BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pertumbuhan ekonomi yang disertai dengan naiknya pendapatan perkapita masyarakat terutama di kota besar akan berpengaruh pula pada standar hidup masyarakatnya, sehingga menimbulkan perubahan perilaku konsumen dimana konsumen menginginkan sesuatu yang serba cepat dan praktis. Setiap pelaku usaha disetiap kategori bisnis dewasa ini dituntut untuk memiliki kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi dan menempatkan orientasi kepada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama (Kotler, 2005). Tidak terkecuali usaha industri yang berfokus pada makanan dan minuman. Pada tahun 2007 sampai dengan 2011 tercatat pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia terus mengalami kenaikan setiap tahunnya Tabel 1.1 Perkembangan Usaha Restoran/Rumah Makan Berskala Menengah dan Besar 2007 2011 TAHUN USAHA/PERUSAHAAN Jumlah Pertumbuhan (%) RATA-RATA TENAGA KERJA 2007 1,615-27 2008 2,235 39.39 27 2009 2,704 20.98 27 2010 2,916 7.84 27 2011 2,977 2.09 28 Sumber: Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif www.parekraf.go.id Berdasarkan Tabel 1.1 pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia pada tahun 2007 2011 mengalami pertumbuhan setiap tahunnya walaupun pertumbuhan setiap tahunnya berkurang, dimana pertumbuhan tahun 1
2 2007 ke 2008 bertambah sebanyak 650 usaha/perusahaan. Pada 2008 ke 2009 bertambah sebanyak 469 usaha/perusahaan. Pada tahun 2009 ke 2010 bertambah sebanyak 212 usaha/perusaaan. Pada tahun 2010 ke 2011 bertambah sebanyak 61 usaha/perusahaan. Hal ini menunjukkan bahwa kondisi perekonomian, sosial serta politik di Indonesia sangat baik untuk mengembangkan usaha. Hal ini mengakibatkan semakin tingginya persaingan pada industri makanan dan minuman di Indonesia. Dalam sebuah industri makanan dan minuman di Indonesia, masyarakat akan semakin mengutamakan segi praktis, cepat, bersih dan cenderung memilih tempat yang nyaman untuk mengkonsumsi makanan tersebut. Hal tersebut harus diperhatikan dengan baik oleh pemilik usaha karena semakin ketatnya persaingan restoran dari segi produk, harga, dan kualitas makanan dari berbagai restoran food service yang ada di Indonesia. Meskipun usaha restoran dianggap berprospek cerah karena pada dasarnya makan adalah kebutuhan fisiologis manusia, banyak restoran yang gulung tikar akibat tidak mampu mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggannya. Bisnis restoran sangat rentan, khususnya terhadap masalah konsistensi rasa, kualitas dan pelayanan. Dengan banyaknya restoran yang ada di Indonesia, maka konsumen memiliki berbagai macam pilihan untuk mereka pilih sebagai tempat mengkonsumsi makanan yang bertujuan untuk menghilangkan rasa lapar ataupun memuaskan dirinya dengan berbagai macam menu makanan yang bisa dipilih sesuai selera. Untuk menghadapi persaingan ini, para pelaku industri makanan dan minuman khususnya restoran semakin bersaing dengan menciptakan keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat bertahan dan terus berkembang dimasa yang akan datang. Restoran I-tasuki melakukan berbagai macam differensiasi untuk menciptakan keunggulan kompetitif dalam persaingan usaha. Rata-rata restoran di Indonesia khususnya di Jakarta relatif menyediakan satu macam jenis masakan yang akan dijadikan keunggulannya. Contohnya, seperti Bumbu Desa yang menyediakan makanan berjenis Indonesian food, Ta Wan yang menyediakan makanan berjenis Chinese food, ataupun Hanamasa yang hanya menyediakan makanan berjenis Japanese food. I-tasuki berani menyediakan berbagai jenis
