III KERANGKA PEMIKIRAN

III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teotitis Penelitian ini dilakukan untuk melihat sikap, positioning dan rentang harga konsumen beras organik SAE khususnya berada di kota Bogor. Sikap, positioning dan rentang harga berpengaruh terhadap pembelian yang dilakukan konsumen. Perilaku pembelian merupakan gambaran bagi produsen tentang keputusan pembelian dilakukan, maka perlu diketahui atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian yang dilakukan oleh konsumen beras organik SAE. 3.1.1. Definisi Konsumen Definisi konsumen menurut undang-undang No.8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk di perdagangkan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (1997), konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri dapat digolongkan kedalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera. Pengelompokan konsumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan strategi pemasaran. 3.1.2. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan konsumen yang langsung terlibat dalam upaya memilih, mendapatkan dan mengkonsumsi produk dan jasa yang dibutuhkannya, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut (Engel et all, 1994). Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya dengan preferensi pangan diantaranya ada tiga hal yaitu karakteristik individu, karakteristik makanan dan karakteristik lingkungan. Karakteristik individu antara lain seperti umur, jenis kelamin, golongan etnis dan tingkat pendapatan. Karakteristik makanan antara lain seperti rasa, harga, rupa dan tekstur. 13

Karakteristik lingkungan antara lain adalah seperti musim dan tingkat sosial dalam masyarakat (Indriasari, 2000). Tingginya tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi dirinya dalam proses keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk dan jasa. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan meningkatkan daya beli (Asshael, 1992). Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen, maka konsumen akan semakin mengerti tentang kebutuhan gizi yang dibutuhkan oleh tubuh serta sangat peduli akan kesehatan sehingga konsumen dengan tingkat pendidikan yang tinggi akan lebih berpeluang untuk mengkonsumsi beras organik. Kotler (1997), mendefenisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Suwarman (2003), konsumen dikelompokkan menjadi dua, yaitu : 1. Konsumen akhir (final costumer), adalah setiap rumahtangga atau individu yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung. 2. Konsumen organisasi (organizatoinal customer), adalah organisasi, perusahaan, pedagang, pemerintah dan lembaga non-profit yang membeli barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir tipe konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen akhir (final costumer). Engel, et all (1994), mendefinisikan prilaku konsumen sebagai tidakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Menurut Hawkins (1992), keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor antara lain; budaya, nilai-nilai yang dianut konsumen, status sosial, persepsi dan keadaan demografi. Sedangkan menurut Kotler (1997), proses pembelian dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor-faktor ini dapat digambarkan sebagai suatu model faktor-faktor yang mempengaruhi pembeli, seperti pada Gambar 1. 14

BUDAYA Kultur SOSIAL Kelompok KEPERIBADIAN Usia dan Tahap Siklus Pekerjaan Subkultur Acuan Keadaan Ekonomi Gaya Hidup Keperibadian dan Pembeli Kelas Sosial Keluarga Konsep Gambar 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Kotler, 1997) Friedmen, dalam Samuel (1999) mengemukakan bahwa individu menyesuaikan prilaku konsumsi mereka dengan pola konsumsi permanen (jangka panjang) dan bukan dengan tingkat pendapatan mereka sekarang. Pola konsumsi yang permanen dapat dikatakan sebagai salah satu bentuk perilaku konsumen, terutama untuk konsumen yang loyal terhadap satu produk. Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam usaha pemasaran, dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Definisi perilaku konsumen dapat diartikan sebagai tindakan yang secara langsung ditujukan untuk mendapatkan, mengkonsumsi, menyimpan atau menghabiskan produk atau jasa. Dengan analisis prilaku konsumen perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukan. Schiffman dan Kanuk (2004), mendefinisikan istilah perilaku konsumen sebagai prilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa mereka harapkan akan memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya berharga mereka (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen melibatkan pemikiran, perasaan, pengalaman dan tindakan seseorang dalam proses konsumsi. Perilaku konsumen sangat penting untuk dipelajari dan dianalisis karena terdapat beberapa manfaat yang diperoleh. Menurut Loudon dan Bitte (1993) dalam Ekawati (2003), manfaat yang akan diperoleh perusahaan apabila melakukan analisis perilaku konsumen adalah : 15

