BAB II TINJAUAN TEORITIS

8 BAB II TINJAUAN TEORITIS 2.1. Teori Tentang Pemasaran dan Jasa 2.1.1. Pengertian Pemasaran Kotler dan Armstrong (2008), menyatakan bahwa Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain. Stanton (1996), menyatakan bahwa, Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Boone and Kurtz (2000),mendefinisikan Pemasaran adalah suatu aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang ada melalui penciptaan proses pertukaran yang saling menguntungkan. Aktivitas pemasaran tersebut antara lain perencanaan produk, kebijakan harga, melakukan promosi, distribusi, penjualan, pelayanan, membuat strategi pemasaran, riset pemasaran, sistem informasi pemasaran dan lain-lain yang terkait dengan pemasaran. 2.1.2. Pengertian Jasa Kotler (2007), menyatakan bahwa Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Sedangkan 8

9 Zeithaml dan Bitner (2001), menyatakan, Service are going to move in this decade to being the front edge of the industry. Lovelock (2001), menyatakan Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Sedangkan menurut Lamb, Hair, dan Mc. Daniel (2001), Jasa adalah hasil dari usaha penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek, Tjiptono (2005), menyatakan Jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun. Payne (2006) mengemukakan bahwa sifat dan klasifikasi jasa penawaran jasa dibedakan dalam lima kategori, yaitu : 1. Penawaran barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampoo, dan sebagainya. 2. Penawaran barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk komputer dimana pelanggan membutuhkan instalasi atau servis komputer yang sudah dibelinya. 3. Campuran, dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang, contohnya adalah penawaran makan direstaurant dimana pelanggan memesan makan disertai dengan kebutuhan pelayanan yang memuaskan. 4. Jasa utama disertai barang tambahan, contohnya adalah perusahaan jasa travel yang menjual jasa transportasi disertai produk tambahan misalnya makanan yang disajikan dengan merek tertentu.

10 5. Penawaran Jasa murni, contohnya yang sering ditemui adalah pelayanan jasa cukur rambut (salon kecantikan). Tjiptono (2005), mengutarakan ada lima karakteristik utama jasa yang membedakannya dari barang, yaitu : 1) Intangibility (tidak berwujud) Jasa berbeda dengan barang. Barang merupakan suatu objek, alat, atau benda dan jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2) Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 3) Variability/Heterogeinity (berubah-ubah) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.

11 4) Perishability (tidak tahan lama) Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. 5) Lack of OwnershipLack of Ownership Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya pada saat pembelian barang. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan). 2.2. Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa Marketing mix merupakan strategi kombinasi yang dilakukan berbagai perusahaan dalam bidang pemasaran. Kombinasi yang terdapat dalam komponen marketing mix harus dilakukan secara terpadu. Artinya, pelaksanaan dan penerapan komponen ini harus dilakukan dengan memperhatikan antara satu komponen dengan komponen lainnya. Karena antara satu komponen dengan komponen lainnya saling berkaitan erat guna mencapai tujuan perusahaan dan tidak efektif jika dijalankan sendiri-sendiri. Penggunaan bauran pemasaran (marketing mix) dalam dunia perbankan dilakukan dengan menggunakan konsep-konsep yang sesuai dengan kebutuhan bank. Menurut Lupiyoadi (2006), bahwa Bauran pemasaran jasa terdiri dari elemen product, price, place, promotion, people, process, dan customer service.

12 Sebagai suatu bauran pemasaran jasa, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. 2.2.1. Produk (Product) Produk secara umum diartikan sebagai sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Menurut Kotler (2007), produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan Dalam pengertian dapat disimpulkan bahwa produk adalah sesuatu yang memberikan manfaat baik dalam hal memenuhi kebutuhan sehari-hari atau sesuatu yang ingin dimiliki oleh konsumen. Produk biasanya digunakan untuk dikonsumsi baik untuk kebutuhan rohani maupun jasmani. Untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan akan produk, maka konsumen harus mengorbankan sesuatu sebagai balas jasanya, misalnya dengan cara pembelian. Dalam hal dunia perbankan di mana produk yang dihasilkan berbentuk jasa, maka akan dijelaskan cirri-ciri produk yang berbentuk jasa tersebut. Adapun ciri-ciri karateristik jasa adalah sebagai berikut: a. Tidak berwujud Tidak berwujud artinya tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum jasa tersebut dibeli atau dikonsumsi. Oleh karena itu, kasa tidak memiliki wujud tertentu sehingga harus dibeli terlebih dahulu.

