II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Umum Pasar Peraturan Menteri Dalam Negeri Republik Indonesia Nomor : 70 / M- DAG/PER/12/2013 tentang Pedoman Penataan dan Pembinaan Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern, memberikan definisi pasar tradisional dan pasar modern atau toko modern (Permendagri, 2013) sebagai berikut. 1. Pasar tradisional adalah adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh Pemerintah, Pemerintah Daerah, Swasta, Badan Usaha Milik Negara dan Badan Usaha Milik Daerah termasuk kerjasama dengan swasta dengan tempat usaha berupa Toko, Kios, Los dan tenda yang dimiliki/dikelola oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakat atau koperasi dengan usaha skala kecil, modal kecil, dan dengan proses jual beli barang dagangan melalui tawar - menawar. 2. Toko modern adalah toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket, supermarket, departement store, hypermarket, ataupun grosir yang berbentuk Perkulakan. Menurut Kotler (1985) pasar adalah seluruh konsumen/langganan potensial yang mempunyai kebutuhan dan keinginan tertentu yang ingin dan mampu dipenuhi dengan pertukaran, sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut. Pada mulanya istilah pasar dikaitkan dengan pengertian tempat pembeli dan penjual bersama- sama melakukan pertukaran. Kemudian istilah pasar ini dikaitkan dengan ekonomi yang mewujudkan pertemuan antara pembeli dan penjual. Pengertian ini berkembang menjadi pertemuan atau hubungan antara permintaaan dan 5
6 penawaran. Secara teoritis dalam ekonomi, pasar menggambarkan semua pembeli dan penjual yang terlibat dalam transaksi actual atau potensial terhadap barang atau jasa yang ditawarkan (Assauri, 2014). Transaksi potensial ini dapat terlaksana, apabila kondisi berikut ini terpenuhi, yaitu : 1. Terdapat paling sedikit dua pihak, 2. Masing masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin dapat berharga bagi pihak lain, 3. Masing masing pihak mampu untuk berkomunikasi dan menyalurkan keinginannya, dan 4. Masing masing pihak bebas untuk menerima atau menolak penawaran dari pihak lain. Yang perlu diperhatikan dalam pengertian pasar terkandung penekanan perhatian terhadap individu maupun kelompok orang atau organisasi yang memiliki dua sifat penting, yaitu pertama adanya minat atau interest dan kedua daya beli atau purchasing untuk produk berupa barang atau jasa tertentu (Assauri, 2014). Dari uraian tersebut dapat dinyatakan bahwa pasar merupakan arena pertukaran potensial baik dalam bentuk fisik sebagai tempat berkumpulnya atau bertemunya para penjual dan pembeli, maupun yang tidak berbentuk fisik, yang memungkinkan terlaksananya pertukaran karena dipenuhinya persyaratan pertukaran, yaitu minat dan daya beli (Assauri, 2014).
7 2.2 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dapat dirumuskan sebagai persepsi yang menimbulkan preferensi seorang pembeli terhadap suatu barang atau jasa. Perilaku konsumen berkaitan dengan proses pemilihan barang atau jasa yang akan dibeli, yang terdapat dalam proses pembelian. Proses pembelian ini perlu dipelajari untuk mengetahui mengapa seseorang memilih dan membeli, serta lebih senang dengan barang atau jasa tertentu. Hal ini berkaitan dengan persepsi dan preferensi seseorang akan barang atau jasa tersebut. Jadi, perilaku konsumen merupakan tindakan seseorang/individu yang langsung menyangkut pencapaian dan penggunaan barang atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut (Assauri, 2014). Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi perilaku konsumen sangat penting dipahami. Menurut Philip Kotler (2003) dalam proses pengambilan keputusan ada lima tahapan proses yang dilakukan yaitu sebagai berikut. 1. Timbulnya kebutuhan Timbulnnya kebutuhan merupakan proses pertama terjadinya permintaan, karena adanya keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi dan terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan memahami kebutuhan mana yang harus segera dipenuhinya dan kebutuhan mana yang dapat ditunda pemenuhannya. 2. Pencarian informasi Konsumen berusaha untuk memperoleh informasi yang dapat bersumber dari seseorang (keluarga, teman, atau tetangga), komersial (iklan, pramuniaga, agen,
8 kemasan, peragaan), media umum (surat kabar, radio, atau lembaga konsumen), dan pengalaman (telah dicoba dan menggunakan barang atau jasa tersebut). 3. Evaluasi perilaku Pertimbangan sebelum pembelian dilakukan berkaitan dengan pertimbangan untuk membeli atau tidak membeli, mungkin memperhatikan pula lamanya waktu dan jumlah dana yang tersedia untuk membeli, hal tersebut bergantung pada kepribadian konsumen dan sifat produk tersebut. 4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi. 5. Perilaku setelah pembelian Aspek pasca pembelian sangat menentukan apakah konsumen bisa terus menjadi pelanggan kita atau ia akan beralih kepada produk pesaing. Ketika pelanggan merasa puas, pemasar harus terus menjalin dan mempertahankan hubungan dengan mereka dan ketika konsumen merasa tidak puas, pemasar harus mencoba untuk mencari tahu penyebab ketidakpuasan tersebut dan berusaha menarik kembali pelanggan tersebut. Defenisi perilaku konsumen yang di rumuskan oleh American Marketing Association (1999) dalam Setiadi (2003) adalah: Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia
9 melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Defenisi ini memuat tiga hal penting, yaitu : 1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak/diramalkan, 2. Melibatkan interaksi: kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar/lingkungan konsumen, dan 3. Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang milik pembeli. 2.3 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Ada beberapa karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat keputusan dalam membeli barang dan jasa yaitu : 1. Umur Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Umur berhubungan dengan selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya (Kotler, Bowens dan Makens, 2003). 2. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata rata akan produk dan jasa mereka (Kotler dan Amstrong, 1996).