3 macam masakan, mulai dari Indonesian food, Chinese Food maupun Japanese food. Hal ini akan mempermudah konsumen untuk memilih berbagai macam menu dalam satu restoran. Segmentasi target pasar I-tasuki adalah konsumen dari golongan menengah keatas seperti wiraswasta, pegawai swasta, pegawai negri, dan mahasiswa. Sebelum melakukan penelitian, penulis mengadakan pre-test terhadap 30 konsumen yang datang ke I-tasuki cabang Gandaria City untuk mengetahui permasalahan yang ada pada cabang tersebut. Secara keseluruhan, konsumen yang diberikan kuisioner pre-test adalah konsumen yang sebelumnya pernah datang ke I-tasuki cabang manapun. Dan setelah dilakukan riset awal dengan membagikan kuisioner kepada 30 responden yaitu konsumen I-tasuki didapatkan hasil demikian : Berikut adalah hasil jawaban 30 responden terhadap 22 pernyataan yang diberikan : 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 JAWABAN KUISIONER P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20 P21 P22 Gambar 1.1 Jawaban Kuisioner Responden Sumber : Penulis (2015) Hasil analisis terhadap jawaban responden dalam pernyataan mengenai Service Quality, Perceived Price Fairness, Customer Satisfaction dan Customer Loyalty secara ringkas adalah sebagai berikut :
4 Menurut hasil kuisioner Service Quality pada I-tasuki Gandaria City kurang memiliki kualitas pelayanan yang baik. Hal ini dibuktikan pada jawaban dari pernyataan nomor 4 yang menyatakan Pelayanan yang diberikan oleh pelayan I-tasuki cepat. Pernyataan nomor 4 tersebut mendapat nilai yang rendah, karena menurut konsumen dalam memberikan pelayanan, menyajikan menu atau menanggapi permintaan konsumen, para pelayan kurang cepat memberikan apa yang konsumen minta. Konsumen harus menunggu lebih lama dari waktu yang mereka perkirakan. Terkait dengan lambatnya pelayan I-tasuki dalam memberikan pelayanan, berdampak pula pada penilaian pernyataan nomor 5 yang menyatakan Pelayan I-tasuki mampu menanggapi permintaan saya dengan baik. Pernyataan nomor 5 juga mendapatkan nilai yang kecil di kuisioner pre-test konsumen. Menurut hasil kuisioner Perceived Price Fairness pada I-tasuki Gandaria City kurang memiliki persepsi harga yang wajar. Hal ini dibuktikan dengan rendahnya penilaian jawaban butir pernyataan 12 yang menyatakan Harga makanan yang ditawarkan restoran I-tasuki sesuai dengan persepsi saya. Pernyataan nomor 13 yang menyatakan Harga makanan yang saya bayar sesuai dengan apa yang saya perkirakan, mendapatkan nilai yang rendah. Hal ini mengindikasikan bahwa terdapat ketidaksesuaian antara persepsi konsumen mengenai harga dengan Rupiah yang mereka bayar. Konsumen menganggap tidak seharusnya mereka membayar sekian Rupiah untuk makanan yang mereka pesan. Menurut hasil kuisioner Customer Satisfaction pada I-tasuki Gandaria City menunjukkan tingkat kepuasan konsumen yang kurang baik. Berdasarkan hasil jawaban responden, butir pernyataan 17 yang menyatakan Saya merasa puas dengan harga atau kualitas yang diberikan oleh restoran I- tasuki, mendapatkan nilai yang rendah. Hal ini mengindikasikan bahwa tingkat kepuasan konsumen belum sesuai dengan apa yang diharapkan. Menurut hasil kuisioner Customer Loyalty pada I-tasuki Gandaria City menunjukkan tingkat loyalitas yang kurang baik. Butir pernyataan 19 yang menyatakan Saya akan merekomendasikan restoran I-tasuki kepada
