BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Industri kosmetik di Indonesia saat ini sedang mengalami perkembangan. Hal tersebut di dukung dengan jumlah penduduk perempuan yang berjumlah sekitar 120 juta jiwa. Banyaknya jumlah penduduk perempuan tersebut menjadikan Indonesia sebagai pasar yang menjanjikan bagi perusahaan kosmetik. Hal ini terlihat dari data Kementerian Perindustrian pada tahun 2013 yang mencatat penjualan kosmetik pada tahun 2012 mengalami peningkatan sebesar 14% menjadi Rp 9,76 triliun, dibandingkan dengan tahun sebelumnya yang sebesar Rp 8,5 triliun. Peluang pasar kosmetik yang berkembang dan diikuti dengan perdagangan bebas menjadikan persaingan pada industri kosmetik semakin tinggi. Peluang pasar dalam negeri yang besar tidak hanya dimanfaatkan oleh produsen dalam negeri, namun juga produsen luar negeri. Hal tersebut dapat terlihat dari semakin banyak merek-merek kosmetik asing yang beredar di pasaran. Berdasarkan data Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (PERKOSMI) pada tahun 2012, penjualan kosmetik impor mencapai jumah Rp 2,44 triliun, naik 30% dibanding tahun 2011 sebesar Rp 1,87 triliun. Peningkatan tersebut ditopang oleh kenaikan volume penjualan serta penurunan tarif bea masuk seiring perjanjian perdagangan bebas (http://kemenperin.go.id/artikel/5897/indonesia-lahan-subur- Industri-Kosmetik, diakses pada 29 Oktober 2014, 11.04). 1
Persaingan industri kosmetik yang tinggi, menuntut pemasar untuk bekerja lebih kreatif dalam melakukan komunikasi pemasaran. Hal tersebut dilakukan sebagai upaya untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan seumur hidup sebagai usaha untuk memenangkan persaingan. Pemasar harus menyadari perilaku pelanggan juga mengalami perubahan seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi. Penggunaan ponsel pintar, tablet, broadband, dan jaringan Internet nirkabel, yang tinggi perlahan mengurangi peran komunikasi melalui media masa. Berdasarkan Kotler & Keller (2012) terdapat sebuah kasus mengenai keefektifan penggunaan internet di dalam pemasaran. Pada tahun 1960, sebuah perusahaan mampu menjangkau 80% wanita di Amerika Serikat dengan satu iklan berdurasi 30 detik yang ditayangkan secara serentak pada tiga saluran televisi: ABC, CBS, dan NBC. Saat ini, iklan yang serupa harus tayang pada 100 saluran atau lebih untuk mendapatkan hasil yang sama. Tentu perubahan ini membuat keefektifan pemasangan iklan di televisi menurun. Perusahaan harus membayar lebih mahal untuk mendapatkan hasil yang sama. Keefektifan penggunaan iklan di media televisi yang menurun, membuat pemasar beralih menggunakan media lain untuk dapat meningkatkan keefektifan promosi. Berdasarkan Survey Redwing Asia (2012), pertumbuhan tingkat akses media Internet naik drastis dibandingkan dengan media-media lainnya. Internet menjadi media nomor dua yang paling sering diakses oleh masyarakat Indonesia (Redwing Asia, 2012). Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Redwing Asia, pemanfaatan internet sebagai media 2
promosi akan lebih efektif dilakukan pemasar, seiring dengan meningkatnya akses media internet di Indonesia. Survei mengenai tingkat akses internet di Indonesia yang dilakukan oleh Markplus (2013), menunjukkan jumlah pengguna Internet di Indonesia tumbuh signifikan hingga 22% dari 62 juta jiwa di tahun 2012 menjadi 74,57 juta jiwa di tahun 2013 dan diprediksi akan mencapai 100 juta jiwa di tahun 2015. Semakin banyak pengguna Internet di Indonesia mengindikasikan peluang pasar yang ada semakin luas. Salah satu media yang kerap diakses melalui Internet adalah media sosial. Menurut data survei yang dilakukan oleh Baidu, sebuah situs mesin pencari terbesar asal Cina, aktivitas yang paling sering dilakukan pengguna internet adalah mengakses media sosial yaitu sebesar 84,2% (Tempo.co, 2014). Seluruh