10 3. Pendapatan Pendapatan termasuk variabel yang sering digunakan sebagai indikator dalam mengukur kelas sosial. Semakin tinggi pendapatan semakin makmur, sejahtera dan dihargai di masyarkat. Pendapatan masyarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi/rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga masyarakat akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar barang (Kotler dan Amstrong, 1996). 4. Pendidikan Kalau orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan sseseorang sangat mempengaruhi pilihannnya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen (Setiadi, 2003). 5. Keluarga Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku konsumen terhadap suatu produk. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif di bandingkan dengan lingkungan yang lain (Suryani, 2008).
11 2.4 Kerangka Pemikiran Saat ini keberadaan pasar tradisional sudah semakin tertekan. Tidak hanya oleh tumbuhnya pasar modern yang menawarkan kenyamanan berbelanja lebih baik bagi masyarakat, namun juga muncul perubahan paradigma pada masyarakat Kota Denpasar itu sendiri. Pergeseran paradigma pasar yang terjadi dan didukung dengan kemajuan teknologi dan pertumbuhan pendapatan masyarakat, maka muncul harapan dari konsumen untuk memperoleh pelayanan yang lebih baik dari yang selama ini didapatkan di pasar tradisional. Telah menjadi fenomena sosial di masyarakat Kota Denpasar bahwa, pertumbuhan pasar modern mulai menggerus eksistensi pasar tradisional. Pencitraan pasar tradisional yang kumuh, becek, bau, semrawut, dan mencemari lingkungan, menjadi alasan mengapa bagi masyarakat perkotaan yang berpendidikan serta memiliki pendapatan cukup baik, memilih untuk berpindah ke pasar-pasar modern untuk membeli segala kebutuhan hidup sehari-hari. Apalagi selisih harga antara pasar tradisional dengan pasar modern juga tidak terpaut jauh, sehingga masyarakat banyak yang memilih untuk beralih.. Dari perilaku masyarakat Denpasar tersebut muncul model perilaku konsumen yang mengemukakan tentang karakteristik konsumen. Adapun karakteristik konsumen yang mempengaruhi konsumen untuk berbelanja di pasar tradisional dan modern dalam penelitian ini adalah pekerjaan, pendapatan, umur, pendidikan dan tanggungan keluarga. Karakteristik konsumen tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membuat suatu keputusan dalam membeli suatu produk di pasar tradisional atau di pasar modern.
12 Karakteristik masing masing konsumen akan memunculkan beragam alasan mereka untuk memilih apakah menggunakan pasar tradisional atau modern. Karakteristik konsumen masing masing jenis pasar dan alasan memilih pasar tersebut dianalisis dengan metode deskriptif kualitatif. Hasil analisis akan disimpulkan dan diberikan masukan masukan terkait permasalahan yang ada. Masukan masukan tersebut akan direkomendaasikan kembali pada Pasar Badung dan Tiara Dewata. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 2.4
13 Perubahan Paradigma Masyarakat Tiara Dewata dan Pasar Badung Pasar Tradisional Pasar Modern 1. Karakteristik Konsumen : 1.Karakteristik Konsumen : -Umur -Umur -Pekerjaan -Pekerjaan -Pendapatan -Pendapatan -Tingkat pendidikan -Tingkatpendidikan Keluarga -Keluarga 2. Alasan berbelanja 2.Alasanberbelanja Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif Kesimpulan/saran Rekomendasi Gambar 2.4 Skema Kerangka Penelitian