5 teman, rekan dan keluarga saya mendapatkan nilai yang rendah. Rekomendasi atau word of mouth pada saat ini bisa menjadi peluang atau boomerang bagi suatu perusahaan. Peluang dalam arti bisa melakukan promosi secara gratis dan boomerang dalam arti apabila restoran mendapat penilaian buruk bisa lebih cepat menyebar dengan adanya word of mouth. Lalu butir pernyataan 22 yang menyatakan Saya setia untuk terus makan di restoran I-tasuki juga mendapatkan nilai yang rendah. Rendahnya tingkat kesetiaan sangat berpengaruh pada tingkat loyalitas konsumen. Hal ini mengindikasikan rendahnya tingkat loyalitas konsumen Rendahnya penilaian yang didapatkan melalui hasil pre-test tercermin terhadap omset penjualan I-tasuki Gandaria City yang tidak stabil setiap bulannya. Berikut omset penjualan I-tasuki selama Januari Desember 2014. Tabel 1.2 Data Omset Penjualan I-Tasuki Gandaria City Januari Desember 2014 Bulan Total Sales Januari 656,362,200 Februari 553,432,400 Maret 634,305,600 April 607,481,400 Mei 690,449,800 Juni 577,577,300 Juli 868,846,800 Agustus 613,378,600 September 490,301,400 Oktober 566,805,200 Nopember 622,512,000 Desember 706,712,200 TOTAL SALES 7,588,164,900 Sumber : Hasil Olah Data, Penulis (2015)
6 Data Penjualan I-Tasuki Gandaria City 1,000,000,000 800,000,000 600,000,000 400,000,000 200,000,000 Total Sales - Gambar 1.2 Data Omset Penjualan I-Tasuki Gandaria City Januari Desember 2014 Sumber : Hasil Olah Data, Penulis (2015) Berdasarkan Tabel 1.4 Data Omset Penjualan terlihat tidak stabilnya pendapatan selama 1 tahun terakhir. Hanya ada kenaikan yang signifikan pada bulan Juli. Setelah bulan Juli pada bulan Agustus dan September mengalami penurunan kembali. Selebihnya pada setiap bulan hanya mengalami kenaikan sedikit lalu mengalami penurunan kembali. Hal ini mengindikasikan bahwa tidak adanya konsistensi dalam pendapatan omset penjualan yang menandakan tingkat loyalitas konsumen I-tasuki Gandaria City belum kuat, sehingga dikhawatirkan akan pindah ke restoran suki lainnya. Kesuksesan dalam persaingan akan dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono, 2006). Untuk mencapai tujuan tersebut maka perusahaan perlu melakukan berbagai macam usaha agar tingkat loyalitas pelanggan bisa tercapai. Dengan terus menjaring pelanggan potensial baru dan mempertahankan pelanggan lama agar jangan sampai pelanggan meninggalkan restoran dan menjadi pelanggan restoran lain, maka perusahaan harus mampu mempertahankan tingkat loyalitas konsumen. Menurut Oliver s 1997 menjelaskan bahwa Loyalitas Pelanggan didefinisikan berdasarkan pembelian yang berulang terhadap produk yang sama dan tingkat konsistensi terhadap pelayan yang diberikan dalam jangka waktu panjang. Untuk dapat mempertahankan tingkat loyalitas, sebuah
7 perusahaan juga harus memperhatikan nilai-nilai apa saja yang akan didapatkan oleh konsumen, sehingga tingkat loyalitas tetap terbentuk dan terjaga. Kepuasan konsumen merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan pada bidang restoran saat ini. Menurut Ziethaml dan Bitner 2003 Kepuasan merupakan evaluasi konsumen terhadap produk atau pelayanan yang diberikan untuk memenuhi kebutuhan dan ekspektasi konsumen. Untuk dapat menciptakan sebuah kepuasan konsumen, restoran harus memiliki keunggulan dalam Service Quality maupun persepsi harga yang wajar dalam setiap menunya (Perceived Price Fairness). Konsep ini diharapkan dapat menimbulkan kepuasan bagi pelanggan yang berujung pada loyalitas. Service Quality dalam sebuah restoran bisa diartikan sebagai kepedulian restoran kepada konsumennya untuk terus memberikan pelayanan terbaik dalam proses penghantaran jasa. Sifat dari Service Quality adalah dinamis atau selalu terus berubah sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen terhadap suatu layanan. Menurut Parasuraman et al. 1985 Service Quality merupakan hasil perbandingan antara apa yang diharapkan dan dirasa terhadap apa yang diterima. Tidak hanya sebuah Service Quality yang baik untuk dapat mempertahankan pelanggan agar datang kembali dimasa yang akan datang. Kewajaran harga atau Perceived Price Fairness juga menjadi