informasi diperoleh melalui media masa sebelum kemunculan media sosial. Pelanggan seakan seperti hanya disuapi, tidak ada interaksi maupun kesempatan yang luas bagi pelanggan untuk memilih informasi mana yang ingin diikuti. Berkat adanya media sosial, saat ini pelanggan dapat menerima dan memberikan informasi tanpa ada batas tempat dan waktu. Tidak sedikit akun media sosial yang tiba-tiba menjadi reporter instan, pengguna media sosial dengan sukarela memberikan informasi secara langsung. Selain itu, kesempatan untuk memberi pendapat dan berinteraksi langsung dengan sumber informasi menambah tingkat pengalaman yang dirasakan penggunanya (Kertajaya, 2013). Studi yang dilakukan ComScore (Marketers, 2013) mengenai indeks penggunaan media sosial, menyebutkan bahwa orang Indonesia mengakses 3
media sosial lebih tinggi dari indeks rata-rata dunia. Bila indeks dunia hanya 79%, indeks media sosial orang Indonesia mencapai 87%. Angka tersebut bahkan lebih tinggi dari indeks Asia Pasifik sebesar 67%. Selain itu, Indonesia menjadi pusat aktivitas blogging di kawasan Asia Tenggara dengan waktu kunjungan 32,9 menit per pengunjung. Media sosial mampu menyediakan berbagai informasi yang dibutuhkan calon pelanggan. Calon pelanggan tidak lagi bergantung pada informasi yang diberikan pemasar. Pelanggan memperoleh informasi paling banyak dari iklan yang bersumber dari pemasar, tetapi informasi paling efektif biasanya datang dari sumber pengalaman pribadi, atau sumber publik yang independen (Kotler & Keller, 2012). Kosmetik merupakan salah satu hal yang sering diperbincangkan oleh wanita sehingga menjadi electronic word of mouth (ewom) di media sosial. Perbincangan mengenai kosmetik selalu menjadi salah satu trending post di situs Female Daily yang merupakan forum online khusus wanita di Indonesia. Lauder (Chiefmarketer, 2011), meyakini bahwa sekali wanita mencoba dan menyukai suatu produk, maka Ia akan menceritakannya kepada temantemannya. Terbukti melalui ulasan pelanggan dan ewom, eksistensi merek dan ROI Estee Lauder meningkat. Komunikasi ewom adalah pernyataan positif atau negatif oleh calon pelangan, pelanggan, atau mantan pelanggan tentang produk atau perusahaan yang dibuat untuk banyak orang dan lembaga melalui Internet (Hening-Thurau et al., 2004). Kini dengan adanya media sosial, informasi yang datangnya dari 4
komunikasi ewom juga dapat menjadi sumber informasi yang mampu mempengaruhi niat beli calon pelanggan. Media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi teks, gambar, audio, dan video informasi antar sesama konsumen, antara perusahaan dengan konsumen, dan sebaliknya. Ada tiga platform utama untuk media sosial: 1) forum komunitas online, 2) bloggers (individual dan jaringan), dan 3) jejaring sosial (Kotler & Keller, 2012). Media sosial Blog kerap digunakan untuk menulis ulasan dan rekomendasi karena fasilitas yang dimiliki lebih memberi keleluasaan untuk penulisnya dalam menyampaikan ide dibandingkan media sosial lainnya. Beauty blogger merupakan sebutan bagi seseorang yang menulis ulasan mengenai kosmetik di halaman blog. Melalui blog, seorang blogger dapat menyampaikan ide berupa tulisan, gambar, suara, video, dan tautan, dan pada halaman blog miliknya. Blogger lain yang bertindak sebagai pembaca juga dapat menambahkan informasi dengan memberi komentar di halaman blog tersebut. Kelebihan blog lainnya adalah, pembaca dapat memperoleh informasi dengan cara mengakses halaman blog orang lain tanpa harus memiliki akun blog atau menjadi blogger. Salah satu produk kosmetik yang sangat ramai diperbincangkan di media sosial saat ini adalah eyeshadow Palette Urban Decay seri Naked. Makeup Alley memberi peringkat 4,6 (skala 5) untuk produk Naked (http://www.makeupalley.com/product/showreview.asp/itemid=133782/ NAKED -/Urban-Decay/Palette s, diakses pada 19 Oktober 2014, 15.35). Survey yang 5