1. Mengetahui peluang pasar yang ada. Perusahaan yang mengetahui apa yang sebenarnya diinginkan konsumen akan dapat melihat bagian-bagian yang mana yang belum terpenuhi dari produknya. Hal ini merupakan peluang bagi perusahaan untuk memenuhi keinginan pasar sehingga dapat meningkatkan bagian pasarnya. 2. Perusahaan dapat menentukan pasar sasaran (target pasar) yang akan dilayani. Perusahaan tidak dapat melayani dan memenuhi seluruh keinginan konsumen. Perusahaan harus menentukan segmen pasaryang akan dilayani dan dipuaskan. Analisis konsumen ini maka perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukannya. Strategi ini merupakan kombinasi dari apa yang diinginkan dan kepuasan konsumen terhadap sasaran. Perilaku konsumen menurut Engel et all (1994), dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor antara lain : pengaruh lingkungan, pengaruh individu, pengaruh psikologis. Model dan prilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya dapat dilihat pada Gambar 2. PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Keluarga Situasi PERBEDAAN INDIVIDU Sumber Konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian dan Gaya Hidup Demografi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap atau Prilaku STRATEGI PEMASARAN Gambar 2. Model Prilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel et all, 1994). 16

3.1.3. Persepsi Konsumen Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubunganhubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan info (Kotler, 1997). Persepsi terdiri dari (Kotler, 1997). : a. Seleksi perceptual : Berbagi informasi yang ada di memori konsumen. b. Organisasi persepsi : Mengelompokkan informasi dari berbagai sumber. c. Interprestasi persepsi : Memberikan interprestasi atas stimuli yang diterima. Dalam menginterprestasikannya konsumen membuka kembali informasi yang ada dalam memorinya. Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah (Kotler, 1997) : a. Keadaan peribadi orang yang mempersepsi. b. Karakter target yang dipersepsikan. c. Konteks situasi terjadi persepsi yaitu waktu, lokasi, cuaca dapat mempengaruhi. 3.1.4. Perilaku Konsumen Dalam Pemasaran Memahami konsumen artinya mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen, selera, cara pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi baik barang maupun jasa, dan kedinamisan konsumen dalam mencari informasi dalam upaya pembelian. Dengan kata lain, mempelajari konsumen berarti membuka peluang pemasaran bagi perusahaan. Kotler (2002) mendefinisikan peluang pemasaran sebagai satu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Informasi yang diproleh perusahaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembeliannya dapat digunakan untuk melengkapi penyusunan strategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah melalui bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat unsur yang dikenal sebagai 4P, yaitu produk, harga, promosi dan tempat. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang 17

digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran Kotler (2002). 3.1.4.1. Bauran Produk Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Menurut Kotler (2002), bauran produk adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli. Sedangkan produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang dan fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Pengusaha atau pemasar ingin merencanakan penawaran produk, maka mereka perlu berpikir dengan lima tingkat produk, dimana kelima tingkat produk ini membentuk suatu hirarki nilai pelanggan. Tingkat paling mendasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pengusaha atau pemasar harus memandang diri sendiri sebagai pemberi manfaat. Tingkat kedua, pengusaha atau pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar (basic product). Tingkat ketiga, pengusaha atau pemasar menyiapkan suatu produk yang diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Tingkat keempat, pengusaha atau pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmnted product) dan yang memenuhi keinginan pelanggan melalui harapan mereka. Dan pada tingkat kelima, terdapat produk potensial (potential product) yang mencakup semua peningkatan dan transformasi produk di masa depan. Dalam melakukan perencanaan bauran produk, perencanaan strategis perusahaan harus menilai berdasarkan informasi yang disediakan oleh pemasar perusahaan, lini produk mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi dan diberhentikan. 3.1.4.2. Bauran Harga Harga merupakan alat bauran pemasaran yang penting karena harga adalah satu-satunya dari 4P yang menghasilkan pendapatan. Harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk memperoleh produk tertentu. Ada enam tahap yang harus diperhatikan perusahaan dalam membuat kebijakan pendapatan harga, yaitu : (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga, (3) 18

memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada berbagai tingkat produksi, (4) menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing, (5) memilih salah satu metode penetapan harga dan (6) memilih harga akhir. Menetapkan harga, ada lima strategi adaptasi harga yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu : (1) penetapan harga geografis, (2) penetapan harga dengan diskon dan potongan harga, (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga diskriminasi dan (5) Penetapan harga bauran produk. Hal yang perlu diperhatikan perusahaan dalam strategi harga adalah penetapan harga yang dilakukan pesaing. Perusahaan yang diserang pesaing berharga murah dapat memilih untuk mempertahankan harga, menaikkan kualitas, mengurangi harga, menaikkan harga dan meningkatkan kualitas, atau meluncurkan suatu lini produk berharga murah. 3.1.4.3. Bauran Promosi Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Komunikasi dengan konsumen penting dilakukan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan adalah yang terbaik. Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Dalam iklan ini ditawarkan alasan untuk membeli, sementara itu promosi menawarkan insentif untuk membeli. Untuk merencanakan bauran pemasaran dengan menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih kiat, mengembangkan program, menguji coba, menerapkan dan mengendalikan serta mengevaluasi hasilnya. 3.1.4.4. Bauran Tempat Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Sebuah saluran distribusi melaksanakan tugas memindahan barang dari produsen ke konsumen, sehingga dapat mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan pemilihan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. 19

Menentukan jenis saluran distribusi yang digunakan, perusahaan harus melakukan (1) analisis kebutuhan pelanggan, (2) menetapkan tujuan saluran (3) identifikasi dan evaluasi saluran utama, termasuk jenis dan jumlah perantara yang akan dilibatkan dalam saluran. Jadi dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari 4P mencerminkan pandangan penjual terhadap alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli, setiap alat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan (Kotler, 2002). Lautenborn (1990) dalam Kotler (2002), menyarankan agar 4P penjual merupakan tanggapan terhadap 4C pembeli, yaitu : (1) kebutuhan dan keinginan pembeli (customer needs and wants) untuk produk, (2) biaya bagi pembeli (cost to the customer) untuk harga, (3) kemudahan memperoleh (convenience) untuk tempat dan (4) komunikasi (communication) untuk promosi. 3.1.5. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen dan tahapan keputusan pembelian konsumen. Menurut Nazir (1998), analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu sel kondisi, suaru sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat. 3.1.6. Atribut Produk Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seseorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atributatribut, dan setiap produk baik barang maupun jasa dapat diekspresikan dengan menyebut nama atribut-atributnya. Para pemasar perlu memahami pengetahuan konsumen akan atribut, karena pengetahuan mengenai atribut akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. 20

Menurut Kotler (1997), atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu mutu produk, ciri produk dan desain produk. Mutu Produk yang menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri Produk yang dapat dipergunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Desain Produk yang merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat menarik perhatian produk adalah kumpulan atribut-atribut, dan setiap produk baik barang ataupun jasa dapat dideskripsikan dengan menyebut atribut-atributnya. Atribut dapat didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan dengan merek atau produk lain atau dapat juga sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambilan keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau bagian produk (Simamora, 2002). Atribut yang dimiliki suatu produk menunjukkan keunikan dari produk tersebut dan dapat juga mudah menarik perhatian konsumen. Atribut produk terdiri dari tiga tipe : a. Ciri atau Rupa (feature) Ciri dapat berupa ukuran, bahan dasar, karakteristik estetis, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark, dan lain-lain. b. Manfaat (benefit) Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti waktu. c. Fungsi (function) Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat (Simamora, 2002). 3.1.7. Sikap Menurut Allport dalam Suryani (2008), sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu objek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) sikap merupakan 21

ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Jika defenisi ini dikaitkan dengan defenisi sikap yang dikemukakan oleh Allport terlihat beberpa kesamaan yaitu pada nilai sikap dan adanya objek sikap. Sikap memiliki tiga model komponen yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan) dan konatif (tindakan). (1) Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu yang bersifat langsung dan tidak langsung dengan objek sikap yang dipengaruhi oleh pengalaman, pengamatan dan informasi yang diperoleh konsumen terhadap produk. (2) Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap yeng ditunjukkan melalui beragam ekspresi mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Komponen afektif sangat dipengaruhi oleh komponen kognisinya. (3) Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan individu/konsumen untuk melakukan suatu tindakan terhadap objek sikap. Konatif belum berupa perilaku nyata namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan. 3.1.7.1 Karakteristik Sikap Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004) terdiri dari: 1. Sikap memiliki objek Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa. 2. Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu karena ia memang menyukai produk tersebut. Inilah konsistensi antara sikap dan perilaku. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap 22

dan perilaku. Seseorang menyukai suatu produk tertentu, namun ia tidak memiliki produk tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistennya antara sikap dan perilaku. 3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap. 4. Intensitas sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut seagai karakteristik extrimity dari sikap. 5. Resistensi Sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistansi yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru. 6. Persistensi Sikap Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut. 7. Keyakinan Sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan 23

memiliki tingkat keyakinan yang amat tinggi, sebaliknya sikap sesorang terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil. 8. Sikap dan Situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus pada siang atau malam hari. 3.1.7.2. Fungsi Sikap Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu : 1. Fungsi Utilitarian Konsumen menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau menghindari resiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut. 2. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. 3. Fungsi Ekspresi Nilai Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen. 4. Fungsi Pengetahuan Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingintahuan yang tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahhui produk terlebih dahulu sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk mendorong konsumen untuk menyukai produk tersebut. Oleh karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk. 24

3.1.7.3. Beberapa Metode Untuk Mengukur Sikap 1. Multiatribut Fishbein Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Engel et al, 1994). Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari fishbein. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi dari pengembangan produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberi pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang sesuai. Model fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosa kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Model fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan. 2. Perceptual Mapping Perceptual mapping memberikan gambaran perbedaan (gap) dalam positioning suatu produk atau jasa dan mengidentifikasi ruang dan produk yang dibutuhkan dari konsumen namun belum dapat dipenuhi oleh produsen. Teknik ini menyajikan persepsi konsumen terhadap produk dan produk yang memiliki kesamaan dalam persepsi konsumen. Teknik ini memberikan gambaran posisi produk yang dihasilkan di banding dengan pesaing pada mapping yg sama. 25

3. Biplot Model Biplot merupakan alat statistik deskriptif dimensi ganda yang menyajikan pengaruh baris (objek) dan kolom (peubah) dari suatu matriks data dalam suatu bidang datar Biplot dalam menggambarkan posisi relatif antara objek dan peubah, serta hubungan antara objek amatan dengan peubah (Gabriel, 1971). 3.1.8. Analisis Sensitivitas Harga Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan manfaat dari penggunaan barang dan jasa. Dalam proses pembelian, harga dapat menjadi faktor utama yang mempengaruhi konsumen sedangkan dari segi produsen harga merupakan satu-satunya komponen yang menghasilkan pendapatan (Simamora, 2001). Analisis sensitivitas harga diperkenalkan pertama kali oleh Van Westerndorp pada awal tahun 1970-an. Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen selalu mengkaitkan antara harga dengan kualitas dari produk. Analisis ini digunakan untuk melihat harga dari sisi konsumen. Konsumen melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan kategori harga sangat murah, harga murah, harga mahal dan harga sangat mahal (Blamires, 1998). Menurut Hiam dan Shewe (1994), dalam menentukan harga optimum perusahaan perlu mempertimbangkan seluruh biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi dan memasarkan produk, permintaan konsumen, dan posisi persaingan dalam industri. Berdasarkan pertimbangan harga-harga pokok produksi ditambah profit, perusahaan dapat melakukan analisis sensitivitas harga. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Gerakan gaya hidup sehat yang bertemakan Back to nature saat ini telah menjadi suatu trend di masyarakat. Kesadaran akan pentingnya hidup sehat menyebabkan masyarakat menginginkan suatu makanan yang benar-benar serba alami, kurang dan bebas dari pengguna zat kimia, pestisida, hormon dan pupuk kimia. Hal tersebut juga mendapat dukungan dari pemerintah, yaitu dengan adanya program gerakan Go Organic 2010. Selain itu semakin banyaknya masyarakat yang peduli bahwa produk pertanian yang mengandung pestisida dan 26

