BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Tipe Penelitian Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisa semiologi komunikasi. Sebagai sebuah penelitian deskriptif, penelitian ini hanya memaparkan situasi atau wacana, tidak mencari hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka angka atau bilangan), sehingga data bersifat kategori substansif diinterpretasikan dengan rujukan, acuan, dan referensi referensi ilmiah. 1 Berdasarkan hal tersebut maka pendekatan yang dilakukan peneliti adalah pendekatan kualitatif, karena pendekatan ini digunakan untuk mengungkap makna di balik deskripsi tersebut. Pendekatan kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data deskripsi berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orangorang dan perilaku yang diamati. 2 Berkaitan dengan hal diatas maka penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif kualitatif, dimana peneliti berupaya untuk menganalisis iklan air minum Ades versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan di televisi dengan melakukan intrepetasi iklan tersebut dan disesuaikan dengan data-data yang ada, yaitu secara kontekstual pemaknaan suatu pesan dalam fakta-fakta yang ada pada teks yang diteliti. 1 Robert. K. Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), (Jakarta : PT. RajaGrafindo, 2005), hal.39 2 Moch Nazir. Metode Penelitian, Ghalia Indonesia. Jakarta.2003. hal 63
3.2. Metode Penelitian Metode penelitian ini menggunakan analisis semiotik sebagai dasar penelitian. Metode semiotik pada dasarnya bersifat kualitatif interpretatif (interpretation), yaitu sebuah metode yang memfokuskan pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode (decoding) dibalik tanda dan teks tersebut. Metode analisis teks (textual analysis) adalah salah satu dari metode interpretatif tersebut. 3 Data yang dikumpulkan adalah berupa kata-kata, gambar, dan bukan angka-angka. Selain itu, semua yang dikumpulkan kemungkinan menjadi kunci terhadap apa yang akan diteliti. Dengan demikian, laporan penelitian akan berisi kutipan-kutipan data untuk memberi gambaran penyajian laporan tersebut. Data tersebut mungkin berasal dari naskah, wawancara, catatan lapangan, foto, video tape, dokumen pribadi, catatan atau memo, dan dokumen resmi lainnya. Pada penulisan laporan peneliti menganalisa data yang sangat kaya tersebut dan berusaha memberikan penulisan sesuai dengan keadaan aslinya. Hal itu hendaknya seperti orang merajut sehingga setiap bagian ditelaah satu demi satu. Pertanyaan dengan kata tanya mengapa, alasan apa, dan bagaimana terjadinya, akan senantiasa dimanfaatkan oleh peneliti, dengan demikian peneliti tidak akan memandang sesuatu itu sudah memang demikian keadaannya. 4 3 Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies atas Matinya Makna (Yogyakarta: Jalasutra., 2003), hal. 270 4 Moleong. Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif (edisi revisi). Bandung :PT. Remaja Rosdakarya,2004, hal 11
3.3. Objek Penelitian Objek kajian dalam penelitian ini adalah iklan air minum Ades Versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan di televisi yang berdurasi 15 detik. Identifikasi terhadap objek penelitian yang memiliki tema kepedulian terhadap lingkungan ini yakni merupakan seruan kepada masyarakat tentang pentingnya meremas atau meremukan botol kemasan plastik yang sudah kosong setelah habis diminum untuk kemudian dibuang pada tempat sampah. Iklan ini juga menyerukan bagaimana Ades peduli terhadap sosial masyarakat dengan programnya membantu serta menjaga lingkungan masyarakat dari sesuatu hal yang kecil. 3.4. Tehnik Pengumpulan Data Guna mendukung keperluan untuk menganalisa mengenai makna semiotik pesan yang terkandung dalam iklan air minum Ades Versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan di televisi ini, penulis membutuhkan data-data yang mendukung baik yang berasal dari perusahaan maupun dari biro iklan yang memproduksi pembuatan iklan tersebut. Dalam mengumpulkan data, yaitu : 3.4.1. Data Primer Data penelitian yang diperoleh langgsung melalui cara observasi terhadap objek penelitian iklan air minum Ades Versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan dalam bentuk video yang sudah dipindahkan ke format windows media player pada komputer.
