing berpengaruh positif pada keputusan konsumen untuk mengunjungi mall. Hal ini dikarenakan adanya peningkatan pendapatan serta daya beli yang kuat sehingga konsumen berubah pola hidupnya, bagi konsumen kelas sosial menengah, mengunjungi mall menjadi aktivitas yang dilakukan untuk menghabiskan waktu dan uang mereka. 5) Untuk identifikasi pada konsumen kelas sosial menengah kebawah dapat disimpulkan bahwa gaya hidup berpengaruh positif pada keputusan konsumen untuk mengunjungi mall, sementara kelompok referensi berpengaruh secara signifikan. Hal ini dikarenakan konsumen kelas menengah ingin mendapatkan suatu bentuk hiburan yang baru. 6) Untuk identifikasi pada konsumen kelas sosial bawah dapat disimpulkan bahwa kelompok referensi berpengaruh positif pada keputusan konsumen untuk mengunjugi mall, sementara gaya hidup tidak berpengaruh secara signifikan. Hal ini dikarenakan banyak tergabung dalam kelompok sehingga kelompok tersebut memberi pengaruh dalam pengambilan keputusan, selain itu karena konsumen manado yang senang meniru orang lain sehingga mereka cenderung mengikuti aktivitas dari kelompok yang menjadi acuannya. 104

5.2 Keterbatasan Berikut ini merupakan beberapa keterbatasan yang dihadapi peneliti dalam melaksanakan penelitian 1) Teori dan jurnal jurnal pendukung yang menjelaskan pengaruh kelompok referensi pada keputusan konsumen untuk mengunjungi mall, serta jurnal jurnal pendukung yang menjelaskan mengenai keputusan konsumen pada setiap kelas sosial yang sedikit ditemukan. 2) Peneliti harus secara langsung menemui responden dan membimbing responden agar tidak salah dalam mengisi profil responden yang berhubungan dengan pekerjaan. Sehingga memakan waktu yang lama dalam penelitian. 5.3 Implikasi Implikasi dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan-perusahaan dan tim marketing dari objek penelitian ini yakni perusahaan perusahaan pengembang pusat perbelanjaan di Manado yaitu PT. Mega Surya Nusa Lestari, PT. Gerbang Nusa Perkasa, dan PT Artoda Karya Gemilang serta perusahaan perusahaan yang memiliki toko atau outlet di mall mall yang ada di Kota Manado dalam mengidentifikasi faktor kelompok referensi, gaya hidup dan kelas sosial konsumen sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengunjungi mall sehingga dapat membantu perusahaan dalam menentukan segmentasi pasar serta merumuskan strategi pemasaran yang tepat dan dapat menjadi bahan masukan untuk membantu dalam memposisikan mall di benak konsumen. 105

PT. Mega Surya Nusa Lestari sebagai perusahaan pengembang mall yang pertama di Manado harus berbenah diri karena sebagai pelopor pendirian mall di Manado saat ini dapat dikatakan sudah tertinggal dari para pesaingnya seperti Manado Town Square, hal ini dapat dilihat dari berkurangnya pengunjung yang datang berkunjung ke Mega Mall serta berkurangnya outlet outlet atau toko yang ada di Mega Mall. Jika ditinjau dari kondisi Mega Mall maupun toko toko yang berada di dalam mall, dari tahun ke tahun belum ada perubahan yang signifikan dalam arti belum ada pengembangan pengembangan strategi pemasaran, konsep yang ditawarkan tidak jelas, sedikitnya hiburan yang ditawarkan oleh Mega Mall dan sedikitnya promosi atau kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Mega Mall untuk meningkatkan kunjungan konsumen ke Mega Mall. Oleh sebab itu penting bagi PT. Mega Surya Nusa Lestari untuk melakukan berbagi strategi pemasaran yang sesuai dengan gaya hidup dari pasar yang dituju yang berdasarkan dari penelitian ini didapatkan hasil bahwa konsumen Manado menjadikan kunjungan ke mall sebagai salah satu gaya hidup mereka, yang dalam salah satu indikator mereka setuju bahwa keluarga merupakan hal yang penting bagi mereka sehingga strategi strategi pemasaran dapat berupa memberikan konsep mall yang berdasarkan penelitian dapat peneliti sarankan untuk memberikan konsep yang berorientasi keluarga dan penuh dengan hiburan. Melakukan kegiatan kegiatan baik promosi dapat berupa kupon potongan harga untuk keluarga dan membuat acara acara hiburan bagi keluarga. Selain itu PT. Mega Surya Nusa Lestari juga harus memperhatikan pengaruh sosial seperti pengaruh dari kelompok referensi, dimana dalam penelitian ini kelompok 106