13 b. Tidak terpisahkan Jasa tidak terpisahkan artinya antara si pembeli jasa dengan dengan sipenjual jasa saling berkaitan satu sama lainnya, tidak dapat dittitipkan melalui orang lain. c. Beraneka ragam Jasa memiliki aneka ragam bentu artinya jasa dapat diperjual belikan dalam berbagai bentuk atau wahana seperti tempat, waktu, atau sifat. d. Tidak tahan lama Jasa diklasifikasikan tidak tahan lama, artinya jasa tidak bias disimpan begitu jasa dibeli maka akan segera dikonsumsi. Menurut Kasmir (2003), agar produk yang dibuat laku dipasaran, maka penciptaan produk haruslah memperhatikan tingkat kualitas yang sesuai dengan keinginan nasabahnya. Produk yang yang berkualitas tinggi artinya memiliki nilai yang lebih baik dibandingkankan produk pesaing, atau sering disebut produk plus. Bagi dunia perbankan produk plus harus selalu diciptakan setiap waktu, sehingga dapat menarik minat calon nasabah yang baru atau dapat mempertahankan nasabah yang sudah ada sekarang ini. Dalam menciptakan produk plus tidaklah mudah. Produk plus yang diciptakan harus memiliki keunggulan dan kelebihan jika dibandingkan dengan produk pesaing. Untuk menciptakan produk plus maka diperlukan kondisi-kondisi yang satu sama lain saling mendukung. Dalam strategi produk, bank harus dapat memodifikasi produk yang sudah ada menjadi lebih menarik. Atau bank pun dapat menciptakan produk baru.

14 Strategi produk biasanya dimulai dari penciptaan logo dan motto yang dibuat semarak mungkin. Kemudian menciptakan merek terhadap produk yang ditawarkan. Strategi produk merupakan strategi pemasaran lainnya. Yang perlu diperhatikan dalam strategi produk ini adalah mengembangkan produk baru, hal ini harus dilakukan karena persaingan antar bank yang semakin ketat disebabkan nasabah sudah cukup kritis dan pandai membanding-bandingkan produk bank yang satu dengan yang lainnya. 2.2.2. Harga (Price) Harga salah satu aspek penting dalam kegiatan marketing mix. Penentuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan, mengingat harga sangat menentukan laku tidaknya produk dan jasa perbankan. Salah dalam menentukan harga akan berakibat fatal terhadap produk yang ditawarkan. Dalam perbankan penetapan harga adalah penetapan tingkat suku bunga yang terdiri dari bunga simpanan dan bunga kredit. Bunga simpanan merupakan biaya dana yang harus dikeluarkan kepada nasabah sedangkan bunga pinjaman merupakan pendapatan yang diterima dari nasabah (Kasmir, 2003). Dalam kegiatan perbankan konvensional sehari-hari, ada tiga macam bunga yang diberikan kepada nasabah, yaitu: 1. Bunga Simpanan Merupakan harga beli yang harus dibayar bank kepada nasabah pemilik simpanan. Bunga ini diberikan sebagai rangsangan atau balas jasa kepada

15 nasabah yang menyimpan uangnya di bank. Sebagai contoh, jasa giro, bunga tabungan, dan bunga deposito. 2. Bunga Pinjaman Merupakan bunga yang dibebankan kepada para peminjam atau harga jual yang harus dibayar oleh nasabah peminjam kepada bank. Bagi bank bunga pinjaman merupakan harga jual dan contoh harga jual adalah bunga kredit. 3. Biaya-biaya Biaya-biaya yang ditentukan oleh bank seperti biya administrasi, biaya kirim, biaya tagih biaya sewa, biaya iuran, dan biaya-biaya lainnya yang kita kenal dengan nama fee based Penentuan harga oleh suatu bank dimaksudkan untuk berbagai tujuan yang hendak dicapai. Secara umum tujuan penentuan harga adalah sebagai berikut (Kasmir, 2003) adalah: 1. Untuk Bertahan Hidup Dalam hal ini bank menentukan harga semurah mungkin dengan maksud produk atau jasa yang ditawarkan laku dipasaran. 2. Untuk Memaksimalkan Laba Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkat sehingga laba dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau tinggi. 3. Untuk Memperbesar Market Share Penentuan harga ini dengan harga yang murah sehingga diharapkan jumlah pelanggan meningkat dan diharapkan pula pelanggan pesaing beralih ke