dilakukan pada pembaca Makeup Alley menyatakan bahwa 84% pelanggan yang telah membeli Naked akan melakukan pembelian ulang. Ulasan Makeup Alley mengenai produk Naked telah dikomentari sebanyak 2166 komentar hingga Oktober 2014. Beberapa komentar positif ditulis oleh pelanggan yang telah menggunakan produk, dan yang lainnya ditulis oleh calon pelanggan yang sedang menggali informasi. Pada bulan Oktober 2014, Naked 3 menjadi produk terlaris di toko kosmetik Sephora (http://www.sephora.com/beauty-best-sellers?mediaid= 14300062 &icid2=homepa ge_quicklink_bestsellers_11.03.14_link, diakses pada 19 Oktober 2014, 17.03). Persaingan dalam industri kosmetik menuntut pemasar memahami perilaku konsumen dalam pembelian kosmetik. Pemasar perlu mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian Urban Decay Naked Palette. Ajzen (1991) menyebutkan bahwa keputusan pembelian seringkali dipengaruhi oleh dorongan-dorongan yang sifatnya psikologis. Ajzen (1991), dalam Teori Perilaku Terencana menyatakan bahwa perilaku pelanggan dapat diprediksi dari niat, dan niat itu sendiri dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan. (Phuong, 2011) pada penelitian terdahulu menyatakan bahwa Teori Perilaku Terencana dapat digunakan untuk mengukur niat beli pada pasar kosmetik Vietnam. Media sosial juga berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumen (Sago, 2010). Jalilvand & Samei (2012) pada penelitian terdahulu menunjukkan bahwa ewom berpengaruh signifikan pada sikap terhadap 6
perilaku, norma subjektif, kontrol keperilakuan yang dirasakan, dan niat berwisata. EWOM, sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan, juga berpengaruh pada niat berwisata. Penelitian ini akan menggunakan model yang telah dikembangkan oleh Ajzen (1991), Phuong (2011), dan Jalilvand & Samei (2012). Pengaruh komunikasi electronic word of mouth oleh beauty blogger pada sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol keperilakuan yang dirasakan, dan niat beli produk Urban Decay akan dianalisis. Penelitia ini juga akan menganalisis hubungan pengaruh electronic word of mouth, sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan pada niat beli pelanggan. 1.2 Rumusan Masalah Rumusan masalah yang dapat ditarik dari latar belakang yang telah dipaparkan adalah perilaku konsumen telah mengalami perubahan seiring perkembangan teknologi komunikasi. Sangat penting bagi pemasar untuk tidak hanya memahami, tetapi juga dapat memprediksi perilaku konsumen dalam pembelian kosmetik. Perilaku beli konsumen dapat diprediksi melalui niat, dan niat dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis dalam bentuk sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan. Selain itu, agar pemasar dapat memahami perilaku konsumen, peran electronic word of mouth dalam mempengaruhi niat beli konsumen juga perlu dianalisis. Fenomena ini membuat penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang menganalisis hubungan pengaruh 7
electronic word of mouth oleh beauty blogger pada sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan, serta hubungan pengaruh electronic word of mouth oleh beauty blogger, sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan pada niat beli eyeshadow Urban Decay Naked Palette. Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka muncul pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah komunikasi electronic word of mouth oleh beauty blogger berpengaruh pada sikap terhadap perilaku? 2. Apakah sikap terhadap perilaku berpengaruh pada niat beli pelanggan? 3. Apakah komunikasi electronic word of mouth oleh beauty blogger berpengaruh pada norma subjektif? 4. Apakah norma subjektif berpengaruh pada niat beli pelanggan? 5. Apakah komunikasi electronic word of mouth oleh beauty blogger berpengaruh pada kontrol keperilakuan yang dirasakan? 6. Apakah kontrol keperilakuan yang dirasakan berpengaruh pada niat beli pelanggan? 7. Apakah komunikasi electronic word of mouth oleh beauty blogger berpengaruh pada niat beli pelanggan? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 8