referensi dapat memberikan pengaruh pada keputusan konsumen mengunjungi mall, sehingga penting bagi PT. Mega Surya Nusa Lestari untuk menyediakan tempat yang nyaman seperti perluasan food court dan mengusung tema untuk food court tersebut atau menyediakan restoran yang nyaman untuk konsumen bersosialisasi dan menghabiskan waktu. Selain itu pengaruh kelompok referensi dapat dimanfaatkan untuk promosi dengan memnfaatkan kekuatan promosi word of mouth. Fenomena kelas sosial menengah yang meningkat dapat dimanfaatkan oleh PT. Mega Surya Nusa Lestari untuk dijadikan sebagai bahan pertimbangan untuk dijadikan pasar sasaran. PT. Gerbang Nusa Perkasa selaku pengembang dari Manado Town Square yang pada saat ini merupakan mall yang menjadi favorit bagi konsumen konsumen di Manado yang secara jelas terlihat bahwa Manado Town Square menyadari bahwa gaya hidup orang Manado salah satunya adalah mengunjungi mall dan pentingnya kelompok referesnsi sehingga mereka mengusung konsep one stop entertainment mall dan terus menambah berbagai hiburan hiburan untuk konsumen yang dapat membuat konsumen menghabiskan banyak waktu dan uang di mall serta terus menerus melakukan berbagai perubahan salah satunya dengan mengembangkan Manado Town Square 2. Tetapi dengan adanya berbagai persaingan yang salah satunya akan dibuka Star Square yang membuat persaingan semakin ketat sehingga sangat perlu bagi PT. Gerbang Nusa Perkasa untuk terus menerus melakukan pengembangan yang salah satunya dengan menganalisa faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen pada setiap kelas sosial. Berdasarkan penelitian ini dapat 107

disarankan bagi Manado Town Square untuk membuat tempat yang dapat dijadikan function hall dan tempat rapat dimana tempat rapat ini dapat digunakan oleh para eksekutif yang ingin mengadakan pertemuan dengan suasana yang berbeda. Saran yang lain yaitu Manado Town Square dapat membuat suatu arena taman terbuka yang memberikan suguhan live music yang dapat diakses oleh semua kelas sosial, sehingga kelas sosial menengah kebawah dan kelas sosial bawah dapat merasakan hiburan tanpa harus membayar. IT Centre dan Mega Trade Centre yang merupakan dua mall yang dalam penelitian ini berdasarkan hasil survei merupakan mall yang jarang dikunjungi. Sehingga perlu bagi IT Centre dan Mega Trade Centre untuk memperbaiki strategi pemasaran untuk menarik konsumen untuk berkunjung. Jika dilihat kedua mall ini menerapkan konsep yang sama yaitu pusat perbelanjaan dengan harga yang murah sehingga toko toko yang ada merupakan toko toko yang kecil, tidak terkenal dan tidak mempunyai banyak cabang. Berdasarkan konsep tersebut dapat dimanfaatkan oleh kedua mall ini untuk menarik konsumen kelas kelas sosial menengah kebawah dan kelas sosial bawah, karena berdasarkan penelitian ini menemukan bahwa gaya hidup berpengaruh pada keputusan konsumen kelas sosial menengah kebawah untuk mengunjungi mall sementara kelompok referensi berpengaruh pada keputusan konsumen kelas bawah untuk mengunjungi mall yang artinya bahwa konsumen kelas sosial menengah kebawah sudah menjadikan kunjugan ke mall sebagai gaya hidup dan konsumen kelas bawah sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi dalam memutuskan untuk mengunjungi mall. 108

Sangat penting PT Artoda Karya Gemilang yang saat ini sedang membangun dan mengembangkan Star Square mall untuk memperhatikan gaya hidup dari konsumen di Manado yang dapat digunakan untuk merancang strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan gaya hidup konsumen di Manado dan juga dapat membantu PT. Artoda Karya Gemilang untuk memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen di Manado. Penting juga bagi PT Artoda Karya Gemilang untuk mempelajari pengaruh kelompok referensi pada keputusan untuk mengunjungi mall yang dapat dimanfaatkan untuk komunikasi pemasaran dan melalui kelompok referensi dapat membantu untuk menginformasikan dan meningkatkan kesadaran konsumen akan Star Square Mall yang dapat dilakukan dengan membuat iklan yang dapat bertema keluarga ataupun kelompok persahabatan yang menghabiskan waktu di mall. Bagi toko toko maupun restoran yang ada di dalam mall dapat disarankan untuk mempelajari gaya hidup konsumen yang senang menghabiskan waktu dan uangnya di mall sehingga dapat memperbaiki kualitas pelayanan kepada konsumen dan meyediakan atmosfir di dalam ruangan yang nyaman dan menyenangkan bagi konsumen 5.4 Saran 1. Aspek Teoritis Hasil Penelitian ini berhasil membuktikan adanya pengaruh positif kelompok referensi dan gaya hidup pada keputusan konsumen untuk mengunjungi mall di Kota 109