faktor lain. Harga yang wajar dalam sebuah menu yang konsumen pilih menjadi tolak ukur bagi konsumen. Masyarakat Indonesia sangat sensitif mengenai harga yang mereka bayar pada setiap makanan yang mereka makan. Kewajaran harga makanan biasanya dianggap konsumen berbanding lurus dengan rasa makanan yang lezat atau porsi makanan yang cukup untuk setiap individu masing-masing. Menurut athanassopoulos 2000; Cronin, Brady, and Hult, 2000; voss, parasuraman and grewal, 1998 Perceived Price Fairness adalah sesuatu yang telah diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan pelayanan atau produk yang sesuai.
8 Dengan berbagai masalah yang diuraikan sebelumnya, menarik untuk dilakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Service Quality dan Percieved Price Fairness Terhadap Customer Satisfaction dan Dampaknya Pada Customer Loyalty (Studi Kasus: I-ta Suki, Gandaria City). 1.2 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Ruang lingkup penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut : Penelitian ini dibatasi pada peliputan subjek penelitian yaitu konsumen I- tasuki cabang Gandaria City. Penelitian ini dibatasi lingkupnya pada dampak kepuasan konsumen I- tasuki cabang Gandaria City dan loyalitas konsumen I-tasuki cabang Gandaria City. Penelitian menganalisis empat variabel penelitian yaitu variabel Service Quality, Perceived Price Fairness, Customer Satisfaction, dan Customer Loyalty. 1.3 Identifikasi Masalah 1. Apakah Service Quality berpengaruh terhadap Customer Satisfaction pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City? 2. Apakah Perceived Price Fairness berpengaruh terhadap Customer Satisfaction pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City? 3. Apakah Service Quality berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City? 4. Apakah Perceived Price Fairness berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City? 5. Apakah Customer Satisfaction berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City? 6. Apakah Service Quality dan Perceived Price Fairness berpengaruh secara simultan terhadap Customer Satisfaction pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City?
9 7. Apakah Service Quality, Perceived Price Fairness, dan Customer Satisfaction berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap Customer Loyalty I-tasuki cabang Gandaria City? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian merupakan sebuah arahan yang menjadi pedoman dan memiliki fungsi strategis untuk menjawab atau menemukan jawaban atas permasalahan yang dirumuskan pada setiap penelitian. Adapun yang menjadi tujuan dilakukannya penelitian adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh Service Quality terhadap Customer Satisfaction pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City 2. Untuk mengetahui pengaruh Perceived Price Fairness terhadap Customer Satisfaction pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City. 3. Untuk mengetahui perngaruh Service Quality terhadap Customer Loyalty pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City. 4. Untuk mengetahui pengaruh Perceived Price Fairness terhadap Customer Loyalty pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City. 5. Untuk menganalisa pengaruh Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City 6. Untuk mengetahui pengaruh Service Quality dan Perceived Price Fairness terhadap Customer Satisfaction secara simultan pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City 7. Untuk mengetahui pengaruh Service Quality, Perceived Price Fairness, dan Customer Satisfaction secara simultan dan signifikan terhadap Customer Loyalty pada konsumen I-tasuki cabang Gandaria City. 1.5 Manfaat penelitian 1. Manfaat bagi perusahaan (Restoran I-tasuki) Dapat mengetahui seberapa besar kontribusi Service Quality dan Perceived Price Fairness yang selama ini diterapkan terhadap Customer Satisfaction serta dampaknya terhadap Customer Loyalty. Hasil penelitian ini kiranya dapat memberikan tambahan informasi mengenai efektifitas penerapan Service Quality dan Perceived Price