3.4.2. Data Sekunder Adalah data-data yang dijadikan pelengkap guna melancarkan proses penelitian, data sekunder ini dilakukan melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literatur-literatur yang berhubungan dengan judul, seperti dokumen-dokumen, buku-buku, majalah, catatan perkuliahan dan lain sebagainya. 3.5. Tahapan Analisa Data Untuk memperjelas arah penelitian dari makna semiotik pesan yang terkandung dalam iklan air minum Ades Versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan di televisi ini, maka tahapan penelitian didasarkan pada titik berat menggunakan sistem Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda) yang dikemukakan oleh Saussure. Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya member makna terhadap dunia. Saussure sangat tertarik pada relasi signifier dengan signified dan satu tanda dengan tanda tanda yang lain. Minat Saussure pada relasi signifier dengan signified telah berkembang menjadi perhatian utama di dalam tradisi semiotika Eropa. Saussure sendiri memusatkan perhatiannya untuk megartikulasikan teori linguistik dan membuatnya semata mata mendalami bidang studi yang mungkin
dia sebut semiologi. Saussure membagi tanda terdiri atas signifier dan signified. Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda). Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya member makna terhadap dunia. 3.6 Tehnik Analisis Data Untuk menganalisa data, peneliti menggunakan metode Analisis Semiotika atau yang disebut juga Analisis Semiologi. Analisis Semiotika merupakan salah satu cara teknik atau metode untuk menganalisis atau mempretasikan teks dalam hubungannya dengan segala bentuk lambang atau gambar yang terkandung dalam media massa seperti komik, film, iklan, karikatur, sandiwara radio dan sebagainya. Kajian pokok dalam Analisis Semiologi adalah melacak bagaimana makna yang diberikan terhadap atau yang diangkut dengan teks dan gambar. Sesuai dengan metode penelitian yang dipaparkan, penulis akan memisahkan tanda-tanda komunikasi verbal dan non verbal untuk di interpretasikan. Agar dapat dipahami dengan mudah maksud dari iklan tersebut, penulis akan memjelaskan secara mendetail keseluruhan gambaran, tanda, simbol yang ditampilkan didalam iklan tersebut melalui pengertian denotasi, pengertian yang diberikan menurut arti yang sebenarnya, contohnya : Bangku = Tempat duduk. Hal ini termasuk peletakan gambar itu sendiri didalam iklannya sesuai dengan apa yang telah disepakati (dikonvensikan) oleh masyarakat. Setelah
mengetahui bentuk dari gambaran iklan tersebut, penulis akan mejelaskan penyusunan kata dan kalimat yang dipakai dalam iklan air minum Ades tersebut. Setelah kedua permasalahan tersebut selesai penulis menjelaskan makna apa saja yang terkandung dalam iklan tersebut, makna ini merupakan makna konotasi atau makna yang bersembunyi dibalik pesan sesuai dengan apa yang telah disepakati (dikonvensikan) oleh masyarakat.. Setelah mendapatkan pengertian dan pemahaman yang jelas dari tandatanda komunikasi yang ada pada iklan tersebut, maka penulis akan mulai memaknai iklan tersebut secara keseluruhan. Dengan cara menafsirkan makna komunikasi ini, maka penulis ingin mengetahui apa pesan yang ingin disampaikan oleh komunikator dalam iklan tersebut. Dari sinilah penulis berharap dapat mengetahui apa tujuan dan apa yang diinginkan oleh komunikator kepada komunikan sebagai unsur umpan balik dari iklan tersebut. Jadi secara sederhana dalam metode penelitian ini penulis membagi mejadi beberapa tahap : 1. Pemisahan dan pengelompokan tanda tanda komunikasi 2. Penjelasan gambaran iklan yang dibahas 3. Penjelasan kata kata dan kalimat yang tertulis di iklan 4. Pengungkapan makna iklan Sedangkan langkah-langkah yang akan dilakukan dalam analisa data pada penelitian ini antara lain : 1. Mengidentifikasi iklan air minum Ades versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan melalui video rekaman.
2. Mengamati dan memahami eksekusi iklan air minum Ades versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan, karakteristik endoser dan keseluruhan isi iklan tersebut. 3. Selanjutnya akan dilakukan interpretasi terhadap jalan cerita, isi dan teks atau naskah dari iklan Ades tersebut.