bahan kimia sintetis lainnya terbukti menimbulkan gangguan pada kesehatan manusia yang mengkonsumsinya. Kesadaran masyarakat yang mensyaratkan jaminan bahwa pertanian harus mempunyai atribut aman dikonsusmsi dan ramah lingkungan. Faktor kesehatan menjadi salah satu alasan konsumen mengkonsumsi pangan organik. Di kalangan petani sendiri muncul kesadaran untuk menerapkan pertanian organik, terutama karena alasan lingkungan, kemandirian dan kesehatan. Perhatian masyarakat dunia terhadap produk pertanian, kesehatan dan lingkungan global dalam akhir-akhir ini semakain meningkat. Kepedulian tersebut diwujudkan dalam usaha-usaha yang konkrit untuk menghasilkan pangan tanpa mengakibatkan terjadinya kerusakan sumber daya alam, serta aman bagi kesehatan manusia. Salah satunya di Indonesia telah dicanangkan program Go Organic 2010 oleh Departemen Pertanian untuk mempercepat terwujudnya pembangunan agribisnis berwawasan lingkungan yang berorientasi pada pasar yakni dengan memenuhi keinginan pasar. Salah satu program kegiatannya adalah memasyarakatkan pertanian organik kepada konsumen, petani, pelaku pasar serta masyarakat luas. Sehingga faktor-faktor tersebut diatas menyebabkan preferensi konsumen terhadap produkproduk pangan organik juga mengalami perubahan. Untuk itu seiring dengan perkembangan pengetahuan konsumen terhadap kesehatan serta perkembangan ekonomi menyebabkan daya beli masyarakat meningkat terhadap pangan organik khususnya beras organik. Dengan kebutuhan yang sesuai biaya hidup namun konsumen menginginkan kualitas beras yang baik serta ketersediaan yang selalu terjamin setiap waktu. Disamping itu, bertambahnya jumlah penduduk menyebabkan peningkatan konsumsi pangan organik dan memberikan peluang usaha bagi para pemasar produk pangan organik dalam hal ini gapoktan Silih Asih sebagai salah satu pemasar produk pangan organik. Sehingga sebagai pemasar menjadi suatu hal yang penting untuk mengetahui prilaku konsumen diantaranya dengan mengidentifikasi preferensi konsumen dengan analisis multiatribut yang terdapat pada beras organik, atribut yang digunakan antara lain : rasa, harga, varietas, desain kemasan, khasiat/manfaat, keamanan dikonsumsi, komposisi gizi yang dikandung, daya tahan produk, iklan, promosi penjualan, dan segel produk. 27

Kerangka operasional penelitian analisis sikap dan persepsi konsumen serta rentang harga pada beras organik SAE (kasus pada gapoktan Silih Asih) dapat dilihat pada Gambar 7. 28

Masih Sedikitnya Konsumen Pangan Organik Kesadaran Masyarakat Untuk Hidup Sehat Dengan Mengkonsumsi Pangan yang Aman Bagi Kesehatan dan Ramah Lingkungan Gapoktan Silih Asih Prilaku Konsumen Beras Organik Analisis Deskriptif Karakteristik Konsumen Beras Organik Sensitivitas Harga Rentang harga beras organik SAE yang wajar menurut konsumen Positioning (Analisis Biplot) Sikap (Analisis Multiatribut Fishbein & perceptual mapping) Atribut Beras Organik : 1. Rasa 8. Iklan 2. Harga 9. Varietas yang dikenal 3. Desain Kemasan 10.Segel Produk 4. Khasiat/Manfaat 11.Promosi Penjualan 5. Keamanan dikonsumsi 6. Komposisi/zat yang dikandung 7. Daya tahan Produk Implikasi Bauran Pemasaran Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Gambar 7. Kerangka Operasional Penelitian Analisis Sikap dan Persepsi Konsumen Serta Rentang Harga Beras Organik SAE (Pada Gapoktan Silih Asih di Desa Ciburuy Kabupaten Bogor, Jawa barat) 29