10 Fairness, serta sebagai bahan pertimbangan untuk menerapkan program-program pemasaran dan selanjutnya agar meningkatkan nilai pengalaman pelanggan untuk dapat mempengaruhi minat perilaku pelanggan guna meningkatkan keuntungan perusahaan. 2. Manfaat bagi penulis Sebagai pengalaman dalam mengaplikasikan pengetahuan dalam melakukan penelitian di bidang pemasaran. Sebagai pengalaman dalam mengaplikasikan metode analisis kuantitatif menggunakan Path Analysis dalam menyelesaikan permasalahan dibidang pemasaran. Membandingkan pengetahuan teori dengan kenyataan yang ada dalam praktek sehari-hari. 3. Manfaat bagi pihak lain Menambah wawasan mengenai pengaplikasian Service Quality dan Perceived Price Fairness dalam praktek untuk dapat memberikan kepuasan pelanggan dan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Menambah wawasan mengenai metode Path Analysis dalam melakukan penelitian kuantitatif. Sebagai bahan referensi dan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya.
11 1.6 State of The Art Tabel 1.3 State of The Art Peneliti Judul Penelitian Unit Analisis Hasil Kaura (2012) Li (2012) Butt dan Murtaza (2011) Bei dan Chiao (2001) Ahmat et al (2011) A Link for Perceived Price, Price Fairness and Customer Satisfaction Service Is Power: Exploring Service Quality in Hotel s Business, Yunnan, China Measuring Customer Satisfaction w.r.t Restaurant Industry in Bahawalpur An Integrated Model For The Effects Of Perceived Product, Perceived Service Quality, And Perceived Price Fairness On Consumer Satisfaction And Loyalty THE EFFECT OF FACTORS INFLUENCING THE PERCEPTION OF PRICE FAIRNESS TOWARDS CUSTOMER RESPONSE BEHAVIORS 341 konsumen dari bank-bank komersil di rajahstan Pelanggan hotel bintang 3 di Provinsi Yunnan, China Pelanggan dari 10 restoran di Kota Bahwalpur Pelanggan yang terbagi dalam 15 tempat bengkel mobil di Taiwan Pelanggan hotel bintang empat dan bintang lima di Langkawi Malaysia Price Fairness dan Perceived Price memiliki dampak positif pada Customer Satisfaction (1)kualitas pelayanan memiliki efek positif pada kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan dan citra merek. (2) kepuasan pelanggan memiliki efek positif pada loyalitas pelanggan dan citra merek. (3) loyalitas pelanggan memiliki efek positif terhadap citra merek. Service Quality, Product Quality dan Price yang mempengaruhi kepuasan pelanggan di industri restoran. Service Quality mempengaruhi consumer loyalty melalui satisfaction, sementara product quality dan Perceived Price Fairness memiliki pengaruh secara langsung dan tidak langsung (melalui satisfaction) terhadap loyalitas. pengalaman pelanggan yang diperoleh selama tinggal di hotel berpengaruh positif terhadap perilaku respon mereka, sementara pengetahuan pelanggan yang diperoleh berkaitan dengan tarif kamar negatif mempengaruhi perilaku respon mereka.
12 Martinez dan Bosque (2013) CSR and Customer Loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction Konsumen pelanggan hotel di Spanyol. pandangan tradisional efek Corporate Social Responsibility pada pelanggan dan menunjukkan bahwa asosiasi Corporate Social Responsibility tidak hanya mempengaruhi evaluasi produk, tetapi juga identifikasi nasabah dengan perusahaan, kepuasan pelanggan dan kepercayaan