16 produk yang ditawarkan seperti penentuan suku bunga simpanan yang lebih tinggi dari pesaing. 4. Mutu Produk Tujuan adalah untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi dan biasanya harga jual ditentukan setinggi mungkin 5. Karena Pesaing Dalam hal ini penentuan harga dengan melihat harga pesaing. Tujuanya adalah agar harga yang ditawarkan jangan melebihi harga pesaing artinya bunga simpanan diatas pesaing dan bunga pinjaman di bawah pesaing. Harga merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk memperoleh jasa hasil perusahaan. Dalam mempertimbangkan harga harus diperhatikan tingkat permintaan jasa, perkiraan biaya produksi/operasional, harga jasa pesaing, situasi, dan kondisi persaingan serta pasar sasaran. Pertimbangan harga mencakup tingkat harga, potongan harga dan komisi, termasuk pembayaran dan kredit. Harga bisa juga berperan dalam membedakan satu jasa dari layanan lain, sehingga terbentuk persepsi pelanggan mengenai nilai yang didapat dari layanan dan interaksi harga dengan kualitas menjadi pertimbangan penting dalam penetapan harga jasa. Lupiyoadi (2006) menyatakan, bahwa kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa

17 jauh layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. Penetapan harga juga memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas. 2.2.3. Tempat (Place) Menurut Lupioyadi (2006), place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu: 1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap bekualitas. 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung, berarti service dan provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, computer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara dua belah pihak dapat terlaksana. Tempat (Place) merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk melalui lokasi pelayanan yang tepat pada waktu yang tepat dan dengan jumlah yang tepat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Atau disebut juga saluran distribusi. Saluran distribusi produk dan jasa, berupa

18 Kantor Cabang, yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan semakin majunya teknologi, saluran distribusi dapat dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti telepon dan jaringan internet. Penentuan lokasi bagi industri perbankan lebih ditekankan kepada lokasi cabang. Penentuan lokasi kantor cabang bank dilakukan untuk cabang utama, cabang pembantu atau kantor kas. Penentuan lokasi kantor beserta sarana dan prasarana pendukung menjadi sangat penting, hal ini disebabkan agar nasabah mudah menjangkau setiap lokasi bank yang ada. Demikian pula sarana dan prasarana harus memberikan rasa yang nyaman dan aman kepada seluruh nasabah yang berhubungan dengan bank. Pemilihan lokasi sangat penting mengingat apabila salah dalam menganalisis akan berakibat meningkatnya biaya yang akan dikeluarkan nantinya. Lokasi yang tidak strategis akan mengurangi minat pelanggan untuk berhubungan dengan bank. 2.2.4. Promosi (Promotion) Promosi mencakup berbagai metode dalam berkomunikasi dengan pasar, melalui iklan, aktivitas personal selling, promosi penjualan dan bentuk-bentuk langsung dalam rangka publisitas dan komunikasi tidak langsung seperti kehumasan. Dalam kegiatan ini setiap bank berusaha untuk mempromosikan seluruh produk dan jasa yang dimilikinya baik langsung maupun tidak langsung. Tanpa promosi jangan diharapkan nasabah dapat mengenal bank. Oleh karena itu promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan pelanggannya. Salah satu tujuan promosi bank adalah

19 menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik calon pelanggan yang baru. Kasmir (2003) menyatakan bahwa sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap bank dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya yaitu: 1. Periklanan ( Advertising ) Iklan adalah sarana promosi yang digunakan oleh bank guna menginformasikan, menarik, dan mempengaruhi calon pelanggannya. Pengunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media seperti koran, majalah, televisi, radio atau media lainya. 2. Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan penjualan atau untuk meningkatkan jumlah pelanggan. Promosi penjualan dilakukan untuk menarik pelanggan untuk segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan, oleh karena itu agar pelanggan tertarik untuk membeli maka perlu dibuatkan promosi penjualan yang semenarik mungkin. 3. Publisitas (Publicity) Menurut Lupiyoadi (2006), bauran promosi mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relation, informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), direct marketing, dan publikasi. a. Advertising (Periklanan) Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk

20 membujuk calon konsumen membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa. b. Personal Selling Personal selling mempunyai peranan penting dalam peranan jasa, karena: (1) interaksi secara interpersonal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting, (2) jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin, dan (3) orang merupakan bagian dari prosuk jasa. Sifat personal selling lebih luwes karena penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual dapat langsung mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga. c. Sales Promotion Sales promotion adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. sales promotion dapat diberikan kepada: (1) kunsumen, berupa free offers, sample, demonstration, coupons, cash refunds, prized, contests, dan waranties; (2) intermediaries, berupa free goods, discounts, advertising allowences, cooperative advertising, distribution contests, idan iawards; (3) sales forces, berupa bonus, penghargaan, contests dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).

21 d. Public Relation Public relation merupakan kiat pemasaran penting, dimana perusahaan harus berhubungan dengan kumpulan publik yang sangat besar selain dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur. Public ralation berperan dalam: (1) membangun image, (2) mendukung aktivitas komunikasi lainnya, (3) mengatasi permasalahan, (3) mengatasi permasalahan dan isu yang ada, (4) mempengaruhi publik yang spesifik, dan (5) mengadakan launching untuk produk/jasa. e. Word of Mouth Word of mouth sangat penting dalam mempromosikan jasa. Konsumen sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain konsumen tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut. f. Direct Marketing Terdapat beberapa elemen dari direct marketing, yaitu: direct mail, mail order, direct response, direct selling. Telemarketing, dan digital marketing 2.2.5. Orang (People) People adalah seluruh aktor manusia yang mengambil bagian dalam delivery jasa dan turut mempengaruhi persepsi pembeli; yaitu, personel perusahaan, pelanggan dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa (Lupiyoadi, 2006). Ciri bisnis bank adalah dominannya unsur personal approach, baik dari

22 jajaran front office, back office sampai tingkat manajerial. Para pekerja Bank dituntut untuk melayani nasabah secara optimal. Dalam perusahaan jasa, unsur people ini bukan hanya memainkan peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan jasa yang bersangkutan. Seluruh aktor manusia yang berpartisipasi dalam delivery jasa mengisyaratkan sifat jasa kepada nasabah. Bagaimana cara mereka berpakaian, penampilan pribadi, sikap dan perilaku mereka akan mempengaruhi persepsi nasabah. Peran penyedia jasa atau contact person menjadi sangat penting. Bahkan, untuk beberapa produk jasa tertentu, seperti konsultasi, konseling, pengajaran dan jasa profesional berbasis relasi lain, penyedia jasa kerap dianggap sebagai jasa itu sendiri. Pada kasus lain, contact person mungkin nampaknya berperan kecil dalam delivery jasa, misalnya tenaga penginstal telepon atau petugas pasasi di jasa penerbangan. Namun, penelitian menunjukkan bahwa para penyedia jasa ini mungkin menjadi titik kunci dari service encounter yang terbukti sangat penting bagi perusahaan. 2.2.6. Proses (Process) Menurut Lupiyoadi (2006), proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan halhal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu:

23 1. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat dipilh, yaitu: 1. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas dan kemudian distribusi. 2. Increased Divergence, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga. 3. Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi. 4. Increased Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. Proses merupakan suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya secara cepat dan tepat. Untuk perusahaan jasa kerjasama antara marketing dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini. Proses adalah prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa dideliver. Meliputi sistem dan prosedur, termasuk persyaratan ataupun ketentuan yang diberlakukan oleh Bank terhadap produk dan jasa Bank. Sistem dan prosedur akan merefleksikan penilaian, apakah pelayanan cepat atau lambat. Pada umumnya nasabah lebih menyenangi proses yang cepat, walaupun bagi Bank akan menimbulkan risiko