Manado. Dari penelitian ini juga telah teridentifikasi bagaimana pengaruh pengaruh dari kelompok referensi dan gaya hidup pada keputusan konsumen untuk mengunjungi mall. Untuk penelitian selanjutnya dapat meneliti mengenai aspek faktor psikologis dalam mempengaruhi keputusan konsumen, serta untuk penelitian selanjutnya juga dapat meneliti berbagai aktivitas konsumen selama berada di mall. 2. Aspek Praktis Berdasarkan hasil penelitian dan simpulan yang diperoleh, maka dapat dikemukakan beberapa saran yang direkomendasikan bagi pihak pengembang mall, investor, pemilik toko dan tim pemasaran : 1) Temuan penelitian menunjukkan bahwa gaya hidup merupakan variabel yang paling berpengaruh positif pada keputusan mengunjungi mall. Oleh sebab itu penting bagi pihak pengembang mall, investor dan pemilik toko serta tim pemasaran untuk mempelajari gaya hidup pasar yang dituju yang nantinya dapat berguna untuk : a). Merancang strategi pemasaran sesuai dengan gaya hidup pasar yang dituju. Dengan merancang strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan gaya hidup dari pasar yang dituju dapat lebih memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar tersebut sehingga mereka puas dan setia untuk selalu datang ke mall tersebut. b). Dengan mempelajari gaya hidup akan membantu pemasar dalam memahami pasar sasaran berdasarkan aspek psikografik konsumen, 110

sehingga pemasar dapat lebih memahami apa yang diinginkan oleh pasar yang dituju. c). Informasi mengenai gaya hidup konsumen akan membantu untuk memposisikan mall secara lebih tepat. 2). Pemasar dapat memanfaatkan tingginya pengaruh gaya hidup pada keputusan untuk mengunjungi mall dengan menambah berbagai venue atau toko yang menyuguhkan berbagai hiburan dan menyediakan berbagai kebutuhan. Karena, kecenderungan gaya hidup konsumen yang menghabiskan waktu dan uangnya di mall sehingga konsumen tersebut menginginkan semua yang dibutuhkannya mulai dari kebutuhan sehari hari sampai kebutuhan hiburam tersedia di mall, sehingga sangat penting bagi pengembang mall untuk menyediakan berbagai venue hiburan seperti bioskop, tempat karaoke, small theme park, game centre, salon, pusat kebugaran dan olahraga, toko baju, toko hardware, department store, supermarket, café, restoran, auditorium, kantor, bank bank serta taman terbuka. Dengan tersedianya semua yang dibutuhkan konsumen di dalam satu mall tersebut akan dapat meningkatkan kunjungan ke mall. 3). Menurut peneliti akan lebih tepat jika pengembang mall di kota Manado memposisikan mall tersebut sebagai pusat hiburan untuk berbagai kalangan. 4) Hasil penelitian yang lain juga menunjukkan bahwa kelompok referensi berpengaruh positif pada keputusan konsumen. Hal ini dapat dimanfaatkan 111

oleh pengembang mall dan tim pemasar, dengan melakukan berbagai hal seperti : a) Memanfaatkan promosi Word of Mouth (WOM) karena masyarakat manado merupakan orang yang senang bersosialisasi sehingga tingkat interaksinya tinggi, sehingga promosi dalam bentuk WOM akan lebih efektif. b) Membentuk komunitas dan melibatkan mereka pada setiap even atau acara yang dilaksanakan di mall serta menjadikan komunitas itu sebagai tempat belajar untuk memhami apa yang mereka inginkan dan harapkan sehingga dapat memuaskan komunitas tersebut yang pada akhirnya dapat membantu untuk memasarkan dan mengkomunikasikan kepada konsumen yang lainnya mengenai program dan toko toko yang ada di mall c) Memanfaatkan kelompok persahabatan, kelompok kerja, kelompok belanja, maupun keluarga dengan cara membuat iklan iklan yang memperlihatkan bagaimana kelompok kelompok tersebut menghabiskan waktu di mall. Serta dapat memanfaatkan pemimpin kelompok atau opinion leader dari kelompok tersebut untuk mengkomunikasikan dan memberikan informasi mengenai mall tersebut d) Membuat berbagai pameran ataupun berbagai kegiatan yang dapat menarik kunjungan berbagai kelompok sosial di masyarakat. e) Memanfaatkan media sosial berupa facebook ataupun twitter dengan menggunakan endorser yang mempunyai banyak pengikut baik di twitter maupun di facebook 112

5) Hasil Penelitian juga menunjukkan bahwa keputusan konsumen pada setiap kelas sosial untuk mengunjungi mall dipengaruhi baik oleh gaya hidup maupun kelompok referensi. Untuk menarik semakin banyak orang dari berbagai kelas sosial untuk mengunjungi mall, maka dapat dilakukan seperti : a). Membagi secara merata berbagai restoran maupun toko berdasarkan pada luxury maupun kredibilitas dari restoran atau toko tersebut. Di dalam mall tidak hanya terdapat toko atau restoran untuk kelas menengah sampai kelas menengah kebawah tetapi juga terdapar toko atau restoran untuk kelas sosial atas. b). Bekerjasama dengan berbagai macam restoran atau toko yang sudah memiliki kredibilitas tinggi, menjadi favorit dan mewah untuk menarik konsumen kelas atas. c). Penataan atau layout yang buat senyaman mungkin dan ditata dengan baik dengan membagi zona zona berdasarkan pada barang yang dijual dan fungsi tempat tersebut. 113