1. Menganalisis pengaruh komunikasi electronic word of mouth oleh beauty blogger pada sikap terhadap perilaku. 2. Menganalisis pengaruh sikap terhadap perilaku pada niat beli pelanggan. 3. Menganalisis pengaruh komunikasi electronic word of mouth oleh beauty blogger pada norma subjektif. 4. Menganalisis pengaruh Norma subjektif pada niat beli pelanggan. 5. Menganalisis pengaruh komunikasi electronic word of mouth oleh beauty blogger pada kontrol keperilakuan yang dirasakan. 6. Menganalisis pengaruh kontrol keperilakuan yang dirasakan pada niat beli pelanggan. 7. Menganalisis pengaruh komunikasi electronic word of mouth oleh beauty blogger pada niat beli pelanggan. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini menghasilkan manfaat untuk dua bidang, akademis dan praktis, adapun manfaatnya adalah sebagai berikut. 1.4.1 Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi pada penelitian perilaku konsumen selanjutnya, khususnya yang berkaitan dengan pengaruh electronic word of mouth oleh beauty blogger pada niat beli pelanggan dengan menggunakan teori perilaku terencana. 9
1.4.2 Praktis Perusahaan Urban Decay dapat menjadikan hasil penelitian ini sebagai bahan pertimbangan untuk pemanfaatan komunikasi electronic word of mouth. Hasil penelitian ini juga dapat dijadikan referensi oleh perusahaan pada industri kosmetik yang bergerak di pasar Indonesia dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian perlu dibatasi agar penelitian yang dilakukan tetap fokus dan tidak melenceng dari tujuan penelitian. Batasan-batasan pada penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Media yang digunakan untuk mengukur electronic word of mouth adalah media sosial blog, khususnya blog kecantikan. 2) Produk kosmetik yang dijadikan sebagai objek penelitian ini adalah eyeshadow Palette Urban Decay seri Naked yang terdiri dari tiga produk; Naked, Naked 2, dan Naked 3. 3) Responden dalam penelitian ini adalah perempuan yang pernah membaca blog kecantikan, berusia 16-34 tahun, yang belum memiliki ketiga varian produk eyeshadow Palette Urban Decay seri Naked atau maksimal telah memiliki dua varian produk eyeshadow Palette Urban Decay seri Naked. 10
1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan diperlukan untuk memperjelas dan memahami isi penelitian. Berikut adalah susunan sistematika penulisan penelitian ini. BAB I, berisi pendahuluan yang terdiri atas latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II, berisi tinjauan pustaka yang terdiri dari teori pemasaran, revolusi pemasaran, aktivitas pemasaran, komunikasi pemasaran, word of mouth, electronic word of mouth, Theory of Reasoned Action, Theory of Planed Behavior, media sosial, penelitian terdahulu, serta hipotesis dan model penelitian. BAB III, berisi metode penelitian yang terdiri atas objek penelitian, rancangan penelitian, identifikasi variabel penelitian, definisi operasional variabel, populasi dan sampel, instrumen penelitian, metode pengumpulan data, metode analisis data, uji structural equation model, dan Uji Hipotesis. BAB IV, berisi hasil penelitian dan pembahasan yang terbagi atas karakteristik responden, deskriptif statistik, uji validitas dan reliabilitas, evaluasi atas asumsi SEM, uji struktural model, asumsi goodness of fit model, dan pengujian hipotesis dan pembahasan terhadap hasil atas masalah penelitian. BAB V, berisi penutup yang memuat kesimpulan yang terkait langsung dengan rumusan masalah dan tujuan penelitian, paparan keterbatasan penelitian, saran dari temuan penelitian, dan implikasi manajerial. 11