24 yang lebih tinggi. Penggunaan teknologi yang tepat guna serta kreativitas yang prima diperlukan, untuk suatu proses yang cepat namun aman. Langkah-langkah aktual delivery sebagaimana dialami nasabah atau arus operasional jasa akan memberi bukti pada nasabah dalam menilai kualitas jasa. Beberapa produk jasa sangatlah kompleks, nasabah perlu melalui berbagai tahapan yang rumit dan ekstensif guna menjalani proses layanan. Jasa berbirokrasi tinggi kerap mengikuti pola ini dan logika di balik tahapan-tahapan ini seringkali tidak dipahami nasabah. Ciri menonjol lain dari proses yang bisa memberikan bukti bagi nasabah adalah apakah jasa mengikuti lini produksi/pendekatan standar atau apakah proses tersebut merupakan proses yang customized dan pemberdayaan. Secara inheren tidak ada dari ciri jasa ini yang lebih baik atau buruk. Namun perlu dicatat, ciri jasa adalah bentuk bukti lain yang digunakan nasabah dalam menilai jasa. 2.2.7. Pelayanan Kepada Konsumen (Customer Service) Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistic, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan service secara umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah, melalui pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah (Kasmir, 2003). Customer service memegang peranan sangat penting. Dalam dunia perbankan, tugas utama seorang customer service memberikan pelayanan dan membina hubungan dengan masyarakat. Cutomer service bank dalam melayani

25 para nasabah selalu berusaha menarik dengan cara merayu para calon nasabah menjadi nasabah bank yang bersangkutan dengan berbagai cara. Cutomer service harus dapat menjaga menjaga nasabah lama agar tetap menjadi nasabah bank. Cutomer service merupakan tulang punggung kegiatan operasional dalam dunia perbankan. Dalam praktiknya fungsi customer service adalah sebagai berikut (Kasmir, 2003) : 1. Sebagai resepsionis, artinya seorang customer service berfungsi sebagai penerima tamu yang datang ke bank. Dalam hal menerima tamu, customer service harus bersikap dengan ramah- tamah, sopan, dan menyenangkan. 2. Sebagai deskman, artinya seorang customer service berfungsi sebagai orang yang melayani berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah atau calon nasabah. 3. Sebagai salesman, artinya customer service berfungsi sebagai orang yang menjual produk perbankan sekaligus sebagai pelaksana cross selling. 4. Sebagai customer relation officer, yaitu berfungsi sebagai orang yang dapat membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk merayu atau membujuk agar nasabah tetap bertahan tidak lari dari bank yang bersangkutan apabila menghadapi masalah. 5. Sebagai komunikator, artinya cutomer service berfungsi sebagi orang yang menghubungi pelanggan dan memberikan informasi tentang segala sesuatu yang ada hubungannya anatar bank dengan pelanggan.

26 2.3. Teori Tentang Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan keputusan pembelian sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen di masa mendatang (Setiadi, 2003). Keputusan atau niat untuk membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap kenyakinan konsumen terhadap kualitas produk, maka akan menyebabkan menurun atau meningkatnya keputusan atau niat untuk membeli konsumen. Dalam usaha mengenal konsumen, perusahaan perlu mempelajari perilaku-perilaku konsumen yang merupakan perwujudan dari seluruh jiwa manusia dalam kehidupan sehari-harinya. Persepsi-persepsi pengaruh orang lain dan motivasi-motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang dianggap paling sesuai. Menurut Handoko (2000), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

27 Ada dua aspek penting dari perilaku konsumen, yaitu: 1. Proses pengambilan keputusan. 2. Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis. Dalam perilaku konsumen tersebut, karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli, sedangkan tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara datangnya stimulasi luar dan keputusan pembelian (Kotler, 2007). Menurut Kotler (2007), bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan memengaruhi pelanggan, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2005), terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yaitu : 1. Pemrakarsa : orang yang pertamakali menyarankan membeli suatu produk atau jasa.

28 2. Pemberi pengaruh : orang yang pandangan /nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil keputusan : orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. 4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai : orang yang mengkomsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Menurut Kotler (2007), ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berikut adalah gambar model proses pembelian lima tahap tersebut : Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Sumber : Kotler (2007) Gambar 2.1 Model Proses Pembelian Lima Tahap Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai. 1. Pengenalan kebutuhan Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan

29 yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu. 2. Pencarian informasi Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal 3. Evaluasi alternatif Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.

30 4. Keputusan pembelian Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatifalternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli 5. Perilaku setelah pembelian Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya Sumber : Kotler (2007) Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen